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榮耀標識樊登讀書孫向利：知識付費，如何將用戶自傳播做到極致？
知識付費在今天似乎是一個常態(tài)了，樊登讀書會從2015年開始運作到現在，用戶人數1000多萬、3000 家代理商，它是如何實現的？
首先看一看樊登讀書的成長歷程，都說人生財富靠康波，企業(yè)也是如此。
樊登讀書第一個康波是在 2016 年 11 月，當時我們只有 40 萬的注冊用戶，做了一個月的活動增長到 100 萬；第二個康波周期是 2017 年 4 月 23 日；第三個是 2017 年雙十一；第四個是 2018 年 4 月 23 日；第五是 2018 年的雙十一。
有一個經驗性的結論可以分享給大家：如果你是以付費為導向做大促活動，你的注冊會同比共振增長；但是你如果以注冊為導向做大促活動，付費不會有共振增長。
今天的分享以 2018 年雙十一為時間節(jié)點，我會結合樊登讀書的實踐經驗講一講，如何在知識付費大“場”中構建小“景”、并通過自傳播完成整個雙十一的促銷活動。
一、自傳播起步，構造知識付費的大“場”
樊登讀書最早期是在 2015 年開始運作的，當時只有兩個微信群和 1000 個忠實粉絲。
1.1 樊登讀書發(fā)展簡史
我們的第一批粉絲是樊老師去做企業(yè)培訓時獲得的，當時很多人讓樊老師列了一些書單，但是結果要么沒時間讀，要么就是其他各種原因沒能讀。
所以為了讓大家知道這些書講了什么，一個偶然的機會下，樊老師就以微信發(fā)語音的形式建了第一個群，有 200 個人，并且在不到一天的時間內建了第二個群，這樣子我們 1000 個忠實粉絲兩天之內就完成了。
當時還沒有群助手，而很多人還想成為我們的用戶，所以我們寫了自己的 App 。
但有了 App 后又出現另外一個情況：沒錢獲客。當時基本都是燒錢獲客的思路，我們沒有那么多錢獲客怎么辦？
那 1000 個忠實粉絲里面有人提出，“我可以在我的區(qū)域內幫你獲客”，這樣我們就有第一批代理商出來了。
在 2014 年底的時候，從這 1000 多個忠實用戶中產生了十幾個代理商，到現在我們全國有數千個代理商，同時還帶來了 2000 萬的用戶，我們 90% 的用戶都是通過自傳播帶來的。
1.2 樊登讀書裂變式創(chuàng)業(yè)
一個企業(yè)想要多元化、多 IP 、多矩陣、更具生命力地發(fā)展，就應該做裂變式創(chuàng)業(yè)。我們公司的裂變式創(chuàng)業(yè)都是我們總公司的人出去做的子公司，這樣的好處非常明顯。
- 高效：大企業(yè)天花板多且冗余，溝通非常缺乏效率。我們切換了小模塊，有效避免人員冗余效率不足，溝通效率大幅度提高；
- 求生欲強：我們的線下書店、K12 教育等模塊投資額都很有限，所以求生欲非常強；
- 創(chuàng)新：每個公司都有自己的企業(yè)文化，但一種公司文化絕對不允許有第二種公司文化存在，因為文化具有遮蔽效應。而有多個矩陣式的子公司后，就可以避免這類公司文化上的單一和從眾問題；
- 實踐驗證：裂變成子公司后，驗證你的不是母公司，而是整個市場和用戶。
經過裂變式創(chuàng)業(yè)后，現在我們有了 10 家子公司：其中有聚焦 K12 的、有線下書店的、有老年人板塊，還有線上的電商平臺樊登心選等等。
10 家子公司、1000 多萬的用戶、3000 家代理商，這樣就形成了樊登讀書知識付費的大“場”。
那么接下來，如何通過落地性的方案來搭建運營活動的小“景”呢？
二、方案落地，搭建運營活動的小“景”
我以樊登讀書 2018 年雙十一的大促活動為例，講一下這方面的思路。
我們是做了一個以付費（購買 VIP ）為主要目標，以拉新為次要目標的活動，整個時間節(jié)奏基本上是 5 個月的時間。
接下來詳細分解一下大促活動。
2.1 預熱環(huán)節(jié)
活動的預熱我們主要從促活、宣發(fā)、拉新三個方面來進行：
（1）促活
大促活動的第一步，就是促活。
具體來說，我們準備了 11 月好書共讀、測試腦力值 H5、書房性格測試 H5、答題測試 H5 等一系列活動。
在這四場活動中，書房性格測試 H5 投入最大，但是效果最不好；11 月好書共讀投入最小，效果卻是最好的。
所以我們的總結是：你的運營活動要跟用戶真正關心的東西相掛鉤，用戶才更樂于參與。
（2）品宣
品牌宣傳階段，我們做了很多工作，涉及到很多領域。比如微博抽錦鯉送書，抽一個人送1000本書。
我們還做了樊登讀書用戶數量的海報，預測 11 月能突破 1000 萬，但是還沒到 11 月就很快突破了，所以趕快上線了海報。
（3）拉新
拉新這方面我們有四個機制，分別是： App 內分享得會期、拉新可能中大獎、流量采買、以注冊為導向的商務 BD 。
其中，“App 內分享得會期 ”流量最大，市場“流量采買”來的流量和占比非常小。
2.2 正式活動開啟
雙十一活動正式開啟后，我們的行動包括：
- 買一送一和聽書紅包
- 整點抽獎和幸運錦鯉
- 樊老師群直播
- 朋友圈傳播
- KOL 營銷軟文做宣發(fā)和 CPS 轉化
這里面也有一些經驗可以和大家分享：一個跟你談一錘子買賣的 KOL 可能不太靠譜，而愿意和你談 CPS 的 KOL 非?？孔V，他的轉化率通常會比較高。
因為要在 72 小時內反復觸達用戶，我們肯定不能用同一套設計物料反復刷朋友圈，所以就做了各種各樣的海報進行宣發(fā)。
比如賣點海報、倒計時海報、大咖背書海報、場景海報等等，總有一頁海報能觸達用戶。
我們的地鐵廣告，我們當時包下了北京的 10 號線地鐵，每一句金句、每一個痛點都來自于一本書，鋪滿了北京的10號線。
我們在短短一個月內找了一百家企業(yè)進行微博“互撩”，從創(chuàng)意到落地就是一個正式員工加一個實習生，這一百家企業(yè)都溝通并制作完畢，微博也主動幫我們進行了推廣。
2.3 活動成果
雙十一我們的活動取得了很好的效果：應用商店總榜排名第六，書籍榜排名第一，實現樊登讀書歷史上單日以及連續(xù)三日付費新高，活動后拉新也在繼續(xù)。
通過流量分析，我們看到 M 端的來源上去很多，但是我們無法考證這些流量到底從什么地方來。
比如你的線下廣告、線上品效合一資源位，以及合作開展的資源，這些都無法追溯。我們可以追溯的是，大量老用戶帶新用戶，用戶間互相傳播十分關鍵。
公眾號和小程序雖不是流量的主要入口，但是我們不能說小程序和公眾號就不重要了，因為品牌交叉?zhèn)鞑ミ^程中，你不清楚用戶是經過哪個點被觸發(fā)了，只是最終輸出的結果是從 M 端來的。
三、雙十一活動復盤
雙十一活動結束后，我們進行了深度的復盤。下面這張圖這是整個業(yè)務模型的分解，很好總結了這次活動爆炸式效果的影響因素。
3.1 形成共振效應
任何一個企業(yè)都有自己的價值主張，也有自己的重要伙伴、渠道通路和活動關系，但是這些也是交叉的。
我們的重要伙伴、用戶和 KOL 都是我們的渠道，我們的渠道也是我們的用戶，是我們的 KOL 。
在資源完全交叉或高度復合的過程中，彼此就會產生很強大的斗爭關系，進而產生爆炸類的活動效果。
這是低成本獲客的基礎邏輯：即你的用戶就是你的渠道，同時也是你非常忠實的粉絲。
所以，其實不是樊登讀書在運營、不是樊登讀書的一百多個人在運營，真正在運營的是 10 家子公司、2000 多萬的用戶和數千家的代理商。
我們有一個共振效應的內部機理，包括四個觀點：
（1）企業(yè)價值觀的基本認同感
一定要在你的用戶心里樹立起品牌溫度，IP 一定是這個品牌，但是品牌不一定是 IP 。
為什么說樊登讀書是個 IP ，就是因為他有感知度、有溫度、有故事，在用戶心里有情感。
（2）重要伙伴的互利互惠前提
對于用戶來說，每推薦一個用戶可以獲得 600 積分可以到積分商城進行產品兌換。
（3）明確且固定的可追溯預期
這一點是說，用戶間的推薦機制是非常清楚可追溯的。
（4）多維度的用戶信息觸達
這也是我認為最重要的一點。用戶觸達本身是一種能力，你要把自己的基本面先構建起來。
當你公司的從業(yè)人員觸達不到用戶時，由你的用戶幫你做觸達更多用戶，這點非常重要。
3.2 優(yōu)質的內容生產
一個企業(yè)把一次營銷活動做成功比較容易，但是把營銷作為這個企業(yè)成功的唯一元素是不可取的。樊登讀書能夠存活的重要原因就是優(yōu)質的內容生產。
樊登用戶的痛點是沒時間讀書、讀書效率低、讀書太困難，從這些痛點出發(fā)，我們會解讀 50 本優(yōu)秀的家庭、職場、創(chuàng)業(yè)等書籍，保證我們的內容輸出是準確、有干貨、有料的。
除此以外，我們認為需要建立起“內容聯動力”。
以前，內容只負責生產內容，運營只負責運營活動，但是內容和運營之間沒有聯動起來。
內容聯動力就是找到一本書的核心賣點，圍繞這幾個核心賣點進行物料的生產，基本原則是一套物料，多平臺分發(fā)。
上個月開始我們做這樣的活動，從書籍選擇開始，到最終出現在什么平臺、以什么樣的形式，我們的物料清單包括哪些，做了一個完整的規(guī)劃。
不只是對于讀書產品，對于任何品牌和公司的產品，你想要做傳播都要問這些問題：為什么用戶會被這個內容吸引？吸引用戶的第一因素是什么？
這里有一個假設前提對于大家都很重要：熟知未必是真知。熟知可能是因為你熟悉了，你覺得這個成功的路徑可以依賴，但是不一定是真的成功，反而可能是盲區(qū)。
四、總結
任何數據都是人的產物，都是人為運作的結果，任何一個增長的工具可以幫我們把效率提升，但是這個能力必須是我們自身本身能夠具備的。
工具能夠幫我們提升效率，但是工具不能代替我們思考。
最后，我給大家推一些我覺得對于增長非常有用的書籍：《指數型組織》、《增長黑客》、《有限與無限的游戲》、《先發(fā)影響力》。
《先發(fā)影響力》中有一個案例，作者發(fā)現一位有名的銷售每次跟進一個客戶時，從那個客戶那里離開的時候，都會說我的包落在你家，麻煩讓我去拿一下，或是我電腦落在你辦公室了，麻煩讓我去拿一下，這個客戶就會把鑰匙交給他。
作者問他為什么每次都落東西，落一次是偶然，很多次就是必然。銷售回答說，有誰會在你的家里走來走去，有誰會在你的辦公室走來走去，只有你的伙伴或者朋友，只有充分信任的前提下才會允許有這些動作。
這個要求，其實是勇敢的把銷售和客戶之間的信任往前推了一步。
于是我們雙十一時就非常勇敢提出，請用戶幫助我們分享到朋友圈里，我們設置機制與他們互利互惠，如果你愿意分享，我們就可以實現共贏，所以雙十一我們獲得了很好的傳播。
以上就是我今天的分享，希望能給大家?guī)硪恍椭?，謝謝。
本文為樊登讀書高級副總裁孫向利于6月份在2019增長大會深圳站的演講
由 @GrowingIO 授權發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自 unsplash，基于 CC0 協議。
“用戶為什么被吸引”那里還可以加一點：把一個讀書品牌的內容發(fā)到朋友圈，會讓你的bi格上一個檔次，這是許多人打造人設的常用手段