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一個海報不可能莫名其妙的出現(xiàn)，所以這個工作一定存在著某種邏輯，卻又不那么規(guī)范！

【作為一個宣傳的小兵，你要知道海報的來源】

所謂對癥下藥，先看圖，后分析！

乙方邏輯（路徑1）：海報需求——美術(shù)需求——文案需求——海報。

解析：這是最基礎(chǔ)的路徑，一般都來自乙方公司，海報也是乙方最常用的宣傳手段，為什么？因為只需要動用自己的人力成本，傳播又是自己說了算，當(dāng)然好使！但海報需求卻不只是這樣，海報的開始比其他邏輯復(fù)雜的多。

在乙方，雖然思路很明確（要做海報），但是真正到了美術(shù)需求這一步，可是難上加難，其中包含了乙方領(lǐng)導(dǎo)一生的分析絕學(xué)（其實就是糾結(jié)）。

到了美術(shù)需求以后，美術(shù)開始處理視覺感受，這方面不多說，直接跳到文案這里（其實這個并不明確，因為存在著先文案、后美術(shù)的過程）。在乙方，文案接受的需求會是非常迷糊的，因為乙方的文案需要有超強(qiáng)的想象空間，1張圖+1個方向=1個文案的未來！所以，文案一定要從海報需求成立之前，就接觸項目，不要坐等任務(wù)。所以，就有了下圖！

甲方邏輯（路徑2）：宣傳需求——美術(shù)需求——文案需求——海報。

解析：甲方一般都是為了做海報而做，文案壓力不會太大，只要準(zhǔn)確、有效、有邏輯的表現(xiàn)出傳播內(nèi)容即可。能借勢就借勢，能貼產(chǎn)品就不搞歧義，直線思維在甲方變得尤為重要！為了不偏離企業(yè)方向，就出現(xiàn)了下圖！

文案自己的邏輯（路徑3）：文案需求——美術(shù)需求——海報。

解析：這種情況只屬于獨立存在的文案自身，要么是團(tuán)隊只有這一個人，要么是資深文案說啥是啥，總之此文案的意見是自主性的。這種文案不會天天給寫東西，而是來感覺了才寫，而且出手必中，從不失手。

對于他們來說，熱點是必要條件，要么自己造，要么追別人。如果你身邊有這樣自由而且資深的文案，一定不要放過，因為他們對品牌的理解力很可能超越了產(chǎn)品經(jīng)理。

文案如果想完善自己的需求，應(yīng)該具備怎樣的邏輯？

<想清三個模塊>

1、受眾：

場地在哪？誰在讀這篇文案？受眾的喜好是什么，立場又是什么？

2、目標(biāo)：

我們想通過文案，傳達(dá)什么樣的信息或目標(biāo)？

3、特性：

產(chǎn)品特性、亮點是什么？產(chǎn)品的運作方式有何不同，能造成什么痛點？

<嘗試隨意組合>

當(dāng)我們解決了這三個主要問題以后，就可以開始組合了。

1、受眾+特性=收益：

我們直接對買家說明了產(chǎn)品的功能，告訴用戶買我們的就是對的，這種內(nèi)容的文案應(yīng)該精準(zhǔn)打擊用戶欲望。

2、受眾+目標(biāo)=反應(yīng)：

我們的文案足夠讓用戶產(chǎn)生UGC，能夠引發(fā)互動，但是不足以促成難以應(yīng)對的購買量，但從傳播角度來說，把品牌打出去是遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足了。

3、目標(biāo)+特性=策略：

什么樣的文案能夠不考慮受眾，管你怎么產(chǎn)生UPC，我先傳播起來再說！這種文案一般都是鋪墊型戰(zhàn)術(shù)，為中期或后期的強(qiáng)大事件做準(zhǔn)備，吸引眼球！

<學(xué)會巧妙寫作>

最具說服力的單詞：你、便宜、可靠、現(xiàn)在、愛、驚人等

文案就像微博、微信營銷一樣，重點在于人。不論用戶痛點，還是使用場景，或是產(chǎn)品亮點和品牌影響力，都脫離不了人的關(guān)注。所以，一條以人為本的文案，才是好文案。所有脫離了人的文案作業(yè)，只能丟進(jìn)垃圾桶，連修改的資格都沒有！

最具影響力的標(biāo)題：精確，互動，沒廢話

此類標(biāo)題絕不是朋友圈傳播的那種沒意義的標(biāo)題，而是精華。好的文案會在撰寫完畢后選取意義深遠(yuǎn)的句子當(dāng)標(biāo)題，而不是上來就寫一個。不得不說，上來先寫標(biāo)題的做法，是上小學(xué)擬定標(biāo)題的水平，讓寫啥就寫啥，你怎么好意思把這種.doc傳給領(lǐng)導(dǎo)看？如果說非要給你個參考建議的話，就去多讀報紙吧。

<記住，高級海報文案一定是>

策略：

1. 搞清受眾，不能偏離受眾特點
2. 搞清受眾處境，多處于什么狀態(tài)

寫作：

1. 沒廢話、概念戰(zhàn)天下
2. 要新鮮，拒絕形容詞
3. 留空間，字大沒關(guān)系

方式：

1. 承上啟下，讓標(biāo)題和結(jié)尾關(guān)聯(lián)起來
2. 用興趣引導(dǎo)讀者，而不是產(chǎn)品說明

#專欄作家#

郭宇鵬，微信公眾號：ineedsay，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深文案，品牌營銷、線上營銷狂熱者。專注于互聯(lián)網(wǎng)推廣領(lǐng)域。在內(nèi)容運營、品牌邏輯、社會化營銷方面有獨到見解。歡迎志同道合者交流。

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