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活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的背后，其實(shí)是關(guān)于人的運(yùn)營(yíng)。如果不關(guān)注人的狀態(tài)的變化，那么活動(dòng)運(yùn)營(yíng)就沒(méi)有任何價(jià)值。

書接上文，讓我們把時(shí)間軸調(diào)回到混沌期，算命先生發(fā)現(xiàn)生意不太好，雖然初期也沒(méi)什么競(jìng)爭(zhēng)，但好像也沒(méi)什么客戶來(lái)花錢。他請(qǐng)教了很多人，大家都說(shuō)，雖然算這事我們不是太懂，但你看別人新店開(kāi)業(yè)，是不是都要搞搞活動(dòng)。

具體怎么做活動(dòng)呢？不外乎做個(gè)大易拉寶，打個(gè)廣告杵在卦攤邊上，但具體怎么做，大家給他的意見(jiàn)都不一樣，比如：

• 有的人建議免費(fèi)算命體驗(yàn)一次
• 有的人建議辦月卡可以不限量算命
• 有的人建議提供上門算命服務(wù)
• 買一送一：倆人算命，一人免費(fèi)
• 推出會(huì)員制：可加入算命社群享受VIP服務(wù)

你看，聽(tīng)起來(lái)似乎都是不錯(cuò)的建議，但一次活動(dòng)又不可能全部套路都用上，可每個(gè)主意都聽(tīng)起來(lái)那么的有道理，那么究竟選擇哪個(gè)活動(dòng)套路呢？

算命先生犯了大愁。

運(yùn)營(yíng)者說(shuō)：這是運(yùn)營(yíng)人最常遇到的問(wèn)題，我身邊經(jīng)常有朋友問(wèn)我究竟要怎么做活動(dòng)的問(wèn)題，但由于大家所在的公司、平臺(tái)、團(tuán)隊(duì)、起點(diǎn)、目標(biāo)都不同，所以看似相同的產(chǎn)品，但初期搞活動(dòng)的策略就完全不一樣。

同樣是一個(gè)新品發(fā)布，雖然最終目的都是為了促成交易，但面對(duì)老客戶與新客戶的活動(dòng)策略可能就完全不一樣，

• 但針對(duì)于新客戶，可能最重要的環(huán)節(jié)是：盡快促成交易，讓新客戶真正體驗(yàn)到牛X的產(chǎn)品。比如你在超市能看到新品牌的免費(fèi)試吃促銷活動(dòng)，就是為了讓客戶盡快的體驗(yàn)到自己的與眾不同。
• 而針對(duì)老客戶來(lái)說(shuō)，可能最重要的環(huán)節(jié)是：讓老客戶知道有新品發(fā)布這回事就可以了，至于促銷則是能避免就避免。你應(yīng)該注意到，很多品牌的新品促銷活動(dòng)，是不允許老客戶參加的。

在上一篇中，我們討論了，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的背后，其實(shí)是關(guān)于人的運(yùn)營(yíng)。如果不關(guān)注人的狀態(tài)的變化，那么活動(dòng)運(yùn)營(yíng)就沒(méi)有任何價(jià)值。

其實(shí)簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，一個(gè)人在活動(dòng)中的狀態(tài)主要分為以下4種：

1. 用戶都懶得理你
2. 用戶愿意聽(tīng)你說(shuō)，但可能并不相信
3. 用戶雖然相信，但并不愿意轉(zhuǎn)化
4. 用戶愿意轉(zhuǎn)化，但遲遲沒(méi)有行動(dòng)

這四種狀態(tài)，既可以按順序依次轉(zhuǎn)化，也有可能直接一步轉(zhuǎn)化到我們想要的最終結(jié)果。比如下圖：

那么，如果我們知道了這四種狀態(tài)，我們接下來(lái)的工作就好做了。

1. 用戶懶得理你

這是新品牌，新產(chǎn)品的市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)經(jīng)常遇到的問(wèn)題。所以就經(jīng)常出現(xiàn)大家常說(shuō)的：只要對(duì)方給我一個(gè)機(jī)會(huì)，我一定能說(shuō)服他，而問(wèn)題的關(guān)鍵就在于，人家根本不給你坐下來(lái)說(shuō)的機(jī)會(huì)。

而要解決這個(gè)問(wèn)題，最重要的是：想盡一切辦法“騙”用戶先來(lái)了再說(shuō)。

把用戶“騙”過(guò)來(lái)，是萬(wàn)不得以的辦法。在處于市場(chǎng)早期，品牌沒(méi)有知名度的時(shí)候，“標(biāo)題黨”“震驚體”“打嘴炮”“明星艷照緋聞”其實(shí)都是這個(gè)思路的延續(xù)。

所以，如果你簡(jiǎn)單總結(jié)一下，搞活動(dòng)經(jīng)常會(huì)有這樣的現(xiàn)象：

眼球策略：

• 標(biāo)題黨，震驚體：這幾乎是最忽悠人的套路，雖然總被人罵，但這招單純從吸引眼球來(lái)說(shuō)，也確實(shí)好使。你經(jīng)常能在淘寶搜索結(jié)果中看到有些奇葩的商品頭圖。（當(dāng)然，新廣告法讓這種情況得到了改變）
• 醉翁之意：你的真實(shí)目的是A，但你說(shuō)A顧客又不來(lái)，所以你只能忽悠用戶是B。比如車展上的火辣模特。
• 搞大事：其實(shí)就是所謂的事件營(yíng)銷，其實(shí)不僅是互聯(lián)網(wǎng)上那些事，明星總搞緋聞，本身也是事件營(yíng)銷的一種。

占便宜策略：

• 免費(fèi)贈(zèng)送/體驗(yàn)：新店開(kāi)業(yè)，只要來(lái)排隊(duì)，就送1斤雞蛋，這幾乎是傳統(tǒng)行業(yè)都玩爛的套路了，但對(duì)于碼人湊數(shù)這種事，百試不爽。
• 抽獎(jiǎng)：對(duì)，我知道大多數(shù)人現(xiàn)在都不信這個(gè)了！但你確定在抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)上設(shè)計(jì)的天衣無(wú)縫的情況下，你依然會(huì)不相信嗎？

（PS：公司初入職場(chǎng)的銷售人員總說(shuō)：唉，我的演講話術(shù)和PPT都準(zhǔn)備好了，但客戶直接就把我趕出來(lái)了，根本不給機(jī)會(huì)開(kāi)口。其實(shí)，這就是”懶得理你“的經(jīng)典案例。銷售新人們，有什么破局的辦法嗎？）

2. 用戶抱著懷疑態(tài)度聽(tīng)你說(shuō)

如果你搞過(guò)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)經(jīng)常有客戶扮演“杠精”這種角色，他也在認(rèn)真看你的活動(dòng)，但總嘗試從哪里挑你點(diǎn)毛病，然后趁機(jī)給你找找麻煩。

因此，假如你要搞活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，即使用戶愿意聽(tīng)你說(shuō)，但如何讓大家相信那也是一件難事。而相信，則是轉(zhuǎn)化的一個(gè)生根據(jù)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

用戶如何愿意坐下來(lái)聽(tīng)你講，而你拿不出干貨去搞定的話，那場(chǎng)面簡(jiǎn)直不要太好看。

那么，如果讓客戶相信呢？一般常用的套路有以下這些：

• 用戶見(jiàn)證：對(duì)，沒(méi)錯(cuò)，客戶案例就是起這個(gè)用的。包括線下排隊(duì)的拖，電商刷的好評(píng)，小紅書的用戶分享，其實(shí)都是起這個(gè)作用。
• 大咖背書：如果有名人的合影，再好不過(guò)啦，如果名人愿意在自己的微博上轉(zhuǎn)發(fā)一下，那就更借力啦！算命大爺默默的拿出了自己當(dāng)年給縣長(zhǎng)算完命的合影……
• 資質(zhì)認(rèn)證：類似于行業(yè)認(rèn)證，獲獎(jiǎng)證書，專利證書，都能有效的打消用戶的疑慮。

運(yùn)營(yíng)者說(shuō)：其實(shí)這第2個(gè)，是很多運(yùn)營(yíng)人跨不過(guò)的一道門檻。

其實(shí)這第2個(gè)，是很多運(yùn)營(yíng)人一直跨不過(guò)的一道門檻，盡管我們似乎看起來(lái)，對(duì)著這里列出的待辦事項(xiàng)，把所有的條件都滿足一下，但絕大多數(shù)時(shí)候，考慮到公司的預(yù)算，客觀發(fā)展情況，你可能能做的也就是其中的一兩條，在有限的預(yù)算里，究竟哪個(gè)因素更能打動(dòng)你的客戶，這就需要你好好想辦法了！

3. 用戶雖然相信，但并不愿意轉(zhuǎn)化

讓很多運(yùn)營(yíng)人覺(jué)得奇怪的是，當(dāng)你的免費(fèi)策略吸引來(lái)客戶，產(chǎn)品特性說(shuō)服了客戶以后，用戶依然沒(méi)有轉(zhuǎn)化。

用戶還不轉(zhuǎn)化的主要原因就是：?jiǎn)渭兊乃憬?jīng)濟(jì)帳，這玩意可能并不劃算。

假如用戶沒(méi)有痛點(diǎn)，那你想讓用戶立刻就作出改變，那就必須讓用戶得到收益，因?yàn)樽鞒龈淖儯旧砭褪歉冻隽顺杀尽?/p>

從純經(jīng)濟(jì)學(xué)的帳上來(lái)算，付出得到回報(bào)，這是一種良性的發(fā)展套路。

這世界上通常有2種產(chǎn)品：

（1）獨(dú)特性的產(chǎn)品：用戶自己的轉(zhuǎn)化成本，可以通過(guò)獨(dú)特產(chǎn)品的收益，獲得諸如效率上的回報(bào)。

假如你的產(chǎn)品是無(wú)線路由器，那么和有線路由器的對(duì)抗，你幾乎只需要強(qiáng)調(diào)不布線，就可以立于不敗之地。用戶的轉(zhuǎn)化成本，獲得了設(shè)備可以做生意移動(dòng)的收益。

（2）同質(zhì)化的產(chǎn)品：大家的產(chǎn)品其實(shí)都差不多，沒(méi)有明顯的誰(shuí)好誰(shuí)壞，這時(shí)候最直接的經(jīng)濟(jì)帳就是誰(shuí)的更便宜。

當(dāng)有線路由器被市場(chǎng)淘汰之后，你的所有對(duì)手都成了無(wú)線路由器，那么你的活動(dòng)策略就立刻要做出變化。

• 比如大家都已經(jīng)用支付寶還信用卡用的很6了，你想讓用戶使用你的APP還信用卡，那就必須想辦法搞出免手續(xù)費(fèi)這種套路，最近特別火的廣告就是這個(gè)道理。
• 如果你是OFO的運(yùn)營(yíng)，你想從摩拜手里搶客戶，在單車產(chǎn)品都差不多的情況下，你最快的辦法就是搞價(jià)格戰(zhàn)。（十個(gè)特性里，只有價(jià)格是二元的，非高即低，因此價(jià)格戰(zhàn)是最高效的策略，但玩的不好，必死無(wú)疑）

用戶不愿意轉(zhuǎn)化的原因，通常是因?yàn)椴粍澦悖≧OI不成正比），沒(méi)錯(cuò)，這就是惟一的真相。

4. 用戶愿意轉(zhuǎn)化，但遲遲沒(méi)有行動(dòng)

我的一個(gè)客戶，是做出國(guó)旅游項(xiàng)目的。他在自己做線下活動(dòng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效率還可以，用戶基本都能達(dá)成一個(gè)基本的意向，但真要到簽合同，付費(fèi)的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)客戶的拖延癥好像集體犯了。

究竟怎么解決這個(gè)問(wèn)題？他和他的團(tuán)隊(duì)好像沒(méi)有什么太好的主意。

這幾乎是所有商業(yè)活動(dòng)中最典型的問(wèn)題，其實(shí)要解決這個(gè)問(wèn)題并不難。用戶之所以有拖延癥的癥狀，其實(shí)就是根本不知道，自己一旦做出這個(gè)決定，后面還有多少坑要去填，本著多一事不如少一事的情況，想了想，還是算了，以后有時(shí)間再說(shuō)吧。

在我見(jiàn)過(guò)的大多數(shù)用戶愿意轉(zhuǎn)化，但遲遲沒(méi)有行動(dòng)的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)用戶沒(méi)有轉(zhuǎn)化的主要原因是：轉(zhuǎn)化的流程不能滿足用戶的控制欲望。

于是，我建議他們做出一個(gè)滿足用戶控制欲的東西，沒(méi)錯(cuò)，這東西一說(shuō)你就知道，那就是進(jìn)度條，簡(jiǎn)單的說(shuō)，以后再做地?cái)偦顒?dòng)的時(shí)候，單獨(dú)做個(gè)易拉寶，主要說(shuō)明以下這些問(wèn)題。

1. 要完成你這件事，用戶需要做哪幾步？
2. 每一步都需要滿足什么條件？
3. 一般完成這些條件需要付出什么成本！

當(dāng)用戶在對(duì)這一切完全可以掌控之后，那么，你會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶的拖延癥狀得到了有效的解決。

看完今天的文章，有什么感想呢？期待留言交流吧！

下一篇：算命先生的卦攤4：算命大爺?shù)睦鋯?dòng)方案！

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#專欄作家#

大麥，微信公眾號(hào)：大麥運(yùn)營(yíng)觀，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。10年運(yùn)營(yíng)行業(yè)從業(yè)者、創(chuàng)業(yè)者；熱衷于電商、運(yùn)營(yíng)圈、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、新物種等。

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