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在新產(chǎn)品的建立過(guò)程中，由于用戶量基數(shù)不足，產(chǎn)品管理人員主要工作目的是發(fā)現(xiàn)需求與獲取用戶。而隨著產(chǎn)品日益趨向成熟，用戶已形成規(guī)模，但由此而來(lái)的老用戶也在不斷流失。而隨著競(jìng)品的增多，獲取一個(gè)新用戶的成本更是不斷提高。

貝恩公司有過(guò)調(diào)查，在商業(yè)社會(huì)的5%用戶留存意味著30%的利潤(rùn)增長(zhǎng)，把產(chǎn)品賣(mài)給老用戶的概率是新用戶的三倍。比較而言，激活老用戶的活躍度以及留住潛在用戶成為了更重要的問(wèn)題。

激發(fā)活躍

激發(fā)活躍-LinkedIn的啟示

抓住“好友在用”

用戶推廣的三個(gè)方案，好友在用、好友推薦、廣告，其中轉(zhuǎn)化率最高的就是“好友在用”?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特性就是用戶規(guī)模達(dá)到一定級(jí)別，能夠進(jìn)而形成更多的價(jià)值。

LinkedIn在激活用戶活躍的策略中，就很巧妙的運(yùn)用了“好友在用”的方法?！拔以跒g覽人脈網(wǎng)絡(luò)時(shí)看到了你”，這是LinkedIn邀請(qǐng)好友郵件的文案，其中就將好友在用的場(chǎng)景呈現(xiàn)在被邀請(qǐng)的用戶面前，讓用戶很直觀的了解到好友真的在用。

新老關(guān)聯(lián)：重建關(guān)系流

新用戶注冊(cè)時(shí)，LinkedIn會(huì)要求用戶填寫(xiě)公司職位等信息，此時(shí)LinkedIn會(huì)推薦一些聯(lián)系人給用戶，這些聯(lián)系人往往是與該公司或者該職位關(guān)聯(lián)的用戶，將用戶與用戶連接，不但能夠促進(jìn)新用戶的融入，更可以激活老用戶。用戶的聯(lián)系人代表了用戶的人脈，人脈信息在用戶資料頁(yè)顯示，幫助用戶展示自己，用戶自然樂(lè)意去做。

聲譽(yù)系統(tǒng)

聲譽(yù)系統(tǒng)是一個(gè)標(biāo)簽系統(tǒng)，用戶可以對(duì)用戶貼標(biāo)簽，表示對(duì)用戶的認(rèn)可。目前國(guó)內(nèi)的職業(yè)社交軟件也借鑒了該系統(tǒng)，例如“脈脈”中的標(biāo)簽系統(tǒng)，每次用戶的點(diǎn)擊可以使同一標(biāo)簽數(shù)目+1，認(rèn)可的同一標(biāo)簽的數(shù)目到達(dá)一定數(shù)量顏色變化，例如脈脈是由藍(lán)色變成黃色。聲譽(yù)系統(tǒng)可以讓雇主看到用戶的影響力，并且是互助互利的，用戶之間也會(huì)互相點(diǎn)擊，促進(jìn)了活躍。

通過(guò)試錯(cuò)了解用戶喜好

A/B測(cè)試

當(dāng)存在某些模棱兩可的情況時(shí)，由于備選方案影響的多樣性，無(wú)法簡(jiǎn)單的區(qū)別各種設(shè)計(jì)的效果，可以通過(guò)A/B測(cè)試來(lái)快速試錯(cuò)，快速選擇。

A/B測(cè)試基本思想：

• 單一變量
• 2個(gè)方案
• 以某一方面的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估，例如轉(zhuǎn)化率

A/B測(cè)試面向的問(wèn)題不是戰(zhàn)略方案，而是某些產(chǎn)品設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)或者設(shè)計(jì)趨向的問(wèn)題。例如Airbnb的收藏功能，Airbnb的收藏功能名字叫做”心愿單“，在進(jìn)行A/B測(cè)試中，把收藏圖標(biāo)由收藏星型改成了愛(ài)心，使得收藏使用率提高了30%，倘若沒(méi)有進(jìn)行A/B測(cè)試，產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員是絕對(duì)不敢輕易的改動(dòng)該圖標(biāo)的。

A/B測(cè)試是對(duì)經(jīng)驗(yàn)主義的抨擊，它是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

例如：在百姓網(wǎng)的移動(dòng)APP設(shè)計(jì)中，關(guān)于付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)增值服務(wù)的廣告主信息問(wèn)題有過(guò)爭(zhēng)執(zhí)。廣告部同事認(rèn)為應(yīng)該置頂該信息，因?yàn)檫@可以為廣告部門(mén)帶來(lái)收入，而產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門(mén)則基于經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為該改動(dòng)會(huì)影響用戶體驗(yàn)，使得用戶每次都看到這個(gè)東西，失去新鮮感。然而，經(jīng)過(guò)A/B測(cè)試得出的數(shù)據(jù)，兩者的核心數(shù)據(jù)相差的量級(jí)僅僅在千分位之后，這個(gè)改動(dòng)竟然對(duì)用戶體驗(yàn)幾乎沒(méi)有影響。這與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)是相悖的。

但是，A/B測(cè)試有的時(shí)候也會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。例如百姓網(wǎng)在求職服務(wù)的按鈕設(shè)計(jì)中，“撥打電話”和“投遞簡(jiǎn)歷”兩個(gè)按鈕只能放一個(gè)，因此將其進(jìn)行了測(cè)試，最后得出的結(jié)論是兩者的數(shù)據(jù)不相上下，結(jié)合情景我們知道，針對(duì)不同的職位，意愿也不同。最后，技術(shù)部門(mén)更改了產(chǎn)品架構(gòu)，把按鈕的位置進(jìn)行了更改，放入兩個(gè)按鈕，超脫了A/B測(cè)試的范圍卻更好的解決了問(wèn)題。

突破功能障礙

在大大小小的產(chǎn)品中，總會(huì)有一些相似的競(jìng)品出現(xiàn)，而要從這些競(jìng)品中脫穎而出，需要的不僅僅是功能的完備，還需要超出用戶的預(yù)期，突破技術(shù)及功能的障礙。

突破技術(shù)障礙

Skype作為一款語(yǔ)音通話軟件，贏得了大多數(shù)用戶的喜歡。其最主要的特點(diǎn)就是在耗費(fèi)同樣的流量下顯得比競(jìng)品的通話更加“清晰”。很顯然，Skype并沒(méi)有發(fā)明一種更出色的音頻壓縮技術(shù)，而是采用了左右聲道分別疊加的方式來(lái)播放語(yǔ)音，讓用戶產(chǎn)生立體感，對(duì)比單聲道自然顯得更加清晰。這一策略并沒(méi)有解決語(yǔ)音壓縮的問(wèn)題，而是通過(guò)折中的方式給了用戶更好地體驗(yàn)。

突破系統(tǒng)障礙

作為一個(gè)封閉系統(tǒng)，iOS軟件的設(shè)計(jì)限制重重。例如，在安卓系統(tǒng)可以輕松實(shí)現(xiàn)的“鎖屏歌詞”功能一旦移植到iOS系統(tǒng)中就會(huì)因?yàn)橄到y(tǒng)的限制而顯得就束手無(wú)策。

QQ音樂(lè)為了實(shí)現(xiàn)“鎖屏歌詞”的功能，通過(guò)將每一句歌詞生成一張圖片的形式，將其和歌曲封面疊加，進(jìn)而不斷更換歌詞圖片，就達(dá)到了“鎖屏歌詞”的效果。

WiFi萬(wàn)能鑰匙最初投入的安卓平臺(tái)，積累了大量的用戶，而當(dāng)其轉(zhuǎn)向iOS平臺(tái)時(shí)，也遇到了iOS功能限制的問(wèn)題。當(dāng)時(shí)iOS系統(tǒng)中存在大量的同類(lèi)產(chǎn)品，但由于系統(tǒng)限制，這些產(chǎn)品幾乎都是個(gè)殼，徒有其表。而WiFi萬(wàn)能鑰匙則選擇了一個(gè)迂回的方案，那就是通過(guò)OCR技術(shù)，把系統(tǒng)WiFi熱點(diǎn)界面的熱點(diǎn)截圖掃碼出來(lái)，然后經(jīng)過(guò)篩選獲取相應(yīng)的WiFi密碼。這一舉措使得iOS上的WiFi萬(wàn)能鑰匙變得真正有效，也贏得了用戶的喜愛(ài)。

游戲性的植入

積分系統(tǒng)

很多軟件都內(nèi)置了積分系統(tǒng)，積分系統(tǒng)有一些衍生品，包括榮譽(yù)、簽到、成長(zhǎng)等級(jí)等。而這一系列的植入，都依托于一種設(shè)計(jì)方法，那就是游戲性。

游戲性來(lái)源于人類(lèi)愛(ài)玩的天性，通過(guò)游戲的刺激性和持續(xù)的吸引力來(lái)強(qiáng)化用戶的使用痕跡。例如星巴克的會(huì)員制度，就是借鑒了積累型游戲的特點(diǎn)。

星巴克APP有名為“星成就”的功能，這是一個(gè)類(lèi)似于游戲中成就系統(tǒng)的功能。用戶在星巴克完成的各種動(dòng)作能夠成為“星成就”的一部分。成就依靠任務(wù)支撐，而任務(wù)則是由用戶的使用場(chǎng)景組成，一系列的任務(wù)構(gòu)成也驅(qū)動(dòng)用戶完成消費(fèi)過(guò)程。

Foursquare案例

游戲性植入最著名的就是Foursquare，這是一個(gè)基于LBS的地理位置簽到應(yīng)用，其內(nèi)置了大量的任務(wù)挑戰(zhàn)，各種簽到積分排名，地點(diǎn)、社交網(wǎng)絡(luò)的簽到等等。作為一個(gè)操作簡(jiǎn)單，社交性極強(qiáng)的移動(dòng)應(yīng)用，F(xiàn)oursquare在開(kāi)放初期輕易的獲取了大量的用戶，并且使得用戶活躍保持在一個(gè)很高的比例。當(dāng)時(shí)，F(xiàn)oursquare受到了大量科技報(bào)道的贊譽(yù)，資本市場(chǎng)的追逐。

然而，隨著早期的新鮮感帶來(lái)的活躍熱忱和用戶激增以后，F(xiàn)oursquare進(jìn)入了增長(zhǎng)乏力甚至下滑的時(shí)期，資本市場(chǎng)也開(kāi)始轉(zhuǎn)向唱衰。究其原因，還是其忽視了應(yīng)用的核心功能，而投入了過(guò)多了經(jīng)理在那些娛樂(lè)性游戲性的積分、徽章、排行等附屬功能上，長(zhǎng)久使用后，用戶甚至已經(jīng)不再知道該產(chǎn)品的核心功能是搜索用戶簽到的地點(diǎn)。

很顯然，游戲性是產(chǎn)品錦上添花的策略，它能夠幫助產(chǎn)品增長(zhǎng)與促進(jìn)活躍，但是產(chǎn)品的核心功能才是產(chǎn)品得以生存的主要力量。

用戶留存

用戶流失的原因

軟件質(zhì)量低劣

軟件設(shè)計(jì)的低劣是用戶流失的第一原因。在用戶在接觸新產(chǎn)品時(shí)，如果發(fā)生異常狀態(tài)頻發(fā)、性能不足、服務(wù)器穩(wěn)定、網(wǎng)絡(luò)延遲過(guò)高等問(wèn)題，都可能造成用戶第一觀感的抵觸。例如Android應(yīng)用普遍存在兼容性問(wèn)題，很多應(yīng)用僅僅能夠良好兼容部分機(jī)型，而其他機(jī)型則得過(guò)且過(guò)，造成部分用戶的反感，甚至流失這部分用戶，而流失用戶帶來(lái)的不僅僅是用戶量的減少，還有口碑等隱性損失。

競(jìng)品出現(xiàn)

競(jìng)品即競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，也就是可替代的產(chǎn)品。這也是用戶流失嚴(yán)重的一個(gè)問(wèn)題。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)盛行的今天，它甚至是用戶流失最主要的問(wèn)題。

以如今的o2o行業(yè)混戰(zhàn)為例，團(tuán)購(gòu)、打車(chē)、家政，每一個(gè)產(chǎn)品的入場(chǎng)門(mén)檻都很低，造成了大量競(jìng)品的出現(xiàn)，簡(jiǎn)單的補(bǔ)貼就能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成嚴(yán)重的打擊。例如，滴滴打車(chē)在國(guó)內(nèi)的二三線城市幾乎無(wú)人可擋，在出行打車(chē)領(lǐng)域具備相當(dāng)?shù)慕y(tǒng)治力，而每當(dāng)Uber進(jìn)入一個(gè)城市，該城市的滴滴打車(chē)訂單將會(huì)迅速減少，并且補(bǔ)貼增加，造成利潤(rùn)負(fù)擔(dān)不說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)加劇造成的用戶粘性也急劇下降。

降低騷擾

相比較前兩者，這個(gè)問(wèn)題始終不被互聯(lián)網(wǎng)公司所重視。究其原因，是因?yàn)轵}擾用戶能夠帶來(lái)利潤(rùn)，而減除騷擾并不一定能夠提高用戶的留存率，或者說(shuō)無(wú)法直觀的看到效果。

最顯著的例子是新浪微博，微博在發(fā)展進(jìn)入穩(wěn)定后，積極變現(xiàn)，設(shè)計(jì)了大量冗余復(fù)雜的功能，而這些功能也在不斷的打擾用戶和提醒用戶。信息流的加入也使得用戶關(guān)注變得不倫不類(lèi)，盡管廣告游戲等產(chǎn)品的加入使得其利潤(rùn)逐漸上揚(yáng)，但無(wú)法掩蓋的是其用戶活躍大降的現(xiàn)實(shí)。

喚醒機(jī)制

盡管我們?cè)O(shè)計(jì)了許多策略防止用戶的流失，但是這批流失的用戶也許能夠通過(guò)一些策略進(jìn)行召回，而召回老用戶的成本遠(yuǎn)低于獲取新用戶，因此設(shè)計(jì)喚醒機(jī)制，喚醒沉睡的老用戶們也許是一個(gè)更好地策略。

獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

這是一種最常見(jiàn)的喚醒機(jī)制。經(jīng)常出現(xiàn)在某些游戲的推送中，例如某某某游戲推出了老玩家召回活動(dòng)，老玩家回到游戲中可以獲取老玩家禮包等。

而在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中該機(jī)制也得到了應(yīng)用，例如外賣(mài)產(chǎn)品餓了么，一段時(shí)間不使用后餓了么系統(tǒng)將會(huì)推送一條紅包消息給用戶，告訴用戶系統(tǒng)贈(zèng)送了紅包，用戶也許會(huì)因?yàn)橐淮渭t包優(yōu)惠再次安裝產(chǎn)品，召回過(guò)程簡(jiǎn)單直接。

推薦系統(tǒng)

推薦系統(tǒng)廣泛運(yùn)用在電商類(lèi)產(chǎn)品中，用戶在上網(wǎng)的時(shí)候經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)某些網(wǎng)頁(yè)廣告推送的內(nèi)容正是昨天晚上自己瀏覽的淘寶某商品。這就是推薦系統(tǒng)的作用，推薦系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶的消費(fèi)習(xí)慣和查看記錄等信息進(jìn)行綜合，個(gè)性化推薦用戶的需求物品。而這類(lèi)物品一般是用戶有需求的物品，推送給用戶并不會(huì)造成過(guò)多的干擾，并且可能引起用戶的購(gòu)買(mǎi)行為。

本地通知

僅限iOS，Android目前也可以實(shí)現(xiàn)。它是按照預(yù)設(shè)的時(shí)間進(jìn)行推送的通知，目前主要有一些游戲產(chǎn)品在使用。例如刀塔傳奇在每天的三個(gè)時(shí)間段都會(huì)推送贈(zèng)送體力的通知。這類(lèi)通知不需要和服務(wù)器進(jìn)行交互，因此不會(huì)出現(xiàn)紕漏，并且可以讓用戶時(shí)時(shí)都感受到產(chǎn)品的關(guān)心。

#專(zhuān)欄作家#

謎洛，微信公眾號(hào)：techtrack，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。電信翼支付產(chǎn)品經(jīng)理。還在起步期，主要涉及互聯(lián)網(wǎng)金融和用戶研究領(lǐng)域，geek，技術(shù)向產(chǎn)品，熱忱科技。

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