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榮耀標識2019年內容營銷成熟度白皮書下篇：95后不再看文字，內容營銷該怎么做？
本文是內容成熟度系列的下篇，介紹了“階段3：集中化的內容運營”與“階段4：以業績為導向的內容運營”。
2014年，Mark Schaefer提出了“內容沖擊”理論：隨著各大品牌創造的內容越來越多，內容的生產量將遠遠超過用戶對內容的需求量。
而作為消費主力的95后，是習慣了碎片化內容的一代人，更加偏愛圖片、直播、短視頻，內容消費更加視覺化。
但是，這并不代表內容營銷不再有效，相反，如今5%的品牌內容占據了90%的用戶注意力。
內容成熟度模型，可以幫助企業創造前5%的內容，以及進階需要采取的行動，一步步“打怪升級”，找到最適合消費者的內容呈現形式，實現內容的業績目標。
階段3：集中化的內容運營（進階：映射客戶旅程）
階段3已經完成了內容軍團的搭建，建立了統一流程的內容體系，初步積累了一定的流量。
向下一階段進階的任務，已不再是簡單的內容生產和發布，而是要完成內容營銷指數型增長的轉折點——提高用戶參與度，推動初期的少量轉化。
1.?購買旅程雜亂無章，沒有固定路線
如今，買家掌握著主動權，用戶的購買旅程是混亂的。麥肯錫公司的研究也曾證實了這一理論，稱其為“消費決策混亂”。
（Source: 2015 Forrester Research. Inc.）
- 企業并不知道用戶消費旅程什么時候開始，用戶會自己搜索信息并反復比較。
- 用戶消費沒有固定路徑，不是線性決策。
- 最終購買的用戶通常是在很早就已經了解了品牌。Forrester的研究顯示：超過一半的購買者在線下購買之前，已經通過網絡了解了品牌和產品70%的信息。
2. 混亂的購買旅程，仍有規律可循
雖然用戶的購買旅程是混亂的，但這并不意味著不再需要用戶購買旅程模型了。
可以發現，不管用戶使用怎樣的路徑進行購買決策，根據購買意向大小，用戶都可以劃分為4個階段：觀望者、考慮者、行動者、依賴者。
- 觀望者：沒有任何購買意向，只對自己需要的干貨、問題方案感興趣。
- 考慮者：有一定的購買意向，正在通過各個渠道收集相關產品的信息。
- 行動者：具有強烈購買意向，已對某一/幾家產品有了很強的偏好，擁有很強的購買沖動。
- 依賴者：已經購買過的用戶再次付費，非常認可產品，是為企業帶來持續收入的群體。
3. 內容組合策略，觸達各階段用戶
針對不同階段的用戶，提供針對性的內容，確保用戶看到的是自己需要的內容。
在可以接觸到不同階段用戶的地方，使用不同的內容和投放策略，保證觸達各個階段用戶的策略是合適且有效的。
以下是一個內容和投放組合策略示例：
針對四個階段的用戶，采用內容類型組合，滿足個性化需求：
- 觀望：小測驗，診斷評估；回答問題的博客；關于痛點的白皮書/視頻。
- 考慮：解決方案的視頻/白皮書；線下活動。
- 行動：專注于產品的白皮書、客戶案例、產品視頻演示。
- 依賴：產品的更新、特定功能的視頻演示等。
Tips：全階段使用CTA，帶動少量轉化
CTA（Callto action，號召性內容）利用了“感知集理論”的心理——人們在做一些重大決策之前，通常需要外界的推動力和方向指導。而CTA的緊迫感迎合了人們對這種心理需求，增加了人們立即采取行動的可能性。
（Source：Unbounce, WordStream, AdRoll）
在用戶全購買旅程中使用CTA，比如注冊下載、報名在線課程、參與調查、購買產品……驅動用戶點擊，轉換為潛在客戶。
有效的CTA長什么樣？
- 短、直接、緊迫感：利用命令動詞，比如“下載”“提交”或“訂閱”，避免“嘗試”這類不確定性的詞語。
- 使用第一人稱：“立即開始我的免費試用”比“立即開始您的免費試用”多帶來90%的點擊。第一人稱可以加強用戶為自己帶來了好處的感覺。
- 適合內容主題：300字文章不適合放銷售1000元培訓課程的CTA，而適合注冊下載的CTA。
- 附加價值感：比如點擊可以獲取免費的電子書、試用機會等。
- 多次使用，位置明顯。
1分鐘寫出CTA公式：陳述問題+解決方案+采用行動。
例如：“你是否厭倦了無聊的文字？xxx致力于提供新鮮好玩的內容。點擊訂閱，立即獲取最新獨家內容！”
階段4：以業績為導向的內容運營（進階：數據驅動決策，內容效果優化）
階段4的內容生產力已經達到了頂峰，內容在公司層面具有戰略領導性地位。
這一階段的內容需要以ROI為導向，通過數據分析哪些內容可以產生最佳效果，哪些還需要改進。根據“二八法則”，將有限的時間放到可以最大化業績的內容上。
利用分析矩陣模型，可以從兩個維度考慮內容營銷衡量方法：效果和內部運營。
但要注意，內容營銷的衡量指標要根據業務目標而定，并不需要將所有衡量指標都納入自己的考慮范圍。
1. 衡量內容營銷的有效性
內容營銷的效果指標包括：消費指標、參與度指標、保留指標、線索指標、銷售指標五類。
1）根據內容消費指標，優化內容質量
消費指標主要考量內容效果：
- 有多少人在使用您的內容？
- 用戶在哪些渠道上看內容？
- 用戶的消費頻率如何？
- 用戶的內容消費行為和偏好是什么？
常見渠道的消費指標包括：
- 官網：網頁瀏覽量、訪問者量?？梢酝ㄟ^網頁分析工具統計數據。
- 資料：可下載的資料的消耗量，例如白皮書下載次數。
- 社交媒體：后臺“閱讀量”等統計信息，僅限于內容曝光量?？梢栽谏缃幻襟w文章中嵌入鏈接，將點擊鏈接的人數作為內容消費數據。
- 電子郵件：打開率、點擊率等?？梢栽卩]件中不提供完整內容，引導用戶點擊查看全文，提高打開率和點擊率。
2）利用保留指標，確定目標用戶的偏好
保留指標可以顯示內容與目標用戶的契合度：
- 有多少用戶再次來消費其他內容？
- 多少人訂閱了長期的內容更新？
- 用戶間隔多久才會回來再次消費其他內容？
常見渠道的保留指標包括：
官網：
- 老訪客與新訪客的百分比，了解內容對哪類用戶的吸引度更高，進而優化內容重心；
- 跳出率，B2B企業的跳出率需要維持在60%以下。致趣百川營銷自動化可以統計這些數據。
電子郵件：取消訂閱量和新增訂閱量。
若退訂量>新增量：要在電子郵件中添加更有吸引力的內容，或者重新考慮郵件這一渠道是否合適，適當降低郵件的頻率。
3）參與度指標，提高目標用戶的認可度
用戶的參與度越高，轉化的概率也越高，包括：
- 停留時間：用戶對頁面內容的興趣程度，營銷自動化平臺可以統計。
- 頁面深度：用戶每次訪問的內容頁數，頁數越多，參與度越高。
- 社交媒體評論：后臺數據有統計數據，評論越多用戶的黏性越強。
4）通過線索指標，衡量內容的貢獻值
線索指標是衡量內容成功與否的重要指標，通過營銷自動化系統將潛在客戶歸因于特定內容：
- 某篇內容產生了多少新線索？
- 哪些內容有助于將潛在客戶進行轉化？
- 目前有多少潛在客戶是通過內容獲得的？
- 轉化漏斗中的哪些階段還沒有足夠的內容？
將內容與線索關聯起來的最簡單的方法：在CRM與營銷自動化平臺中設置活動系列跟蹤。
對于每條內容，都創建一個活動系列，當潛在用戶進行某一營銷活動的時候（例如打開報告、下載資料），營銷自動化系統就可以將潛在客戶的數據信息與其行為相關聯。
5）利用銷售指標，證明市場部對銷售的價值
常用來衡量內容的銷售指標包括：
- 有多少銷售線索/收入是受內容影響的？
- 有多少銷售線索/收入是由內容產生的？
- 受內容影響的銷售線索/收入的百分比是多少？
- 由內容而產生的銷售線索/收入的百分比是多少？
通過首次觸點歸因模型，可以計算由內容而產生/影響的商機的總價值——也即這些商機的首次觸點來源于內容，或者潛在用戶是通過內容而了解到品牌。
2.?優化內容的生產與成本
內容營銷的運營指標包括生產指標和成本指標，主要衡量內部生產內容的情況。
1）通過生產指標，評估團隊的內容生產表現
生產指標主要考量團隊的內容生產水平：
- 內容團隊如何制定目標、確定發文排期？
- 內容團隊需要多久才能將想法落實到發布？
- 在特定時間段內發布多少內容？
常見的生產指標包括：
- 發布時間：衡量內容生產速度?？梢酝ㄟ^在內容編輯日歷上記錄構思時間以及發布時間，取兩個日期的差值。
- 內容生產量：測量一定時間段內發布的內容數量，可以衡量不同作者的生產力。
- 內容積壓度：內容發布頻率與用戶訪問頻率的比值。
- 內容積壓度>1，則說明生成內容的速度比用戶消耗內容的速度快，那么可以降低內容生產量，優化成本；
- 內容積壓度<1，則說明用戶渴望獲得更多內容，則需要提高內容生產量；
- 內容積壓度=1，則說明目前生產內容的速度與用戶的需求恰好匹配。
2）優化成本指標，提高內容的投入產出比
成本指標主要衡量內容生產的投入成本：
- 在內容營銷上投入的費用是多少？
- 每篇內容/創意的成本是多少（包括社交媒體付費推廣、KOL營銷推廣、原生廣告等）？
Tips：優化內容ROI，證明內容營銷價值
綜合以上7個內容營銷指標，最后的價值落腳點都體現在內容的投資回報率上。
這個公式可以計算單篇內容或單個作者的內容ROI，也可以計算所有內容的ROI。
- ROI>1，說明目前內容的性價比不錯。
- ROI<1，需要提高內容生產的質量。
每個企業的內容營銷策略有所不同，但無論企業的規模、行業、內部架構如何，在逐步走向成熟的過程中，需要經歷的各個階段是類似的。
Social Talent聯合致趣百川提出的內容營銷成熟度模型，旨在幫助營銷人對目前的內容營銷表現進行客觀評估，并填補內容營銷戰略上的空白。
內容營銷成熟度有四個階段：
- 階段1：沒有任何內容 → 進階：搭建內容團隊
- 階段2：擁有集中化的內容團隊→ 進階：制定內容計劃與策略
- 階段3：集中化的內容運營 → 進階：映射客戶旅程
- 階段4：以業績為導向的內容運營 → 進階：內容效果優化
— END —
本文由Social Talent @ Evelyn設計圖片、Social Talent @ Vera &Linn原創
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題圖來自Unspalsh, 基于CC0協議
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