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在流量紅利衰減的背景下，用戶增長(zhǎng)是所有人都想解決的一個(gè)難題。不過(guò)，做增長(zhǎng)前要先做好留存，維持產(chǎn)品流量池的穩(wěn)定才能使增長(zhǎng)做得有意義。而做好用戶留存的行為，則是用戶留存的核心點(diǎn)。

說(shuō)到用戶增長(zhǎng)，我想大多數(shù)人腦海里都有一個(gè)詞——“裂變”。

在這個(gè)流量貴的年代，增長(zhǎng)成了所有公司的難題。不然，“裂變”也不會(huì)這么火，畢竟大多數(shù)老板對(duì)于裂變的認(rèn)知還停留在“低成本帶來(lái)10萬(wàn)粉”里面，不過(guò)我們今天不是來(lái)吐槽老板的，回到正題。

一、為什么說(shuō)做增長(zhǎng)前要先做留存？

增長(zhǎng)不能只局限于拉新，拉新只是屬于增長(zhǎng)里的一個(gè)環(huán)節(jié)。

就像一個(gè)池子里的水一樣，不斷有水進(jìn)來(lái)，同時(shí)也會(huì)不斷有水出去，假如流出去的水比進(jìn)來(lái)的水更多，速度更快，那么池子里的水遲早也會(huì)流干。

現(xiàn)在大多數(shù)公司的新用戶來(lái)源都來(lái)自于廣告投放，假如你一個(gè)獲客成本平均50元，新用戶必須要在你這里完成3次以上下單你才能收支平衡。如果用戶沒(méi)下過(guò)單就流失了，那廣告費(fèi)就相當(dāng)于打水漂。

如上圖所示，這是用戶留存時(shí)長(zhǎng)和利潤(rùn)的關(guān)系，只有用戶的留存時(shí)間越長(zhǎng)，不斷產(chǎn)生消費(fèi)，我們才能不斷獲得利潤(rùn)。

所以我們?yōu)榱藬U(kuò)大公司的利潤(rùn)，最好的辦法，就是延長(zhǎng)用戶生命周期價(jià)值，提高用戶留存。

所以相比拉新，更重要的是先做好留存。只有留存做好，公司的增長(zhǎng)才有意義，留存穩(wěn)定，才意味著公司產(chǎn)品大的價(jià)值被用戶和市場(chǎng)所認(rèn)可。

二、如何找到影響用戶留存的行為呢？

相信大家都看過(guò)很多留存案例，同時(shí)也聽(tīng)說(shuō)過(guò)魔法數(shù)字的概念，比如Facebook 一周之內(nèi)添加7個(gè)好友的例子，基本都成了增長(zhǎng)里的標(biāo)配案例。

大家看到這個(gè)案例的時(shí)候有沒(méi)有思考過(guò)，為什么是添加好友這個(gè)行為？為什么是一周內(nèi)？為什么是7個(gè)好友呢？下面我會(huì)對(duì)這三個(gè)問(wèn)題拆解來(lái)講。

為什么是添加好友這個(gè)行為？

用戶一切留存的本質(zhì)其實(shí)都是感受到了產(chǎn)品的價(jià)值，讓用戶有留下來(lái)的理由，他才會(huì)留存。

回到Facebook 的例子，因?yàn)樗且粋€(gè)社交平臺(tái)，沒(méi)有好友如何社交？所以如果沒(méi)有添加好友這個(gè)行為，用戶肯定不能感受到Facebook 的價(jià)值。

如何找到“留存率高的”關(guān)鍵行為？

所以大家在尋找”影響用戶留存”行為的時(shí)候，先根據(jù)自己產(chǎn)品的業(yè)務(wù)類型，羅列出所有影響用戶留存的行為，然后把同時(shí)段內(nèi)有做過(guò)這些行為的新用戶按照行為分別進(jìn)行分群，同時(shí)也把同時(shí)段內(nèi)沒(méi)做過(guò)這些行為的新用戶也進(jìn)行分群；然后分別畫(huà)出上述所說(shuō)人群近7天的留存曲線圖，進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)比。

如下圖這樣進(jìn)行對(duì)比，就一目了然了。這是我在現(xiàn)在公司做新用戶激活時(shí)候，所做的一些分析，具體的邏輯和上面一致，就不細(xì)說(shuō)了。

通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比后，找出高于留存均值和其他新用戶留存率的用戶行為，這些行為就是潛在能夠影響用戶留存的行為。

找到之后，下一步就是對(duì)有過(guò)“潛在留存行為的用戶”進(jìn)行用戶調(diào)研，詢問(wèn)他們?cè)敢饬舸嫦聛?lái)的原因。因?yàn)閿?shù)據(jù)只能告訴你相關(guān)性，并不代表有因果性，所以你還需要通過(guò)調(diào)研來(lái)核實(shí)所定位的“留存行為”的科學(xué)性。調(diào)研的方式不限，自己把控。但記住所調(diào)研的人群一定是有過(guò)“潛在留存行為的用戶”，不然調(diào)研也就沒(méi)有科學(xué)性了。

通過(guò)以上操作，你找到了“影響用戶留存”的關(guān)鍵行為后，就可以開(kāi)始進(jìn)入下一步了。

為何是10天內(nèi)添加？

大家可以看看下面這個(gè)留存曲線圖。

上面的走勢(shì)圖，有2個(gè)非常明顯的區(qū)間，我把圖中的2個(gè)區(qū)間分為：選擇期，平穩(wěn)期。

大家可以發(fā)現(xiàn)選擇期過(guò)后的曲線就處于平穩(wěn)階段，所以Facebook的10天內(nèi)邏輯，也是因?yàn)?0天后屬于他們產(chǎn)品的平穩(wěn)期了，但過(guò)了平穩(wěn)期也意味著大部分的用戶已經(jīng)流失。

所以要在10天內(nèi)的選擇期內(nèi)讓用戶感受到產(chǎn)品的價(jià)值，也就是10天內(nèi)完成添加好友這個(gè)行為，才能止損。

如何找到魔法時(shí)間？

而我們?cè)俜治鰰r(shí)間范圍的時(shí)候，你也只需如上，把新用戶近一個(gè)月的留存曲線給畫(huà)出來(lái)，就能找到貴司產(chǎn)的“選擇期”了。

為什么會(huì)是7這個(gè)魔法數(shù)字呢？

我們?cè)谧鲇脩袅舸娴臅r(shí)候，肯定是重點(diǎn)關(guān)注留下來(lái)的那部分人他們做了什么，而不是流失的那部分人。因?yàn)橛脩袅魇У挠绊懸蛩赜泻芏?，但是用戶留存的原因，永遠(yuǎn)就只有一個(gè)：感受到了產(chǎn)品的價(jià)值。

而Facebook發(fā)現(xiàn)，留下來(lái)的用戶他們都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是都添加了7個(gè)以上的好友。

當(dāng)用戶添加7個(gè)好友已下的時(shí)候，流失的波動(dòng)就很大；當(dāng)達(dá)到7個(gè)的時(shí)候，流失就非常平穩(wěn)；而超過(guò)7個(gè)的時(shí)候，流失趨勢(shì)和7個(gè)的時(shí)候相差不大，所以7就是一個(gè)分水嶺。

如何尋找魔法數(shù)字？

所以你如果通過(guò)上面的思路，找到了“影響用戶留存”的關(guān)鍵行為后，可以把同樣做過(guò)該行為的新用戶，按照該行為的次數(shù)進(jìn)行用戶分群，找出其臨界點(diǎn)，就是你們產(chǎn)品的魔法數(shù)字了。

如何做好新用戶的激活，總結(jié)下來(lái)就是4句話：

1. 根據(jù)自己產(chǎn)品留存趨勢(shì)圖，找到符合自身的選擇期

這個(gè)就不用多說(shuō)了，自己去看自家產(chǎn)品的留存曲線，在多少天后趨于平穩(wěn)，那么在這個(gè)期限前，就是你需要讓用戶感受到產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

2. 根據(jù)產(chǎn)品業(yè)務(wù)模式，判定產(chǎn)品有哪些核心操作行為

比如微信是屬于是社交產(chǎn)品，核心行為有添加好友，聊天、發(fā)朋友圈；知乎是知識(shí)社區(qū)，核心行為是瀏覽、關(guān)注、點(diǎn)贊、發(fā)帖等。

3.通過(guò)數(shù)據(jù)分析，定位出高于均值留存的用戶行為，之后進(jìn)行用戶調(diào)研。

4. 確定好用戶“留存行為”后，提取這類用戶核心行為的魔法數(shù)字

比如Facebook是添加7個(gè)好友，Twitter是關(guān)注30個(gè)人、網(wǎng)易云音樂(lè)是收藏10首歌等。

結(jié)合以上3點(diǎn)，也就是（用戶在什么節(jié)點(diǎn)內(nèi)，做了什么動(dòng)作，達(dá)到了什么程度），提出多種留存假設(shè)，接著開(kāi)始驗(yàn)證提出的假設(shè)，然后分析結(jié)果，最后優(yōu)化產(chǎn)品。

三、找到影響用戶留存行為后，如何提升用戶留存？

找到影響用戶留存的行為，可以說(shuō)成功了一半。

但是我們知道，用戶肯定不會(huì)按照我們給他規(guī)劃的路徑來(lái)行走，不會(huì)我們希望它做什么，它就會(huì)做什么，那我們要怎么做呢？

讓我們來(lái)看看其他的互聯(lián)網(wǎng)公司都是怎么做的吧！

拿微博舉例：微博就是國(guó)內(nèi)版Twitter，這點(diǎn)，大家沒(méi)意見(jiàn)吧！

既然Twitter是關(guān)注30個(gè)人，那么微博也一樣，你不關(guān)注，哪來(lái)的內(nèi)容看，對(duì)吧！

那么微博是怎么做的呢，如下圖：

當(dāng)新用戶注冊(cè)微博時(shí)，微博會(huì)引導(dǎo)用戶進(jìn)行關(guān)注感興趣的內(nèi)容博主——博主會(huì)每天提供一些有趣、有用的內(nèi)容，來(lái)幫助微博留住新用戶。

但是如果用戶點(diǎn)擊【一鍵跳過(guò)】，都不關(guān)注怎么辦？

不用怕，微博還有一個(gè)大殺招：用戶成長(zhǎng)體系。

微博把影響用戶留存的關(guān)鍵行為，全部安排到每日任務(wù)里，通過(guò)打造任務(wù)體系，以積分/金錢來(lái)驅(qū)動(dòng)用戶完成產(chǎn)品想要用戶完成的動(dòng)作。

想象下，當(dāng)用戶完成上圖中的所有任務(wù)后，是不是就能感受到微博這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值了！

所以說(shuō)，當(dāng)你找到影響用戶留存的關(guān)鍵性為后，如果能打造一套適合自家產(chǎn)品的新用戶成長(zhǎng)體系，就能事半功倍。

目前新人成長(zhǎng)體系，也被國(guó)內(nèi)大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品所采用，我就不久一一舉例了，相信大家如果生活中有心觀察，肯定就能留意到！

關(guān)于留存的話題，今天就說(shuō)到這里，大家有任何觀點(diǎn)，歡迎一起探討學(xué)習(xí)！

本文由@鐘業(yè)偉 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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