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老是找不準(zhǔn)需求？因?yàn)槟悴皇恰白顑?yōu)解”

呵員外

2019-07-17

2 評(píng)論 5402 瀏覽 39 收藏

27 分鐘

想要做有效的推廣，關(guān)鍵的前提就是要找到正確的用戶需求。而如何找到正確的用戶需求，做好產(chǎn)品定位呢？本文筆者認(rèn)為，要做到“最優(yōu)解”這三點(diǎn)，也就是：從任務(wù)出發(fā)、找到正確的比較對(duì)象、在特定場(chǎng)景下進(jìn)行比較。

很多公司市場(chǎng)部的人，在做推廣的時(shí)候忙著各種活動(dòng)，湊熱點(diǎn)，搞直播，做快閃店，甚至忙著為客戶買月餅，卻忘記在推廣時(shí)真正重要的——理解用戶的需求。

殊不知，如果需求找到了，但是不適合自己的產(chǎn)品，鋪再多的錢到廣告渠道，也根本無法打動(dòng)消費(fèi)者。

找到用戶的需求，是所有做商業(yè)的人的基本原則

任何一款產(chǎn)品，要成功地被推向市場(chǎng)，在它誕生那一刻起就是要幫助用戶解決問題。而需要借助某個(gè)工具來達(dá)成目的，這就是用戶的需求。

“這不就是最基本的產(chǎn)品原則嘛？我不可能不知道啊”

知道要找到需求對(duì)于絕大多數(shù)人并不難，難的是怎么判斷你找到的產(chǎn)品是不是真的適合解決這個(gè)需求。

舉個(gè)例子，員外之前曾經(jīng)碰到過一個(gè)項(xiàng)目，是這個(gè)情況：

(圖: 非項(xiàng)目原圖，僅供參考)

某著名IT公司老員工出來創(chuàng)業(yè)，伴著當(dāng)時(shí)共享經(jīng)濟(jì)的熱度拿了一筆投資，搞共享書報(bào)亭服務(wù)。他們想服務(wù)那些高收入，高教育程度的用戶，讓他們可以在回家前選一本想讀的書，讀完再放回來。里面的書更新的很快，種類也多。

本來這個(gè)團(tuán)隊(duì)有著成功推廣的一切條件：團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力強(qiáng)，資金充裕，文案，價(jià)格都OK，甚至很有針對(duì)性一下子鋪開整個(gè)城市高端小區(qū)的幾十個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，

最終這個(gè)項(xiàng)目在一年多以后慘淡收?qǐng)?，問題出在哪里呢？

這個(gè)項(xiàng)目找到了用戶的需求，但卻不是合適需求

“為什么這么說呢？讀一本不期而遇的閑書不是很小資的事情嗎？”

一般來說，一個(gè)合適需求具有以下特征：

用戶想要完成某個(gè)任務(wù)。
他現(xiàn)有的能力和工具不足以幫他完成這個(gè)任務(wù)。
你提供的產(chǎn)品可以幫他完成這個(gè)任務(wù)。
你在他可以選擇的工具里面是最優(yōu)解。

大多數(shù)講需求的人對(duì)前三點(diǎn)都有很直觀的認(rèn)識(shí)。但是很遺憾，對(duì)于很多產(chǎn)品來說，決定一個(gè)用戶買不買賬的反而是最后一點(diǎn)——你的產(chǎn)品必須是最優(yōu)解。

比如：消費(fèi)者需要釘一顆釘子，你說我可以賣他一把錘子。錘子的確可以完成這個(gè)任務(wù)，但未必是對(duì)于消費(fèi)者的最優(yōu)解。因?yàn)樗依锟赡苡幸粔K磚頭直接把這個(gè)活干了。

就好比你的女友感冒了，你跟她說多喝熱水多休息，這或許是有用的，但是她的最優(yōu)解可能是吃一片維生素C或者感冒片，這樣更快好起來。

同樣，對(duì)于上面的共享書報(bào)亭項(xiàng)目，的確可以滿足用戶需要看書，并且為隨即遇到的好書有期待這個(gè)需求。但是為了同樣的需求，用戶可能更愿意用讀書APP。

在大多數(shù)情況下，當(dāng)用戶想要完成一個(gè)任務(wù)，他們可以借助的工具可以列一張清單，如果你的需求是合適的，你的產(chǎn)品應(yīng)該排在第一位。

這就意味著，很多產(chǎn)品的失敗，原因是：用戶的確有這個(gè)需求，但卻不買你的產(chǎn)品來滿足這個(gè)需求，這種就不是合適需求。

為什么很多產(chǎn)品和創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目找不準(zhǔn)合適需求呢

因?yàn)橄胍业揭粋€(gè)任務(wù)的解決方法很容易，但是換位思考想到用戶在決策時(shí)的真實(shí)情況卻很難。而定義合適需求的時(shí)候很多人往往會(huì)跌入兩大陷阱——證實(shí)偏見和簡(jiǎn)化信息。

1. 證實(shí)偏見陷阱

所謂證實(shí)偏見，是人類的基本偏見之一，講的是我們思考一個(gè)問題的時(shí)候，會(huì)有傾向于尋找證明自己最初想法的偏向，從而產(chǎn)生隧道視野效應(yīng)。

比如：常常有些男生在網(wǎng)上，列出了暗戀對(duì)象的一大堆行為，然后問網(wǎng)友這女孩對(duì)自己是不是也有意思（網(wǎng)友戲稱人生三大錯(cuò)覺之一），這個(gè)就是典型的證實(shí)偏見。

因?yàn)樗麄儚男牡桌镉X得人家對(duì)自己有意思，在日常生活中就放大了很多對(duì)自己示好的現(xiàn)象，而忽略更多兩人在接觸時(shí)的普通細(xì)節(jié)。

為什么很多產(chǎn)品容易陷入這個(gè)陷阱？

現(xiàn)在的產(chǎn)品之所以出現(xiàn)，通常是設(shè)計(jì)者在日常生活中觀察到了某個(gè)需求，然后就想出一個(gè)解決需求的工具。為了求證這個(gè)產(chǎn)品是否有用，他會(huì)開始觀察生活中的各種現(xiàn)象——當(dāng)你手上拿著錘子，看什么都是釘子。

最后，他報(bào)告了很多潛在的應(yīng)用場(chǎng)景，結(jié)果大部分場(chǎng)景他的產(chǎn)品都不是第一選擇。

忽略應(yīng)用場(chǎng)景，其實(shí)也是導(dǎo)致很多產(chǎn)品最后不成功的深坑之一，甚至連谷歌都栽過在它手上。

Google Glass剛剛發(fā)布的時(shí)候，強(qiáng)調(diào)的是不間斷地連接世界，并記錄身邊的美好，甚至《時(shí)代》周刊還把它列為年度最佳發(fā)明。當(dāng)然谷歌也列出了很多理想的使用場(chǎng)景，比如VR，記錄出生的嬰兒慢慢成長(zhǎng)的過程，讓你不需要辛苦記筆記等等。

但隨之而來的尷尬就是：這個(gè)產(chǎn)品很多的使用場(chǎng)景是用戶不想要的，甚至?xí)砭薮蟮碾[私侵犯問題。

比如：在Google大會(huì)上，一個(gè)與會(huì)者進(jìn)入廁所發(fā)現(xiàn)其他的人都戴了Google Glass，也就是自己上廁所的過程被幾個(gè)攝像機(jī)同時(shí)記錄。

到后來，拉斯維加斯的賭場(chǎng)，各大電影院的影廳，各種表演現(xiàn)場(chǎng)都明確規(guī)定禁止佩戴Google Glass進(jìn)入。這些生活中精彩的場(chǎng)景都把Google Glass拒之門外，，它又怎樣記錄美好呢？

所以，當(dāng)你為產(chǎn)品尋找合適需求，不單單要考慮功能性，還必須要定義到場(chǎng)景。

2. 簡(jiǎn)化信息陷阱

為了讓工作更高效，很多時(shí)候企業(yè)在做調(diào)研，分析的時(shí)候都有簡(jiǎn)化信息的傾向，比如把顧客標(biāo)簽化，或者引用第二手資料，而不是一手觀察。

這樣做的好處是可以很好地維持成本，并且觀察行為，壞處是很容易受到樣本的限制，忽略了其他重要的維度。

上世紀(jì)50年代，麥斯威爾咖啡公司為了降低成本，嘗試在產(chǎn)品中混進(jìn)去一些成本低但口感較差的羅布斯塔咖啡豆。為了探究這個(gè)改動(dòng)是否會(huì)影響顧客對(duì)咖啡的口感，他們找了部分忠實(shí)顧客，進(jìn)行感官測(cè)試。

結(jié)果顯示：即使羅布斯塔咖啡豆的含量增加，這部分忠實(shí)顧客并沒有感覺出配方變了。于是，麥斯威爾公司開始放心地增加羅布斯塔咖啡豆的用量。

直到1964年，麥斯威爾咖啡公司的銷量出現(xiàn)了斷崖式下滑。后來經(jīng)過復(fù)盤，發(fā)現(xiàn)忠實(shí)顧客的數(shù)量其實(shí)沒有太大變化。但是由于咖啡口味的下滑，新顧客的數(shù)量下降了非常多。

很多時(shí)候我們會(huì)通過統(tǒng)計(jì)學(xué)調(diào)研的方法研究顧客的需求，但是越抽象和簡(jiǎn)化的數(shù)據(jù)，就越容易讓我們忽略重要的問題。

“好了員外我知道要避免犯什么錯(cuò)誤，但是還是回到那個(gè)問題，怎樣判斷我的產(chǎn)品是不是用戶在場(chǎng)景里的第一選擇呢?”

要想知道你的答案是不是最優(yōu)，首先要回到問題本身，也就是理解其實(shí)消費(fèi)者要完成的任務(wù)到底是什么。

大部分人其實(shí)對(duì)問題的觀察是不足的。換言之，你想要在解決辦法的清單上排第一，但是你連清單上具體有什么都不清楚，這沒法思考。

究其原因，是因?yàn)?strong>很多時(shí)候你觀察了需求，卻不理解為什么有這個(gè)需求。

比如上面的例子，你看到消費(fèi)者對(duì)著一個(gè)釘子發(fā)愁，于是你就遞過去一個(gè)錘子了。且不說可能他的房子里有諸如磚頭的替代品，你知道他打這個(gè)釘子的目的是什么嗎？

如果說他的目的是要掛一幅畫，那么把打釘子就不是唯一的方法——他還可以用膠水，粘土貼，甚至買一個(gè)裝飾柜然后擺在上面，這是盯著釘子的人不會(huì)想到的。

這時(shí)候與其賣給他們一個(gè)錘子，還不如賣一個(gè)吸附在墻上的掛鉤，畢竟還不用在墻上打洞。

這意味著要理解用戶的需求，不能盯著他們現(xiàn)在手頭上的任務(wù)，而是要退后一步，看看他們真實(shí)的目的。

如何思考自己的產(chǎn)品到底是不是最佳選擇

這個(gè)問題的答案就是就蘊(yùn)含在“最優(yōu)解”這三個(gè)字里面。

1. 什么是“解”？

——從任務(wù)出發(fā)。

為什么理解消費(fèi)者面臨的問題這么重要？因?yàn)槊恳粋€(gè)消費(fèi)者看似簡(jiǎn)單的需求背后，都有著復(fù)雜的心理活動(dòng)。

很產(chǎn)品推廣失敗的原因，都是沒有了解消費(fèi)者行為背后的心理活動(dòng)，單純把消費(fèi)者都當(dāng)成理性人。

四位來自美國(guó)、瑞士的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和行為學(xué)家做了一個(gè)超大型實(shí)驗(yàn)。用三年的時(shí)間，在全世界355個(gè)城市里丟掉17000多個(gè)錢包。

在實(shí)驗(yàn)里，研究人員會(huì)在不同的城市，在不同的場(chǎng)合把一個(gè)錢包遞給前臺(tái)工作人員，跟他們說在地上撿到了錢包，讓他們處理一下。所有的錢包里都有一個(gè)名片，一個(gè)購(gòu)物清單，還有一把鑰匙。

唯一的變量是一部分錢包里有沒有錢，而在另一部分的錢包里，他們放了價(jià)值13美金的當(dāng)?shù)刎泿?。在接下來?00天里，實(shí)驗(yàn)人員記錄了郵件里面收到的來信，看看有沒有人返還錢包。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)：那些拿了空錢包的人，有40%把錢包退還。不過拿到有現(xiàn)金錢包的人，有51%都退還了錢包。

后來，研究人員把錢包里的錢增加到100美金的當(dāng)?shù)刎泿?，結(jié)果退還錢包的人更多了，達(dá)到超過60%。

通過回訪，研究人員發(fā)現(xiàn)：他們之所以退還錢包，是因?yàn)椴幌胗小白约菏切⊥怠钡母杏X，錢包里的錢越多，這種感覺就越強(qiáng)烈。

如果把目光放到一個(gè)產(chǎn)品，很難理解一個(gè)消費(fèi)者居然會(huì)因?yàn)榉抢硇缘男睦?，而放?00美元的福利——而這也是很多產(chǎn)品不斷降價(jià)，但是銷售增長(zhǎng)并沒有很明顯的根本原因。

理解了消費(fèi)任務(wù)背后的心理，就能在同類產(chǎn)品中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

這看似很困難，但克里斯滕森教授給了我們一個(gè)很有用的視角–就是從完成任務(wù)的角度理解顧客要解決的問題。

他在哈佛商業(yè)評(píng)論在2016年的一篇文章就有提過：本質(zhì)上來說，用戶買一個(gè)產(chǎn)品就代表他們雇傭這個(gè)產(chǎn)品幫助完成任務(wù)，這次雇傭的效果好了，下次就會(huì)再找上門。

十年前，在美國(guó)的底特律有一家建筑公司銷售新公寓。這家公司銷售12萬到20萬美元不等的、高端、奢華設(shè)計(jì)的小公寓，針對(duì)的對(duì)象是那些想要搬出家庭住宅或離異的單親父母的精簡(jiǎn)型退休人員。

盡管公司配備了一個(gè)一周工作六天的精英銷售團(tuán)隊(duì)，但是銷量一直不理想。為了理解潛在顧客的想法，公司的創(chuàng)新顧問Bob做了一系列的深度訪談。盡管沒能找到最終購(gòu)買了公寓的顧客，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上的共性，但是他發(fā)現(xiàn)在談話中顧客都提到一個(gè)詞——客廳的餐桌。

在美國(guó)的文化，客廳的餐桌基本承載了一個(gè)家庭的所有記憶。所有有意義的節(jié)日，包括圣誕節(jié)、復(fù)活節(jié)、感恩節(jié)，還有每天吃飯前一家人手拉手的禱告，都是在家庭的餐桌上發(fā)生。

留意到這個(gè)細(xì)節(jié)之后，Bob終于發(fā)現(xiàn)：他們表面上是一個(gè)普通的建筑公司，在賣高性價(jià)比的新房子。但實(shí)際上，他們?cè)趲椭櫩屯瓿缮兄匾?，也是最后一次的遷移。

理解了這個(gè)任務(wù)，顧客要解決的問題也就很清楚了：

理智上他們賣了舊的大房子，搬到精裝小公寓，省下一大筆錢，也節(jié)省了日常打理房子的時(shí)間。
但是情感上，等于是和過去一家人生活的幸福時(shí)光，美好回憶講再見，搬出來了就再也回不去。

Bob最后采取了一系列針對(duì)這個(gè)心理的措施，比如：

改變公寓的房?jī)?nèi)結(jié)構(gòu)，把客廳改大，房間改小留下一個(gè)可以放下大的餐桌的空間。
提供免費(fèi)的搬家服務(wù)。
提供兩年免費(fèi)的儲(chǔ)物空間，可以把舊房子的所有東西先儲(chǔ)存，慢慢決定哪些留下，哪些扔掉。

這個(gè)公司不久之后就把所有公寓全部賣掉了。

了解顧客要完成的任務(wù)，就能知道他們?cè)诮鉀Q問題時(shí)的心理。

其實(shí)在我們國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也有類似的成功例子：

大概在十年前，有一家來自香港的地產(chǎn)集團(tuán)到重慶買地建住宅。住宅類似碧桂園，是一個(gè)大片區(qū)的高端住宅群，包括別墅和高層。但是樓建起來之后，銷售情況同樣不理想。

后來公司發(fā)現(xiàn)：來購(gòu)買這個(gè)房子的潛在消費(fèi)者，很多都是新組建小家庭，需要小房換大房的人。所以，對(duì)于這個(gè)新建的住宅區(qū)，表面的任務(wù)是賣高端，質(zhì)量好的房子，但是實(shí)際上是協(xié)助顧客組建一個(gè)幸福的小家庭，因?yàn)榉孔邮敲恳粋€(gè)幸福的家庭最重要的組成部分。

對(duì)于邁進(jìn)人生的一個(gè)重要的新階段，顧客雖然憧憬，同時(shí)。也會(huì)有對(duì)未知生活的恐懼–小孩子的教育，生活中柴米油鹽的瑣碎，和伴侶父母的相處等等。

最后。這個(gè)公司花了兩億引進(jìn)了當(dāng)?shù)匾粋€(gè)歷史悠久的小學(xué)，重建了一個(gè)非常漂亮現(xiàn)代的校園，還在小區(qū)內(nèi)建了幼兒園。這樣的投入帶來的回報(bào)是一年超過二十億的銷售額。

我們常常說一個(gè)產(chǎn)品具有價(jià)值。其實(shí)價(jià)格和內(nèi)涵值是需要分開看的。我在之前的文章就講過：一切對(duì)于沒有內(nèi)涵值的產(chǎn)品的降價(jià)都是無效的。能幫助產(chǎn)品推廣從零到一的，不是”價(jià)”，而是”值”。

從顧客要完成的任務(wù)出發(fā)，了解他們背后的心理，才知道我們究竟在解決什么問題。

2. 什么是“最”？

——找到正確的比較對(duì)象。

既然是最優(yōu)解，我們首先得了解清楚產(chǎn)品在和什么做比較，這樣才能知道怎樣成為“最”。

一直以來，我們很容易踏入一個(gè)誤區(qū)，就是“找比較對(duì)象=找市場(chǎng)上其他同類產(chǎn)品”。

比如：賣運(yùn)動(dòng)飲料的，就找其他運(yùn)動(dòng)飲料作為比較對(duì)象，大不了再加上純凈水，茶飲料就完了。

事實(shí)上，其他同類產(chǎn)品的確是比較對(duì)象之一，但是比較對(duì)象卻不止這些同類的產(chǎn)品，因?yàn)榻鉀Q一個(gè)問題可以有很多的層次。

下面給大家分享一個(gè)例子：

上個(gè)月一個(gè)朋友來跟我聊天，他正在做一款幫顧客“美白牙齒”的產(chǎn)品，現(xiàn)在做推廣，怎么下手呢？肯定是先定位需求，然后看市場(chǎng)和競(jìng)品。

什么是這款產(chǎn)品的比較對(duì)象？

你估計(jì)會(huì)說牙膏啊，這不是很顯然嗎？

然后，你會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)：如果單單著眼與牙膏比較，我們的產(chǎn)品在單價(jià)，顧客的認(rèn)知，渠道上都沒有什么優(yōu)勢(shì)。

那怎么玩？

我們可以回頭看看，美白牙齒其實(shí)并不一定要用牙膏。那么，替代方案是什么呢？

如果你是一個(gè)消費(fèi)者，現(xiàn)在找工作，獵頭讓你發(fā)一張現(xiàn)在的免冠照放到簡(jiǎn)歷上，而你發(fā)現(xiàn)你之前的照片都不夠正式，只能現(xiàn)拍一張。一照鏡子，哎呀最近茶喝多了牙齒不夠白。所以，就有了一次性的解決方法：用美顏相機(jī)。

那么，如果不是為了照相，而是需要日常見客戶呢？

除了牙膏，消費(fèi)者還可以選擇不同類類別但是同樣功能的解決方法——牙線、牙粉、牙貼等等。

然后，消費(fèi)者說：“我不喜歡化學(xué)物質(zhì)，喜歡天然，健康的方式?！?/p>

沒問題，那么下一個(gè)解決方法：用橘子皮，檸檬汁等食療。

如果要見效快呢？還有解決方法：到醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行牙齒美容。

最后，如果消費(fèi)者不需要現(xiàn)在就見效，但想通過長(zhǎng)期可持續(xù)的方法讓牙齒逐漸變白，那么，最后的解決方法：戒煙戒酒，改善刷牙方法。

只是針對(duì)“讓牙齒變白”這個(gè)需求，我們發(fā)現(xiàn)原來從效果程度，決策難度可以有這么多不同層次的解決方法。

所以，當(dāng)你要列舉比較對(duì)象的時(shí)候，一定要記得完整分析:

“消費(fèi)者的這個(gè)需求是出于什么目的？除了同類產(chǎn)品，還有哪些可比較對(duì)象，也可以滿足同樣的需求？”

3. 什么是”優(yōu)”？

——在特定場(chǎng)景下進(jìn)行比較。

“我一個(gè)產(chǎn)品，要考慮這么多個(gè)比較對(duì)象，太難贏得競(jìng)爭(zhēng)了吧？”

我們當(dāng)然不會(huì)用一個(gè)產(chǎn)品跟所有比較對(duì)象競(jìng)爭(zhēng)，這是不現(xiàn)實(shí)的，這也是我在上面特別提到情景這個(gè)考慮因素的原因。

任何的比較優(yōu)勢(shì)，都是以具體的情景和條件為前提的。

1597年，當(dāng)時(shí)的日本實(shí)際統(tǒng)治者豐臣秀吉下令進(jìn)攻朝鮮。在著名的鳴梁海戰(zhàn)中，朝鮮名將李舜臣率領(lǐng)十二艘龜船打敗了一百三十余艘日艦。

要知道當(dāng)時(shí)的日艦無論是體積，數(shù)量還是裝備都遠(yuǎn)高于朝鮮船艦。如果在一望無際的海面上，日艦的優(yōu)勢(shì)非常明顯。

但是，李舜臣把戰(zhàn)場(chǎng)設(shè)在了鳴梁海峽，這是一個(gè)狹窄，充滿礁石，漲退潮明顯的海區(qū)。在這里，朝鮮的龜船機(jī)動(dòng)力強(qiáng)，進(jìn)攻手段靈活多樣，鐵質(zhì)的夾板和船身反而成為了優(yōu)勢(shì)。

所以，任何對(duì)產(chǎn)品的推廣，關(guān)鍵是找到某個(gè)情景，在這個(gè)情境下你的產(chǎn)品的特性可以成為明顯的優(yōu)點(diǎn)。

比如：王老吉論味道和價(jià)格都沒有太大優(yōu)勢(shì)。如果是在夏天逛街很熱，想和冷飲的時(shí)候肯定不會(huì)是第一選擇，因?yàn)檠a(bǔ)充電解質(zhì)的寶礦力，補(bǔ)充能量的紅牛，價(jià)格低的純凈水等都比他的優(yōu)勢(shì)要大。

但是，王老吉找到了屬于自己的場(chǎng)景，就是在飯桌上，顧客吃了上火的菜，喝一罐冷飲解渴順便防上火，這就是比去醫(yī)院，或者吃藥更優(yōu)的選擇。

類似的，天地壹號(hào)也是找到了一模一樣的餐桌場(chǎng)景。與王老吉的區(qū)別是它解決的問題不是上火，而是油膩。

說到這里不禁讓我想起了自己的一次經(jīng)歷。

在以前，我從來都沒用過漱口水，因?yàn)槲覜]覺得用漱口水和每天刷牙兩次有什么大的區(qū)別。而漱口水的廣告最強(qiáng)調(diào)的，殺死口腔里面的細(xì)菌，保持口氣清新也不是很吸引我。

但就在前幾天的一個(gè)晚上，我洗完澡刷牙的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)牙齒上有幾個(gè)輕微的菌斑，這時(shí)候我腦海里面就只有幾個(gè)選擇：

第二天去醫(yī)院看牙醫(yī)。
增加刷牙的頻率和重點(diǎn)關(guān)照那顆牙齒。
換一種牙膏。
像消毒水清潔身體一樣，用漱口水殺菌。

選項(xiàng)1太耗費(fèi)時(shí)間和金錢，而且我相信大部分人都不喜歡看牙醫(yī)的體驗(yàn)。選項(xiàng)2不一定有用，選項(xiàng)3需要上網(wǎng)查找相關(guān)的產(chǎn)品。相對(duì)來說選項(xiàng)4對(duì)我就是最優(yōu)選擇，所以，我馬上下單了一瓶漱口水試試。

這就是情景下最優(yōu)解的效果，能讓從來沒想過用你的產(chǎn)品的消費(fèi)者都樂于嘗試。消費(fèi)者在做決策的時(shí)候通常馬上會(huì)比較不同選項(xiàng)的時(shí)間/金錢/決策成本，可達(dá)性，與已有認(rèn)知在解決具體問題上的相關(guān)性。

總結(jié)

在很多時(shí)候，有效的推廣的關(guān)鍵，是找到產(chǎn)品的合適需求。

要找到合適需求，我們要避免信息簡(jiǎn)化陷阱和證實(shí)偏見陷阱，定位到具體的場(chǎng)景來幫助消費(fèi)者解決問題。

美國(guó)的一家奶昔公司，在全行業(yè)都聚焦在口味改善的背景下，把產(chǎn)品聚焦在更粘稠，配方更健康，并專門在高速公路的出入口開快速通道店。這樣的目的是讓開車上下班的人能單手吃好有營(yíng)養(yǎng)的早餐。定位到這個(gè)小小的場(chǎng)景卻為這個(gè)公司帶來了巨大的成功。

在找到目標(biāo)場(chǎng)景以后，我們還需要考慮產(chǎn)品是不是潛在顧客的”最優(yōu)解”。首先，從任務(wù)出發(fā)思考，了解顧客行為背后的心理活動(dòng)。然后，列出比較對(duì)象，并確保我們的產(chǎn)品在顧客決策的第一順位。

這就好比去相親，如果我們自身?xiàng)l件非常好，那當(dāng)然是上非誠(chéng)勿擾，讓女孩進(jìn)行全方位，透明的比較是最有利的。但如果自身?xiàng)l件不好，那肯定是找年齡偏大，或者家庭催婚的，然后單獨(dú)一對(duì)一相親，把實(shí)誠(chéng)，安全感等素質(zhì)表現(xiàn)出來，成功率最高。

只有當(dāng)你的潛在消費(fèi)者，在面對(duì)某個(gè)任務(wù)的時(shí)候，通過短暫的成本收益核算，就能確認(rèn)你的產(chǎn)品是最好的選擇，這樣的需求對(duì)于你的產(chǎn)品才是合適需求，這樣才是“最優(yōu)解”。

這時(shí)候，你需要做的就是：通過推廣，讓消費(fèi)者在面臨這個(gè)任務(wù)的時(shí)候知道有你的產(chǎn)品這個(gè)選擇存在，然后躺著收錢吧。