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榮耀標識用戶思維是唯一良藥？聊聊甲方、乙方和媒體的發展趨勢
無論是甲方、乙方，還是媒體公司，都面臨著逐漸稀缺的紅利和激烈的競爭，而緊跟用戶趨勢，抓住“用戶思維”這根救命稻草，都成為他們為了在大浪潮中求生，所采取的措施。
目錄：
一、思維的轉變，用戶思維興起之路
二、聊聊用戶思維，以及容易被誤導的幾個陷阱
三、基于用戶思維，聊聊甲方、乙方和媒體的發展趨勢
朋友最近找工作，有點焦慮。因為今年乙方也越來越難做，想換去甲方或者媒體工作。面試的時候突然發現：相比去年，甲方爸爸的預算比想象中還要差很多，媒體在喪失了人口和產品的紅利之后也增長緩慢。突然失去了方向，有一種“洞中方七日，世上已千年”的感覺。
其實變化一直在發生，區別只是在什么時候，通過什么方式讓你覺察到。
一、思維的轉變，用戶思維的興起之路
這兩年對廣告圈，尤其是我所在的互聯網廣告圈上下游的同仁們來說，有點雞飛狗跳的。甲方、乙方、媒體都在不斷調整自己的策略方向，摩拳擦掌應對各路牛鬼蛇神，以及市場和經濟的變化帶來的眾多影響。
有一個比較明顯的變化是：現在嘴里面經常念叨的，從之前的流量思維和產品思維，轉向用戶思維。甲方老板要求全員從用戶的角度開始思考體驗和增長的問題，乙方從用戶的畫像和洞察來更高效的營銷，媒體更不用說為了增加新用戶數量、粘性和變現能力更是百招齊出。
近期私域流量的概念也突然火了一把，大家開始越來越重視自己的用戶全生命周期價值或者說粉絲經濟，希望從一個部分閉環的環境中，挖掘出持續增長的動力。
但流量思維和產品思維并非被用戶思維取代了，仍舊是營銷推廣策略中不可或缺的部分，只是現在人口紅利和購買欲望的下降，在大部分產品供大于求的現狀下，重要程度變弱了一些。越來越多的人，也開始慢慢從用戶思維的角度重新思考流量和產品的趨勢。
背后有商業環境變化、社會結構變化等原因?；ヂ摼W逐利的商業環境下，企業面臨資金的問題，要么增長要么死，倒逼著企業需要有更加清晰牢固的盈利模式，對成本和效率也要有更多的控制。
但用戶思維的大方向是沒錯的，只是需要更加清楚的認識它在整個過程中的作用。
二、聊聊用戶思維，以及容易被誤導的幾個陷阱
1. 如何正確認識用戶思維
提到用戶思維，不得不提4C營銷理論，由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出，它以消費者需求為導向，重新設定市場營銷組合的四要素：消費者、成本、便利和溝通。
圖片來源網絡
強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，充分注意到顧客購買過程中的便利性，以消費者為中心實施有效的營銷溝通。
無獨有偶，大前研一在06年出版的《專業主義》一書中提到：維護顧客的利益是第一要求。專家不僅需要具備較強的專業知識和技能以及較強的理念，而且無一例外需要以顧客為第一位。
4C營銷理論是對4P營銷理論的一個補充和革新，把大家的視角從產品、從定價、從渠道和促銷，更多的轉移到消費者身上。
貝索斯在餐巾紙上畫的亞馬遜飛輪模型中，用戶體驗是非常重要的一環，希望各方都能圍繞用戶體驗，最終實現持續的增長閉環。
隨著近幾年流量紅利的消失，以及產品供與求的差距越來越小，造成企業增長的成本越來越高。我們的增長支撐也從依賴百度等廣告平臺、電商平臺，依賴產品的創新等，逐漸回歸到用戶身上。
當用戶逐漸有更多的話語權和選擇空間，也帶來了一種新的現象：用戶既是產品和服務的付費者，是共建的參與者，也是社群口碑的傳播者。企業可以圍繞用戶進行更多的管理、運營和傳播的工作。用戶思維也被逐漸的重視并挖掘出來。
用戶思維，簡單來說也是立足用戶需求的角度，做產品、做服務、做口碑，最重要的是通過體驗的提升，實現企業商業化的目的。
用戶思維的興起，也是對傳統的流量思維和產品思維的補充。流量思維、產品思維、定位思維等等都有著自己在營銷中獨有的價值。
用戶思維給了我們很多的工作的指導，但并非治百病的良藥。有幾個用戶思維的局限性也需要我們注意：
2. 用戶思維需要注意的4個陷阱
陷阱1：眼里不能只有用戶，也要看到競爭環境。
業務需要有壁壘才能更健康的活下去，如果眼里只盯著用戶，就容易忽略了競爭環境的變化。用戶的想法是多樣且不穩定的，在商業環境中，企業保證持續增長的一個必要前提是擁有差異化的競爭優勢，才能在用戶每一次的決策流程中占據優勢。
陷阱2：用戶知道自己想要什么，但未必知道自己需要什么。
互聯網最開始興起的時候沒有產品，有流量就有收益。后來有了越來越多的好產品，用戶開始有了更多的選擇空間，并逐步養成了自己的決策偏好?，F在產品的同質化嚴重，增長的關注點回歸到用戶身上，如何取得用戶的信任、和用戶建立更好的連接，是增長的保障。
有些情況下，用戶知道自己要什么，但未必知道自己需要什么。
舉一個簡單的例子：Iphone出來之前，大家都想要更加結實耐用的手機，喬布斯用一款手機顛覆了用戶的認知，也革了手機行業的命。再比如用戶一直要的“低價、高質量”，也是社會結構逐漸變化之后的一個消費轉型趨勢。
陷阱3：在服務用戶還是在討好用戶，讓用戶爽是最優解？
因為產品和用戶的關系越來越親密無間，就會面臨一個界限問題，滿足用戶的需求，讓客戶爽，就是最好的解決方案嘛？實際上未必，還是需要考慮市場環境的影響，思考問題和做決策需要基于競爭的定位、產品最核心解決的問題來出發。
陷阱4：用戶思維已經取代了流量思維和產品思維
其實這是一個很片面的想法，無論是最初是的4P理論，還是4C理論，從來沒有取代的關系。包括現在的各種思維模型，是基于現在市場環境和用戶需求，順勢興起的一個應對手段。
太陽底下無新鮮事。我們現在談的絕大部分思維和解決方案模型，在10年前很多企業都在非互聯網環境下熟練使用，只是現在重新拿來包裝并改進適配了互聯網而已。
三、基于用戶思維，聊聊甲方、乙方和媒體發展趨勢
最近經常聽到甲方的朋友抱怨：現在行業競爭這么激烈，下半年媒體的優惠政策還縮減了，老板竟然還要求我們和乙方一起，在成本縮減的情況下，保持快速的增長。他是一點營銷的常識也沒有嗎？
其實不怪領導不可理喻，他當然明白現在的競爭環境和營銷趨勢，只是對于互聯網企業來說，要么被行業清場，要么就突破重生。沒有穩定的盈利模式，不能保持持續增長，就是一條愈發艱難的路。
這個問題也涉及到了甲方、乙方和媒體的不同處境，三方也在抓住以用戶思維為主的救命稻草，希望能從這次退潮里全身而退。因為三方關系很復雜也很緊密，篇幅有限，下面就簡單的聊一聊目前各自的現狀和可能的發展趨勢。
1. 甲方
對甲方來說，降本增效、跟隨用戶趨勢是未來1-2年的重點
甲方現在面臨的最大的一個問題是：企業的成本居高不下，經營越發困難。從今年眾多公司的裁員和組織結構優化可見一斑。再對比日本2000年經濟下行時，初通過裁員保持公司盈利的方法，也就更容易理解了。
最近這10年以來，企業做品牌、做定位、做營銷傳播。從線下傳統媒體，到PC互聯網，再到移動互聯網。用戶的行為方式發生了變化，甲方的營銷方式和組織結構也在不斷發生著變化。
比如：隨著短視頻的普及，用戶隨時隨地都可以生產、觀看和消費視頻。企業的一部分營銷重心也放到了內容為王的短視頻上面。內容的生產、創意的落地、到產品的轉化每個環節都很重要。
對于企業營銷人員的分工，也帶來了影響。以前我負責線上廣告投放，你負責用戶運營，她負責品牌，邊界相對清晰。
現在職能邊界逐漸模糊，尤其是營銷運營化的說法，營銷、運營、產品會越來越綁定在一起，由一個人或者一個緊密協作的小組來解決用戶和生意的問題。不論是跟用戶更緊密的綁定在一起，不斷尋找新的營銷和增長點（如短視頻、增長黑客、私域流量），還是優化組織結構提升效率，本質上都是降本增效的考量。
但同時，業務本身是否符合現在社會結構變化趨勢下的需求，是否容易被復制、是否有清晰的商業變現模式、競爭的壁壘和激烈程度，也決定了能否持續發展下去。
2. 乙方
對乙方來說，抓住紅利夯實競爭力，是活下去的保障。
廣告賣貨的方式在逐漸變化，從百度引流，到淘寶和京東的電商，到現在拼多多以及直播的模式，一個又一個的增長空間被迅速的占領。對廣告投放人員來說，單純的媒介的優化能力會越來越沒有競爭力，從現在招聘行情上能明顯看出來。線上營銷也逐步走向了2個方向：
- 提供更精細化的用戶和流量運作方式，更好的利用數據和營銷工具來降本增效。比如：除了傳統的提供廣告投放服務的代理商，越來越多的乙方開始利用AI、通過大數據、通過營銷自動化的工具，給甲方提供更加精細化的服務。
- 更短的流程，通過內容通過KOL的方式直接帶貨。比如：李佳琪5分鐘15000支口紅；柳巖3小時直播賣貨超千萬。也催生了很多MCN的機構和自媒體達人。
乙方前幾年的資本游戲，現在能玩的也越來越少。也因為自身受制于甲方和媒體，在抓住每一次紅利的同時，務必要開始踏踏實實的研究服務，研究全生命周期用戶的心理和行為習慣，研究如何夯實自身專業競爭力，幫甲方做好營銷傳播和轉化。
3. 媒體
對媒體來說，科技還是第一競爭力。
對于線上媒體來說，從以前的百度和各類門戶網站獨大，到騰訊廣告、今日頭條以及各大廠商分庭抗禮，到最近2年快手抖音短視頻、直播以及海外廣告的興起。
廣告形式也從搜索行為為主的搜索廣告產品矩陣，到瀏覽信息的原生廣告，到以快手和抖音為主的小視頻，更別提一直活躍的長尾流量廣告、DSP、直播廣告等等。從單純的流量廣告變現，到依賴科技變現以及布局其他產業。現在增長勢頭最強勁的是還是頭條，但眼可見的，最快在明年也要放緩增長的態勢。
隨著移動設備在海量用戶間的普及，廣告形式也在逐步適應用戶的行為習慣。用戶也從被挖掘商機的一方，逐步在生產者的角色上站穩腳跟，在生產者和消費者的雙角色進行動態轉換。
對媒體來說，海量的用戶是基礎，如何利用技術把海量用戶的信息有序的串聯起來，更加高效的進行流轉和分配，是給甲方提供更加精準廣告服務，也是給用戶提供更多優質內容服務的保證。
哪一家能夠更好的把用戶維護、內容生產、服務提升等整個環節高效串聯起來，也就能有更多的競爭優勢，在未來占據一席之地。
不論是甲方、乙方還是媒體，都面臨的不斷的調整和革新，誰能擁有更加清晰的先見能力，并能高效的把構思落地，就更能占據競爭優勢。
四、寫在最后
原本是想聊聊甲方、乙方和媒體的現狀，結果越梳理越發現背后錯綜復雜的聯系和不斷變化的趨勢，寫下來也快4000字了。
借用大前研一在《M型社會》里的話：
社會結構的變化，收入減少、負擔增加，經濟長期衰退以及收入階層兩極化，是大時代的潮流。
大勢不可逆，但也是無數機會興起的節點。無論是甲方乙方媒體，還是我們用戶本身，都需要思考在這樣的環境下，如何更好的利用先見能力和構思能力，及時更新自己的認知和行為，擁抱變化，抵抗住壓力，利用新的契機變的更好。
本文由 @ 洋松果 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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