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為什么有些文案，明明寫(xiě)得很華麗，卻總讓人感覺(jué)怪怪的？

比如這個(gè)文案：

文案主體部分通過(guò)詩(shī)一樣的語(yǔ)言，表達(dá)了作者對(duì)青春的呼喚，刺激了用戶(hù)的情緒，引起了大眾的共鳴。

但是為什么就是讓人感覺(jué)“怪怪的”？

其實(shí)，你只要跳出“文案人”的視角，站在用戶(hù)的角度，自然很容易發(fā)現(xiàn)它們奇怪的原因。

我們假設(shè)有這樣一個(gè)年輕人，他有500萬(wàn)（假設(shè)是爸媽給的），對(duì)于這500萬(wàn)怎么花，他面臨兩大類(lèi)選擇：

1. 去環(huán)游世界、去辭職、去創(chuàng)業(yè)；
2. 買(mǎi)套房子保值、居住。

他正在這兩個(gè)選擇中猶豫的時(shí)候，突然看到這樣一句話(huà)：

那么你認(rèn)為，他在看完這句話(huà)后，會(huì)變得更加傾向于選擇“環(huán)游世界、辭職、創(chuàng)業(yè)”呢，還是會(huì)更加傾向于選擇“買(mǎi)套房子”呢？

我想大部分人直覺(jué)上就知道是前者——因?yàn)榉慨a(chǎn)在我們的文化中是一種“穩(wěn)定性”選擇，它代表的不是“青春放肆”，而是“安守本分”、“穩(wěn)定生活”。

而如果通過(guò)“如果青春不曾放肆，老來(lái)何以話(huà)說(shuō)當(dāng)年”這樣的文案來(lái)刺激“放肆青春”的情緒，那么人反而會(huì)變得更加不想買(mǎi)房。

試問(wèn)：一個(gè)房地產(chǎn)公司，為什么要刺激人不想買(mǎi)房的情緒呢？

而這就是很多文案明明語(yǔ)言華麗而且走心，明明能夠“激發(fā)需求”，卻還是“讓人感覺(jué)怪怪”的原因——對(duì)你喚起的需求來(lái)說(shuō)，你的產(chǎn)品并不是用戶(hù)直觀感覺(jué)上的最優(yōu)方案。

你發(fā)了青春文學(xué)般的豪壯誓言，鼓勵(lì)人“無(wú)悔當(dāng)年”，讓人想要“放手一搏”，結(jié)果后面竟然讓用戶(hù)買(mǎi)房。

所以很多自嗨文案，經(jīng)常并不是因?yàn)椤皼](méi)有喚起需求”、“沒(méi)有打痛點(diǎn)”，而是后面的產(chǎn)品沒(méi)有解決這個(gè)痛點(diǎn)。

那么文案到底如何解決痛點(diǎn)？

一般來(lái)說(shuō)，絕大部分新產(chǎn)品文案都分成兩部分：

解凍——前面喚起某種痛點(diǎn)或者需求；

重新冷凍——后面產(chǎn)品介紹的露出，解決此痛點(diǎn)或需求。

我在前一篇文章中講過(guò)，喚起一個(gè)人的需求（也就是解凍），有且只有兩種方式：提高一個(gè)人的理想狀態(tài)，或者降低一個(gè)人的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)。

比如“你用著上千塊的香水，卻用39元超市洗發(fā)水”，就是降低一個(gè)人的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，讓人覺(jué)得現(xiàn)狀不合理，急于想要改變——相當(dāng)于在人的大腦認(rèn)知里挖了一個(gè)坑。

而你的產(chǎn)品信息，就是要填上這個(gè)坑。很多失敗的文案，就是因?yàn)橥诹丝又?，沒(méi)有填上。

比如前面的廣告中，你用“放肆青春”來(lái)刺激人的“理想狀態(tài)”，相當(dāng)于挖了一個(gè)坑，而在人的直覺(jué)中，下面的產(chǎn)品信息（買(mǎi)房），卻偏離了這個(gè)“坑”。

總之，前面的“放肆青春”本身是好文案，但是并不適合為這個(gè)產(chǎn)品挖坑，也并不是“買(mǎi)房”行為能夠解決的用戶(hù)需求。

不信，我給同樣的文案，換一個(gè)產(chǎn)品，你就發(fā)現(xiàn)沒(méi)有這么強(qiáng)的違和感，感覺(jué)合理多了：

所以，寫(xiě)文案：

那么在“重新冷凍”理論中，如何避免“填坑錯(cuò)誤”，如何讓文案不顯得“怪怪的”？

你需要站在用戶(hù)的角度，仔細(xì)檢查這4類(lèi)錯(cuò)誤：

1.坑位錯(cuò)了

有的時(shí)候，你前面喚起某種需求，但在消費(fèi)者的直覺(jué)上，你的產(chǎn)品并不是該需求的最佳解決方案。

有一期李叫獸研究會(huì)的學(xué)員作業(yè)是幫“三劍客3D定制襯衣”寫(xiě)解凍文案，有的學(xué)員是這樣寫(xiě)的：

為什么這個(gè)文案讓人感覺(jué)怪怪的？

其實(shí)你很容易就發(fā)現(xiàn)，對(duì)于前面文案喚起的痛點(diǎn)（“對(duì)銷(xiāo)售員的厭惡”），其他產(chǎn)品可能會(huì)更好解決：

總之，當(dāng)你覺(jué)得一個(gè)文案怪怪的，無(wú)法做決定的時(shí)候，最簡(jiǎn)單的方法就是：看看消費(fèi)者如何做決定。

比如上面的文案，先喚起的痛點(diǎn)是“銷(xiāo)售員雖然表面和氣，但內(nèi)心嘲笑你的形象”，這個(gè)時(shí)候用戶(hù)可能有什么選擇呢？

1. “討厭的銷(xiāo)售員，下次不去這種店了”。
2. “下次我得好好提升形象，不讓銷(xiāo)售員嘲笑。”

這兩種選擇，哪種是大多數(shù)人直覺(jué)上的第一選擇呢？

我想大部分人是第一種——畢竟面對(duì)輕微的不爽體驗(yàn)，大部分人的第一反應(yīng)是回避體驗(yàn)（下次不去了），而不是改變自己，證明給TA看（提升形象，證明給銷(xiāo)售員看）。

而如果人的選擇是第一種，那么對(duì)應(yīng)的解決方案（產(chǎn)品信息）就應(yīng)該是：上天貓，遠(yuǎn)離坑爹銷(xiāo)售員。

好，假設(shè)仍然有人直覺(jué)上的選擇是第二種——下次我得好好提升形象，買(mǎi)更好的衣服。

這個(gè)時(shí)候，你仍然需要問(wèn)自己：當(dāng)我的用戶(hù)產(chǎn)生了“我得好好提升形象，買(mǎi)點(diǎn)好看衣服”的需求時(shí)，他有什么選擇？直覺(jué)上的第一選擇是什么？

我想絕大部分人的第一直覺(jué)選擇是“買(mǎi)更貴的襯衣”，而不是“不買(mǎi)成衣，買(mǎi)定制襯衣”。

總之，對(duì)你的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，你喚起了根本不合適的痛點(diǎn)——這個(gè)痛點(diǎn)可能會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者“更想網(wǎng)購(gòu)，而不是在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)”，可能會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者“多買(mǎi)點(diǎn)更貴的襯衣”，但就是很難引導(dǎo)消費(fèi)者“買(mǎi)定制的”。

因?yàn)閷?duì)他們來(lái)說(shuō)，“定制襯衣”并不是解決該痛點(diǎn)的第一直覺(jué)方案。

也就是說(shuō)：你挖錯(cuò)了坑，導(dǎo)致產(chǎn)品不能把坑填上。

是的，這些文案就是這么簡(jiǎn)單的錯(cuò)誤。

你甚至不需要看1000個(gè)優(yōu)秀案例，不需要讀個(gè)廣告學(xué)，不需要有10年工作經(jīng)驗(yàn)，只是多花一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間，站在用戶(hù)的角度，研究用戶(hù)的選擇，就會(huì)發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤如此顯而易見(jiàn)。

再比如，對(duì)這件3D定制襯衣，另一個(gè)李叫獸學(xué)員的作業(yè)是這樣的：

這個(gè)作業(yè)文案，前面用生動(dòng)感人的語(yǔ)言，想要喚起用戶(hù)對(duì)“不一樣”的追求。是啊，每個(gè)人都是不一樣的，我為什么要跟別人穿一樣的襯衫，我要量體裁衣獨(dú)家制定的！

可是，為什么這個(gè)文案還是讓人感覺(jué)怪怪的？

用李叫獸獨(dú)家“重新冷凍”分析模板來(lái)分析一下，其實(shí)問(wèn)題很明顯：

假設(shè)用戶(hù)產(chǎn)生了“我就要穿不一樣的”這種痛點(diǎn)，用戶(hù)的第一直覺(jué)解決方案是什么呢？

我想可能是奇裝異服——?jiǎng)e人穿普通正裝襯衫，我穿個(gè)性設(shè)計(jì)的襯衫。

而不太可能第一反應(yīng)是“定制襯衣”，畢竟定制襯衣版型、外觀參照的都是經(jīng)典款普通襯衣，表面上看起來(lái)肯定是“一樣的”。

不信的話(huà)，把下面兩個(gè)廣告放在一起，你看看哪個(gè)轉(zhuǎn)化率會(huì)高一點(diǎn)：

我想很可能是前者。

所以，這個(gè)文案仍然是填坑填錯(cuò)了。

而如果看下面這個(gè)文案，就會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有那種“怪怪的”感覺(jué)：

因?yàn)閷?duì)于這個(gè)痛點(diǎn)——“人的體型有成千上萬(wàn)種，但襯衣型號(hào)只有十種”，最符合消費(fèi)者直覺(jué)的解決方案就是“襯衣要定制，而不是買(mǎi)成衣”。

所以，你前面文案通過(guò)“降低現(xiàn)實(shí)狀態(tài)”挖了一個(gè)坑，后面的“定制襯衣”正好填上了這個(gè)坑。

因此，寫(xiě)文案的時(shí)候需要不斷問(wèn)自己：

“對(duì)你喚起的需求來(lái)說(shuō)，你的產(chǎn)品，是不是直覺(jué)上的好方案？”

畢竟，我們文案人，不能跟用戶(hù)的直覺(jué)和心理做斗爭(zhēng)，只能借助他們的直覺(jué)和心理。

2.坑太大

剛剛講了“坑位錯(cuò)了”的例子，還有的挖坑失敗，其實(shí)是因?yàn)椤翱犹蟆薄獑酒鹆诉^(guò)高的需求，以至于產(chǎn)品無(wú)法填補(bǔ)該需求。

比如360兒童衛(wèi)士智能手表，之前很多宣傳中，塑造兒童走丟的場(chǎng)景，通過(guò)喚起恐懼感來(lái)讓人購(gòu)買(mǎi)。

這樣有什么問(wèn)題嗎？為什么“防孩子走丟”的定位很難成功？

其實(shí)你不用學(xué)復(fù)雜的理論（比如李叫獸之前關(guān)于恐懼營(yíng)銷(xiāo)的文章），自己利用“重新冷凍分析模板”分析一遍就知道了：

假設(shè)你是一個(gè)媽媽?zhuān)腥烁阏f(shuō)：“最近周?chē)素溩犹貏e多，孩子走丟的很多，你可要小心啦！”（喚起痛點(diǎn)）

這個(gè)時(shí)候，你為了消除這個(gè)“恐懼”，第一直覺(jué)反應(yīng)是什么？?jī)?yōu)先選擇的解決方案是什么？

我想大部分人的第一選擇是：“天啊，太恐怖了，還是不要讓孩子外出了。”

而很少有人會(huì)覺(jué)得“買(mǎi)個(gè)兒童定位手表”可以消除這種恐懼感——

“孩子丟了？孩子被人販子抓跑了？沒(méi)關(guān)系！有了360兒童手表，你知道他走丟的前一刻在哪里?。僭O(shè)人販子抓孩子時(shí)候會(huì)摘掉他手表）”

這消除了恐懼感嗎？當(dāng)然沒(méi)有。

即使有了定位手表，剛剛描述的“走丟場(chǎng)景”，仍然很?chē)樔?。也就是說(shuō)，你喚起了一個(gè)過(guò)大的痛點(diǎn)，而產(chǎn)品無(wú)法解決這么大的痛點(diǎn)。

挖了一個(gè)很大的坑（降低用戶(hù)的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)），但是產(chǎn)品在用戶(hù)的直覺(jué)上，無(wú)法填滿(mǎn)這個(gè)大坑。

這就會(huì)導(dǎo)致：用戶(hù)看了這么恐懼的廣告，更多會(huì)選擇回避恐懼，而不是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

而如果換一個(gè)場(chǎng)景，喚起非常輕微的恐懼感——熊孩子逗家長(zhǎng)，故意藏起來(lái)。

然后再說(shuō)，360兒童手表，隨時(shí)知道孩子在哪兒，就會(huì)變成直覺(jué)上的第一方案，給人的感覺(jué)不會(huì)那么“怪怪的”。

3.坑太小

總之，并不是所有的產(chǎn)品都能改變世界，也不是吹噓能滿(mǎn)足的需求越高越好，而是：你的產(chǎn)品能填補(bǔ)多大的坑，就挖多大的坑。

剛剛講了“坑太大”的情況——喚起了過(guò)高的需求，但產(chǎn)品很難在直覺(jué)上解決這么大需求和痛點(diǎn)。

其實(shí)還有“坑太小”——喚起的需求太小，很容易被一個(gè)很簡(jiǎn)單的行為來(lái)解決，用戶(hù)沒(méi)必要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

比如之前給一個(gè)電腦護(hù)目鏡構(gòu)思詳情頁(yè)文案的時(shí)候，首先被大家想到的思路是：

長(zhǎng)時(shí)間看電腦，眼睛干澀。

UG電腦護(hù)目鏡，保護(hù)眼鏡。

實(shí)際上，這也是大部分淘寶店同類(lèi)產(chǎn)品的通用訴求——減少電腦輻射，緩解眼睛干澀。

這樣有什么問(wèn)題嗎？

既然自己不知道，我們還是站在用戶(hù)角度看吧。

假設(shè)你是一個(gè)經(jīng)常用電腦的白領(lǐng)，當(dāng)你感覺(jué)到眼睛干澀，被喚起了這種痛點(diǎn)的時(shí)候，下面幾個(gè)選擇，哪個(gè)是你的第一直覺(jué)方案：

1. 暫停用電腦，揉一揉眼睛；
2. 立刻下單，買(mǎi)一個(gè)500元左右的護(hù)目鏡。

我想大部分人的第一直覺(jué)選擇是揉一揉眼睛，而不是立刻選擇下單一個(gè)500元左右的護(hù)目鏡。

畢竟，“眼睛突然感覺(jué)干澀”是一種即時(shí)性需求，本來(lái)可以通過(guò)一個(gè)非常簡(jiǎn)單的行為（揉揉眼睛）來(lái)短期緩解，不太會(huì)有人會(huì)用一個(gè)復(fù)雜而長(zhǎng)期的行為來(lái)緩解。

畢竟，等過(guò)了3天護(hù)目鏡到貨了，對(duì)現(xiàn)在當(dāng)下的即時(shí)性痛點(diǎn)——“眼睛干澀”并沒(méi)有什么用，而且還要花這么大一筆錢(qián)——消費(fèi)者都是短視、非理智、懶惰、想要立刻解決需求的。

也就是說(shuō)，這個(gè)文案喚起了一個(gè)可以被輕松解決的痛點(diǎn)（眼睛干澀），卻要用戶(hù)付出這么大一個(gè)行為（購(gòu)買(mǎi)500元護(hù)目鏡），就是：坑挖得太小了，最終填不上。

總之，所有人都有這樣的本能：”如果能用更加短期、懶惰、簡(jiǎn)單的方式來(lái)解決一個(gè)問(wèn)題，我是不會(huì)用復(fù)雜、長(zhǎng)期、辛苦的方法來(lái)解決的。”

不光是人，動(dòng)物也是這樣。童話(huà)寓言里講“烏鴉喝水”的故事，動(dòng)物學(xué)家的實(shí)驗(yàn)也確實(shí)發(fā)現(xiàn)：烏鴉在喝不到水的情況下，的確會(huì)叼石子填充瓶子，最終喝到水。

可是為什么自然環(huán)境中，沒(méi)有烏鴉這么做？烏鴉為什么沒(méi)有通過(guò)學(xué)習(xí)這種高級(jí)技能，在進(jìn)化樹(shù)上爬得更靠上一點(diǎn)？

很簡(jiǎn)單，因?yàn)樽匀画h(huán)境中的烏鴉，有更簡(jiǎn)單的喝水方式，沒(méi)有必要使用這種復(fù)雜手段——“我從河邊叼來(lái)石子放進(jìn)瓶子，還不如直接去河里喝水。”

這是任何動(dòng)物的本能，如果用戶(hù)有更簡(jiǎn)單的方式緩解眼睛干澀（揉揉眼睛），為什么還要用復(fù)雜手段（花500元，并且改變自己的習(xí)慣）？

所以“眼睛干澀”這個(gè)痛點(diǎn)是很難被產(chǎn)品解決的。

那么這個(gè)電腦護(hù)目鏡真正的痛點(diǎn)是什么呢？應(yīng)該喚起什么痛點(diǎn)，用戶(hù)才能想通過(guò)“購(gòu)買(mǎi)護(hù)目鏡”來(lái)解決問(wèn)題呢？

我認(rèn)為用戶(hù)真正的痛點(diǎn)并不是“眼睛干澀”本身，而是“因?yàn)橛裳劬Ω蓾瓗?lái)的負(fù)罪感，導(dǎo)致不能長(zhǎng)時(shí)間用電腦?！?/p>

比如我之前有段時(shí)間，周末整天看美劇，但每連續(xù)看8小時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生負(fù)罪感——“不行，這對(duì)眼睛不好，不能再看了?！敝荒苋绦臅和?。

所以，我們創(chuàng)造的護(hù)目鏡，并不是“緩解眼睛干澀”的護(hù)目鏡，而是可以讓人“連續(xù)看12小時(shí)美劇眼睛都不干”的護(hù)目鏡，而是可以“讓人連續(xù)玩30小時(shí)LOL”，或者“盯著電腦做20小時(shí)PPT”的護(hù)目鏡。

而如果換成這個(gè)痛點(diǎn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：購(gòu)買(mǎi)電腦護(hù)目鏡，是最好的解決方案。

4.沒(méi)有石頭填坑

前面講了各種填坑失敗——坑位錯(cuò)了，坑大了，坑小了，還有最后一種錯(cuò)誤是：?jiǎn)渭儐酒鹆送袋c(diǎn)（挖坑），但沒(méi)有石頭填坑（用戶(hù)根本不知道你要做什么）。

比如這張海報(bào)：

“假設(shè)我真的被你打動(dòng)了，我真的被喚起了痛點(diǎn)和需求，真的想像你說(shuō)的“跟你走吧，一起去創(chuàng)造”，但是能不能麻煩告訴我：你到底是什么？具體要我做什么？”

你可能覺(jué)得這廣告太低級(jí)了，但其實(shí)這種廣告非常常見(jiàn)，尤其是新產(chǎn)品廣告。

你在前面講一大堆痛點(diǎn)（挖坑）——“你想飛黃騰達(dá)嗎？你想結(jié)識(shí)高人嗎？你想改變命運(yùn)嗎？你想XXXX嗎？”

但卻忘記了解釋產(chǎn)品是什么，不能讓用戶(hù)建立理解——是的，文案作者有背景知識(shí)，但不代表用戶(hù)有，他們根本不知道你是誰(shuí)。

最終，用戶(hù)摸不著頭腦，感覺(jué)像一個(gè)陌生人對(duì)著他狂喊，卻又不自我介紹，就會(huì)直接放棄理解。

這就相當(dāng)于：挖了坑，然后走了，沒(méi)有“石頭”填坑。

結(jié) 語(yǔ)

“李叫獸解凍三部曲”的上一篇講了如何喚起痛點(diǎn)，這期就講如何解決痛點(diǎn)。

這一期幾乎沒(méi)有使用任何的營(yíng)銷(xiāo)理論、心理學(xué)理論，因?yàn)閷?duì)于這個(gè)話(huà)題，可能10本書(shū)的理論都概括不了?！敖鉀Q痛點(diǎn)”——這個(gè)太復(fù)雜了。

而李叫獸又一直致力于弱化營(yíng)銷(xiāo)理論的復(fù)雜性，想為營(yíng)銷(xiāo)人提供簡(jiǎn)單有效的工具，怎么辦呢？

索性這期不講任何理論知識(shí)，只是通過(guò)提出“正確的問(wèn)題”，讓營(yíng)銷(xiāo)文案人更好利用自己已有的知識(shí)。

畢竟，很多人的文案如此“自嗨”，并不是因?yàn)槿狈χR(shí)和理論本身，而是缺乏看待文案的正確視角。當(dāng)他們真正站在用戶(hù)的視角，不斷問(wèn)自己“用戶(hù)看到這句話(huà)，最可能的選擇是什么？”的時(shí)候，文案就會(huì)有明顯的提升。

就像我多次提到過(guò)：文案是對(duì)用戶(hù)感受的設(shè)計(jì)，而不是創(chuàng)造這些感受的文字的設(shè)計(jì)。

主動(dòng)去設(shè)計(jì)用戶(hù)的感受，而不是盲目發(fā)揮自己的創(chuàng)意，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，“解決痛點(diǎn)”的能力，其實(shí)你早就擁有了。

期待下一篇，下周二晚，“解凍三部曲”最后一部：進(jìn)入大腦。

這是2015年最后一篇更新，提前祝讀者新年快樂(lè)！

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解凍文案：不要讓用戶(hù)關(guān)注你的產(chǎn)品，先讓他們關(guān)注自己

#專(zhuān)欄作家#

李叫獸，微信公眾號(hào)“李叫獸”（ID: Professor-Li）,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，本名“李靖”，清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院管理碩士，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。出人意料的商業(yè)分析，用科學(xué)方法而不是主觀判斷來(lái)分析商業(yè)問(wèn)題。

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