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在眾多電商巨頭林立的戰爭中，拼多多憑借它對人性熟稔的理解，結合多項運營原則，在激烈的競爭中撕裂出一道野蠻生長的口子。

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拼多多在2018年的活躍買家數達到4.19億，不及淘寶，但已超過京東，在用戶規模上已坐穩國內電商平臺的第二把交椅。

盡管如此，很多互聯網人、五環內的用戶，仍對拼多多抱持不少偏見——認為拼多多假貨橫行，用戶都是低質占便宜的用戶群體，從而拒絕去使用跟了解，這種偏見的存在對于了解互聯網產品毫無益處。

對拼多多的偏見其實與我們對自己的心理認知有關，就像奢侈品能增強消費者的自我形象，不使用拼多多算是他們維持中產階級與五環內用戶自我形象最后的倔強了。

近期，Keso、Fenng、Caoz、大玩家等互聯網大V紛紛表達了自己成為拼多多用戶，喜歡拼多多的態度，這與他們不需要靠拒絕拼多多便能維持自我認知有關，甚至使用拼多多，表達喜歡拼多多更能讓他們獨立思考不從眾的態度能更好地顯示出來。

所以，那么多五環內用戶不喜歡的拼多多究竟是如何增長的？單靠低價商品就能那么快速的在三年時間內超過京東威脅淘寶嗎？

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拼多多的增長與一個詞很緊密的結合在了一次，即社交裂變。但在拼多多之后，京東、蘇寧、唯品會等許多其他電商平臺也都跟進了拼團等社交裂變策略，但為什么效果好像都遠不及拼多多。

我花了近一個月時間研究了拼多多與裂變相關的產品運營策略，發現拼多多用幾個原則設計出了產品上數十個讓用戶分享的節點。拼多多的分享現在已經不只是為了拉新，還在促活躍促復購，拉回流等，學一套拼多多分享策略的準則，對于理解人性理解產品運營都非常有幫助。

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結論先行，拼多多在促進用戶分享上主要用到了這幾項原則：

1. 游戲化，讓活動更好玩
2. 多樣性，避免用戶疲勞
3. 活動限時，給用戶緊迫感
4. 用戶控制，讓用戶主動選擇
5. 降準入門檻，防止用戶過快流失
6. 激發損失厭惡，先給用戶一些東西

1. 游戲化

拼多多現在線上的主要游戲化的運營活動包括多多果園、多多愛消除、金豬儲蓄罐和招財貓，這些游戲我們可能會覺得挺無聊，但游戲娛樂與消磨時間本身就是人的基本需要，而如果在這個過程中能獲得一些利益的話那就更好了，比如多多果園種出的水果用戶是能實際免費獲得到。而其他幾項游戲的對用戶來說也能獲得優惠券，免費商品等利益。

而且拼多多能夠用每個游戲去做一整套的用戶運營。比如多多果園中的偷水滴可以帶活動品牌的透出，水滴與化肥這兩類游戲道具的獲得更是可以與簽到促活、拉新、促復購等運營目的相結合。

2. 多樣性

現在很多人早就對“幫我砍一刀”“是朋友就幫我點一下”之類的助力文案感到疲勞了。信息的過度曝光讓用戶感到無趣，尤其是這些活動本身就有“坑”的特性存在，讓用戶感到活動很容易達成用戶才愿意參與與分享，但是運營成本又需要控制，所以拼多多和其他產品都在這個過程中“騙”了不少用戶。

所以就像魔術師和騙子一樣，欺騙受眾眼睛的手法需要升級，不被識破，那增加玩法的多樣性，重新騙一次便是個好招了。

拼多多上讓用戶分享的玩法種類繁多，除了最知名和砍一刀和助力外，還有送用戶紅包但需要好友幫助完全刮開才能獲得的；給用戶商品碎片需要好友點擊集齊碎片；給用戶100多的紅包但是需要求助力集齊200才能打開等等。

3.?活動限時

限時性的活動能增加用戶緊迫感，拼多多上多數活動的有效期限從2個小時到24小時不等，這種過了時間你就錯過了的感覺是很強烈的。想想縣城里那些每天都要倒閉一次清倉的商店，想想618、雙十一那瘋狂的搶購吧。

拼多多有個細節把這緊迫感給推進了一部，他的倒計時還不是以秒為單位，而是十分之一秒，所以那數字的快速滾動會潛移默化給用戶更強的緊迫刺激，影響用戶行為。

就像在快餐店中，播放的音樂通常是節奏感很強的快歌，而不是舒緩的慢歌，因為店主更期待你快吃完快走，別影響他們的翻臺率。

之前我在做用戶研究時也發現：在用戶下載一個東西的過程中，分別給用戶展示x%的進度和精確到小數點后兩位x.yy%的進步，在速度完全相同的情況下，后一種用戶會感覺下載速度更快，在等待過程中焦慮不耐煩的情緒會更少。

4.?用戶控制

許多心理學的實驗都表明，人在選擇一件東西后，會高估它的價值。

在不少運營活動中，拼多多加入了讓用戶選擇的操作，比如助力免單的好友拉新活動讓用戶選擇卡牌確定需要邀請的用戶數；拼單返現讓用戶通過抽簽確定滿返標準。這兩個活動都是即給了用戶控制感，讓用戶感覺是自己做出的選擇，高估選擇的價值；同時又添入了獎勵不確定性的因素，讓用戶獲得類似于賭博的快感。

但實際上，這兩個活動其實并未真正給用戶選擇，實際的活動標準是運營或相關運營活動算法確定的，但多的一層包裝對影響用戶的行為又卻是有效的。

5.?降門檻

用戶參與意愿 = 預期收益 – 預期參與成本

在預期收益方面，拼多多通過最高XX元或得免費商品的策略給用戶足夠的激烈，雖然我們很清楚大多數人是得不到的，但是初次參與的用戶不知道，下沉市場的用戶在早期也不了解。

而在預期參與成本方面，拼多多通過降低活動前期參與門檻的方式，讓用戶參與活動獲得的反饋很及時，活動看起來很容易。比如典型的砍價活動先給你一張四折砍價券，刮紅包、領現金等活動讓你前幾次分享即可刮開或領到一部分紅包。

但實際這些活動門檻本質未降低，控制節點仍然在你幫拼多多促進了多少老用戶活躍，拉來了多少新用戶。即使前期通過分享你的任務進度完成了99%，只要限制最后1%的完成難度仍然足夠控制運營活動成本。唯一的區別是，拼多多這種活動設計方式能讓參與的用戶一開始就感覺活動簡單，而不易直接從活動流失。

6.?損失厭惡

損失厭惡是行為經濟學上的概念，一些實驗研究顯示：人在損失金錢時感到的痛苦與獲得2-3倍該金額時的喜悅相當。正因為損失這么痛苦，所以把人放到損失框架下會更能夠激發人的行為。

拼多多會在很多時候給用戶虛假“獲得”的感受，從而，你不參與活動完成任務就相當于遭受到了巨大的損失。向前面提到的拼多多降低活動門檻讓你一開始就感到自己完成了大部分任務馬上就要得到商品/現金了，你不完了就等于損失了。

更典型的是一個天天領現金的活動，用戶點進活動后就進入了類似于微信紅包的頁面，提示其得到了100+紅包，但是領取的時候提示你要滿200元才能提現，這種時候你玩不玩？懂拼多多套路的當然不玩，但是下沉市場移動互聯網的新用戶，至少前幾次看到該活動時，應是有強烈參與的意愿的。

拼多多實際在產品和運營上還有非常多的細節去影響用戶的行為。比如在首頁與商品詳情頁不斷輪播的其他用戶拼單成功、好評等提示，這對于驅動用戶信任感，讓用戶有從眾行為很有效。這家公司產品與運營的能力確實很強很值得學習。

另外，拼多多浙大和Google出身的老板黃崢從他的公眾號文章和上市后對外的發言里，你也能看到他非常知道自己在做什么，能在所有人都認為國內電商市場除了淘寶和京東外已經沒有大機會的情況下殺出來也十分令人敬佩。

拼多多通過聚集大量消費者需求去影響供應端的模式也有很強的創新性。本身給五環外的消費者帶去了消費升級，對國內制造業和農業的發展帶去了新的機會。

04

品牌館與百億補貼，向五環內滲透

但是拼多多的諸多問題也逐漸變得顯著，比如運營模式，是的，如我前面所分析的，確實很懂人，尤其是下沉市場用戶，十分有效。但終究很多活動存在誤導與“欺騙”用戶的嫌疑。拼多多C2M模式很依賴規模效應，而且要在淘寶和京東未及時反應過來之前快速搶占用戶，所以我能理解前期這種以“聰明”方式獲取用戶的策略。

而現在，拼多多的活躍用戶增長遇到了一定的障礙，很大程度上是由從農村包圍城市的過程中，怎么突破城市的問題帶來的。品牌館和百億補貼應該有一些效果，因為提供的是五環內用戶更需要的產品，同時像蘋果這類剛性價格標品的低價對所有用戶都有吸引力，大概能慢慢把拼多多從假貨和low的品牌認知中撈出一點點來。

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改變“認知失調”

雖然逐漸有了改變，但是拼多多要想在五環內利用社交裂變實現快速滲透和增長的話，他們必須放棄運營策略上的路徑依賴。

很多人在講朋友圈人設問題，實際不止在朋友圈，每個人在自己的內心都有個“自我人設”。這個人設通過喜歡什么東西，用什么產品等行為進行表露。由于拼多多在五環內用戶心中的品牌形象還那么糟糕，所以很多人要去用的時候會遇到很強的心理沖突和不適感，這種不適感在心理學上稱為“認知失調”。

因為認為拼多多就是便宜、假貨、低劣商品橫行，五環外用戶在用的品牌，如果自己去用，那會形成自己貪小便宜等負面認知，與自我人設不符。

要改變這種失調，必須讓用戶改變認知。拼多多需要去建立，使用拼多多是聰明的消費行為，或者拼多多在幫助中國制造業與果農，使用拼多多便是推動國內制造業與農業進步等。在分享和社交類活動上，與公益掛鉤而非提供小恩小惠是更好的選擇，讓用戶的每次購買或參與運營游戲的產出能用于公益事業。

這些改變會減輕甚至完全逆轉五環內用戶使用拼多多時的認知失調感。

本文由 @Alchain 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議