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榮耀標識內容運營：如何從優化內容策略上，提高產品的用戶體驗？
本文筆者將從用戶體驗五層要素出發，講述內容運營如何在日常工作中，通過優化內容策略來提高用戶體驗。本文適用于對用戶體驗設計和內容運營的交叉領域感興趣的內容運營從業者。
《用戶體驗要素》于2002年出版（并于2010年更新）一度風靡全球，它幫助規范化了迅速發展的用戶體驗領域。
工作中，我一直在參考書中Jesse James Garrett介紹的5層模型——一種理解用戶體驗層次的框架，五個層次從下到上依次是戰略層、范圍層、結構層、框架層和表現層。
這種觀點的突破性不僅在于每一層都對用戶體驗至關重要，而且每一層都依賴于它的下一層。（含義：戰略應該是任何項目的基礎。）
那么，為什么內容運營應該關心這些呢？
作為一個全新的數字領域，內容運營的職責可能是模糊而混沌的。內容運營究竟干什么的？他們需要對最終定稿負責，還是僅僅是負責“策略”？是要等客戶表達了不滿再開始設計， 還是恰恰相反呢？
隨著諸如用戶體驗寫作、產品運營、用戶運營等新的細分市場和專業的不斷涌現，內容運營實踐日益增長的發展前景愈發難以把握。
從用戶體驗轉轉而從事內容運營之后，我重新審查了這些要素的說明，發現了一些非常有趣的事情：
上面這張圖更加詳細地展示了5層模型，進一步地解釋了功能型產品和信息型產品的不同。
（提示：內容運營屬于信息型產品的用戶體驗元素范疇。）
在功能方面，我們主要關心的是任務，在這里，我們把產品視為幫助用戶完成一個或多個任務的工具或者工具集。
另一方面，我們關心的是產品提供了哪些信息，以及對用戶意味著什么。創造信息豐富的用戶體驗，能夠幫助人們找到、更好地吸收和理解我們提供的信息。
——Jesse James Garrett
用戶體驗設計需要同時從功能和信息的角度去影響產品，而內容運營者主要對信息型產品的體驗負責。
在這篇文章中我們將逐一介紹與內容運營相關的5層用戶體驗，同時會關注到在每一層中，該如何優化內容策略來提高用戶體驗？
一、內容運營的戰略層
戰略關心5W：誰，什么，何地，何時，以及事物背后最顯著的原因。
你的產品是什么？你的用戶是誰？你為什么要創造它？
戰略層關注于定義商業目標（將轉化率提高5%?。┖?strong>用戶目標（找到能幫我減肥的健身教練?。┲睾现帯?/p>
雖然不同的角色之間可以通過調研，與用戶溝通，與利益相關者合作來促進彼此的相互理解，但內容運營在這方面有一個獨特的視角：這里發生了什么故事，我們應該如何講述？
這一層的發現和頭腦風暴通常由產品團隊的不同成員共享，包括內容運營者和設計師。
戰略層的內容運營策略，需要在調研，與用戶溝通，與利益相關者合作的過程中，通過總結經驗來制定。
相關的運營成果：
- 用戶分析：調研，分析用戶回訪記錄、聊天記錄，分析用戶角色
- 競品分析和比較（C&C)分析
- 對以上分析結果進行總結，擬定出初步的內容運營方案
二、內容運營的范圍層
范圍層是基于戰略層已建立的目標，來定義需求。設計師專注于諸如產品特性的功能需求，而內容運營者更關注于產品內部的內容需求。（功能需求可能是程序運作，內容需求可能是視頻或文案的創作。）
內容需求包括：所有用以告知、指導和指導用戶整個體驗的必要信息。
處理內容需求需要理解內容類型和創建它們所需的工作水平。內容類型包括常見的文本、圖像和視頻，也可以是模板、元數據和其他組件。
內容運營的范圍包括：區分格式和實際內容目的之間的差異。一個頁面所呈現的內容需要能向用戶清晰地展示，該產品該如何去使用的。所以，內容運營者要如何權衡內容類型（重圖像設計還是利用文本？），以及從優化呈現的內容中去提高用戶體驗，就顯得格外重要。
每一種內容類型都需要不同程度的創建和維護，因此做出合適的權衡也屬于內容運營者的職責范圍。
相關的運營成果：
- 研究內容要求，制作內容清單
- 分析內容需求，規范內容審核
三、內容運營的結構層
建立在戰略和范圍的基礎之上，需要有一個概念結構，結構層定義了向用戶展示體驗的模式和序列。在原有的5層平面模型中，這一層由信息架構（信息產品）和交互設計（功能產品）共同實現。
交互設計 (“IXD”)關心一個系統如何響應用戶的交互，而信息架構(“IA”) 是對促進內容理解的編排。
《Web 信息架構》里面提到：信息架構定義了信息如何組織、分組、排序和呈現。所以，在這一層上，內容運營者、設計師和產品擁有者之間的界限變得模糊了。
在用戶體驗興起之前，信息架構是一個著名的領域。隨著信息架構成為設計師的職責范圍，內容運營這種新的實踐也慢慢地受到大眾的重視。后來，從用戶體驗設計到產品設計的轉變拓寬了設計師職責范圍，也為內容運營者創造了維護信息架構實踐的機會。
在我看來，內容運營者是新的信息架構者：在信息產品中，內容運營的策略要能夠告知用戶如何對產品所傳達的信息進行分類、標記、索引和組織總結，以幫助用戶更加高效地在信息空間中穿梭。
相關的運營成果：
- 制作網站地圖或網站架構圖
- 卡片排序
- 分類系統和元數據
- 連接戰略（入口/出口點）
四、內容策略的框架層
框架是用戶體驗設計最終呈現之前的設計藍圖。
在視覺層，可能關注的是：設計元素該如何排列，以便于用戶能夠與系統交互。對于會話體驗，可能是加載到聊天機器人中的消息序列。
框架層由三部分組成：功能型產品的界面設計、信息型產品的導航設計、跨越層級的信息設計。
Jesse James Garret 這樣區分三者：
- 如果它為用戶提供了做事情的能力，就是界面設計。
- 如果它為用戶提供了去往某處的能力，就是導航設計。
- 如果它能與用戶交流觀點，那就是信息設計。
雖然我一直把內容運營定位為信息型產品5層模型中的一部分，但從這里來看，還是會有一些交叉。
內容運營涉及到了框架層的方方面面，特別是關于“信息該如何呈現才有助于理解”：
- 界面設計：使用戶通過文字，教學和解釋性文本做事情。雖然內容運營者可能不會處理UI元素，但文本對于界面非常重要，內容運營與UI設計密不可分，
- 導航設計：能夠讓用戶通過這些全站導航設計、引導流程和菜單設計去往各處。
- 信息設計：通過消息傳遞、格式化內容和“微”信息架構與用戶交流觀點。
框架層的這些方面可以被認為是結構層的表達，例如：導航是基于結構層想法落地的信息架構成果。
在任何需要閱讀或理解的地方，內容運營者都可以就內容的認知負荷提供指導。
例如：“這堵文字墻應該被打破嗎？”“這個頁面需要存在嗎？”“什么應該是用戶第一眼就要看到的，什么又需要放在文件夾下？”這些都是內容運營需要考慮的。
相關的運營成果：
- 內容布局
- 內容地圖和線框
- 導航設計：菜單、標簽
- 頁面層次結構
五、內容運營的表現層
終于，我們到達了表現層。
在這里，內容——包括頁面上的文字，來自智能朗讀器的提示或者設計配色，都能影響用戶的感官感受。
不管我們負責的是功能型產品還是信息型產品，我們關心點都是一致的：最終產品的感官體驗。
有人可能認為這只是是設計師的工作，但其實這也是內容運營者需要完成的工作。
如果內容無法被理解會怎么樣？難以消化怎么辦？如果內容雜亂無章怎么辦？內容運營仍然需要對內容負責。
內容運營者能夠從基本的設計規則中受益，以了解內容如何安排和使用。即使只是基本熟悉設計原則，如C.R.A.P.(一致性、重復、對齊、接近)，也可以幫助內容運營者為設計提供信息，并在設計評審期間給予適當的反饋。
內容運營需要和他們合作的交互設計師一樣，掌握設計理論。
—?James Reith, 內容設計師
事實上，一個叫做“內容運營”的日益增長的市場機遇讓人們特別關注“如何以觀眾想要的方式，在他們想要的時候展示信息？”
——Sarah Richards《內容設計手冊》
相關的運營結果：
- 界面副本
- 內容格式
- 風格、品牌、聲音以及基調引導
- 與內容消費相關的排版：字體大小、行高、間距
五層模型：幫助定義內容運營領域
五層模型并不完美，甚至有時候，要素之間都很難以互相區分——根據項目的不同，過程并非總是線性地從戰略層一直向上到表現層。
五層模型雖然凝練的是Jesse James’ Garrett’s對于內容的評賞，以及內容第一的設計理念。但事實證明，這其實也是一種在建立經驗方面上的，具有彈性的參考模型。
所以，我強烈建議每一個從事互聯網運營工作的人都要學習《用戶體驗要素》；以新的視角去閱讀這本書，讓我更好地理清了內容運營領域，以及它與更成熟的設計準則，和跨角色協作機會的相關性。我希望這本書也對你有用。
原文標題：The 5 planes of content strategy
原文作者：Oz Chen，內容策略及設計師
原文鏈接：https://uxdesign.cc/the-5-planes-of-content-strategy-8cb1cd457216
翻譯：fifi兔
本文由@fifi兔 翻譯發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自Unspalsh, 基于CC0協議
社群運營
這個算是更深入和更高階的內容運營了，帶給我很多思考
非常實用的一套觀點延伸，我做實體業務的品牌管理，非常受用，感謝感謝
寫的挺好
翻譯的非常好，看了之后啟發很大！相信譯者也是一個很好的產品經理~~