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活躍和留存是使你的業務成功的原因，而不是拉新，如果你只是拉新不留存，那你其實就是在負增長。

過去“生于拉新，死于留存”可能是一個噱頭。隨著流量紅利的消失，用戶日漸難以取悅，“死于留存”逐漸成為轟然倒塌的企業的魔咒。

如今，在 SaaS 業務中，使用戶訂閱是留存的熱門方式。比如：店鋪、內容、興趣、物品等的訂閱。甚至在日本出現了提供訂閱盒服務，每月9 美元可以訂閱18 種不同的訂閱盒，可以訂閱衣服、食物等，這些物品會每月出現在家門口的一個盒子里。

想象一下，你需要的東西可以通過訂閱每月直接送到家門口，價格為 9 美元或等值。這完全顛覆了過去的很多觀念，如如何看待營銷？如何思考產品是什么以及如何滿足用戶需求？再看看關鍵詞“每個月”，這意味著用戶每個月都會給企業創造價值，顯然這與過去不同，在過去，你與用戶的鏈接可能只有一次。

這種轉變使用戶從品牌濫交到對品牌具備忠誠度，同時，因為企業知道用戶會繼續使用產品，使難以預測的混亂收入轉變為可預測的收入。這種方式實現了用戶“在購買之前嘗試”（先試用產品，再考慮購買）的模式，而不是 “先嘗試購買”（先購買產品，再考慮它是否有用）的舊有模式，也將過去復雜的銷售流程轉變為簡單的用戶自主選擇的銷售流程。

最重要的是，訂閱業務使你能夠將營銷視為滿足用戶需求的一個功能，而不僅僅是交易。

用戶留存比轉化更重要

訂閱經濟是一個利潤豐厚的世界，其具有可預測性和可擴展性，這是一種根本不同的商業模式，改變了企業的營銷以及與用戶交流的方式等各方面。

這也是留存比轉化更重要的體現。多年來，我們在行業中學到了很多關于轉化的知識，目的是增加目標網頁流量，不斷將用戶引向一個網站，在該網站上，你可能會做一些事情，比如：進行 A/B 測試。

通過簡單的A/B對比測試可以看到平常觀察不到的差異。比如，企業可以發現如何將按鈕放在正確位置？按鈕的顏色應該是紅色還是綠色？什么顏色有意義……

因為大多數企業已經了解了過多關于轉化的知識，促使了一個名為 Benedict Evans 的人發布了如下推文：

一個很酷的想法使 APP 達到 100 萬用戶是新的常態，但企業真正留下這些增長用戶，并繼續前進是個問題。

——本尼迪克特·埃文斯（@benedictevans）2015 年 3 月 22 日

這句話很明確的表明了，拉新只是第一步，真正的挑戰是獲得 1 億用戶并留下它們。這也是產品和營銷團隊需發力的重點。基于這個想法，企業需要避免引導錯誤的用戶進行注冊，減少為虛榮指標浪費的能量，而要找到合適的用戶，并讓他們長久的留存。

舉一個簡單的例子，這里有一個問題：你是在 4 天后為百萬用戶服務，還是在 16 個月后為百萬活躍用戶服務？

看起來前者的業務正在增長并快速地取得了成功，該業務是一個叫做 Yo 的聊天應用。后者的業務是 Slack。如今，Yo 已不再存在，而 Slack 卻價值數百億美元。因此，活躍和留存是使你的業務成功的原因，而不是拉新。

用戶留存的衡量標準

衡量企業的用戶留存價值有一個指標—— NDR（net dollar retention ）。

今天注冊的人，在一年的時間里他們會創造多少價值？他們是花更多的錢還是更少的錢？他們還在嗎？

這里的變量通常被視為流失和擴展（使用深度拓展），企業的業務人員應該最大限度地促進用戶留存和深度使用產品，以最大限度地降低他們流失的可能性。如果做到這兩件事中的任何一件事，就會對業務產生巨大的影響。

為了讓你直觀地了解這通常是如何衡量的，下圖很形象地顯示了出來：隨著時間的推移，所有用戶群都變得更有價值。如果按照這樣的規律推斷，很容易發現凈新增用戶實際上不如任何一個月內所有現有用戶的價值增長重要。這樣一來，企業來控制方向，而留存用戶創造價值促進業務增長。

NDR 以百分比衡量，企業最好將NDR 控制在 100％ 以上，但最佳點是 120％ 到 140％ 左右。

如上圖的一些上市公司都表現出NDR超過 100％ 的這種關鍵特征。

因此，企業需要關注用戶的終生價值（LTV），并將終生價值與用戶獲取成本（CAC）進行比較。如果LTV<CAC，企業需要控制預算；如果LTV>CAC，企業可以增加投入獲取用戶。因為將來用戶的價值回報將高于投入，但需注意的是這個公式的成立需建立在企業處于持續的增長環境中，如果企業的業務面隨著時間的推移而縮小，那么企業的增加投入實際上是在買一個不會起任何作用的漏桶。

產品入門是用戶留存的關鍵

企業的通常情況是：

企業做了很多精彩的營銷活動，吸引了大量的用戶進入產品的主頁，然后這一切都毫無價值。也許他們中的一些人會注冊，然后成為“僵尸用戶”。在極少數情況下，你會得到一個滿意的用戶，在這種情況下，你的工作就是讓用戶滿意并讓他們保持這種積極的循環，他們會繼續使用越來越多的產品功能。因為如果你不這樣做，他們將成為一個流失用戶或成為別人的用戶。

企業必須阻止用戶成為注冊的“僵尸用戶”，避免將用戶生命周期價值一直停留在最開始。當有人愿意使用產品時，企業該如何確保他真正使用呢？又如何確保他們留存并活躍，且不斷隨著時間的推移獲得更多的價值呢？

產品入門是留住用戶的關鍵。你真的可以讓用戶滿意嗎？如果你可以讓用戶注冊并正確使用產品，它絕對會改變整個業務的動態。我們花了很多年時間在 Intercom 上進行產品入門的探索，下面將分享在此過程中學到的一些經驗。

如上面的兩張圖代表了企業經常會對用戶做的事——用戶通過宣傳材料了解到購買相機的諸多好處和介紹，并買了相機，最后得到的卻是沉悶的手冊。企業經常讓用戶在購買前興奮不已，購買后大失所望，這是企業為用戶提供的典型的糟糕體驗。因此，產品入門是每個企業都需要重視的事情。

產品入門，是企業與用戶建立深度鏈接的前提。以下為企業產品入門的成功示例：

• Slack ，該企業一直癡迷于引導用戶更好地入門。它們讓用戶使用每個功能，如讓用戶上傳個人資料照片學習設置圖片的方式；讓用戶了解文件附件的上傳及其工作原理；讓用戶與 Slackbot 聊天來了解在產品中如何互動等。
• Apple Music，該企業一直在努力打造用戶良好的聽歌體驗。如讓用戶可以輕松地將音樂刪除或添加到庫中。
• Super human，這是 Valley 最熱門的新電子郵件用戶端。該企業的優勢是鍵盤快捷鍵使效率大幅提升，還建立了多個互動游戲讓用戶使用期間逐漸對產品產生好感……

不難發現，這些例子都抓住了其為用戶帶來的良好和核心入門體驗來輔助留存。在這種狀態下，企業的營銷團隊的過度承諾顯然是錯誤的。這里的關鍵問題是，企業是否在建造其營銷的產品以及企業是否在營銷其建造的產品。大多數公司實際上沒有人對此有所了解，導致產品和營銷之間存在巨大的鴻溝。

提高產品入門成功率的 5 個建議：

（1）采訪最近注冊產品的不同用戶

以下為幾類不同用戶的采訪問題舉例：

• 準備使用產品的用戶。打動他們的點是什么？他們想獲得什么？
• 注冊然后流失的用戶。他們在找什么？他們是真正的潛在用戶嗎？
• 注冊體驗產品并最近轉化的用戶。什么是對的？促進他們轉化的點是什么？
• 注冊試用產品但最近取消的用戶。出了什么問題？有什么改變了他們的想法？
• 目前正在試用你的產品的用戶。他們有什么未解決的問題？他們還在做什么？他們來到你的產品之前他們在做什么？

在所有情況下，企業都需要去試圖了解并給出相應的解決方案，來促進用戶的留存。

（2）確定你的目標用戶

你無法滿足每個人，也不是每個人都準備好使用它。事實上，企業需要找到需要你的產品，想要使用你的產品并能夠用起來你的產品的人。

（3）使用 4 種驅動力

大多數用戶嘗試或放棄使用你的產品正是某種驅動力的轉化。Rewired 集團發現有 4 種力量 ，其中 2 個是正向驅動力，2 個是負向驅動力。

企業可以通過廣告和營銷操縱這 4 種力量，具體如下：

• 增加推動力：展示現有產品的優勢。
• 增加產品吸引力：提升產品解決問題的能力。
• 減少不確定性和焦慮：向消費者保證產品的便捷靈活。
• 減少對現狀的依戀：消除消費者對當前情況的不合理依戀。

如果企業使產品頂部的力大于底部的力，則用戶將嘗試使用你的產品。這里強調一點，企業應該針對這些力量中的每一個力量來定位產品。最大限度地發揮作用和減少不利因素。

（4）為每種類型的用戶設計特定的入門指導

如果產品有各種功能，也意味著將擁有多種類型的用戶。通常人們所做的是，當你注冊任何東西時，他們只是將每個人都引到相同的新手指導中，即使他們使用產品的原因可能截然不同。例如，你的用戶可能是學生、老師或校長。他們都可能使用你的產品，但他們需要看到和重視的東西全然不同。

因此，企業需要讓產品根據用戶意圖定制新手指導。了解用戶使用產品的意圖，并使產品滿足其意圖。

（5）了解用戶留存的關鍵行為指標

衡量你想要看到的變化。企業要知道用戶的關鍵行為指標。他們是否立即邀請朋友？他們是否上傳 10 個文件？他們是否關注三個朋友……不管是什么行為，你要知道這個行為是促進用戶留存的關鍵行為，并很好地利用該行為進行留存。

隨著產品的改進，你的入門指導必須得到改善

這里需要注意的關鍵是企業的營銷團隊和產品團隊需要并行工作。他們需要一起工作，因為如果你的營銷團隊運行新的廣告系列，你的產品團隊需要使用該廣告系列并實現這一承諾。同樣，如果你的產品變得更好，你的營銷團隊需要更改新手指導，以便他們可以看到改進。

一般來說，人們往往陷入微小優化的黑洞中。我們已經將注冊按鈕變為綠色，我們將其變得更加環保。我們現在把它變成了紅色，我們每走一步都做了一個百分點的改進。

事實上，除非你是一家價值數十億美元的大公司，否則你應該在大多數情況下默認重新設計。通常有一個更大，更好的方法，它不涉及微妙的綠色陰影。

優化的唯一情況是，當你對性能非常滿意時只需略微調整就行，而其余的場景，重新設計通常會更好。

只專注于高影響力的工作

企業各個團隊所做的工作可能產生很大的影響，也可能產生輕微影響。

如上圖的四個象限，大多數人都擅長留在右下角的區域，這里工作多卻影響小；左上角往往是工作少卻能幫助快速建立影響的區域；右上角是企業的核心策略區域，這塊的工作將產生巨大的影響；左下角是工作少且影響小的最低效益的區域。

很多企業做過的最艱難的事情就是讓團隊遠離左下角。左下角的工作很容易，但毫無作用。企業需要讓團隊關注高影響力的工作，避免做無意義的微小調整。

綜上所述，企業需從最終價值出發關注留存，而不是僅著眼于拉新和轉化，希望對你有幫助！

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原文鏈接：https://www.intercom.com

原作者：DES TRAYNOR

編譯：策小編，編譯過程中有所刪減。

本文由 @策小編 翻譯發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議