本文筆者將從增長模型的一個因素“新增（A）”出發，去分析：用戶增長過程中如何做用戶獲??？

在之前的《如何預估一個產品日活（DAU）》的文章里，我們得到了一個計算日活的數學模型，如下：

?DAU(n)=A(n)+A(n-1)R(1)+A(n-2)R(2)+… …+A(1)R(n-1)

其中，DAU(n)為第n天的日活，A(n)為第n天的新增，R(n-1)為新增用戶在第n-1天后的留存率。

如果我們假設，每日用戶的新增是一個固定的數值A，則公式可簡寫為：

DAU(n)=A(1+R(1)+R(2)+… …+R(n-1))

上述的模型，除了可以對未來一段時間DAU的估算之外，也可以知道，其實決定DAU增長的兩個最重要的因素就是，新增和留存。如果，我們能把模型中的新增和留存映射到我們的日常業務中，就可以找到我們業務增長的骨架和抓手。

我們先嘗試從增長模型的一個因素“新增（A）”出發，去分析：用戶增長過程中，如何做用戶獲??？

用戶獲取的本質約束公式：LTV>CAC

先來簡單介紹下LTV、CAC的定義：

• LTV：Life Time Value的縮寫，用戶的終身價值，即用戶在產品內貢獻的總的價值。
• CAC,：Customer Acquisition Cost的縮寫，即用戶的獲取成本。

簡單來說，在新用戶的獲取上，要保證一個用戶在整個生命周期中給產品帶來的價值（LTV）大于獲取這個新用戶所耗費的成本（CAC），否則獲取的用戶越多，虧損越嚴重——即 LTV>CAC ，公式看似簡單，卻是用戶獲取的本質約束。

知道了這個約束公式后，我們再來看下LTV和CAC的一般計算方式。

計算CAC的一般方法為：

CAC=市場總花費/同時期新增用戶數

市場總花費一般包括推廣渠道花費，營銷和銷售的總費用，甚至包括所有市場，運營人員的人力成本。這里的CAC的平均值，一般在實際使用中，會根據不同渠道，每個渠道計算自己的CAC，這里有很多可以優化的空間。

LTV的計算方法為：

LTV=LT*ARPU

其中LT為用戶的平均生命周期，ARPU(Average Revenue Per User) 為每天活躍用戶平均收入。不同類型的產品，計算方式都不太一樣，更多詳細的計算方式這里不再贅述，有很多可以參考的。

風險投資機構普遍認為 LTV>CAC的時候產品或者公司是有可能性的，LTV<CAC的時候模式是無意義的，而LTV/CAC=3的時候是公司最能健康發展的（小于3說明轉化效率低，大于3說明在市場拓展上還太保守）。

用戶獲取渠道及優化

目前一般的用戶獲取渠道有：

上述的用戶獲取渠道，都有自己的特點，能夠觸及的用戶類型和量級都是不同的。不同的產品和在不同階段的產品選擇的渠道都會有所不同。那么此時的問題就變成了一個產品如何選擇最適合自己的獲客渠道？簡單總結三步如下。

Step1：了解產品的目標用戶

首先你需要知道產品的目標用戶是誰，大概是什么樣的一群人，有沒有明顯的人口統計學特征，或者明確的用戶行為特征。

只有充分了解了你的目標用戶是什么樣的，才能知道最有可能通過什么渠道找到他們。

這里舉一個之前做過的一個特別失敗的例子：

曾經給一個語音聊天交友類的產品做過推廣，因為產品內有一個基于地理位置的同區概念，為了更好的加強部分地區的用戶密度，我們選擇了在特定小區地推的方式獲取用戶。

我們想當然認為周末時，大部分的年輕人會在小區里，因此，我們選擇了一個周末去小區的廣場上通過舞蹈等節目吸引人流進行地推。

當我們一到現場就徹底傻眼了——周末的上午，廣場上全是買菜回來的大媽，或者帶孫子玩的大爺們，年輕人都在家里睡懶覺，后來的效果可想而知。

Step2：認識產品的特點和所處階段

產品的特點直接決定著有些渠道是否可用，比如：很多產品都希望自己能夠引爆社交網絡，形成病毒傳播?？墒?，能夠引起傳播的產品，一般得是大眾需求，門檻較低，當有更多朋友參與進來后，帶來的用戶體驗會持續提升，才有可能引爆網絡。相反，如果你是一個小眾工具應用，則很難通過病毒傳播的方式進行傳播。

除了產品的特點，產品所處的階段也會影響獲客渠道的選擇。

比如：一個社區內產品初期的時候，在整體社區調性和目標用戶群未形成的時候，如果直接通過付費渠道買入大量的用戶，對于社區的形成無疑是一次災難。知乎和很多社區類產品早期采用邀請進入的制度，也是為了避免進入用戶過雜，從而破壞社區氛圍。

再比如：當一個工具類產品，已經驗證了需求，并且有著較好的收費模式后，LTV/CAC遠遠大于3后，此時就應該開始大規模的付費買量。

還有的產品在公司的矩陣中有著特殊的戰略地位，或者外部已經有了強勁的競爭對手，為了更快的增長和覆蓋用戶群。往往會在產品初期就采用激進的增長策略，然后在增長過程中填坑，在雨中撐傘。

Step3、渠道測試和優化 在完成Step1和Step2之后，基本就可以圈定自己的獲客渠道，一般主力的獲取用戶渠道不會太多，一般在1到2個左右。在選定好獲客渠道后，要進行的就是渠道的測試和優化。

渠道測試本質是驗證渠道的獲取成本（CAC），然后渠道獲取的用戶的留存，LTV等數值，從中篩選出有優化空間的渠道。在找到了用戶獲取的最初幾個渠道后，緊接著要做的就是渠道的優化，測試和優化經常會一并進行。

優化的前提是需要對渠道的獲取路徑的數據追蹤和拆解，優化的方法本質是對用戶獲取路徑的漏斗進行優化。

比如：一般付費廣告推廣的渠道。首先對于廣告素材的選擇就是非常重要的，如果選擇的廣告素材非常吸引用戶。但是，對于產品本身傳遞給用戶的期望是不符合的，極容易造成獲取用戶的效率很高，獲取成本很低，但是用戶進來后的留存和活躍會不太好，LTV極差。

此前在做一個內容社區類產品付費推廣的時候，因為選擇的廣告素材與產品端內的內容調性差距較大，造成整體留存非常差。

后來優化的方法就是：從社區內直接選用優質內容作為廣告素材。對于LTV有明顯提升，為了更好的承接用戶的預期，還采用了deeplink的方式，將通過特定廣告進入產品的用戶推薦特定的相似內容，極大的提高了新用戶的留存。

后記

前面總結了用戶獲取的一些基本原則和獲取用戶渠道的選擇優化等步驟。目前國內外有著很多的經典的用戶獲取的例子，后面會另外單獨總結具體的案例。

另外，本文只是從用戶增長模型的一個因素“新增”來展開分析的。下一篇，會接著從“留存”的角度來分析如何做用戶增長。

作者：南村小付，微信公眾號：南村小付，快手高級產品經理，曾任職阿里，歡聚時代，7年互聯網產品設計運營經驗。

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