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本文筆者將為大家介紹來(lái)改善CLV并創(chuàng)建一個(gè)更以客戶為中心的、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的文化的6 個(gè)步驟。

如今，幾乎大家都知道，收集、分析和處理現(xiàn)有數(shù)據(jù)的能力對(duì)任何品牌和產(chǎn)品的成功都越來(lái)越重要。即使公司的數(shù)據(jù)成熟度級(jí)別不同，但也基本上都努力在數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷方法上下功夫，以便在規(guī)模和時(shí)效性上做一些個(gè)性化的改進(jìn)客戶體驗(yàn)。

然而，通過(guò)改變品牌和產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)增加客戶的終身價(jià)值，需要的卻不僅僅是對(duì)數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)結(jié)果的承諾。

如今，我們被要求推動(dòng)銷售和收入增長(zhǎng)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析提高營(yíng)銷效率，同時(shí)也賦予品牌、產(chǎn)品和客戶新的意義。要想在這些領(lǐng)域創(chuàng)造有意義的影響和增長(zhǎng)，首先要從外向內(nèi)定義品牌戰(zhàn)略。

個(gè)人認(rèn)為：企業(yè)可以采取以下 6 個(gè)步驟，來(lái)改善 CLV 并創(chuàng)建一個(gè)更以客戶為中心的、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的文化。

一、建立一個(gè)由外向內(nèi)、以 CLV 為中心的策略

如今，最成功的產(chǎn)品都在接受這樣一個(gè)事實(shí)：每個(gè)客戶都是不同的，他們的品味和偏好也在不斷變化。

這個(gè)觀點(diǎn)的一個(gè)基本視角是客戶生命周期價(jià)值，通過(guò)預(yù)測(cè)分析的視角，基于過(guò)去的交易和行為數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為。

很多時(shí)候，我們看到公司主要通過(guò)側(cè)重營(yíng)銷執(zhí)行來(lái)改進(jìn) CLV，不斷地尋找下一個(gè)內(nèi)容或 martech 工具，而不是從一個(gè)基于客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察的整體戰(zhàn)略開(kāi)始。換句話說(shuō)，他們采用的是“由內(nèi)而外”的方法，而不是由外而內(nèi)的方法。

品牌戰(zhàn)略是從外向內(nèi)的，在競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的背景下，通過(guò)數(shù)據(jù)（定量和定性）了解客戶的潛在需求和動(dòng)機(jī)，并將這些洞見(jiàn)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略，然后付諸行動(dòng)。

二、圍繞客戶建立你的文化

首先要記住的是：以客戶為中心并不是要對(duì)所有客戶一視同仁，也不是要在所有客戶中獲得最高的凈推廣分?jǐn)?shù)，而是你要為你的目標(biāo)客戶服務(wù)。

雖然許多組織都說(shuō)他們是以客戶為中心的，但其實(shí)并不是如此。真正做到這些的公司會(huì)將他們的目標(biāo)客戶放在第一位，然后把這種心態(tài)滲透到整個(gè)組織中。他們可以有意識(shí)地進(jìn)行權(quán)衡，以確保資源集中在他們的戰(zhàn)略目標(biāo)客戶上，并盡量減少他人的干擾。

要達(dá)到這種以客戶為中心的水平，公司就必須轉(zhuǎn)變他們的組織和優(yōu)化他們的團(tuán)隊(duì)，不僅要了解他們的目標(biāo)和最有價(jià)值的客戶想要什么，還要使用可用的第一和第三方數(shù)據(jù)來(lái)了解他們近期和未來(lái)的需求。

三、圍繞客戶旅程發(fā)展你的組織

CLV 的核心是一個(gè)品牌如何獨(dú)特地為一組目標(biāo)客戶創(chuàng)建和提供產(chǎn)品和服務(wù)的功能，這使得這些客戶選擇并為公司的產(chǎn)品支付更多的費(fèi)用，而不是選擇一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的替代品。你前進(jìn)的成功依賴于在整個(gè)客戶生命周期和旅程中交付價(jià)值，這將最小化獲取成本和客戶流失。

為了成功地做到這一點(diǎn)，我們需要在整個(gè)團(tuán)隊(duì)中投資開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的文化、能力和最佳實(shí)踐，以便將可用的數(shù)據(jù)和見(jiàn)解轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。

目前客戶的情況如何？我們?nèi)绾胃倪M(jìn)信息、內(nèi)容和體驗(yàn)?為什么我們的目標(biāo)客戶沒(méi)有選擇我們?

為了有效地回答這些問(wèn)題并改進(jìn) CLV，我們需要進(jìn)行實(shí)驗(yàn)（理想情況下是通過(guò)隨機(jī)實(shí)驗(yàn)），同時(shí)將信號(hào)與噪聲分離。

這些信號(hào)可以是定量數(shù)據(jù)（內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)），也可以是通過(guò)定性研究和反饋得到信息，如調(diào)查一線員工、客戶、合作伙伴等。一個(gè)額外的數(shù)據(jù)來(lái)源是 UGC，它允許公司使用從評(píng)級(jí)、排名、評(píng)論等獲得的文本數(shù)據(jù)來(lái)聽(tīng)到“客戶的聲音”，然后通過(guò)自然語(yǔ)言處理方法將數(shù)字編碼的文本與消費(fèi)者活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，也就是 CLV。

四、確定你最有價(jià)值的客戶

公司需要一個(gè)差異化的戰(zhàn)略，把他們最有價(jià)值的客戶放在中心，這個(gè)戰(zhàn)略是一個(gè)活生生的過(guò)程，一個(gè)不斷測(cè)試、驗(yàn)證和改進(jìn)的過(guò)程。

那么，一個(gè)公司如何識(shí)別他們的中心客戶呢？

——沃頓商學(xué)院(Wharton)營(yíng)銷學(xué)教授、作家彼得?法德?tīng)枺≒eter Fader）指出：對(duì)現(xiàn)有客戶而言，確定你的中心客戶首先要問(wèn)正確的問(wèn)題。

• “基于客戶過(guò)去的所作所為，我們能否相當(dāng)準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)到他們未來(lái)可能會(huì)做什么嗎？”
• “什么細(xì)分市場(chǎng)和客戶對(duì)你的品牌最具吸引力，并為其提供產(chǎn)品和服務(wù)？”
• “你是如何理解你的最有價(jià)值的客戶旅程的？”

通過(guò)研究和分析，公司不僅可以確定他們潛在的、新的和現(xiàn)有的中心客戶是誰(shuí)，還可以確定他們關(guān)心什么，什么激勵(lì)他們，以及他們未來(lái)最可能想要的差異化產(chǎn)品、服務(wù)或提供的類型。

五、獎(jiǎng)勵(lì)學(xué)習(xí)和實(shí)驗(yàn)

要了解你的客戶，最好的方法就是看看哪些是有效的，哪些是無(wú)效的。雖然大數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)對(duì)商業(yè)智能非常重要，但一個(gè)控制良好的實(shí)驗(yàn)可以帶來(lái)更多的價(jià)值。

要找到最有效的實(shí)驗(yàn)，首先要問(wèn)正確的問(wèn)題，保持測(cè)試，并學(xué)習(xí)不斷改進(jìn)的思維方式，以改善客戶的體驗(yàn)。

在品牌進(jìn)行任何試驗(yàn)之前，我們需要問(wèn)自己以下問(wèn)題：

• 組織結(jié)構(gòu)如何？
• 如何通過(guò)創(chuàng)新和實(shí)驗(yàn)獲得回報(bào)？
• 團(tuán)隊(duì)成員是否接受持續(xù)的實(shí)驗(yàn)和迭代？
• 我們是否有一個(gè)專門(mén)的團(tuán)隊(duì)，專注于設(shè)計(jì)和運(yùn)行實(shí)驗(yàn)，或者在整個(gè)組織中廣泛地共享和期望它？如果是后者，人們?nèi)绾魏饬亢图?lì)實(shí)驗(yàn)？

成功的實(shí)驗(yàn)最重要的一個(gè)方面是要對(duì)人們正在學(xué)習(xí)的東西有透明度和可視性。鼓勵(lì)你的團(tuán)隊(duì)去嘗試，即使快速失敗，也能分享他們正在學(xué)習(xí)的東西。

六、更好的數(shù)據(jù)

今天企業(yè)面臨的一個(gè)持續(xù)的挑戰(zhàn)是我們所說(shuō)的——更好的數(shù)據(jù)。

收集更多的數(shù)據(jù)并不一定會(huì)帶來(lái)更大的商業(yè)智能，在很多情況下，我們經(jīng)?？吹焦緸榱藬?shù)據(jù)而收集數(shù)據(jù)，或者試圖利用錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)來(lái)理解或改善客戶體驗(yàn)。

其實(shí)，對(duì)于相關(guān)工作人員來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵在于收集的數(shù)據(jù)能夠更好地預(yù)測(cè)未來(lái)的行為，或者有助于優(yōu)化中心客戶對(duì)產(chǎn)品和品牌的體驗(yàn)。

尾聲

在今天的市場(chǎng)上，隨需應(yīng)變的場(chǎng)景無(wú)處不在，交織在我們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妗?/p>

最成功的品牌和產(chǎn)品都執(zhí)著于目標(biāo)客戶體驗(yàn)，它們通過(guò)制定一個(gè)由外向內(nèi)的策略，通過(guò)更好的數(shù)據(jù)和分析來(lái)判斷他們的目標(biāo)客戶的需求，從而控制這種體驗(yàn)的各個(gè)方面。

文章來(lái)源：https://martechtoday.com

原作者：Martech: Analytics & Data

編譯：神策數(shù)據(jù)·用戶行為洞察研究院 研如玉 （ID:SDResearch）

整理過(guò)程中有所刪減。

本文由 @研如玉 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議