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榮耀標識產品心理學005 | 借助經典條件作用，讓產品贏在起跑線上
這是《產品心理學》系列的第5篇文章，本文為大家介紹，如何借助經典條件作用，讓產品傳遞一種良好的感受，贏在起跑線上。
在之前的文章中，我們為大家介紹了隨機次數獎勵的原理——即隨機的獎勵能夠讓用戶對產品上癮，這其實就是一種條件作用。
所謂條件作用，就是指一定條件下，外界刺激與有機體反應之間建立起來的聯系。
通俗的講，就是指產品和用戶的良好感受建立起了聯系，以至于用戶看到你的產品，就產生了良好感受，進而更愿意使用你的產品，甚至迷戀你的產品。
條件作用包括兩類，一類是經典條件作用，一類是操作性條件作用。
上回所說的隨機次數獎勵，就是操作性條件作用的一種應用。下面我們為大家詳細介紹下，另一類條件作用——經典條件作用的理論和應用方法。
經典條件作用
試著想想以下這些情景:
- 你會愿意吃做成了狗屎形狀的奶糖么?
- 一個裝糖的容器被錯誤的標記成了毒藥，你知道以后，你還愿意吃這里面的糖嗎？
我猜，你的回答可能都是不愿意。盡管食物本身都是安全的，但總感覺一些地方怪怪的，對嗎？
這背后其實是經典條件作用在起作用。
經典條件作用，最早是由俄羅斯的巴甫洛夫發現的。他曾經做過一個廣為人知的實驗，他利用狗看到食物或吃東西之前會流口水的現象，在每次喂食前都先發出一些信號（例如搖鈴鐺）。
連續了幾次之后，他試了一次搖鈴但不喂食，發現狗雖然沒有東西可以吃，卻照樣流口水。
而在實驗之前，狗對于“鈴聲響”是不會有反應的。他從這一點推知，狗經過了連續幾次的經驗后，將“鈴聲響”視作“進食”的信號，因此引發了“進食”才會產生的流口水現象。
上述過程就是一個條件作用生效的標準情境。這個情境涉及四個事項，其中兩個屬于刺激，兩個屬于機體的反應。
- 無條件刺激：不需要經過訓練，天然就能引發反應的刺激物，例如食物
- 無條件反應：由無條件刺激引發的反應，例如看到食物后分泌唾液
- 條件刺激：經過訓練后，能引發反應的刺激物，例如這里的鈴聲
- 條件反應：經過訓練后，由條件刺激引發的反應，例如上述實驗里，由鈴聲引發的唾液分泌
在這個過程中，食物是一種無條件刺激，會自然而然的引發狗的生理反應——分泌唾液。對于狗來說，在一開始鈴聲并沒有什么特別的，但是多次跟食物關聯以后，也能引發分泌唾液的反應。
整個訓練過程，就是讓狗形成了鈴聲這種條件刺激和無條件反應（分泌唾液）之間的關聯，也就是建立條件反射，使得鈴聲也能讓狗分泌唾液。
在現實生活中，我們也能找到很多經典條件作用的例子。例如小時候上學，下課鈴一響，我們就會興奮激動。
這并不是因為鈴聲有什么特別，而是由于自由活動帶來的愉快感受與下課鈴聲建立起了條件反射，于是我們才覺得下課鈴聲非常動聽。
產品中的經典條件作用
經典條件作用的應用非常廣泛，很多產品都在有意無意的應用著這個規律，下面我們來看幾個案例
1. 產品命名
產品名稱是產品給人的第一印象。如果你的產品想傳遞某種印象，一個好的辦法是把經典條件作用加入產品命名中。
- 假如你的產品強調速度，那你不妨用一些能傳遞快速感受的詞命名，比如下載工具“迅雷”，同城速遞公司“閃送”。
- 如果你的產品強調溫馨舒適，那不妨命名為“如家”，“宜家”。
- 如果產品要讓用戶覺得美，可以命名為“美拍”，“美顏相機”等等。
這些詞匯的存在，可以幫你傳遞產品價值信息。不需要過多介紹，用戶一看到這樣的名字，就會產生對應的感受。久而久之，用戶會把這種感受遷移到產品本身上，產生四兩撥千斤的效果。
2. 音樂搭配
聽覺是傳遞信息的一種重要方式，不同的聲音，喚起的感受是不同的。比如慷慨激昂的音樂，會讓人心潮澎湃。悠揚舒緩的音樂，可以讓人心情放松。悲傷的音樂，可以讓人傷感起來……
如果產品有明確的感受訴求，也可以通過音樂傳遞。NBA2K游戲，就很善于利用這種方法。
NBA2K是一個籃球競技游戲。如何讓用戶玩起來有一種激情迸發的感受，玩得爽，是這個產品的核心目標。在游戲場景里，NBA2K會加入各種動感勁爆的音樂。
這種音樂本身就會讓人血脈噴張，通過經典條件作用，進而讓游戲本身也具有了這種感染力。用戶在不知不覺中，會感覺這個游戲很刺激，殊不知這種刺激感，很大程度上來自于音樂。
3. 視覺刺激
視覺，是我們最常用的感知方式。通過經典條件作用，企業可以通過圖片，賦予產品很多不同的感受。
啤酒廣告
啤酒的消費人群，主要是男性用戶。啤酒廠商為了讓產品更有吸引力，他們把一些美女圖片放到了產品廣告上。美女圖片對于男性用戶來說，是有吸引力的，產品和美女的捆綁，會將這種吸引力也賦予給產品本身，提升購買欲望。
經典條件作用的習得時間模式
經典條件作用有四種習得時間模式，分別是：
- 延遲條件作用：條件刺激（聲音）先于無條件刺激（食物）出現
- 痕跡條件作用：條件刺激（聲音）先于無條件刺激（食物）出現，食物出現之前，聲音消失
- 同時性條件作用：條件刺激（聲音）與無條件刺激（食物）同時出現
- 倒攝條件作用：無條件刺激（食物）先于條件刺激（聲音）出現
在這四種時間模式里，延遲條件作用的效果最好，而倒攝的效果最差。因此在應用中，我們最好選擇延遲條件作用，即先呈現條件刺激，而后再呈現無條件刺激。
刺激的泛化與辨別
在經典條件作用的過程中，很可能會出現刺激的泛化和辨別效應。
所謂刺激的泛化，就是指條件作用剛建立起來時，類似的刺激，都能引起條件反應，并不精確。比如一朝被蛇咬十年怕井繩。被蛇咬過一次以后，看到類似蛇的東西都會害怕。
而刺激的辨別，是指經過一段時間的辨別訓練后，有機體只對某一類精確的刺激產生反應。例如學生只對下課鈴聲有感覺，對手機鈴聲、上課鈴聲無感。這是因為只有下課鈴聲能帶來自由活動，而其他鈴聲并不會帶來這種刺激。
如果相比競爭對手，只有我們的產品能夠產生某種條件反射，引起用戶的某種良好感受，那么我們的產品就能占盡優勢，出類拔萃了。
經典條件作用的應用方法
理解了經典條件作用的基本原理，我們也就有了應用這個規律的方法：
- 找到恰當的無條件刺激
- 將這些刺激和產品重復關聯，綁定起來（最好是延遲條件作用）
- 讓用戶對產品產生辨別性條件作用，自動喚起恰當的感受
只要完成以上三步，就能讓產品“帶感”，傳遞你想表達的良好感受
農夫山泉的案例
農夫山泉是一個主營礦泉水的品牌，它的礦泉水主要想傳遞的是健康天然的感受，而最能傳遞這種感受的莫過于“大自然”。因此，將產品與大自然結合起來，就能給用戶帶來“健康天然”的感受。
農夫山泉在文字、圖片、聲音上都下了功夫：
- 農夫山泉的廣告詞是“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工！”，將大自然的文字和產品聯系起來
- 農夫山泉的產品上經常能看到大自然的形象，從視覺上進行關聯
- 農夫山泉的視頻廣告，通常會放上水源地的一些自然風光，在聽覺上也盡可能的展現原汁原味的風聲、水聲、動物叫聲。目的就是為了喚起人們對“健康自然”的感受
盡管以上廣告并沒有明確突出延遲條件作用，但由于農夫山泉的logo非常明顯，用戶在看到產品和廣告的時候，通常都會先看到顯眼的logo，而后才看到大自然的內容，因而也是在一定程度上，遵循了延遲條件作用的原理。
最后，農夫山泉在辨別刺激上，也占據了獨到優勢。它的競爭對手，強調的內容都不是“健康天然”：
- 百歲山：強調的是水中貴族，凸顯尊貴感
- 娃哈哈：廣告語是純凈、透明、自在，強調的是純凈
- 怡寶：廣告文案為“你我的怡寶”，強調一種社交屬性
在這些礦泉水產品中，只有農夫山泉能夠喚醒“健康天然”的感受，牢牢占據了用戶的這塊認知，可謂是順風順水，占盡優勢。
總結
只要遵從以下方法，就能充分利用經典條件作用，為你的產品賦能
- 找到恰當的無條件刺激
- 將這些刺激和產品重復關聯，綁定起來（最好是延遲條件作用）
- 讓用戶對產品產生辨別性條件作用，自動喚起恰當的感受
請你思考
你有沒有因為經典條件作用，愛上某個產品呢？歡迎留言評論
擴展閱讀
參考文獻
《心理學與生活》菲利普·津巴多
《普通心理學》彭聃齡
作者：劉子勛，微信公眾號：子勛說。搜狐高級產品經理，北師大心理學碩士
本文由@子勛 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash, 基于CC0協議
這篇說實話不如前四篇，感覺有點要將心理學原理硬套在產品營銷上。這些案例當心理學的輔助教材更合適。
一口氣看完作者的所有文章，感覺啟發特別大，真希望能將這些知識能很好的運用到產品中去，現實中只有在看文章的時候才知道自己的想法那么多，到了做事的時候好的想法卻沒有….希望作者大大能推薦點難度不是那么大的書籍給我們這些初學者去看看，謝謝~ ??
感謝支持哈，心理學入門書籍推薦《心理學與生活》、《改變心理學的40項研究》。當然也可以看這個專欄～ 后續這個專欄也會出一些相關課程，可以持續關注哦～