起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識基于流量數據，深挖史上增長最快的SaaS公司
本文筆者將帶領大家用流量數據，解讀史上增長最快的SaaS公司——Slack的發展趨勢，enjoy~
增長黑盒一直在關注B2B賽道的增長案例，其中有一家特別神奇的SaaS公司——號稱在沒有銷售團隊和營銷預算的情況下，成立3年營收增長10倍，一度被譽為“歷史上增長最快的SaaS公司”，它就是Slack。
今年6月20日，Slack在紐交所掛牌上市，開盤暴漲48%，市值一度超過230億美金——而從產品上線到上市，僅僅用了5年。
更讓人驚訝的是，Slack根本沒有通過傳統IPO的方式籌集新的資金，而是直接掛牌（DPO），可見其對自身經營狀況和現金流的信心。如今，Slack的DAU已達1千萬，使用Slack的組織超過60萬，世界100強企業中竟然有77家都是它的用戶！
（來源：Slack招股書）
Slack作為一款協同辦公SaaS，同時兼具了創新性和超高的用戶體驗：它集成了即時聊天（IM）并利用API打通了眾多第三方軟件，企業員工可以在Slack上一站式應用代碼托管、項目協作、聊天、云盤等功能——這與當前國內的釘釘、企業微信、飛書非常相似。
在SaaS產品這個“慢車道”，Slack能夠常年保持高速增長且深受用戶認可，實屬不易。正當我們準備著手研究Slack的增長策略時，卻發現：Slack的網站流量自2018年起一直都沒有明顯提升。此時我們心中就有了疑問: 一家增長如此迅速的公司，網站流量卻極其平緩，這是否存在矛盾呢？
（來源：Similar Web）
那么，Slack真的是完美無缺的“SaaS增長神話”嗎？所以我們決定從流量數據入手，深度挖掘Slack的真實發展狀況。
如何用流量數據解讀Slack的發展趨勢？
在調查正式開始之前，大家肯定有個疑問：
作為一款辦公聊天軟件，用戶使用最多的肯定是桌面客戶端和App。那么，我們去關注Slack網站流量的數據有什么意義呢？
首先，需要明確的是：跟大多數to C的產品直接引導下載不同，Slack作為一款to B的SaaS工具，它的網站才是新用戶的第一落腳點。對新用戶來說，無論是主動申請注冊的，還是被動接受同事邀請的，都要途徑網站才能完成注冊開始使用并下載客戶端。
而對于已注冊的Slack老用戶來說，想了解可接入的第三方應用要去網站，想成為付費用戶或者升降級要去網站 – 甚至圖省事不下載客戶端直接在網頁聊天，也會去網站。
我們從它的招股書中可以發現：Slack的營銷模式的闡述中，也非常注重網站的地位。
Slack營銷獲客的主要方式被其稱為“web-based, self-service go-to-market approach”，可以理解為“基于網站的自助式營銷”。
簡單來說，是指運用一定的市場營銷手段吸引用戶來到自己的網站，注冊成為免費用戶，了解到Slack的價值后，推廣給整個團隊使用。隨后才是運用傳統的直銷方式（例如高管活動、用戶支持等）進行大客戶的跟進。
（來源：Slack招股書）
結合上述Slack的產品設計和營銷模式，用戶路徑更為明晰了：
- 新用戶先通過各種渠道了解Slack后，來到它的網站，注冊成為免費用戶。
- 良好的使用體驗會讓用戶在團隊中自發傳播，通過邀請將使用人群擴展到整個組織。
- 在組織使用的過程中遇到需要使用付費功能的場景時，可以自發前往網站的付費頁面升級服務。
- 而Slack的直銷團隊會作為以上“自助式服務”的補充，通過研討論壇、高管活動等方式促成付費的轉化與提升。
因此，網站才是Slack用戶關鍵行為的載體——注冊、下載、付費、加入企業、活躍使用等關鍵指標，全部可以用網站流量數據進行追蹤和量化。
而我們順著用戶的發展路徑對Slack的網站流量進行探究時發現，關鍵頁面的流量變化顯示出Slack的增長勢頭有所減弱，但同時也在多方面做出轉變，積極探索增長的新動力。
（Slack用戶發展路徑）
1. 關鍵頁面流量增長放緩，在獲客手段上做出新的嘗試
數據顯示，網站關鍵頁面的流量比例在一段時間并沒有明顯增長，甚至略有下降：
輸入郵箱后的開始頁面slack.com/get-started，創建組織時的頁面slack.com/create，Windows版客戶端的下載地址slack.com/downloads/windows，以及選擇自己組織的頁面slack.com/your-workspaces，流量比例都有一定程度的下降。
這意味著，訪問Slack的用戶中，進行注冊、創建企業、下載客戶端的比例正在下滑，很可能反映出新用戶增長的動力不足。
（數據來源：Similar Web）
面對這種狀況，Slack在展示廣告獲客方面進行了新的嘗試。我們分析了Slack在各廣告平臺的投放，發現其投放的方向隨時間有明顯的變化。
從投放渠道獲客的比例來看，在Google Display Network的投放逐漸減少，而隨之增多的是在Carbon Ads上的投放。
（數據來源：Similar Web）
Google Display Network是非常寬泛的流量平臺，主要靠量取勝，并沒有特定的人群屬性。
不過，Carbon Ads則非常特殊，受眾人群全部是程序員和設計師。那么，除了Slack本來的典型用戶developers，Slack是否是想吸引新的設計師群體成為自己的用戶呢？
通過對展示廣告投放站點的分析，現象更加明顯了。面向設計師群體的圖片網站pixabay.com投放比例逐漸升高，在問答網站quora.com和RSS聚合網站feedly.com這類用戶特性較寬泛的網站投放逐漸降低。
（數據來源：Similar Web）
總結來看，Google Display Network的獲客效果可能正在逐年下降，泛流量或許無法為Slack提供長期支撐。而面對用戶增長乏力的情況，Slack開始大力拓展更精準的客戶群體，試圖找到流量的突破點。
2. 付費轉化率處于下降趨勢
有了一定的免費用戶基礎，Slack便可以通過將他們向付費用戶轉化，來達到最終的營收。
轉化的一方面，是以自助（self-service）的形式。Slack提供了Standard、Plus和Enterprise三個付費版本，用戶可以自行來到Slack的付費頁面，查看訂閱計劃并付費。除了Enterprise版本需要聯系銷售人員外，其他兩個版本都可以在網站自助開通。
而付費頁面的流量顯示，越來越少的用戶有付費的意愿了。通過匯總桌面端付費頁面的流量的占比，可以發現其流量變化趨勢持續走低，來到付費頁面的用戶逐漸減少。
（數據來源：Similar Web）
付費轉化的降低也可從公開數據中獲得一定線索。從Slack招股書公布的數據顯示，2018財年有10%的利潤來源于上一年的免費用戶，而2019財年只有8%的利潤來源于去年的免費用戶。
（來源：Slack招股書）
整體而言，Slack對于免費用戶的轉化效果正在呈現下降的趨勢。
3. 非目標用戶逐漸涌入，拓展出新的用途
作為一款企業協同軟件，Slack自然希望吸引更多的企業用戶，對這些目標用戶進行轉化才更為有效。
但我們在研究時發現：越來越多的網站將Slack作為論壇或者社區使用，聚集網站自身的粉絲，導致新進入的非目標用戶越來越多。
越來越多的用戶看中了Slack優秀的群體性即時溝通功能——既沒有人數上限，又可以創建多個Channel（相當于創建多個群），各端消息也會同步。將邀請鏈接放在自己的網站上，用戶點擊就可加入討論，所以作為交流興趣愛好的社區自然十分合適（可以看做是微信群和QQ群的等效物）。
（網站中的Slack邀請鏈接）
如何追蹤用戶的這種使用行為呢？
用戶點擊其他網站上的邀請鏈接時，會跳轉到Slack網站進行注冊加入，這種行為被記錄為引薦（Referrals）。所以，這種社區的新用途可以通過Slack的引薦流量（Referrals）數據進行一定的觀察。
將引薦Slack的網站按類別排序，可以發現：計算機和科技類網站是流量主力，這跟Slack的主力用戶十分吻合。
（數據來源：Similar Web）
除此之外比較有趣的是：將Slack的社區用途充分發揮的網站還有兩大類型。
（數據來源：Similar Web）
（Adult類引薦流量部分網站）
而在桌面端引薦流量中，我們發現，2018年初出現一批金融類網站的引薦流量。
（數據來源：Similar Web）
單獨挑出這些金融網站就會發現，網址中經?？梢姼黝悺癱oin”字眼，點進便是各類虛擬貨幣網站。
（Finance類引薦流量部分網站）
跟Google Trends中“bitcoin”關鍵詞的趨勢一做對比，便能發現，金融類網站的引薦流量變化趨勢跟比特幣的熱度趨勢正好吻合上了，都是在2018年初期十分活躍，之后便趨于冷淡。看來幣圈玩家也是很會利用各類工具做社群運營。
（關鍵詞“bitcoin”的Google Trends變化趨勢）
如何量化用戶使用Slack作為社區這種趨勢呢？
前面提到，要想用作論壇或者社區，網站首先要公布Slack邀請鏈接，這些邀請鏈接的出現時間便能反映這一趨勢。通過繪制公開邀請鏈接的出現時間，我們發現，Slack被用作公開社區這一趨勢明顯逐漸增長。
（數據來源：Ahrefs）
將Slack作為社區的使用趨勢對它來說有利有弊。一方面，非目標用戶的涌入對Slack的付費轉化并無貢獻。每個用戶每月至少$6.67（46元）的價格是社群運營難以承受的成本，無論對其做出怎樣的轉化，都很難付費。而高比例的免費用戶自然會占用大量Slack服務器資源和帶寬，直接增加了運營成本。
另一方面，更多用戶進入、更廣泛的使用對Slack網絡效應形成顯然是有幫助的。沒有人不希望自己的用戶量提升，越多的用戶意味著產品具有更大的價值。同時，更大的用戶基數意味著更多的間接轉化。
4. 由產品驅動向銷售驅動轉型，依賴大客戶
通過Slack在產品研發上的支出和人員招聘的結構，我們可以在一定程度上觀察到它的成長驅動力所在。
Slack的產品功能確實值得稱道，這跟他早期在產品上的人員投入有很大關系。在2016年7月左右，其招聘對象的主力是軟件工程師，數量上絕對壓制Sales人員。Slack初期確實是依靠優秀的口碑、少量的銷售人員支持獲得了不錯的成績。（但絕沒有媒體報道的那樣夸張——“在沒有銷售人員的情況下”做到40億美元的估值）
（2016年7月招聘數據，來源：Thinknum）
但自2017年2月起，Customer Success客戶成功團隊和Marketing市場營銷人員的招聘數量大幅增加，對這兩類人員的需求占據所有崗位的前兩位，遠超對軟件工程師的需求。
（2017年2月招聘數據，來源：Thinknum）
這樣的趨勢直至2019年5月也是如此，招聘需求的前5個崗位基本都是客戶成功、用戶體驗、銷售與市場營銷相關的崗位。
（2019年5月招聘數據，來源：Thinknum）
由此可見，產品不再是Slack專攻的方向，銷售與客戶成功團隊在它的發展中起到越來越重要的作用。
從Slack公布的財務數據來看，同樣可以得到以上趨勢的一些線索。
在2018到2019財年間，Slack的研發支出增長了11.5%，而營銷支出則增長了66.5%。在2018財年時，研發和營銷在總體Operating Expenses中的比例還是平分秋色，但到2019財年，營銷支出的占比已經達到了46%左右。這樣看來，營銷已經成為其主要的著力方向。
那么，Slack運營結構的調整，帶來了什么效果呢？
財報數據顯示：2019財年，Slack所有的8萬家客戶里，每年貢獻10萬美?收?的KA客戶有575 家，僅占千分之六，卻總計貢獻了約40%的總收?。而在此之前的兩個財年，KA客戶貢獻的收入僅占22%和32%。
（來源：Slack招股書）
這說明，銷售導向的必然結果是讓營收結構全面偏向于大客戶——這與初期面向中小企業的營收結構有了很大差異。一方面，依賴大客戶會高效的帶來營收，而另一方面會帶來不穩定的因素——一旦某個KA流失，造成的損失會非常巨大。
通過Slack在財力與人力的投入來看，Slack的模式已經從產品驅動轉向為銷售驅動，客戶成功與營銷團隊成為其發展的重要力量。
看來，“產品好”雖然是一個SaaS公司增長的基礎，也可能成為早期爆發的關鍵因素，但并不能成為永久的驅動力——完善的銷售模式和售后服務才是必不可少的關鍵環節。
5. 活躍大客戶留存情況穩定
上文我們提到，大客戶在Slack的發展中占據重要地位，而大客戶的留存情況一定程度上能反映Slack的運營成果如何。
通過流量分析，我們可以獲取到Slack每月500多名活躍大客戶的名單。在非企業版（標準版）和企業版（價格最高）的用戶前10名中，不乏知名的大公司，并且互聯網公司、計算機軟件公司占絕大多數。（其中VMware比較特別， 除了開通了企業版之外，還創建了一個非企業版的workspace。推測其可能擔心員工數量太多，付費價格昂貴。）
（Slack部分大客戶）
根據活躍大客戶的月度數據：我們可以通過同期群分析觀察到活躍大客戶的留存情況。
同期群分析展示了不同月份進入的活躍大客戶在之后的n個月里的留存情況。需要說明的是，這里的數據僅僅是從流量角度監測到的排名靠前的活躍大客戶，很多客戶流量沒有達到可監測的體量便沒有被記錄在內；或者之前月份活躍的客戶在某月流量沒有達到可監測的門檻，也沒有被記錄到。
所以，這里的留存數據并不是傳統意義上的留存，屬于活躍用戶的留存情況。
（活躍大客戶同期群分析）
就Slack活躍客戶的次月留存來看，其留存率一直處于波動變化中，整體發展趨勢平穩發展。
（數據來源：Similar Web）
可見Slack大客戶的使用還是較為穩定的。Slack在客戶成功等團隊的付出顯示了一定成果。
6. 第三方應用增長放緩
Slack產品引以為傲的功能便是可以集成眾多第三方應用，比如Github、Google Drive等，以及可以根據Slack公布的API自行開發自己的集成應用。這項功能在招股書中被形容為The Slack Platform，可見其想成為一站式辦公平臺的野心。
（來源：Slack招股書）
從應用接入頁面的流量來看，其在這方面的增長也遇到了瓶頸。用戶如果需要了解或者想要接入第三方app，便要來到 slack.com/apps 頁面下， 我們分析了這一頁面的流量比值變化，發現其在2018年5月和6月確實有過大幅訪問，但之后便發展平緩，甚至在進入2019年后呈現略微的下滑趨勢。可見，越來越少的用戶來到這一頁面尋找應用。
（數據來源：Similar Web）
而Slack與第三方應用的合作是如何發展的呢？Slack目前已經接入了1500+第三方應用，然而這種體量的合作不是一蹴而就的，是Slack在幾年的發展中一點點積累起來的。
隨著時間的推進，Slack也會逐漸推出與更多的第三方應用的合作。新的應用自然會吸引用戶使用集成功能。如果我們能監測到與Slack合作的應用數量隨時間的變化，便能了解到合作的發展變化。
我們發現Slack每增加一個可集成的應用，便會在自己網站的App Dictionary中開辟一個專門的頁面來介紹新的應用。介紹頁會設置一個外鏈導向該應用官網。通過統計新加入的外鏈數量的變化，便可以觀察Slack新加入應用的變化。
（導向應用官網的外鏈）
通過繪制眾多外鏈首次被觀察到的時間曲線，可以發現：Slack每月接入新應用的數量長期看來一路走高，在2018年第4季度達到頂峰，但進入2019年后便開始下降。
（數據來源：Ahrefs）
如此看來，隨著不斷集成大量應用，Slack接入的應用數量逐漸趨于飽和，可以接入的新應用增長見頂，用戶前來應用接入頁面的興趣也降低了。
7. 社交媒體傳播難以成為長期增長驅動力
Slack優秀的用戶體驗在初期確實為它帶來了很多用戶，而口碑傳播在社交媒體上應該能得到更好地體現。
CEO Butterfield 曾表示：“我們嚴重依賴Twitter。即使一個人對一款產品有著非?？駸岬南矏?，但口碑傳播僅僅能輻射到一小部分用戶。但如果有人在Twitter上提到了我們，那便能被千百人看到。”
對此，Slack在Twitter為用戶提供了一個表達對Slack熱愛的地方。最初是主賬號@SlackHQ建立了兩個“愛心墻”板塊，專門用來轉載用戶對于Slack的好評（2015年起停運）。
自2015年后，又單獨開辟了@SlackLoveTweets這個賬號，把好評功能轉移至此。部分資料顯示，自Slack成立開始，這就成為其種子用戶增長的重要渠道。
（@SlackLoveTweets賬號）
不過，從Social Blade的數據來看，@SlackLoveTweets最近1年的粉絲量僅僅上升了100人。
（@SlackLoveTweets粉絲數，來源：Social Blade）
并且總推文量處于下降的趨勢，月均發帖量時常徘徊在0以下，意味著有許多用戶刪帖的行為出現。
（@SlackLoveTweets總發帖量、月發帖量，來源：Social Blade）
而目前來看，Slack曾經十分注重的社交媒體傳播，目前的威力已經大大減弱，難以成為其增長的支撐點。
8. 來自競爭對手的威脅增大
在Slack飛奔的同時，它的競爭對手也沒有閑著。先不提中國的眾多競品，我們就單獨來看海外市場。
在一份Spiceworks對901家公司的問卷調查中發現，2018年，有21%的受訪者在用微軟的Teams，而只有15%的公司在使用Slack。對比2016年的使用情況來看，Teams在這兩年間的滲透勢頭迅猛，已經成了不容忽視的力量。
（來源：Spiceworks）
就在我們探究Slack的這段時間內，微軟上周剛剛公布了Teams的日活數據，DAU竟然已經達到了1300萬?；仡橲lack今年1月公布的1000萬DAU數據，如果這項數據在半年間并沒有特別明顯提升的話，Teams日活很可能已經超過了Slack。
（來源：TechCrunch）
除了來自巨頭微軟的壓力之外，其他開源的企業協同工具也在成為Slack的替代品。
使用Slack這樣的工具畢竟是將數據交給別人保管，而私有數據泄露會成為企業的擔憂。加之高昂的訂閱費用，企業產生對開源協同工具的需求自然而然就產生了。開源能幫企業節省一定成本，而私有化部署保證了數據的可控。比如最近十分火爆的Rocket Chat，許多熱愛DIY的程序員都將其作為了首選。
而另一個競品Mattermost更是大膽地把自己和Slack的對比放到了首頁，突出自己支持開源、私有化部署、成本低等特點。
而Discord這款跟Slack十分相似的產品，突出了語音聊天功能，從游戲市場切入，取得了驚人的用戶增長。當然，越來越多的企業開始將其作為辦公聊天軟件了。
我們可以看到，團隊協作軟件的市場規模的增長十分平緩。那么，在市場容量有限的情況下，競品增長迅速，就間接壓縮了Slack的增長空間。
（團隊協作軟件市場規模，數據來源：Statista）
總結
整體而言，Slack雖然是一款極其優秀的產品，但在增長方面確實遇到一定瓶頸——關鍵頁面流量增長平緩，付費轉化的降低，接入應用的局限，社交媒體傳播的乏力與來自競爭對手的威脅，都有可能限制其增長的空間。
而這些問題能夠清晰地反映在資本市場上：自首日大漲后，就連續一個月下跌，今天已經快要跌破發行價了。
但對比同季度上市的另一個Saas標桿Zoom，其股價雖有波動，但持續上漲，目前已經翻了三倍。
看上去，當前投資者似乎對Slack的增長動力缺乏信心。
而另一方面，Slack自然不會坐以待斃。種種跡象顯示它也在做出積極的嘗試——獲客方向的優化，向銷售驅動的轉型，對大客戶的關注等等，都是它在發展路徑上的改變。
從財務數據的角度來看，Slack依然呈現較為健康的發展狀況。根據招股書中公布的付費客戶和財務數據估算，在最近的三個財年，Slack的CAC（獲客成本）正處于波動變化中，而ARPU值則逐漸上升。
如果觀察年付費超過10萬美金的大客戶ARPU值，這一指標在3年間上漲到1.6倍左右，增長趨勢明顯。
而Slack的“凈收入留存率”（Net Dollar Retention Rate）一直處于100%以上，在過去的三年分別為171%，152%，143%。
Net Dollar Retention Rate在Slack的招股書中被多次提到，它反映的是老客戶忠誠度和持續付費能力。一般來說，如果處于100%以上，便是發展不錯的跡象，而低于75%就急需反思經營狀況哪里出現問題了。
根據CrunchBase統計的SaaS公司Net Dollar Retention Rate數據，Slack的成績在行業內也可排名前列。
（來源：CrunchBase）
但較為不利的是，Slack的凈收入留存率正處于逐年下降的趨勢。如果繼續以這樣趨勢發展，將來這一方面終將表現平平。
企業協同軟件市場的競爭異常激烈，Slack作為行業先驅，一路上必然積累了豐富經驗。面對當下的發展狀況，如何采取合理的應對措施，尋找新的增長空間，值得B2B從業者持續關注和學習。
作者：張希倫，微信公眾號：growthbox，增長黑盒由Alan&Yolo兩人打造，專注于分享增長黑客知識和案例。我們在倫敦帝國理工讀完了生物學碩士，但是發現真正需要實驗思維的地方卻是商業戰場，于是秉承著學醫救不了中國人的信念踏入了自媒體領域。
本文由 @張希倫 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協議
- 目前還沒評論，等你發揮！
