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這是《產(chǎn)品心理學》系列的第四篇文章，本文為大家介紹，如何借助“錨定效應(yīng)”，讓用戶欣然接受你的價格。

星巴克的礦泉水

去過星巴克的朋友，應(yīng)該會好奇的發(fā)現(xiàn)，除了賣30塊一杯的咖啡外，他們還出售20塊一瓶的礦泉水，而且會放在非常顯眼的位置。

但如果你仔細觀察會發(fā)現(xiàn)：這么貴的礦泉水基本上賣不出去。跟星巴克的店員閑聊，他們自己也知道這個問題。然而，他們卻依舊堅持這么擺放。這背后一定有別的原因。

要知道，星巴克的主營產(chǎn)品，其實是咖啡。礦泉水賣得好不好，并不重要，重要的讓咖啡賣得好。

星巴克咖啡的定價其實是很高的，三四十塊錢一杯的咖啡，需要想辦法讓消費者覺得“值”。高價礦泉水的存在，恰恰可以轉(zhuǎn)移消費者的注意力。

在20塊錢的礦泉水對比下，30塊錢的咖啡會顯得非常劃算。而一旦用戶有了這種感受，咖啡的銷路，也就不用擔心了。

星巴克在這里使用的套路，在心理學上稱之為“錨定效應(yīng)”。

錨定效應(yīng)

所謂錨定效應(yīng)，就是指人們在做判斷的時候，易受到對事物第一印象的影響。這個第一印象，會像一個沉錨一樣，把人們的思想固定在某處，繼而影響人們的后續(xù)行為。

人們在做決策的時候，會不自覺地給予錨定信息過多的重視。

舉例來說，請你試著回答以下問題（不利用搜索引擎）：

• 甘地去世時，是比114歲大，還是?。?/li>
• 甘地去世的時候多少歲？

假如你不是特別熟悉甘地的話。無論第一個問題，你回答“是”或“否”，你對第二個問題給出的答案，肯定不會離114太遠。這就是因為“114”這個信息，錨定了你的認知，進而影響了你的判斷。

心理學家卡尼曼曾經(jīng)做過一個實驗，他請了一群志愿者來轉(zhuǎn)動一個幸運數(shù)字轉(zhuǎn)盤，然后回答一系列問題。

這個轉(zhuǎn)盤經(jīng)過了特殊處理，因此只能停留在10或者65這兩個數(shù)字的位置。這種情況下，轉(zhuǎn)到了10和65的志愿者，分別組成了兩組不同的被試。

兩組成員都被要求記下轉(zhuǎn)盤指向的數(shù)字，然后回答以下問題：

• 你剛才寫下的關(guān)于非洲國家占聯(lián)合國（所有成員國）的百分比的數(shù)字大還是??？
• 你認為聯(lián)合國中非洲國家所占比例最有可能是多少？

按理來說，輪盤的數(shù)字跟非洲成員國的比例風馬牛不相及，因此不能對預(yù)測結(jié)果造成任何影響。這也就意味著，兩組之間應(yīng)該沒有任何差異。但是卡尼曼的實驗結(jié)果卻非常令人意外。

在回答第二個問題時：

• 轉(zhuǎn)到了數(shù)字10的組，對比例的平均估值為25%
• 而轉(zhuǎn)到了數(shù)字65的組，對比例的平均估值為45%

僅僅是轉(zhuǎn)到了不同的數(shù)字，而后用戶就因此產(chǎn)生了完全不同的判斷，這個錨定效果非常明顯。

在卡尼曼看來：個體的判斷過程，是先以“錨”為參考依據(jù)，而后因為思維的兩種機制（調(diào)整不足和啟動效應(yīng)），限制了思考的范圍，由此人們才會受到錨定值的顯著影響。

錨就像一個參考系，制約影響著人們的判斷。

“錨定效應(yīng)”的應(yīng)用模型

上述“錨定效應(yīng)”告訴我們：只要給對方一個認知錨定，就能限制對方的思考范圍，從而影響對方的價格感知。

這里的錨定，可以是具體的數(shù)字，也可以是一個認知印象，舉例來說：

• 數(shù)字錨定：在一些玉器店，顧客進門會看到一些動輒百萬的鎮(zhèn)店之寶，形成數(shù)字錨定，而后再看到一些標價幾萬塊幾千塊的玉器時，就會覺得非常便宜，提高購買欲。
• 印象錨定：Coach品牌基本上都會挨著LV、Prada這些奢侈品。但是，Coach本身并不是一個售價特別高的品牌。正是因為挨著這些奢侈品，所以整體的品牌印象跟奢侈品是一致的。這也就形成了認知錨，人們總會覺得Coach是個奢侈品牌，并且感覺性價比非常高

當然，如果用戶本身對價格非常了解，有自己內(nèi)心的錨定，那么商家再怎么錨定也是無效的。在這里，我們主要針對普通用戶進行介紹。

理解了上述錨定效應(yīng)后，在影響顧客的價格認知方面，我們也就有很多的操作空間。

產(chǎn)品中的應(yīng)用

1. 數(shù)字錨定

給用戶展示定價時，給用戶一個高額錨定數(shù)字，能增加用戶對定價的接受度。

1）原價與折扣價

我們在網(wǎng)上購物的時候，經(jīng)常能看到產(chǎn)品售價邊上有個劃線原價。這個原價為本次交易并沒有帶來額外的信息，但是從消費的角度來看，這個價格的存在，相當于給了用戶一個認知錨。

在原價的對比之下，產(chǎn)品的當前售價會顯得非常合算，進而提升用戶的購買欲。

電商平臺唯品會發(fā)展早期的時候，就靠這個細節(jié)起家，越做越大?，F(xiàn)在京東、天貓、淘寶里到處都能看到這個策略。

除了劃線原價之外，折扣券也是利用數(shù)字錨定的一種方式。

以京東為例，當你滿足一定的折扣條件后，購物車界面會提示你折扣后的優(yōu)惠價，折價前后兩個數(shù)字一對比，會給你一種買到就賺到的感覺。

如果沒有這個原價作為錨定對比，用戶很難對售價產(chǎn)生“便宜”的認知，因而也很難產(chǎn)生消費沖動。

下次我們在展示自己產(chǎn)品定價的時候，不妨也借鑒一下這個思路，放一個原價作為對比，提升用戶的購買欲望。

2）會員價格對比

星巴克的礦泉水性價比低，還賣得不好，但是通過對比襯托，可以提高咖啡的銷量。

一些產(chǎn)品把這個思路，也應(yīng)用到了給用戶的消費選擇上。騰訊視頻的會員充值就充分利用了這個心理。

用戶進入騰訊視頻的會員充值頁面時，會看到三個價格選項，分別是：

1. 連續(xù)包月：首月優(yōu)惠，后續(xù)每個月19元
2. 3個月：68元，平均22.6元一個月
3. 包年：233元，平均19.4元一個月

很顯然，無論是算當期優(yōu)惠，還是算每個月的價格，連續(xù)包月都是最佳選項。連續(xù)包月的唯一瑕疵，就是不再需要服務(wù)的時候，需要手動關(guān)閉一下訂閱，但這其實算不上什么大麻煩事。

在每個方案價格的下方，騰訊視頻還專門把每個月的平均價格，展示出來供大家參考?？梢韵胂螅x擇3個月和年費的人數(shù)應(yīng)該會非常少。大部分人，在錨定對比之下，會選擇連續(xù)包月。

其實在這個頁面，如果往左橫劃，還能看到更多的定價策略。分別是連續(xù)包季、連續(xù)包年和單買1個月。如果按單月價格算，連續(xù)包季每個月需要17.7元，而連續(xù)包年每個月只需要17.3元?？梢?，連續(xù)包年才是最優(yōu)惠的價格。

然而，騰訊視頻把這兩個策略，都藏到了后面，并且沒有展示計算后的單月價格，顯然，是為了弱化引導(dǎo)。一方面體現(xiàn)出騰訊視頻在用戶留存方面的信心，另一方面也是為了引導(dǎo)用戶選擇連續(xù)包月，賺取更多利潤。

騰訊把首屏最珍貴的資源位，留給了最賺錢的連續(xù)包月，并用吸引力不高的產(chǎn)品來錨定襯托，這個心理把控，非常到位。

3）功能對比

類似的對比，還有特權(quán)分級上的。以百度網(wǎng)盤舉例，在會員特權(quán)對比上，超級會員明顯比會員強很多。

例如非常重要的極速下載功能、倍速播放，就只有超級會員才有。普通會員跟非會員基本上相差不大，沒有什么核心功能優(yōu)勢。

然而如果細看價格的話，普通會員也并不便宜，每個月花費在10塊人民幣左右。相比之下，超級會員的特權(quán)比普通會員強了不止一倍，每個月也只需要花費20元左右。

這種性價比之間的明顯對比，會讓用戶感覺超級會員非常劃算，因此更加愿意付費。

紅花還需綠葉襯托，有錨定對比才能更突顯產(chǎn)品的吸引力。

2. 印象錨定

1）聯(lián)名合作

新創(chuàng)立的奢侈品牌開店，選址要靠近原來的那些奢侈品牌，目的就是讓消費者產(chǎn)生印象錨定。

將新的品牌與傳統(tǒng)奢侈品牌關(guān)聯(lián)到一起，從而提升新品牌的奢侈調(diào)性，讓消費者愿意為新品牌付出奢侈品的價格。華為出的保時捷聯(lián)名款手機，就是借助了這樣的思路。

華為的保時捷聯(lián)名手機，是一款定位高端的智能機。這款手機的設(shè)計和產(chǎn)品表現(xiàn)，咱們暫且不論。單說這個產(chǎn)品給人的價值感，確實一開始就與眾不同。

消費者聽到這個產(chǎn)品的名字，就會不自覺的將保時捷豪車的印象帶入其中，大幅提高產(chǎn)品的心理價格。

有了這個心理預(yù)期后，等用戶看到高達12999的銷售價格時，也不會覺得特別離譜。甚至還會饒有興趣的把玩研究，一邊看，一邊贊嘆保時捷的精美做工。

從華為商城的手機銷量數(shù)據(jù)來看，用戶對這款手機的接受度也是非常高的（截止寫作本文時，銷量超過25000臺）。

試想一下，如果這款手機沒有跟保時捷合作，而只是華為自研的高端款，取名為Mate 30 pro x，依舊售價12999元，你會覺得貴嗎？

除此之外，因為這個12999的“保時捷”產(chǎn)品存在，華為商城里四五千塊的其他手機也顯得“便宜”起來，大家的購買欲望也會因此提升，這也是一種數(shù)字錨定效應(yīng)。

同樣的，一些金融產(chǎn)品，把自己的專業(yè)資質(zhì)、權(quán)威背書、合作伙伴都列出來，也是為了增加產(chǎn)品的可信度印象，讓用戶愿意與其合作，付出更高的價格。

2）品牌副線

一些高端品牌，想攻占低端市場，這個時候通常會選擇開啟一個新的品牌，例如：華為的榮耀，錘子的堅果等等。

同樣的，一些低端品牌，想售賣高端商品的時候，也會冠以一個全新的品牌名稱，例如：戴爾的外星人，淘寶和天貓等等。之所以這么做，也是為了避免印象錨定帶來的影響。

曾經(jīng)的品牌名稱，連同它銷售的產(chǎn)品，會給消費者一個消費印象——例如：平價/實惠等等。

如果新商品和原有商品的氣質(zhì)不符合，這種印象就很可能帶來不良影響。例如：在便宜商品印象的襯托下，新的高端商品會顯得巨貴無比，讓消費者完全沒有購買欲望。

一旦開始使用新的品牌名稱，原有品牌的錨定印象也就跟著消失不見。白紙好寫字，這個時候再想售賣新的產(chǎn)品，就不會遇到舊品牌的阻力了。

總結(jié)

在一些非標準化的產(chǎn)品和銷售場景中，如何讓用戶接受你的價格，錨定效應(yīng)可謂是至關(guān)重要。

• 我們可以給用戶一個更高的錨定價格，讓用戶對現(xiàn)在的價格滿意。
• 也可以給一些性價比低的產(chǎn)品作為對比，提高用戶對現(xiàn)有產(chǎn)品的性價比感知。
• 甚至還可以跟高端奢華的品牌合作，提高用戶對產(chǎn)品的心理預(yù)期價。
• 如果是低端品牌想打高端，那么最好起個新的品牌名稱，消除印象錨定的負面影響。

不論是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還是傳統(tǒng)行業(yè)，我們都可以巧妙利用錨定效應(yīng)，讓用戶接受你的定價。

請你思考

在生活中，你為什么會覺得某個產(chǎn)品性價比高？錨定效應(yīng)在其中是否起到了作用？歡迎留言評論。

擴展閱讀

• 產(chǎn)品心理學001 | 讓用戶上癮的秘密武器——隨機次數(shù)獎勵
• 產(chǎn)品心理學002 | 你有損失厭惡？太棒了！
• 產(chǎn)品心理學003 | 巧用“認知失調(diào)”，讓用戶愛上你的產(chǎn)品

參考文獻

• Mussweiler, Thomas. (2002). The malleability of anchoring effects. Experimental Psychology, 49(1), 67-72.
• Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: heuristics and biases. Science (New York, N.Y.), 185(4157), 1124-31.
• 《思考，快與慢》丹尼爾·卡尼曼

作者：劉子勛，微信公眾號：子勛說。搜狐高級產(chǎn)品經(jīng)理，北師大心理學碩士，一個深愛心理學的產(chǎn)品汪

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