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本文筆者將帶我們走完上癮模型的四個階段：觸發(fā)、行動、多變的籌賞、投入，enjoy。

關于留存和提頻，很多互聯(lián)網產品的操盤者把它當做產品發(fā)展中后期的運營步驟，但我們縱觀用戶的整個生命周期，高頻、高留存的產品一定是在產品萌芽期就做好了準備。接管用戶的心智，反復把握用戶心理，不斷滿足用戶的需求以至于讓用戶始終處在習慣區(qū)間當中，這個習慣養(yǎng)成必然遵循一個方法模型——上癮模型。

上癮模型應用目的

1. 使用戶對產品有足夠多的使用頻率。
2. 使用戶多產品有足夠多的可感知用途。

上癮模型是什么？

上癮模型是培養(yǎng)用戶使用習慣的一套標準化模型方法，它由四個階段構成，分別是：觸發(fā)、行動、多變的籌賞、投入。

上癮模型構成

1. 上癮模型-觸發(fā)：提醒人們采取下一步的行動

人們絕不會憑空的對一個產品進行使用并產生強烈的使用習慣，一定是由于某行動或者情緒的變化觸發(fā)了用戶的使用需求，這就是咱們說要說的習慣培養(yǎng)的第一步：觸發(fā)。

觸發(fā)案例：

克里斯在炎熱的夏天走在馬路上，口渴難耐，一張可口可樂的廣告海報中年輕人女性遞來一杯帶著冰的可樂，克里斯立馬產生了購買可樂的沖動，這一海報就是可口可樂所作出的觸發(fā)。

兩種觸發(fā)的作用：內部觸發(fā)+外部觸發(fā)

• 內部觸發(fā)：找到用戶需求點，產生思想、情感需求，內部觸發(fā)用戶決定產品提供什么樣的價值。
• 外部觸發(fā)：通過發(fā)出行動召喚，暗示并吸引用戶，外部觸發(fā)用于引導用戶使用產品。

四種外部觸發(fā)的類別：

1. 付費型觸發(fā)(分眾廣告、信息流廣告）
2. 反饋型觸發(fā)（重大事件）
3. 人際觸發(fā)（社交傳播）
4. 自主觸發(fā)（選擇打開應用的推送通知）

2. 上癮模型-行動：人們在期待籌賞時作出的反應

如果說經歷了上面的兩種觸發(fā)后，用戶沒有采取行動，那么這個觸發(fā)就是無效的。

導致人們沒能采取行動的原因可以歸結為3點：

1. 觸發(fā)不到位
2. 行動過于復雜
3. 個人能力不足

這里行動力的大小是遵循福格行為模型的原則的，即：

B=MAT：行為=動機X能力X觸發(fā)

行動案例：

繼續(xù)拿上面可口可樂的案例做講解，當克里斯看到可口可樂的廣告時，并沒有做出行動，我們猜測有這三方面的因素影響了他：

1. 海報本身沒引起克里斯的注意力，如果這是一個視頻廣告，可能更易吸引注意力。
2. 克里斯周圍沒有便利店或者售賣機，要買到可樂要跑到3公里外的超時（采取行動過于復雜，克里斯沒能力完成，如果廣告周邊有售賣機就能簡化行動，所見即所得）。
3. 克里斯并沒有口渴的現(xiàn)象，沒有喝可樂的動機。

接下來，我們分別說下影響行為的動機和能力：

1）3種動機-用戶做出行為的動機類型

1. 追求快樂，逃避痛苦：青少年會對帶有美女的漢堡廣告更沖動（性賣點）。
2. 追去希望、逃避恐懼：奧巴馬的選舉海報中寫了“希望二字”。
3. 追求認同、逃避排斥：同性戀的人會去社交網站網羅跟自己性取向一致的人。

2）簡潔性6要素-提升用戶完成能力

凡是能夠讓用戶以最簡單的方式使用功能和服務的產品，一定是使用率最高的。

1. 時間：完成這項活動所需的時間。
2. 金錢：完成這項活動投入的成本。
3. 體力：完成這項活動消耗的體力。
4. 腦力：從事某項活動消耗的腦力。
5. 社會偏差：他人對活動的接受度。
6. 非常規(guī)性：該活動與常規(guī)活動之間的匹配程度或矛盾程度。

有時候用戶的行為也不受動機和能力的影響，會在一些消費心理學營銷的方案下通過啟發(fā)法產生非理性的行為。

3）四種非常規(guī)的效應刺激動機：

1. 稀缺效應：（限量1000件）
2. 環(huán)境效應：（同一款啤酒在便利店和高檔就把價格不一，但人們愿意為價格買單）
3. 錨定效應：（瑞幸咖啡定價24元的拿鐵對標星巴克的32元拿鐵）
4. 贈券效應：（利益進度吸引用戶動機）

3. 上癮模型-多變的酬賞：滿足用戶需求，激發(fā)使用欲

驅使我們做出行動的并不是酬賞本身，而是渴望酬賞時產生的那份迫切的需要，多變不確定的酬賞能不斷刺激用戶產生多巴胺保持對產品的依賴。

3種酬賞類型：

1. 社交酬賞：（讓別認接納、認同、喜歡自己）
2. 獵物酬賞：（信息、資源、金錢的追求）
3. 自我酬賞：（源自內部動機，追求滿足感）

3種酬賞方式的相互結合能讓用戶對產品始終樂此不疲。

4. 上癮模型-投入：通過對產品的投入，培養(yǎng)回頭客

上癮模型中最后一個步驟也是非常關鍵的一個步驟，要想讓用戶產生心理聯(lián)想，并有再次行動的沖動，一定要讓用戶對產品進行投入。

用戶對某件產品投入的時間越多，對產品越重視。

1）文飾效應心理

1. 我們總是高估自己的勞動成果。
2. 我們總是盡力和過去保持行為一致。
3. 我們總是避免認知失調。

投入案例：宜家效應

宜家在設計產品時，把家具做成組裝形式，一方面降低了成本，另一方面通過用戶的組裝投入，產生了附加值，用戶則更為重視。

2）儲值價值

• 內容：音樂播放軟件存的歌曲越來越多。
• 數(shù)據資料：使用百度網盤，存的資料越來越多。
• 關注者：玩抖音，粉絲越來越多。
• 信譽：用支付寶花唄，信用750分以上。
• 技能：使用PR等視頻剪輯軟件。

3）加載下一個觸發(fā)

用戶投入的同時也可以通過加載下一個觸發(fā)的令自己重新開始上癮循環(huán)，從而增加了進入上癮循環(huán)的可能性。

小結

我們走完了整個上癮模型的四個階段，不難發(fā)現(xiàn)：其實四個階段是環(huán)環(huán)想嵌的，不是漸進的關系。我們在做酬賞時，也要利用觸發(fā)讓用戶感知到酬賞，在激發(fā)動機時，酬賞可以起很好的輔助效果，高頻消費、高的留存一定是觸發(fā)、行為、多變的酬賞、投入同時參與的結果。

本文由@叁步 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

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