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榮耀標識興趣社區——社交最后的機會？
本文作者從興趣單元設計、社區氛圍&內容管理、內容分發、社交功能分析和產品細節分析五個方面對興趣社區產品進行了分析。
2014年10月，豆瓣APP上線，次年3月上線“豆瓣小組”；
2015年3月，即刻APP上線，2018年12月，原有”主題“升級為”圈子“，并陸續新增了“群聊”和“話題”功能；
2016年2月，原手Q“興趣部落”以獨立APP形式上線；
2018年6月，一罐APP上線，并陸續新增了“閃聊”和“即興群聊”等功能；
2019年5月，頭條系飛聊APP上線；
2019年6月，騰訊系和群小程序上線；
未來，XXX等100個興趣社區產品即將襲來……
一、前言
1. 背景
“社交連接一切”、“高頻打低頻”、“馬斯洛需求層次理論第三層”……
或許你聽到過產品人拿出無數個道理告訴你社交產品的優越性、重要性；或許你看到過許多創業公司拿著投資人的錢不惜一切代價擠進社交賽道希望分得一杯羹；或許你也目睹了互聯網巨頭為了關系鏈為了產品生態閉環而一次次加碼社交……
然而這條賽道上，九死一生。
社交永遠是熱門。大浪過后是暫時的平靜，但總有人會不甘心地再次掀起浪花。
而所有人都知道，已經是9102的今天，給社交留下的機會已經越來越少了。
興趣社區或許是剩下的為數不多的一個可能往社交方向切入的突破口，這條路徑仍然在檢驗當中。
2. 未來
前景當然會有，但是做興趣社區的真正價值在哪里？
情懷和興趣畢竟只是少部分產品人的第一目的，談利益追求或許更現實，但是直接變現也很難。
目前獨立的興趣社區，用戶存量和增量都很有限，況且廣告、增值服務等手段也很難大規模實行。
剩下可講的“故事”就是成為大廠產品矩陣生態的一部分，甚至作為平臺型產品成為導流核心，然后靠第三級火箭去思考變現的事。
從下圖可以發現，典型的興趣社區們目前增量均不夠理想。
目前來看，機會或許更多在豆瓣即刻等頭部應用手上，其他小型社區突進泛興趣或許不如重點發展幾個垂類社區。
要發展就需要解決瓶頸問題。興趣社區永遠需要面對的難題就是留存，而影響留存的重要因素是社區本身的氛圍建設與內容監管。（下文會結合幾個社區產品，對該問題進行探討。）
畢竟，要做成長盛不衰的社區，最重要的還是回歸本質，做一個能為用戶帶來價值，或者與用戶一起創造內容價值的平臺。
在這個平臺上，源源不斷的優質內容自產生，并且有一批忠實的用戶來支持它的成長。做社區需要情懷和熱愛，需要耐心。
過去的知乎、現在的即刻、從過去到現在的豆瓣，或許都是一批用戶心里理想社區的模樣。
二、正文
以上是一些比較宏觀的隨想，本文的核心還是落在微觀的產品分析上。分析維度主要包括五個方面：興趣單元設計、社區氛圍&內容管理、內容分發、社交功能分析和產品細節分析。
1. 興趣單元設計
豆瓣小組、即刻圈子、一罐頻道等都算是興趣單元。
（1）從興趣單元的創建來說，基本沒有差別
豆瓣小組、即刻圈子、興趣部落、飛聊小組和和群均是可以由用戶自己創建的。前三者會經過相對正式的官網申請流程，官方會對改單元的主題和具體類型有一定把控。后兩者相對隨意一些。
興趣部落包含興趣主題、企業品牌和個體運營三類，其中后兩者允許發布廣告，這體現出興趣部落相對其他平臺更強的商業化傾向。
飛聊小組包含公開小組和普通小組兩種類型。公開小組適合開放性交流，吸納更多用戶參與。普通小組上限100人，更適合小范圍的私密互動。這一創新設計較好地滿足了用戶的不同私密性需求。
一罐采用了平臺與個人設置相結合的方式：官方提供頻道和話題，個人可建立專輯（見下面兩圖），專輯可以理解為自己的收藏夾，可以進行分類管理。
也可以不選專輯，讓動態成為“孤島”。專輯的第一次使用時不易于理解這幾個大小單元之間的關系。但習慣之后，使用上也很友好。
（2）從興趣單元的特點和屬性來說
豆瓣、即刻、興趣部落更偏向于“內容”導向，前兩者有更多的PGC內容，內容相對比較豐富和高質量。
興趣部落相對沒那么理想。而相比于豆瓣推薦的內容中的部分低質量帖子或低熱度帖子，即刻的內容管理or分發做得更出色。
飛聊、和群和一罐的社交屬性更強一些，內容有更強的UGC特色。
在使用感知上，在豆瓣、即刻和興趣部落，用戶A和其他用戶的關系在于：我們有相似愛好，所以可以一起娛樂，一起享受這些內容。
而飛聊、和群和一罐更在于我們有相似愛好，所以我們可以相互認識，深入交流，嘗試成為朋友。
（3）從興趣單元的管理上來說
豆瓣小組、即刻圈子、興趣部落、飛聊公開小組的規模較大，從數百到數十萬不等。管理上更側重于內容整體監管，建立單元范圍內的社區氛圍和內容調性。
其中，豆瓣小組管理更像是傳統論壇、貼吧，有組長和多個管理員，有相對完善的小組管理功能，設置各種置頂帖宣布組規和安排活動。
和群、一罐頻道和飛聊普通小組（上限100人）的規模相對更小一些，和群的規模目前在幾十到幾百不等（也和產品所處階段有關），私有性、私密性都會更強。
和群相對更加典型，和群主自主權較大，目前大多數群的人數用戶通常有積極性來維護。群主可挑選優質內容作為精選。
我對和群的理解是：微信群的“朋友圈版本”。內容在和群中可以比在微信群更好地呈現、管理和沉淀。
和群的成員可以是一群熟人自娛自樂、可以是一群同好的人相互交流，對于對社交壓力敏感的用戶，也可以在此發個人動態。
2. 社區氛圍&內容管理
相比較而言，即刻和一罐的內容管理做得比較好。
即刻在于內容總體質量較高，通俗地說，“只有‘沙雕’，沒有‘杠精’”。大量用戶能夠在其中看到精彩內容和發現一些志趣相投的人，較好地滿足自己的娛樂需求。
一罐更在于能夠相互傾訴心聲，交流愛好，找到朋友，總體氛圍比較純粹。
這一點和soul等定位年輕人的新型社交產品比較相似。
▲即刻
▲一罐
豆瓣小組由于運營時間較長，用戶量較大，出現了內容質量參差不齊的情況。一些分享愛好（如安利書籍、分享詩歌）和探討專業知識（如物理、茶藝）的小組質量較高，還有一些娛樂性的小組也遍布著“沙雕”網友們的可愛氣息。
但是也有不少小組的帖子內容較“水”，還會出現討論組標題和內容不搭或者內容質量低下，讓用戶產生一定落差感，不是很適合在相對專業性的話題上有共同興趣的用戶深度交流。
興趣部落偶爾會出現廣告類、附近交友求愛類的內容，并沒有被刪除或者降權。這可能是出于對于用戶特性和需求的考慮，但對于有更高產品體驗要求的用戶來說，這些內容無疑會造成用戶的流失。
飛聊和和群上線不久，社區氛圍和內容管理還在建設過程中，期望強化內容的監管，提升用戶體驗。
3. 內容分發
（1） 搜索與分類選擇
看得出，這幾個產品的設計者對于內容的分發有著各自很明確的想法，不同產品間邏輯差異挺大。
“搜索”作為一個快速尋找同好者圈子的工具，被大部分產品加以重視：
- 豆瓣支持搜索小組名，也可支持模糊搜索；
- 即刻和興趣部落類似，支持搜索興趣單元、話題、動態等；
- 和群支持搜索群組（暫未上線）；而一罐和飛聊兩款社交軟件是沒有搜索功能的。
總結而言，內容導向的產品希望更快幫助用戶找到想要的內容，所以提供搜索。而社交導向的產品或許更注重隨性地瀏覽，隨緣地邂逅新朋友。
前文提到了“興趣單元”的設計，而將這些興趣單元詳盡地展示出來的，只有一罐和即刻。
▲一罐
▲即刻
豆瓣和和群按照個人興趣進行了大量興趣單元的推薦。
▲豆瓣
▲和群
興趣部落采用“熱度”的邏輯，通過部落的“魅力排行榜”進行推薦。
而飛聊只進行了少量小組不精準的推薦。
即刻在新用戶剛登錄時就提供興趣選擇，這幫助即刻快速獲取到用戶喜好，再針對性地推薦。
然而這樣的數據冷啟動辦法并沒有被其他產品采用。
我認為為了幫助用戶更快找到他們感興趣的內容，減少流失，提供興趣單元選擇從而將內容推薦定制化是必要的，尤其是對于內容導向的產品。
（2）推薦形式與算法設計
推薦形式是指直接推薦興趣單元還是展示各個興趣單元內的動態，這分別可類比當時微信公眾號展示和后來的公眾號內文章信息流的展示。
豆瓣、和群、飛聊采用了興趣單元的推薦（即推薦小組、圈子），而即刻、一罐、興趣部落采用了動態推薦，兩種推薦形式勢均力敵。
個人分析認為，用動態內容作為觸點先吸引用戶，再通過tag嘗試引導用戶加入這個小組/圈子，或許對于留存更好，這也是當前資訊信息流的普遍做法。
直接推薦興趣單元顯然對于有明確喜好和目標的用戶更有效果，否則用戶只看到某個小組、圈子的名稱和簡介，可能還是無感。但對于使用社區的用戶，有明確目標的用戶應該占比不大。
當然，豆瓣的“長壽”也證明了直接推薦小組的合理性。在缺乏數據的情況下，或許只能判斷這兩種方式并沒有明顯的優劣差別。
在分發邏輯上，一罐和即刻均提供關注、推薦等多種邏輯的分發，但均以推薦為主。
而在信息流內的排序邏輯上，飛聊、豆瓣和即刻均可自選排序邏輯，包括熱度、時間等邏輯的排序。
興趣部落和和群采用論壇加精的形式來提煉優質內容。即刻做推薦的中心化導向較為明顯，這也保證了其大多數內容的優質性。
抖音證明了這種模式的可行性，但需控制好PGC和UGC的比例，減少對普通用戶生產內容的積極性的打擊。
總結而言，這幾款產品在內容分發上，形勢差別很大，但底層邏輯都是通過人工加精或者算法篩選（結合用戶互動數據）來有限呈現高質量內容。
偏內容型的產品，傾向于鼓勵高質量內容的生產，因此分發的中心化程度相對更高。偏社交型的產品出于鼓勵更多用戶參與的需要，可能一定程度上會鼓勵去中心化分發。
4. 社交功能分析
社交功能對于興趣社區的價值或許相當于水和魚。社區們無一不希望用戶在瀏覽興趣內容后，與同好者深入溝通，直接沉淀關系鏈而非回到微信。只是社交氛圍在不同產品上的濃淡不同。
一罐和飛聊本身是社交軟件定位，在聊天的功能上做得相對更完善。
一罐可選擇“真身”和“分身匿名”兩種狀態發送動態和在群里互動，每次分身都可以換用新昵稱（飛聊和和群也有該功能），非常重視隱私性保護。
群聊包括閃聊和隨機匹配兩種私聊，還有某一動態下的即興群聊，上限50人，可針對某個小主題進行交流，非常適合部分年輕人“短平快”的社交風格。
飛聊可建立公開小組（帖子全部人可見）和私密小組（帖子組員可見）。后者也很適用于用戶的無壓私密交流。
但是飛聊的聊天功能還是希望導入熟人社交關系，熟人一般是關系較密切但未必有相同愛好，這與在其興趣社區建立的關系是兩種概念，熟人關系的導入只會增加用戶的心理壓力。
字節的社交狂熱讓它犯了和多閃相似的邏輯錯誤。
內容產品和社交產品并非無法建立關聯，但是不區別P、UGC內容帶來的社交關系的差別（抖音以PGC為主，用戶之間大多是弱社交關系），不區分熟人社交和（陌生人為主的）興趣社交，強行合并兩者，用戶不會買賬。
和群的設計帶著“半開放”的理念，和群并非完全封閉，非成員無法編輯但可以瀏覽。加入權限由組長來控制。
剩下幾個產品的社交性相對弱一些，即刻支持基于圈子的群聊，但目前觀察來看，只有部分圈子建了群，而且群內活躍度不高。
豆瓣只支持私信。興趣部落依托于微信，本身無需再做社交功能。
5. 產品細節分析
一個產品的細節未必能決定產品的成敗，但是細節的好壞會給用戶“小確幸”、“小驚喜”或者“隱隱不爽”等不同感受，在社區社交產品上尤其如此。
多個細節積累，就會極大影響用戶整體的產品體驗，進而影響留存。
1） 即刻的評論體驗較好，回復緊接在被評論內容的下方，便于查看和理解。而飛聊、和群、興趣部落等的評論回復都類似抖音，對于查看者并不友好。
▲即刻
▲飛聊
2）在動態信息流頁面，不同產品對于是否展示評論的選擇不同。很多產品為節省空間，選擇不展示評論，將評論放在動態詳情頁內。而即刻選擇展示一條熱評，這條熱評類似于“神回復”，有時候吸引力可能比動態本身更強。
3）一罐內可支持對精彩動態的發布者送出限量的四葉草表達感謝，這個設計讓互動過程顯得很有誠意，屬于那種“小確幸”的設計。
4）一罐在自身有一定創意性設計的環節都提供了引導說明和一些小tips，幫助用戶理解設計和順利進入下一步操作，這些說明非常人性化。
5）關于動態的呈現形式，除一罐外，這些社區普遍鼓勵富媒體形態的呈現。例如合群的發布不支持純文字，飛聊動態中大量引入了抖音短視頻。
6）對于未加入飛聊的用戶，只能看到一個動態，再決定要不要加入。這是充分考慮了維護飛聊小組的隱私性和神秘性，但是一個動態未必能代表小組內容，建議可以增加到3個左右。
7） 飛聊小組穿插在聊天中的邏輯很奇怪。對于興趣社區和熟人社交的沖突，前文已有分析。
即使單獨看聊天列表的設計，把聊天入口和飛聊小組入口放在一起，邏輯也不合理。
因為用戶對于這兩者的理解和需求滿足都是存在差異的，只為了向社交導流而忽視用戶體驗的產品設計是不成功的，建議分成兩個列表分別呈現。
8）興趣部落大多由官方或者集體建立，讓用戶打榜支持意義不大。因為用戶對部落沒有貼吧那么強的歸屬感，并且打榜本身也沒有足夠的意義。
王者榮耀注冊用戶超過兩億，但是有多少玩家有動力來打榜，讓王者榮耀看起來比和平精英、英雄聯盟更牛逼呢？
三、尾聲
社交永遠是熱門。大浪過后是暫時的平靜，但總有人會不甘心地再次掀起浪花。本文談的社區也是如此。
很期待這些產品積極接納用戶反饋，不斷完善細節設計。也期待未來能看到更多產品涌入，給用戶帶來新的驚喜。
作為一個社交社區產品愛好者，我喜歡深度體驗產品并分享自己的思考。這次針對興趣社區，主要從產品設計的微觀視角進行了一些淺層分析。很希望與產品人共同探討，并一起成為社交變革潮流中的見證者和參與者。
本文由 @天啟 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
贊，其中：
“內容導向的產品希望更快幫助用戶找到想要的內容，所以提供搜索。而社交導向的產品或許更注重隨性地瀏覽，隨緣地邂逅新朋友。”
社交提供搜索是挺恐怖的一件事，尤其在解除關系后，一方對另一方念念不忘，老回去搜他，自己的新隱私都被看了，有生命財產風險；還有就是 比如發現 朋友的老婆也在玩社交軟件，直接甩給朋友一個ID，朋友就能實錘了！
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