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本文筆者從三個(gè)案例入手，談?wù)劊喝绾卧诨顒?dòng)運(yùn)營(yíng)中，通過(guò)做好人性分析，洞察用戶(hù)需求，來(lái)制造爆款活動(dòng)？

為什么微信能夠用紅包撬動(dòng)支付寶的支付地位？為什么抖音能夠在社交紅海中搶奪用戶(hù)時(shí)間？為什么螞蟻森林能夠?qū)⒂脩?hù)能量由線(xiàn)上引入線(xiàn)下，賦予普通支付特殊的意義？

這一切事物紛繁復(fù)雜，互不相關(guān)。但是，在千變?nèi)f化的表象之下又有相通之處，即為人性。運(yùn)營(yíng)工作的開(kāi)展是對(duì)人性的深刻洞察，需進(jìn)行人性深處痛點(diǎn)的升維。

和初級(jí)篇一樣，運(yùn)營(yíng)進(jìn)階篇，朱朱也將通過(guò)一系列內(nèi)容提煉這種運(yùn)營(yíng)思維。今天就從三個(gè)案例入手，談?wù)勅绾卧诨顒?dòng)運(yùn)營(yíng)中，通過(guò)洞察人性來(lái)制造爆款活動(dòng)。

閑話(huà)少敘，我們直接上案例。

一、?三個(gè)活動(dòng)，三個(gè)場(chǎng)景，三種結(jié)果

下面的三個(gè)活動(dòng)：社區(qū)直飲點(diǎn)免費(fèi)領(lǐng)水、端午節(jié)包粽子活動(dòng)、掃碼領(lǐng)眼鏡水。

具體的活動(dòng)詳情如下：

我們把三場(chǎng)活動(dòng)提煉一下，很容易得出以下結(jié)論：

• 場(chǎng)景1：免費(fèi)領(lǐng)純凈水→現(xiàn)場(chǎng)火爆→活動(dòng)成功；
• 場(chǎng)景2：線(xiàn)上包粽子→上線(xiàn)周期短，用戶(hù)增長(zhǎng)快→活動(dòng)成功
• 場(chǎng)景3：掃碼領(lǐng)眼鏡水→沒(méi)人領(lǐng)取→活動(dòng)失敗

三場(chǎng)普通的活動(dòng)，為什么有的成功，有的失敗？那么，人性在這三場(chǎng)活動(dòng)體現(xiàn)在什么地方，它又是如何影響活動(dòng)的呢？

二、?三場(chǎng)活動(dòng)的人性分析

有關(guān)人性，最為書(shū)面的解釋為：人類(lèi)普遍所具有的心理屬性。

在運(yùn)營(yíng)中我們常常需要概括人性中最突出的幾個(gè)特性：喜新奇、愛(ài)贊美、盲跟風(fēng)、享專(zhuān)屬、好爭(zhēng)強(qiáng)、貪便宜等。

洞察人性，就是要在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中將人性的特點(diǎn)與每一個(gè)關(guān)節(jié)做巧妙地滲透，如春風(fēng)化雨，潤(rùn)物無(wú)聲。從而挖掘出每場(chǎng)活動(dòng)自身地特點(diǎn)，激發(fā)其生命力，讓結(jié)果事半功倍。

接下來(lái)，我們用上面總結(jié)出來(lái)地人性地特點(diǎn)來(lái)梳理一下開(kāi)篇地這三場(chǎng)活動(dòng)：

我們明顯地發(fā)現(xiàn)這三場(chǎng)活動(dòng)，也都抓住了人性中的一兩個(gè)特點(diǎn)，但為什么依然有成功也有失敗呢？

失敗的原因在于結(jié)合方式，結(jié)合的巧妙，會(huì)引發(fā)用戶(hù)的參與欲望，激發(fā)用戶(hù)傳播分享的動(dòng)力。反之，則會(huì)弄巧成拙。所以人性洞察也只是活動(dòng)成功的第一步，同時(shí)需要注意以下事項(xiàng)。

三、洞察人性需要注意的事項(xiàng)

1. 必須基于用戶(hù)畫(huà)像

讓我們?cè)倩氐桨咐校?fù)盤(pán)三場(chǎng)活動(dòng)的用戶(hù)畫(huà)像。

通過(guò)上一張表，我們?cè)賮?lái)具體分析下這三場(chǎng)活動(dòng)：

場(chǎng)景1：免費(fèi)領(lǐng)純凈水

首先，以“免費(fèi)試用”為噱頭，符合小縣城中老年人生活節(jié)儉，喜歡貪便宜的人性特征；其次，領(lǐng)水后摸乒乓球抽優(yōu)惠券的傳統(tǒng)參與方式，對(duì)于這個(gè)群體來(lái)說(shuō)操作簡(jiǎn)單；與此同時(shí)，他們有充裕的時(shí)間在晚飯后排隊(duì)參與活動(dòng)。

這場(chǎng)活動(dòng)，就發(fā)生在我的家鄉(xiāng)，一個(gè)五線(xiàn)的小縣城。連續(xù)好幾天我爸媽吃了晚飯以后很準(zhǔn)時(shí)地拿著水桶去接水，回家后還討論誰(shuí)抽的代金券面值大。

場(chǎng)景2：端午節(jié)包粽子

時(shí)值端午，包粽子是這一時(shí)期內(nèi)的密點(diǎn)詞匯。所以，策劃一個(gè)從產(chǎn)品特點(diǎn)出發(fā)結(jié)合節(jié)日形成一個(gè)好玩的，易傳播的活動(dòng)，用戶(hù)群體是理工科的程序員。

把產(chǎn)品的特點(diǎn)拆分為包粽的步驟，用戶(hù)安照步驟一步步完成包粽子過(guò)程。

此次活動(dòng)的特點(diǎn)：

1. 線(xiàn)上點(diǎn)擊3次即可獲取活動(dòng)結(jié)果的方式，簡(jiǎn)單明了，用戶(hù)參與成本低，符合“喜簡(jiǎn)單怕復(fù)雜”的人性通用性特點(diǎn)；
2. 線(xiàn)上參與動(dòng)手操作的參與形式對(duì)于僅寫(xiě)代碼不接觸運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)工作的理工科用戶(hù)來(lái)說(shuō)，環(huán)節(jié)新穎形式好玩；
3. 最重要的一點(diǎn)是，不同的“粽子”能夠依據(jù)性別、職務(wù)生成不同的贊美語(yǔ)言，符合大家喜歡被贊美、專(zhuān)屬定制的人性特征。

這場(chǎng)活動(dòng)是我們小組策劃執(zhí)行的，僅10分鐘，后臺(tái)用戶(hù)翻了兩倍，用戶(hù)群熱議，好奇心驅(qū)使不少用戶(hù)還連續(xù)操作了好幾次，以獲取不同的贊美語(yǔ)。本場(chǎng)活動(dòng)的成功，離不開(kāi)對(duì)多重“人性”特點(diǎn)的洞察。

場(chǎng)景3：掃碼領(lǐng)眼鏡水

此活動(dòng)用到了人性的通用性特點(diǎn)“貪便宜”，但是為啥最后沒(méi)人參加呢？

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我們有必要對(duì)更細(xì)的用戶(hù)畫(huà)像做分析：

首先，如上表所述：這個(gè)群體為都市白領(lǐng)，收入高、消費(fèi)能力強(qiáng)，一瓶十幾塊錢(qián)的眼鏡水是否免費(fèi)對(duì)他們來(lái)講吸引力度不大。

其次，參與方式是掃碼，需要填寫(xiě)信息注冊(cè)，對(duì)于用戶(hù)群體來(lái)說(shuō)操作流程麻煩，并且容易造成隱私擔(dān)憂(yōu)。

最后，活動(dòng)當(dāng)時(shí)正處于下班，公司門(mén)口人來(lái)人往大家基本都認(rèn)識(shí)，大家都不想在同事面前留下“愛(ài)占小便宜”的影響。還有，“掃掃免費(fèi)送禮物”的活動(dòng)形式，早在很多年前就開(kāi)始玩了，對(duì)于這群年輕人來(lái)說(shuō)毫無(wú)吸引力。

這場(chǎng)活動(dòng)，是我下班后看到的，我還專(zhuān)門(mén)觀察了30分鐘，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一個(gè)人參加。

然后我想，如果把這場(chǎng)活動(dòng)修改成“掃碼眼鏡水0.1元購(gòu)“，可能效果會(huì)有變化，購(gòu)和送一字之差，但帶來(lái)你的心理感受是有區(qū)別的。

通過(guò)以上三場(chǎng)活動(dòng)，朱朱認(rèn)為：需基于用戶(hù)畫(huà)像去做人性洞察。也就是說(shuō)，需分析目標(biāo)用戶(hù)特有的人性特點(diǎn)，主抓特性兼顧通性做活動(dòng)。這個(gè)過(guò)程中，如果特性和通性起沖突的時(shí)候，應(yīng)該取特性舍通性。

2. 參與環(huán)節(jié)盡量形式簡(jiǎn)單

“愛(ài)簡(jiǎn)單煩復(fù)雜“同樣是很重要的人性特征，它基本上符合所有的產(chǎn)品用戶(hù)畫(huà)像。

這一點(diǎn)，應(yīng)用在具體的活動(dòng)上可概括為：

• 活動(dòng)頁(yè)面，文案清爽，閱讀簡(jiǎn)單；
• 活動(dòng)規(guī)則，條分縷析，理解簡(jiǎn)單；
• 參與環(huán)節(jié)，形式熟悉步驟少，操作簡(jiǎn)單。

通俗化總結(jié)起來(lái)，就是：線(xiàn)上活動(dòng)少點(diǎn)擊少跳轉(zhuǎn)，線(xiàn)下活動(dòng)少等待、少換地方。

四、如何在活動(dòng)中洞察人性

1. 做好用戶(hù)分析，提煉用戶(hù)特性

基于此，不僅要做好產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析，依靠客觀數(shù)據(jù)做分析，還應(yīng)該多多加強(qiáng)和用戶(hù)的交流，用UGC感性分析用戶(hù)特征。了解年紀(jì)、喜好、心理特征等更詳細(xì)的用戶(hù)特征，去畫(huà)好用戶(hù)畫(huà)像，總結(jié)提煉“特性“。

2. 巧用常規(guī)“通性“構(gòu)思活動(dòng)

• 喜簡(jiǎn)單，煩復(fù)雜，構(gòu)思好簡(jiǎn)單易操作的活動(dòng)環(huán)節(jié)。
• 愛(ài)專(zhuān)屬，喜唯一，在活動(dòng)文案，展示形式上做一些定制化操作，讓用戶(hù)有私人定制的專(zhuān)屬感。
• 喜新奇，避免出現(xiàn)重復(fù)的活動(dòng)形式，同樣的創(chuàng)意可以用不同的形式去展示。這一點(diǎn)，可以和產(chǎn)品或研發(fā)做好溝通，讓他們幫你“老酒換新瓶”。

朱朱對(duì)一場(chǎng)活動(dòng)的元素做了劃分，將活動(dòng)預(yù)算、時(shí)間節(jié)點(diǎn)、地點(diǎn)、活動(dòng)形式等客觀可控的因素稱(chēng)為“硬因素”；創(chuàng)意噱頭、參與環(huán)節(jié)、視覺(jué)文案等主觀發(fā)揮的為“軟因素”。

人性洞察是對(duì)活動(dòng)“軟因素”巧妙發(fā)揮，它只是導(dǎo)致活動(dòng)成功的因素之一，影響一場(chǎng)活動(dòng)成功與否的因素有很多，下一篇朱朱分析一下活動(dòng)的“硬因素”。

#專(zhuān)欄作家#

朱朱，微信公眾號(hào)：朱朱生活實(shí)驗(yàn)室（ID：ixian888），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家?？瓢嗝襟w出身轉(zhuǎn)投互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，多家自媒體平臺(tái)作者，擅長(zhǎng)從用戶(hù)心理出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)工作。

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