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榮耀標(biāo)識虎牙，如何千方百計(jì)讓你付費(fèi)？
一個(gè)直播平臺的變現(xiàn)能力決定了它是否能夠健康持續(xù)地發(fā)展下去，談到變現(xiàn)，直播平臺的禮物系統(tǒng)無疑占了非常重要的一部分，下面筆者針對于虎牙直播的禮物系統(tǒng)進(jìn)行了分析。
如何將一個(gè)從未付費(fèi)的用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，是每一個(gè)產(chǎn)品必須去考慮的一個(gè)問題。那帶著這個(gè)疑問，我們來看看虎牙直播是怎樣去做的。
功能界面設(shè)計(jì)
首先在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，虎牙的禮物系統(tǒng)集中放在屏幕的右邊，顯眼的標(biāo)志讓用戶一眼就能識別出這是跟送禮物有關(guān)系的：
- 是送禮物功能；
- 是打賞功能；
- 是免費(fèi)領(lǐng)取禮物功能。
先分析1號功能，這是最原始的也是最重要的贈送禮物功能，可以看到左下角是虛擬金幣的信息（金豆、銀豆、充值鏈接），上方就是禮物的種類，并且有個(gè)“1“出現(xiàn)在虎糧的右上角（這個(gè)很重要，待會會提及到）。
直播界面3大禮物功能
從10元=10000金豆可以換算出，最便宜的禮物（虎糧、寶劍、熒光棒）等只需要一毛錢，最貴的禮物（超時(shí)空戰(zhàn)艦）竟然高達(dá)5000元，送多送少完全自己決定，只不過送的禮物越貴，主播端收到的提示就越明顯。
禮物種類1
禮物種類2
充值界面
再來看看2號功能，也就是帶有“賞“字的按鈕，這個(gè)按鈕只在電競比賽中出現(xiàn)，在個(gè)人主播那里是沒有這個(gè)按鈕的，由此可見虎牙針對不同類型的直播也設(shè)計(jì)了不同的打賞系統(tǒng)。
然后就是3號功能，帶有倒計(jì)時(shí)的按鈕，這是我認(rèn)為虎牙在變現(xiàn)方面下得很大功夫的一個(gè)功能，讓付費(fèi)用戶再付費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，讓零付費(fèi)用戶去付費(fèi)的難度高。
在付費(fèi)方面的冷啟動(dòng)上，筆者認(rèn)為這個(gè)功能占了很重要的一環(huán)。首先倒計(jì)時(shí)給用戶一種好奇想點(diǎn)進(jìn)去的感覺，只要你點(diǎn)進(jìn)去了，你會發(fā)現(xiàn)不需要充值就能領(lǐng)取到虎糧和銀豆（銀豆可以兌換虎糧）。假設(shè)我是一名從未充值過的用戶，當(dāng)免費(fèi)領(lǐng)取禮物時(shí)，作為用戶的我會產(chǎn)生一種嘗試去贈送禮物給主播的沖動(dòng)。
這里舉小主播為例，小主播一般觀眾較少，因此收到的禮物也會較少。當(dāng)贈送禮物給小主播后，通常主播會說“感謝XXX的禮物”等等感謝的語言。當(dāng)享受到被贊賞的快感后（根據(jù)馬斯洛需求，也就是得到了第四層次的尊重需求的滿足），為了獲得免費(fèi)的禮物，用戶從而也就增加了觀看時(shí)長來繼續(xù)獲取免費(fèi)禮物。雖然此時(shí)看來用戶并沒有產(chǎn)生付費(fèi)行為，但其實(shí)只要再借助一些外部的條件，用戶的付費(fèi)行為就很大機(jī)率被觸發(fā)。
電競比賽直播界面
個(gè)人主播直播頁面
功能使用流程
從整體來看，用戶在使用到虎牙直播禮物系統(tǒng)時(shí)的流程是這樣的：
可以發(fā)現(xiàn)在用戶選擇上具備多元化，當(dāng)用戶產(chǎn)生打賞的沖動(dòng)時(shí)，用戶可以選擇最直接的充值打賞，也可以選擇領(lǐng)取觀看時(shí)長獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行打賞。當(dāng)然，充值打賞是最明顯的變現(xiàn)方式，也是收入最快的方式；但另一種方式看上去不僅沒賺，還虧了（用戶打賞給主播的禮物是五五分成，例如用戶打賞1元，則主播收入5毛，平臺收入五毛，如果平臺發(fā)放了1元的獎(jiǎng)勵(lì)，則平臺虧損了5毛）。
那為什么明知是虧本生意平臺還要去做呢？我覺得有以下的原因：
（1）鼓勵(lì)用戶體驗(yàn)打賞功能
在直播平臺上，從未付費(fèi)的用戶的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比付費(fèi)用戶的數(shù)量大，平臺贈送禮物給用戶進(jìn)行打賞，目的是讓用戶體驗(yàn)到打賞的樂趣和快感。很多用戶不去打賞，往往就是缺乏這樣一個(gè)助推器去推動(dòng)用戶產(chǎn)生打賞行為。
當(dāng)用戶體驗(yàn)到打賞的樂趣之后，盡管還是存在著大部分的用戶去繼續(xù)白嫖打賞，但總會有一部分用戶日后因此轉(zhuǎn)化成為了付費(fèi)用戶。這筆生意值不值，也就虎牙自己知道，如果不值，我相信虎牙也不會繼續(xù)做下去。
（2）增長流量、穩(wěn)定流量
直播平臺始終遵循“內(nèi)容為王”、“流量為王”的概念，就流量方面，可以看到，達(dá)到觀看時(shí)長可領(lǐng)取禮物這一機(jī)制其實(shí)就是變相促進(jìn)了用戶使用app的時(shí)長，用戶使用時(shí)長增加，意味著同時(shí)在線用戶數(shù)增加。
如果一個(gè)直播平臺、一個(gè)直播間沒有足夠的人氣來支持（人群效應(yīng)），流失率、留存率都會大大地降低，有人會疑問“直播間的人氣平臺可以通過自身進(jìn)行操控，彈幕也可以機(jī)器自動(dòng)發(fā)??！”但用戶不是傻子，直播間人氣高不高，看彈幕數(shù)就能知道，彈幕是不是機(jī)器發(fā)的，看彈幕內(nèi)容也就知道了。
競品對比
千播大戰(zhàn)結(jié)束、熊貓直播倒閉，目前在游戲直播領(lǐng)域上與虎牙不相伯仲的也剩下斗魚直播了，讓我們來看看斗魚在禮物系統(tǒng)上又是怎樣去做的？
圖片中紅色框本來有一個(gè)禮物logo，點(diǎn)擊后就跳轉(zhuǎn)圖2中的小程序，領(lǐng)取了魚丸后回來圖標(biāo)就消失了，在直播間里斗魚并沒有做像虎牙一樣的觀看一定時(shí)長領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)的功能，而是做了一個(gè)召喚好友領(lǐng)魚丸的功能，以助力的形式進(jìn)行裂變。
雖然這種方式能夠帶來一定的用戶量，但這就會導(dǎo)致好友助力后并沒有留在直播平臺觀看直播，存在著較大的流失率，而虎牙的形式雖然沒有去做拉新的形式，但卻更能讓用戶真正地留下來。
從界面來看，筆者更偏向于虎牙，虎牙的界面更加的簡潔，而斗魚的界面則顯得有點(diǎn)雜亂，存在著大量的廣告；在彈幕開關(guān)方面，斗魚的在左，虎牙的在右，首先根據(jù)場景分析，大部分人是右撇子，在用右手拿著手機(jī)觀看直播的時(shí)候，斗魚就顯得非常不方便用戶去開關(guān)彈幕了，綜合來看，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上虎牙更勝一籌。
斗魚直播間
虎牙直播間
好友助力送魚丸
禮物贈送方面，虎牙是從左往右禮物金額越來越大，斗魚與之相反，并且斗魚的禮物只有一行，禮物類型主題較統(tǒng)一，主要以飛行物為主，換算比例也比較簡單，1魚翅=1元，可以看出斗魚鼓勵(lì)用戶贈送更貴的禮物。
斗魚禮物界面
在首充方面，斗魚比虎牙做的更加醒目，清楚地告訴用戶首充后能獲得什么，同時(shí)本截圖直播間的主播為“東北大鵪鶉”，首充贈送的徽章對應(yīng)了直播間的主播，更加具有針對性。而虎牙在首充方面與斗魚相比稍有欠缺。
斗魚首充界面
虎牙首充界面
再來對比下雙方的數(shù)據(jù)：
七麥數(shù)據(jù)排名對比：
可以看出雙方在排名上不分伯仲，虎牙領(lǐng)先少許，但在評分上虎牙領(lǐng)先較大，跟產(chǎn)品的體驗(yàn)方面有很大的關(guān)系。
百指搜索指數(shù)對比：
搜索指數(shù)方面虎牙一直保持領(lǐng)先，增長率斗魚較高。
百指資訊指數(shù)對比：
咨詢指數(shù)虎牙落后于斗魚，并且斗魚熱點(diǎn)事件更多，存在較多的峰值。
百指媒體指數(shù)對比：
媒體指數(shù)方面虎牙還是普遍落后于斗魚，并且斗魚存在好幾個(gè)特大的峰值。
從以上數(shù)據(jù)可以看出，虎牙在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)方面做的的確比斗魚好，但在熱點(diǎn)事件抓取/制造、運(yùn)營策略方面還是稍遜于斗魚，兩家產(chǎn)品在自己的特長方面都發(fā)揮到了極致。
運(yùn)營策略
筆者通過這幾年使用虎牙直播的感受，發(fā)現(xiàn)虎牙的運(yùn)營策略真的非常值得我們?nèi)シ治龊退伎肌?/p>
1. 產(chǎn)品端
虎牙上的活動(dòng)例如：各種首充送多少、參與充值可抽大禮，充值活動(dòng)提醒等等都是在產(chǎn)品方面的運(yùn)營策略，在付費(fèi)用戶的拉新方面，起了重要的一個(gè)作用。
2. 主播端
在直播平臺上，主播的重要性不言而喻，當(dāng)年千播大戰(zhàn)開始，各大直播平臺在瘋狂搶奪優(yōu)質(zhì)的主播資源，到千播大戰(zhàn)結(jié)束后，僅存的幾大直播平臺依舊在互相搶奪主播資源，主播違約跳槽、花極高簽約費(fèi)簽約主播等種種行為都可以看出主播質(zhì)量幾乎決定了一個(gè)平臺的生死。
在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，怎樣才能讓用戶留在你的產(chǎn)品上？
內(nèi)容質(zhì)量的好壞就決定了用戶的去留，而直播平臺的內(nèi)容，就是主播。當(dāng)然，不是說擁有了當(dāng)紅大主播，平臺就已經(jīng)贏了，就算主播再紅，用戶沒有為之付費(fèi)掏腰包，平臺和主播都無法生存下去，因此主播運(yùn)營方面就起到了一個(gè)十分關(guān)鍵的作用。
（1）成本較低的抽獎(jiǎng)活動(dòng)
主播開播也有分時(shí)間段，這里舉虎牙日場英雄聯(lián)盟分區(qū)主播-“卡爾”為例，卡爾憑借他詼諧幽默的風(fēng)格，吸引了大量的粉絲，除了自身忠實(shí)粉絲贈送禮物之外，策劃的抽獎(jiǎng)活動(dòng)也是變現(xiàn)的手段之一，卡爾設(shè)置的獎(jiǎng)金金額往往會非常的大，只需要贈送幾個(gè)虎糧，即可參加獎(jiǎng)金高達(dá)幾千甚至上萬的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。雖然中獎(jiǎng)率極低，但是由于參與成本低、中獎(jiǎng)金額高，往往就抓住了用戶的貪錢心理。
在卡爾直播的一天里，幾乎有十幾次這樣的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，參加得多了，也就養(yǎng)成一種付費(fèi)習(xí)慣了。
（2）“辦卡”榮譽(yù)機(jī)制
除了抽獎(jiǎng)，還有一種叫做“辦卡”，辦卡就是就是在某個(gè)主播直播間贈送一定量的禮物，就可獲得專屬的虛擬粉絲勛章，每一個(gè)主播的粉絲勛章都不一樣，一般大主播粉絲勛章較貴，小主播粉絲勛章比較便宜。更多的還有粉絲貢獻(xiàn)量排行榜，周貢獻(xiàn)榜等等都在通過彰顯用戶的榮譽(yù)感來促進(jìn)用戶消費(fèi)，當(dāng)消費(fèi)成為了一種習(xí)慣之后，已經(jīng)很難停下來了。
總結(jié)
產(chǎn)品無論是從0到1，或者是從1到100，最終的目的都是讓用戶付費(fèi)。用戶付費(fèi)了，企業(yè)、平臺才能運(yùn)作下去，如果再往前追溯，要讓用戶付費(fèi)，首先前提是要有用戶，產(chǎn)品做好了、運(yùn)營手段用得好，才能吸引更多的用戶，留住更多的用戶，產(chǎn)生所謂的粘性。
前段時(shí)間的熊貓直播倒閉告訴了我們并不是擁有資源就能把平臺做好做久，那么虎牙直播要想繼續(xù)更好地發(fā)展下去，筆者認(rèn)為離不開以下幾點(diǎn)：
1. 規(guī)范的主播管理
主播管理分好幾方面：
- 首先是直播時(shí)長方面，平臺應(yīng)嚴(yán)格規(guī)定主播每日（更加鼓勵(lì)）、每周、每月要至少達(dá)到一定的直播時(shí)長。如果主播存在惰性，想不播就不播，那么對于自身粉絲維護(hù)首先非常不好。其次也會給平臺帶來不好的口碑；
- 然后是直播內(nèi)容方面，很多一些打擦邊球的小直播平臺會用色情、低俗的內(nèi)容去吸引用戶，一旦你去涉及這些內(nèi)容，在用戶的眼里你就是一個(gè)低俗的平臺，終究不能長久。因此平臺對于主播監(jiān)管方面需抓嚴(yán)，以防一些新人主播為了快速吸引粉絲眼球而直播低俗內(nèi)容，影響平臺整體的口碑。
2. 直播時(shí)段的安排
一天24小時(shí)，都有各種各樣的主播在直播，由于在大部分主播眼里晚上是直播黃金時(shí)間，所以大家都搶著在晚上一起開播。但用戶其實(shí)使用一臺手機(jī)在一個(gè)時(shí)間段只能觀看一個(gè)主播（經(jīng)常切換忽略不計(jì)），導(dǎo)致主播競爭激烈的同時(shí)，平臺的流量也不穩(wěn)定。
那么平臺可以對于非黃金時(shí)段開播的主播（特別是新人主播）給予一定的流量、薪酬的激勵(lì)，如果每天堅(jiān)持開播，達(dá)到一定的直播量，甚至可以贈送一定時(shí)間平臺首頁推薦的位置；通過一系列的措施，盡量維持一天不同時(shí)段都有優(yōu)質(zhì)主播存在，拉長用戶觀看時(shí)長的同時(shí)，也能更好去穩(wěn)定平臺一天的流量分布。
3. 減少長尾效應(yīng)
當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品具備一定量的內(nèi)容后，勢必離不開長尾效應(yīng)。就拿直播平臺來講，大主播的觀眾越來越多，小主播的觀眾永遠(yuǎn)都那么少，但用戶其實(shí)是會流失的，就算是大主播，當(dāng)你每天都在看他直播的時(shí)候，總有一天也會覺得無聊。當(dāng)用戶覺得無聊，又沒有其他優(yōu)質(zhì)主播可選擇的時(shí)候，用戶此時(shí)可能就會不再使用產(chǎn)品，轉(zhuǎn)去使用其他的直播平臺或者其他娛樂消遣軟件，此時(shí)就成為了一名流失用戶。
平臺應(yīng)加大對小主播的扶持力度，對小主播開設(shè)培訓(xùn)課程，傳授直播技巧，對于努力的小主播提供首頁推薦機(jī)會，系統(tǒng)推薦信息機(jī)會?？傮w策略就是，讓大主播保持，讓小主播追趕，競爭力增大，主播會更加努力，從而提升整個(gè)平臺的直播質(zhì)量，讓用戶粘住離不開你。
直播平臺給了我們許多快樂，愿虎牙時(shí)刻自省，謹(jǐn)記熊貓之過！
本文由 @Silence 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
你這百度指數(shù)搜索的不嚴(yán)謹(jǐn)啊，斗魚可以直接稱呼斗魚或者是斗魚直播，虎牙也是一樣的，而且從用戶的使用習(xí)慣，包括百度現(xiàn)在自動(dòng)關(guān)聯(lián)相關(guān)處先關(guān)信息，只需要輸入斗魚和虎牙，就可以直接找到對應(yīng)的官網(wǎng)入口。
感謝指出~我去搜了一下的確數(shù)據(jù)就不一樣了，但是很奇怪的是這樣去搜發(fā)現(xiàn)虎牙的咨詢指數(shù)為0 ??
個(gè)人認(rèn)為可能是每家產(chǎn)品的定位不同吧，虎牙一般稱呼都是虎牙或虎牙直播，斗魚的稱呼則是斗魚或斗魚TV。
嗯嗯，不同的定位會產(chǎn)生不同的看法，不同的看法更是我們思維碰撞的過程，互相學(xué)習(xí)，求同存異 ??
寫的挺好，這個(gè)話題是可以再深挖。有一點(diǎn)，虎牙免費(fèi)領(lǐng)的虎糧，應(yīng)該是沒有實(shí)際價(jià)值的，主播獲得的是經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)驗(yàn)→升級；魚丸同理，以前有實(shí)際價(jià)值，現(xiàn)在只能用來加熱度了
受教了，感謝指導(dǎo)，自身水平還有待提高 ??
4年相關(guān)從業(yè)者 ??
作為從龍珠轉(zhuǎn)到虎牙的觀眾，確實(shí)感覺虎牙的產(chǎn)品體驗(yàn)、運(yùn)營策略比龍珠平臺好太多
雖然很多時(shí)候想看的主播不在虎牙沒辦法看，但如果是看電競比賽的話我還是會偏向選擇虎牙 ?