騰訊資深產品經理:0成本火爆刷屏的營銷奇跡,不可復制但可創造|2015產品運營年終大會演講實錄

18 評論 7945 瀏覽 766 收藏 39 分鐘

騰訊資深產品經理@rainbow博士說:0成本火爆刷屏的營銷奇跡,不可復制但可創造,奇跡背后有它特定的屬性,學習背后共同的原理并不斷實踐調優,這才是創造奇跡的道路和基石。

演講者|rainbow,彩虹哥(博士,騰訊資深產品經理,天天P圖團隊負責人)

caihongge

不論我們做任何一款產品的,都會面臨一個問題。產品跟用戶之間,有一段距離。因此需要通過各種各樣的渠道,將產品推廣給用戶,讓用戶知道,去使用、下載。

rb

作為產品經理,特別是負責產品運營的同學,我們期待的是高曝光、高轉化、高留存。但希望是美好的,現實是殘酷的。沒錢,資源少。因此總會考慮壓縮成本,用低成本去達到高曝光、高轉化、高留存。這也不是說沒有可能,曾經有很多這樣經典的案例。

一個老故事,百度魔圖的PK大咖,拍照片,檢測與娛樂明星的相似度,就是這樣的一個功能。引發了很多人在朋友圈、空間的SNS平臺,分享自己與一個大咖、明星相似度的圖片,很多人去刷屏分享。使得百度魔圖在iOS的總榜排名停留兩周,快速使得百度魔圖的總用戶量超過一億。在這個過程中,沒有花一分錢做渠道推廣,這是2013年底,微信開放平臺大會上,百度魔圖的產品負責人公布的數據。

現在是不是還有這樣的故事?我們還能不能復制這樣的奇跡?

答案是有的,今年天天P圖的產品,一個全名COS武媚娘的傳播活動,沒有花一分錢,iOS總榜排名第一持續13天,快速拉升總用戶量達到一億。

這樣的故事其實是不斷持續的。平時我們經常會看到各種各樣的刷屏現象,不管有意為之或自然現象?;叵胍幌伦罱鼛滋彀l生的事情,互聯網大會、網易頭條、12306,還有很多很多。從這些案例我們可以發現,借助SNS平臺,微信朋友圈、空間,甚至是微博,進行產品的病毒營銷,是可以實現低成本,基本上不花錢,帶來更高的曝光,同時看到活動的用戶,有效的轉化成你的產品的用戶。

這些火爆SNS刷屏的背后,到底蘊含著怎樣的一種利益,或者它是怎樣的基因導致的?為什么會在SNS平臺上會形成這樣的現象?想追尋這樣的原因,我們要先看一下SNS網絡到底是到底有怎樣的屬性?

rb1

SNS也就是我們俗稱的社交網絡,最核心的要素無非是三個:用戶(身份)、關系、內容,什么身份的人以什么樣的關系,在一個地方瀏覽、互動這樣的內容。

QQ空間、朋友圈,這是一個相對比較真實的身份,跟一幫熟人在一起分享生活的瑣碎,生活動態、生活照片,生活的新聞,娛樂八卦,跟生活相關的這樣一個分享。

微博呢?兩種人,一種是名人,一種是粉絲。一個互相互粉的關系,仰望。然后名人在分享什么呢?分享他們的一些趣聞,滿足他們粉絲的窺伺欲。粉絲也是通過這樣的平臺,知道他們的偶像在干嗎,然后傳播一些新聞。

基于這些要素,在對應的SNS平臺,會有一些關鍵的行為:瀏覽(瀏覽感興趣的東西)、互動(討論)、分享(原創或轉發)。

為什么瀏覽?

rb2

最核心的原因在于人性本身,孤獨。不管是在生活還是職業平臺中,是孤獨無助的。由此產生獵奇、窺私、八卦、娛樂、熱點等心態。

獵奇,對新鮮事物的好奇,沒有見過的東西,如美國的九大行星,圖片爆出來后被很多人刷屏、轉發,其他人看到后了解一下,所以新鮮的東西總是很容易被用戶去瀏覽,因為我沒見過。

窺私,人類的底層欲望。窺私在不同的社交平臺里面是不一樣的,微博里面主要是關注明星的生活,他在電視以外、熒屏以外的生活是什么樣子的?而在朋友圈里面,想知道我的好友在干嗎,我很孤獨的時候,我想了解一下好友在干嗎。他發的一些照片在干嗎,我都很感興趣,這是一種窺私。所以照片是很容易在SNS網絡里面產生互動的,這是很關鍵的,因為照片、視頻是最容易滿足用戶窺私的欲望。

八卦,也特別容易去點擊瀏覽,比如前段時間有一個在朋友圈里面刷爆的吳某凡入伍,其實是一個假新聞,但是你知道吳某凡,然后看到這個標題的時候,一個八卦新聞,點進去看了一下,就被《全民突擊》給傳播了,這個也是很關鍵的。

娛樂,大家都希望看一些好玩的,好玩的視頻,好玩的段子,各種好玩有趣的東西。

最后是熱點,時下各種社會上的熱點,只要是跟熱點相關的內容,我們在平臺里面都容易去瀏覽,發生了什么新聞,這些都是跟熱點相關的內容。

促使我們去瀏覽的一些人性上的訴求??赐曛?,為什么會去參與,甚至說去分享,這樣一條內容,或者一個活動呢?其實在SNS這樣一個社交平臺里面,我們之所以去分享,分享給好友,分享給粉絲,最核心的是什么呢?

為什么分享?

rb3

認同,希望通過分享的行為,得到認同,得到好友、得到粉絲的認同,這個認同可能是一個贊,也可能是一句評論。那么怎樣才能得到認同,炫耀、攀比、個性、大愛、從眾。

炫耀,我今天吃了一個好的,拍個照片;我去旅游了,美景拍個照片,酒店拍個照片,都是在炫耀。甚至說今天大家參加這個大會了,炫耀一下我參加大會了,這種是我們非?;A的,愿意去分享的行為,炫耀。

攀比,跟好友攀比,跟其他人攀比,攀比我比別人過的好,攀比我做的這個東西比你優秀,這都是攀比的心態。

另外個性,比如說我希望我的昵稱有個性,我希望我的頭像不一樣,或者說我想告訴我的圈子里面,我是一個怎樣有知識、有文化,或者說我對我的職業有態度的人。所以我們經常會轉發一個心靈雞湯,代表我是一個有想法的人。轉發一些跟產品經理相關的文章,為什么會轉發,可能是因為你的朋友圈里面大部分都是同事,或者是跟你職業相關的人,所以你才會去轉發跟職業相關的文章,代表你是一個在不斷的想要去學習,想要去成長,甚至說已經學會了這些知識的人。所以這些代表了你的某種個性,剛才說了這種個性它是兩個維度,一種是我生活中的個性,還有的是代表我職業的個性,這也會促使我去分享。

所謂的大愛,什么叫大愛呢?就是說人,雖然人性本身是邪惡的,但有的時候我們要體現出一些慈善,跟慈善相關,跟公益相關的一些事情,或者說幫助到好友的事情,我們往往也愿意去分享,這就是一種大愛。冰桶挑戰的事件,參加的都有牛人、大咖、明星,為什么他們會在微博里面不斷的參加冰桶挑戰呢?還把自己淋的一身濕,那么慘,還要把視頻分享出來,為什么呢?因為那是跟一個公益項目相關的,叫漸凍人的公益項目。一幫名人發起這個項目,然后愛特給其他人,其他人如果不去做的話,就體現不出你的大愛,公眾形象就會受到影響,所以不得已也得去參加,然后再愛特幾個名人,你會發現就是這樣。

最后一點,從眾。上邊所有都沒有刺激到我,但是我被刷屏了,我發現你們都在玩兒,好友都在分享,都在玩兒這個什么網易的上頭條,都在COS武媚娘,大家都在玩兒,我不去試一下就顯得我落伍了,我不管它是什么,我得先去試一下。

所謂的SNS病毒傳播的本質,其實就是結合產品特點,圍繞SNS環境下的任性內驅力,設計用戶愿意瀏覽、參與、分享的功能和活動。

百度魔圖的PK大咖,當它火起來之后,百度指數的峰值比平時提升了一百倍,火爆時間窗1個半月。這里面有一些怎樣的人性因子在里面做驅動呢?窺私和嫉妒促使用戶更多參與和瀏覽的,炫耀、從眾觸動為什么去分享。百度魔圖PK大咖,上傳照片,檢測與明星的相似度,分享,好友因為窺私。就這樣循環,越來越多的人去炫耀,很多人刷屏后,不得已也玩一下,從眾。這是百度魔圖,內在的人性因子的案例,通過功能傳播。

再說魔漫相機,本身就具備SNS的效力,百度指數的波峰和平時差距12倍,火爆時間窗兩個半月。獵奇、娛樂、從眾、炫耀、個性,這就是魔漫。

臉萌,也是跟圖片相關的產品,最核心的屬性并不是產生圖片分享,而是設計一個頭像,臉萌。臉萌最初是在90后的圈子里火起來的,因為它頭像的設計感最能打動90后的審美,給了一種新鮮的表達個性的方式。之后越來越多的90后甚至大叔,因為好奇,去了解去嘗試,嘗試之后表達個性,同時在這個過程中分享。另外在整個過程拼接頭像的過程中,產生了成就感,分享成就感,循環往復,從眾,逐步擴大。最火爆的時期,百度指數提升了150倍,火爆時間窗1個月。

今年,足記,這個現象級產品的百度指數有35倍的提升,火爆時間窗1個半月。同樣的人性是一樣的, 好友用它處理照片分享之后,其他好友因為窺私或者看到這個照片,嫉妒為什么能作出這樣大片范的照片?嘗試后就炫耀,成為電影場景里面的人物,這是一種炫耀心態。還有一種人,文藝咖,發現足記很能表達文藝范的個性。能很好去體現我的文藝裝逼的個性,所以我用它分享。其他人就跟著從眾。窺私、嫉妒、炫耀、從眾、個性,這些人性造就了足跡的火爆。

以上這些,產品本身或其中的一個功能具備很強的病毒傳播效應。但是天天P圖的全民COS武媚娘,只是瘋狂變裝里邊的一個素材,但是帶來了百度指數24倍的提升,火爆時間窗1個半月,這又是怎么形成的呢?

最核心的是一個熱點。年初武媚娘很火,所有的宣傳海報上都用了一張劇照,大家都覺得很美。因為妝美,做成了一個素材,同時為了降低門檻,做成了H5。首先基于一個熱點,因為這個事件,當朋友圈里有人分享了一個鏈接,是我變身武媚娘,打敗了全國多少人。因為熱點去瀏覽,然而他打敗了90%的武媚娘,還沒有我漂亮,嫉妒,我就要去嘗試。嘗試完了以后發現我也很漂亮,而且我打敗了98%的武媚娘,我就會去炫耀。之后閨蜜們開始跟風,甚至有的把你的男朋友惡搞一下等等。同樣的,但是它有一個核心點跟之前的案例不太一樣的本質,有一個熱點作為一個用戶愿意去參與、瀏覽的引子。

DPP_0147

還有一些跟功能、素材無關的,純粹的運營活動,導致產品一下子很火爆。前段時間的小紅書,做了一個黑五的禮包,使得小紅書的百度指數爆增了17倍,差不多在半個月里面都很紅。領取禮包,但是需要分享到朋友圈,好友領到后你也可以獲得禮包。在之前有很多的運營活動都是這樣的,叫做拆禮盒,把鏈接分享到朋友圈,如果有多少人點贊你就可以得到。這種最開始有效果,后來基本上沒效果,甚至被封掉。為什么小紅書這個不太一樣呢?為什么女生也愿意去分享。因為它不是純粹的貪婪,不是說我分享出去給我的閨蜜,我就只是為了獲得我的禮包。還有一種體現我價值的,我被好友尊重的人性在里面。因為我分享的同時,也給你分享禮包。分享出去的是什么?能給你帶來好處的東西。這個其實是兩者結合之后,更容易把握的事情給它分享出去。這是一個結合的非常好的點。

Flap bird,當時也很火爆,百度指數一度飆升了280倍,火爆的時間窗兩個月,甚至謠言傳出這個作者要自殺,因為太大的壓力,因為Flap bird火了之后,他想下線應用,受到了很多玩家的威脅,你要敢把它下線我就自殺給你看,所以給作者的壓力特別大。Flap bird本身是一個小游戲,為什么會那么火?核心是以前我沒玩過這樣的游戲。玩完之后也是一種娛樂的心態,愿意通過它去打發一些時間。同時看到很多人在社交網絡上分享他們的成績。越來越多的人在分享成績的時候,從眾,進而嘗試玩,玩兒了之后我就停不下來,不斷的受挫,看別人飛了十步,我想我怎么也得飛到十步,結果進去一后兩步就掉下去了,然后我就不斷的嘗試,最后終于超過了十步,我就很爽,因為我是經過努力的,有成就感,愿意把這個成就分享出去,而且我也是在跟分享者進行攀比,因為我的分數比你高,所以我愿意分享。進而就會影響到我的好友,他們又會來跟我攀比。

基于這個原理,后來也有一個H5版的類似小游戲,圍住神經貓。它的最高峰值達到了一千倍,但是火爆時間窗非常短,基本上就是一周甚至幾天,為什么呢?因為它就是一個簡單的H5的小游戲,不是一個可以下載的APP。很多人就是在那一兩天朋友圈被刷爆的時候去玩了一下,之后也不再玩。跟剛才Flap? Bird一樣的道理。

最后講一個跟大愛相關的,冰桶挑戰,這是一個非常成功的產品,或者說是宣傳。它宣傳的是一個怎樣的產品呢?其實是公益項目漸凍人??匆幌聺u凍人的百度指數,在冰桶挑戰前后,漸凍人的百度指數提升了140倍,火爆時間窗半個月。它核心的是什么呢?很多人去看是因為獵奇,為什么這些人要做這樣的事情,為什么要拿冰的水桶往自己頭上去澆,也會去窺探這些明星,因為是明星,有一種窺私欲。然后是八卦,哪個明星今天又做了這個。參與者是因為我支持這個公益項目,我被點到了,我不得已去參與。甚至有些小咖是在炫耀,為什么呢?因為他被點到了,因為這個項目真的要去參與的都是大咖在做,所以小咖也在那兒模仿,其實它是想炫耀說,你看我也是在參與這樣一個很有名的項目。所以基本上就是這樣一種人性的因子概念。

那么怎么去復制這些奇跡呢?有沒有可能去復制剛才說的那么多的案例?

有些是產品本身的,有些是我創造的一個活動,創造的一些游戲、玩法去宣傳產品。我想說的是奇跡本身是不可復制的,每一個奇跡都有它特定的一些屬性。但是你可以學習這些屬性里面共同的原理,然后去創造屬于你自己的奇跡。

SNS病毒營銷模型

rb4

我們試圖去總結,在這樣一些案例里面,有一些共同屬性,提出了一個SNS病毒營銷的模型,這個是1.0,還不夠完善,今天第一次分享給大家。

首先拆分成三個橫向的緯度,第一個緯度是人性因子。兩個方面,第一方面是瀏覽緯度,活動或者產品功能,用戶在SNS里,因為怎樣的人性會去看,會去點開,會去關注到它,會可能產生參與的欲望。這里面的人性的因子就有可能是剛才說到的,我因為一種獵奇的心態,窺私的心態,或者跟熱點有關,跟八卦、娛樂有關,或者說因為我的貪婪,我要去獲取一些我自己的利益,所以我都會點開它。

第二方面是分享,怎樣促使參與完了以后會去分享呢?因為我得到了一個個性的東西,不管是說我在朋友圈的一些頭像,或者說我個人屬性的一些個性,還是說體現了我的職業價值,還是說我的一些興趣得到了體現,比如說我是一個文藝范的人,你給我創造的這個圖片是很符合我文藝范裝逼的個性,所以它是在某些程度上符合我的個性我會去分享。再是炫耀,炫耀我跟你們不一樣,炫耀我很牛逼。攀比,參與這個游戲,我的分比你們高。成就,成就核心是我經過了一段時間的努力,得到這個結果,很有成就感。然后就是剛才說的大愛,我可能是支持公益項目,可能是支持某一個我的同事,或者說一個讓我體現出我是一個有愛的人。最后一個是從眾,我可能無欲無求,但是我看到你們都在玩,我也得嘗試一下。

第二個緯度是過程體驗新穎性,趣味性,辨識性和共識性,不論是做活動還是產品功能,需要很好的符合這些特性。在分享緯度,要滿足低門檻,給用戶帶來成就感,并且結果要有隨機性,而且是獨立性。

第三個緯度,產品關聯。不論在SNS里邊如何傳播,但是我們最終的目的是想宣傳產品,推廣產品,活動傳播對產品有沒有很好的轉化,最關鍵的就是這個緯度。跟產品的關聯到底怎么樣,在上面是不是有很好的品牌曝光,同時這個點子,跟產品功能、產品定位、主旨契合度是否高。這些都決定最終傳播之后,對產品的轉化,有多少人會下載那個產品甚至留下,這個很關鍵,最主要是這三方面。

Step 1:結合功能思考人性

rb5

結合產品的功能思考,用怎樣的人性因子,創造活動。讓用戶以獵奇、窺私的心態進來看;看完之后,用戶為什么分享?炫耀、個性、攀比、從眾?分享后,好友為什么會去看?滿足這些人性因子,從而形成閉環。

一個小Tips,創意新穎更容易引發嘗試和傳播。一個新招,別人從沒見過的,效果最好。

為什么全民COS武媚娘會很火?除了說熱點,還有在照片上上妝的體驗,以前是沒有見過的,第一次出現大眾會覺得很好玩。后面我們還運營了很多的COS,也是結合熱點,花千骨有一段時間很火,我們也做了COS花千骨的妝。但是你會發現這都遠遠達不到COS武媚娘的高度了,為什么呢?是因為很多人玩過了,他已經不再是一個新穎的傳播模式了。雖然還是不錯,還是有人會去傳,但是已經達不到這么高的高度。陌生人來電,這也是什么呢?當你第一次打開的時候,你會很驚喜,越往后其實這種方式就用爛掉了,它的傳播效應就會大打折扣。

各種各樣的測試,有些測試是蠻火的,比如說顏齡測試,之前的夫妻相,各種緯度上的測試都會火一陣,再往后你會發現,當你再看到類似的測試的帖子在朋友圈里面出現的時候,你可能點擊欲望已經大大不如前了。第一次看到的時候你會點開,再往后可能它變了一個方法,但是它只要是測試什么的,你可能覺得都不想點開了,因為你見的太多了。

還有明星效應,什么打開HI,明星在給你發紅包,還有就是曬明星朋友圈的H5。剛剛出來有很多人玩,再往后用類似的方式包裝的話就沒有任何意義。

所以大家在想自己的產品方案的時候,要更多的去想一些別人沒見過、沒玩過,沒有體驗過的方式。這個是最核心的,坦白講也很難。

Step 2:打磨過程體驗

rb6

有了一個很好的創意,甚至說這個創意是獨一無二的,這是不是就可以了呢?這只是基礎,真正做的好不好,取決于第二步,要打磨好過程體驗。就是三點:高認知度、低體驗門檻、高成就感。

高認知度,表現在兩個方面,1、共識性,社會認知、大眾認知;2、辨識性,一個主題一個關鍵詞能在傳播過程中便于洗腦。

全民COS武媚娘火之前,天天P圖有一款紅妝,武媚娘開播之前就有,但是沒有火,原因在什么,武媚娘是一個社會熱點,有社會認知,大眾認知,在這樣的背景下,他更愿意COS武媚娘。所以盡量抓一些社會熱點,或者說大眾的需求,大部分人想COS的是武媚娘,而不是一個不知名的人,這個很關鍵。

同樣,在傳播過程中需要一個響亮的主題或關鍵詞,便于在這個傳播過程中不斷的給人洗腦,代表了活動的辨識性。所以做到一個好的主題,而且這個主題最好是跟熱點,跟用戶的大眾需求相關,就代表著你這個活動有一個比較好的認知度。

低門檻。如魔漫相機,雖然它的效果是很好的,你能夠把我自己畫到一個漫畫里面去,但把人像變成漫畫的軟件,在魔漫相機之前有很多,包括國外的,為什么那些沒火?就是因為它們的操作很麻煩,要調半天才能得到一個效果。而魔漫相機就是自拍就可以了,操作門檻很低,這個是非常重要的。

rb7

武媚娘也是一樣的,最開始的曲線是在火爆一段時間的時候,新增用戶的曲線。你可以看到在這個點,但是這個點更多的是在國外,當時在東南亞的一些地方火了。但是后來國外火了之后掉下去了,在國內并沒有怎么火,有下降的趨勢,但是為什么一下子又拉起來了呢?

其實是因為H5的頁面,因為很多人如果他就想去COS武媚娘,但是他發現很麻煩,首先要下載一個軟件,下載完了之后,天天P圖跟百度魔圖不一樣,你只要下載了就可以看到一個PK大咖的功能,但是我們不行,它其實是在瘋狂變裝里面的素材,很多人下了之后也不知道COS武媚娘在那兒,所以他的門檻很高。所以后來直接做成了一個H5,不需要任何門檻,你只要點開一個鏈接,上傳一張圖片就可以產生一個結果。這個節點上是因為這個頁面被發布了,使得更多的人滿足他的低門檻變成武媚娘的愿望。真正沖到峰值的那一刻也是因為這個頁面的傳播上去了,所以降低操作門檻,降低用戶嘗試的成本很關鍵。

再一個成就感,在體驗過程中設計讓用戶感到有成就的點。比如武媚娘的H5,除了得到一個照片,再給她一個封號,貴妃、答應什么的,告訴她打敗了全國多少的武媚娘,這個數據可能有一些水分,但是只要你比較高,用戶就覺得很爽,你如果只打了40%,他覺得心里還是不滿意的,但是打敗了80%、90%她就覺得很爽,這都會促使她去分享。

圍住神經貓也是這樣,你會發現最終它的結果都是八步抓住了神經貓,八步是一個怎么樣的概念呢?他沒有一個對比。但是你告訴他已經打敗了多少好友,在全國排名多少位,他就覺得這是一種成就,所以給她各種各樣的封號,這些其實都是一種成就感的體現。另外就是剛才說的臉萌,我花了好幾分鐘甚至更長時間,各種拼湊,最后拼出來的是一個讓我很有成就,很滿意的東西,很能榜樣我個性的頭象,這些都是成就感所在,這些都是讓我自己有成就感的。

成就感無非體現在兩個方面,第一個我的結果比我的好友,比別人牛逼,這是一種成就。另外一種成就是不用跟別人比,但是我通過自己努力之后得到的結果是讓我很滿意,很自嗨的,我也愿意去把它分享出來。這個是成就感的體現。

Tips 1:隨機性與獨立性

比如Fird? bird,我們不斷去嘗試,是因為它的鋼管每次都不一樣,也使得我每次的結果是獨立的。結果是隨機并且獨立的,所以結果跟個人的屬性或者努力相關,這個很重要。否則的話就會帶來一個千篇一律的結果,就很難具有很好的攀比和炫耀的效果

Tips 2:別忘了品牌曝光,功能相關轉化更好

rb8

花費了很多腦筋想人性,花費了很多腦筋磨體驗,磨完之后全火了,但是產品的轉化效果并不好,并沒有更多人知道到底宣傳了什么產品,這就是很慘的結果。所以不要忘了怎么去體現品牌曝光,并且功能相關轉化。具體的說,整個策劃的活動,你讓用戶玩的點,跟你的產品功能越相關的話,轉化越好。

還是說武媚娘,在整個頁面里面有很多天天P圖的曝光,包括在首頁、開頭還有下面都有很多曝光,這個就是剛才說的,天天P圖是一個不太知名的產品,通過這個活動以后百度指數長了很多,還有應用市場很多用戶主動搜索天天P圖下載,這就是因為品牌的曝光。

這個產品或者這個活動,當時有超過一億人去試用。跟功能相關的一個轉化鏈接,怎么跟功能相關?因為試了武媚娘的妝,下面告訴你想玩更多的變裝,下載天天P圖,因為你得到了一個武媚娘的結果,你覺得這個沒見過,我也想試試其他人的妝,因為傳播跟功能是相關的,所以轉化率很高,直接下載超過了五百萬,同時提升了知名度,主動搜索下載超過了一千萬。

所以千萬不要忘了把你的品牌曝光,而且你傳播的功能點跟你的某個功能結合的越好,越密切就越好。天天功能不光是變裝的功能,還有濾鏡美化等等功能。如果說我想要更多P圖,更多濾鏡,下載天天P圖。這個關聯性就下降了。

最后再補充幾句,這些就夠了嗎?

目標人群與啟動流量:清楚產品的目標人群到底是誰

如天天P圖,它的目標人群是比較偏女性的,90%都是女性在變裝,男性比較少。PK大咖目標人群就是大眾,如果你的活動的目標人群太小眾,它可能不太適合在朋友圈里面傳播。因為用戶體驗了之后他會覺得,我要傳的這個點是針對一個很小眾的人群,不太適合傳播給我的這些半好友。所以你要考慮到你的目標人群到底是什么,是比較偏大眾的還是偏小眾的。小眾的東西比較適合于在一個小眾的圈子里面,小眾平臺里面進行傳播。

再一個就是啟動流量,任何一個傳播還是遵循一個引爆點的效應,真正要達到刷屏,它一定還是要什么呢?要有一些初始用戶的導入,比如臉萌需要90后的導入,COS武媚娘需要一些人的嘗試,所以需要一些起始流量的導入。對于你的傳播,你要考慮你的目標人群到底是什么,你的啟動人群是這些目標人群里面怎樣的一些人,用怎樣的流量去讓他們啟動,是通過口口相傳,或者拉微信群讓他們一起發,有可能花一點錢投一點廣告,讓目標人群用起來,玩起來,所以你需要一點啟動流量,這個是很關鍵的。

可靠的運維服務

特別是H5,有一天一下子流量上來以后,服務器掛了,損失非常大。COS武媚娘就出現了這樣的事情,當時沒有預計到那么火,一下子服務中斷了半個小時,很多人投訴。那段時間對于在微信的傳播有很大的影響,因為它斷掉了。

符合相關規范

符合相關的規范,在微信里面做,不要做分享的誘導,不要做紅包這些字,這些都是規范。如果不注意,有可能被微信封閉給打斷。比如說前兩天網易一下子上來太火,后來中斷了差不多半個小時被微信封掉,它里面有一個分享引導,后來它把那個分享引導給去掉了,又重新解封了,所以要注意要符合相關的規范。

一點小幸運

最后總結一下,三個緯度,最底層是人性的因子,中間是你定義好了,我的產品功能到底要跟哪些的人性結合之后,去設計人性的過程體驗,趣味性、新穎性、辨識性、共識性。有了這些體驗玩起來之后,別忘了在你的活動里面,設計跟你的品牌曝光相關的位置,結合點、切入點,跟產品功能越相關,轉化會越好。越不相關,就越沒轉化。

舉個例子,我們后來還做了測顏齡的H5傳播,在天天P圖里面也做了測顏齡。但是明顯發現那個頁面里面用戶去下載天天P圖的轉化率很低。因為測顏齡的功能跟天天P圖并不是太多的關聯,他只是純粹去玩的。所以并不會帶來很多的用戶下載天天P圖。

最后再總結一下,剛才跟大家分享了這樣一個SNS的傳播模型,我最后想說的是,這個模型其實只是1.0,后面還要再不斷的完善,它只是我們想要去達到奇跡分享的一個方向,或者是一個參考。在設計你的活動的時候可以去參考這個模型,想想你每個緯度是怎么考慮的,你可以去填這個空。所以它是一個方向和參考。但是你真正要想達到最終的效果,是需要你去實踐的。需要多做幾個嘗試活動,去不斷的調優,去體會中間的環境,實踐才是創造奇跡的道路和基石。

《利用人性締造下一個營銷經典——SNS病毒營銷模型》演講PPT下載:關注人人都是產品經理微信公眾號“woshipm”,回復關鍵詞“彩虹哥”即可下載

本文根據@rainbow 博士 在起點學院和人人都是產品經理聯合主辦的“2015產品運營年終大會”的演講分享整理而成,轉載請注明來源并保留本文鏈接,謝謝。

更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 如果你做游戲,一樣是人才。只是,這些所有的前提,是在人們有閑暇時間,或者說哪怕是碎片時間的前提下。從目前的情況來看,當今的時間軸轉化率是降低的。

    回復
  2. 小編整理文章辛苦了,其中“SNS病毒傳播的本質”那句,是不是 圍繞人性驅動力呢?

    來自北京 回復
  3. 馬克

    來自廣東 回復
  4. 收藏

    來自上海 回復
  5. ?? ?? ??

    來自上海 回復
  6. ?? 不錯。

    來自北京 回復
  7. 這些所謂的人性,都是媒體教唆和培養出來的吧,什么攀比,炫耀這種丑態也只能代表部分人,為什么要把他道標所有人,什么時候才能不被代表?

    來自上海 回復
    1. 贊同

      來自浙江 回復
  8. 人性本身是邪惡的,這個結論是怎么得出的?這終結論貌似也只有私有制社會才會成立吧

    來自上海 回復
  9. 很給力的文章,真正的干貨!

    來自四川 回復
  10. 不錯

    來自浙江 回復
  11. 彩虹哥的演講十分精彩,用戶的體驗流程分析得十分透徹

    來自上海 回復
  12. 絕對是干貨

    來自江蘇 回復
  13. ?? ??

    來自上海 回復
  14. 很受益,從人性去思考需求,期待更新!

    來自廣東 回復
  15. rainbow哥的內容真的很干貨,0元締造營銷經典,遵循一定的人性法則,適當的時機。期待創造經典

    來自廣東 回復
  16. ??

    來自北京 回復