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榮耀標識詳解互聯網運營的本質與底層邏輯
近幾年一直從事運營和產品相關的工作，身在江湖，常會有人問到，什么是運營？
這個問題大到跟“如何能長壽”有一拼，如果我簡單的去陳述自己所總結的定義，會很不像“人話”，顯的裝X，還特令人費解，如果我長篇大論地去講又不太現實，畢竟廣義的運營不是一個單點的工作，而是一個系統的大工程。
所以我決定為TA寫一篇文章，盡可能用最通俗的語言來講清楚最高深的運營，這是我第一次用一篇文章系統地去闡釋一個概念！
我認為理解運營的本質邏輯要比僅僅記住運營的定義要重要的多，因為當你進入互聯網行業，你會發現，不同的公司、不同的業務線、不同的產品同為運營人員所做的工作可能完全不同，這就是運營有趣的地方。
接下來我將帶你系統地了解運營的前世今生！
1. 運營的起源
談到運營的起源，要追溯到1995年，那一年瀛海威成立，標志著中國互聯網商業化的開始，然后新浪、網易、搜狐三大門戶網站以及各大論壇相繼誕生，互聯網行業開始出現網絡編輯、BBS管理員等運營的雛形。
直到2005以后，運營商ADSL寬帶入戶，直接帶動了互聯網進一步發展，百度、騰訊和阿里迅速崛起，搜索、社交、游戲、電商等應用爆發，線上推廣、SEO、電商運營、媒體編輯等互聯網職位也隨之出現，這些都是運營的前身。
2007年蘋果公司在喬布斯的主導下發布了一款革命性的智能產品，那就是第一代iPhone手機，并引發了一場改變人類生活的智能手機革命，重塑了很多傳統行業，從此進入移動互聯網時代。App應用爆發，顛覆了傳統互聯網的認知，從此app推廣、微博運營等運營工種隨之誕生。
運營這個崗位就是伴隨著中國互聯網的發展以及微信大流量生態的崛起而不斷演變的，直到移動互聯網時代才演變成型，運營的崗位也從之前雜亂無章變的規范統一，比如主流互聯網公司幾乎都有產品運營、內容運營、活動運營、用戶運營、新媒體運營和社群運營等崗位。從百度指數也可以看出運營的熱度是從2012年開始加速上升。
近兩年隨著流量紅利的消失，所有的企業都在搶存量市場，因此逐漸演變出了一些更為細分和高級的運營，比如增長運營、策略運營和裂變運營等等。
2.?運營的定義
關于運營的定義，每一個人有不同的理解，眾說紛紜，但是本質都差不多。
在做了很多運營的相關工作和假裝看了很多書之后，我也對運營有了自己的理解和思考。
運營就是使產品和用戶之間產生聯系，同時成就彼此的一個過程。這里所說的產品是一個寬泛的概念，不僅僅指一個app或者一個網站，也可能是一篇文章、一門課程、一項服務，這些都可以用產品的思維去運營。
運營的定義可以拆分為三個維度進行解釋，分別是一個前提、一系列干預和三個目的。
（1）一個前提
在滿足用戶某種需求或者提供某個使用場景的前提下。如果一個產品對用戶沒有太大的價值，而一味地想去利用用戶，那遲早會死的很慘。
阿里曾經有一個著名的失敗的社交產品，當時所有的產品經理都在問這個產品對用戶有什么價值，其實這個產品在當時戰略價值遠遠大于用戶價值，更多是為了阻擊微信，以防自己的電商市場遭到侵蝕，然而非但沒有阻擋微信的發展，卻還被微信搶占了近半的支付市場份額，這個產品叫做來往，是杰克馬永遠的遺憾。
（2）一系列干預
一系列推動產品和用戶建立聯系的良性循環干預。
運營的工作真的是五花八門，尤其剛剛入門的運營新人更是一頭霧水。幾乎所有的業務都包含有產品和用戶兩種元素，而運營的工作就是讓這兩者建立聯系，黑貓白貓抓到老鼠就是好貓，十八般武藝樣樣都會一點，但是如果找不到自己的定位，即使做了三五年運營依舊感覺是在打雜。
（3）三個目的
三個目的分別是用戶增長、用戶活躍維系和用戶商業變現。我始終認為目的是最重要的，只有達到目的，才算運營的成功。
ofo小黃車是一個有代表性的明星級產品，幾乎經歷了一個產品的全生命周期，從用戶增長到用戶活躍，在資本的追捧下順風順水，然而后來沒有找到很好的變現模式，還錯過了跟摩拜合并和被滴滴收購的機會，現在只能垂死掙扎。之所以錯過兩次曲線救國的機會，馬化騰在朋友圈給出的解釋是有人行使了一票否決權。無論如何，都已無力回天，ofo小黃車走到今天也算生的光榮，只是不愿死的很慘。
綜上所述，在滿足用戶需求的前提下，為了用戶增長、用戶活躍和用戶變現所采用的一系列推動產品和用戶建立聯系的良性循環干預，這就是所謂的互聯網環境下的運營。而運營的終極目的就是賺錢！
3.?運營的分類
當年QQ剛剛起步，馬化騰假裝女孩去跟網友聊天；滴滴創業初期，迫于很少有用戶使用產品，程維讓員工自己在北京來回打車；王思聰在IG奪冠之后，親自進行微博抽獎。
其實以上這些都屬于運營的范疇，那么到底運營有哪些工種呢？
以下是我對主要運營工作的分類，其實各種運營之間多多少少都是有一定聯系的，只是工作的側重點和屬性不太一樣，但是運營的本質邏輯還是相通的。
（1）按結構屬性四類：
產品運營：產品運營所做的工作主要是通過一系列人為干預來提升產品各維度的數據。運營指標包括下載量、注冊量、轉化率、日活、月活等等。
美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農（Raymond Vernon）1966年首次提出產品生命周期理論，他將產品的發展分為引入、成長、成熟、衰退四個階段。產品運營要時刻把控產品所處的階段，在不同的階段采取相應的策略來提升產品各維度數據。
下圖是《人人都是產品經理》作者蘇杰對產品生命周期的解讀，可能每個人的叫法不太一樣，但是本質都是一樣。
活動運營：顧名思義，活動運營就是針對某一活動進行策劃、執行、評估、改進的全過程項目管理。
比如曾經刷爆互聯網的支付寶錦鯉活動，大部分人只看到了結果的呈現，其實在這之前支付寶團隊做了最精細化的運營。這其中的整體策劃、資源確認、預埋爆點、造勢營銷、品牌背書等每一個環節都為這場成功的活動做了支撐。
這場活動主要分為4個階段：
- 第一、啟動階段：首先在支付寶微博發布通知，然后各大知名品牌迅速評論參與。
- 第二、爆發階段：“三百萬分之一的概率“成為熱門話題，迅速引爆網絡，并通過微信公眾號引流到微博，將本次活動推向高潮。
- 第三、公布結果：制作獎品條幅，并拍攝視頻造勢。
- 第四、二次傳播：支付寶錦鯉信小呆本人，發布一條超帶網感的微博“我下半生是不是不用工作了”，這條微博轉發72萬，進一步提高了活動的話題性。
內容運營：內容運營不是一個單點的內容生產，而是通過人為干預使內容從生產、加工、互動、消費直至輸出形成一個良性的循環。在這過程中要不斷地關注內容的閱讀量、轉發量、互動量以及轉化量等數據。
抖音背靠今日頭條，擁有大把的免費流量，通過發軟文通稿的形式為抖音網羅大批用戶，如何讓內容可以轉化更多的有效用戶也是內容運營要干的事兒。
用戶運營：用戶運營也是一個系統的工程，通過人工干預使產品和用戶產生聯系，從拉新、留存、促活一直到商業變現形成一個良性的閉環。
在這里植入一個AARRR模型的概念，AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer這五個單詞的縮寫，分別對應獲取用戶、提高活躍度、提高留存率、獲取收入和自傳播5個重要環節。四大運營指標：來源量、轉化量、活躍量和留存量。
（2）按運營對象四類：
電商運營：目前電商運營主要指的是對網上店鋪的運營和管理，這些店鋪包括但不限于淘寶、天貓、京東、拼多多等等電商平臺。負責店鋪的搭建、導流、品類搭配、上下架甚至發貨等工作，要對流量、客單價、轉發率以及銷售額等指標負責。不同體量的公司可能分工和定位不太一樣，可能一人專職，也可能一人多職。
新媒體運營：新媒體運營是利用微信公眾號、新浪微博、今日頭條、貼吧、知乎等新興媒體平臺工具進行產品包裝、宣傳、推廣、營銷和盈利的一系列互聯網運營手段。運營人員要對自媒體平臺的粉絲數、閱讀量、轉化率等指標負責。
社群運營：社群運營簡單來說就是把一幫人聚集到一起，但是這一幫人不是隨便聚集來的，他們是有相同的社交屬性或者相同的價值需求才聚集到一起的。一個社群要想持續的生存下去就要持續的輸出社群的價值，因此要去設定社群的機制和規則、構建完善的社群文化體系、不斷地去吸引更多有共性的人。
游戲運營：游戲運營就是將一款產品引入市場，使用戶從了解、試玩直到成為忠實玩家的全過程。在此過程中通過一系列干預手段刺激玩家消費以此達到盈利的目的。比如：我在玩一個闖關的策略游戲，闖到最關鍵的時候死掉了，在這個時候會彈出一系列復活道具，購買后就可以繼續闖關，否則只能從第一關重新開始。在什么時間、彈出什么道具、是否靠小姐姐去引導購買，這都是游戲運營要考慮的事情。
（3）新興類運營：
增長運營：其實在美國是沒有明確的運營崗位的，而與中國的運營對應的就是“增長”崗位。隨著流量紅利的消失，獲客成本的升高，國內逐漸演變出增長運營的崗位，增長運營也是一種負責用戶增長的職位，偏向策略更強，對運營人的能力要求更高。需要通過數據分析，對內構建得到用戶的分層體系，并制定相應的精細化運營方案；對外探索關鍵有效的渠道，以及用戶新增方法并持續優化。
來日方長，具體每一個工種如何去干，以后慢慢交流，畢竟我功力尚淺，高深的運營瞎扯太多容易走火入魔。
當然除了以上所提到的主流運營崗位，其實市面上還存在一些細分的運營，比如SEO優化、app推廣、應用商店運營、品類運營、游戲運營等等，2018年由于抖音的火爆也出現了很多短視頻運營的崗位，這里不再一一贅述。
4.?運營的本質
上面我介紹了運營的定義以及工種，看完之后會感覺大而空依舊不像“人話”，無論什么工種都是要去實操的，我將運營工作的本質歸結為三個步驟：發現問題、拆解問題、解決問題。
- 發現問題：我們要去發現產品或者業務存在的本質問題，當這些本質問題解決之后就可以推動我們產品進一步的發展，這就是我們要去發現的問題。
- 拆解問題：當我們發現問題之后，有的時候問題很大，我們可以將問題拆解成不同的維度、不同的步驟、不同的目標去支撐大問題的解決。
- 解決問題：當我們清晰而有邏輯地將問題拆解之后，會發現一切都很清晰，只要按步驟靈活的去執行，結果就不會很差。
下面舉個小例子，這是我真實實踐過的一個微博案例。
發現問題：如何能夠成為微博自媒體？我也不是什么流量大V,在行業內也沒有影響力，對于一個小白來說可以說是天方夜譚。
拆解問題：當我在研究完微博平臺之后，我可以把以上的問題拆解成4各維度：
- 第一、清晰的頭像并且綁定手機號，這是最容易完成的，只要你有基本的使用產品的常識都可以完成；
- 第二、發布文章20篇以上或者發布視頻10條以上，這一條也很簡單只是數量上的要求；
- 第三、持續貢獻某一固定領域的高質量內容；
- 第四、月閱讀量達到100萬以上。
解決問題：當我們拆解完之后發現，第一和第二條很容易就可以做到，第三條在我統計了微博的內容領域之后也輕而易舉的做到了，關鍵的就是第4條100萬的閱讀量，當我把這一套流程梳理通順之后，發現成為微博自媒體幾乎可以等同于月閱讀量達到100萬，但就是這一條硬性指標擋住了99%的人，按最少發20條微博來算，平均每條微博的閱讀量要5萬以上。
剛開始我也有過很多幻想，如果鹿晗幫我轉發一下微博，別想了，做夢；如果我買彩票中了500萬，我去買流量，別想了，不大可能；如果微博出現bug,一不小心給我刷了100萬，別想了，幾率很小。但是最后我還是做到了100萬閱讀量。
選擇大流量領域：
在這個互聯網時代最不缺的就是明星八卦與吃瓜群眾之間的故事，所以我專門選擇了娛樂領域來搞，流量越大意味著競爭越大，而娛樂領域又太廣，目標群體太大而且復雜，難以撬動，所以我又選擇了一個更為細分的目標群體——華晨宇粉絲群。
產出高質量的內容：
憑著自己對音樂的喜愛和理解，我開始從音樂評論做起，在粉絲不到100的情況下，發表的第一條音樂評論閱讀量竟然達到了1.6萬，這讓我看到了希望。
大V轉發背書：
對于一個無名小白，讓黃V或者藍V幫你轉發的前提是，你的內容對他的粉絲群體有足夠大的價值或者能夠產生巨大的共鳴，于是我不抱希望的私信了華晨宇音樂網的官微，希望幫忙轉發。
對方的回復是：“我們看看內容”，后來我就再也沒有收到回復，直到有一天我收到了成千上萬的@、評論以及點贊提醒，我才知道華晨宇音樂網官微轉發了我的微博長文，同時又引起了多級裂變，而那是我第一次發微博長文，那篇文章閱讀量9.8萬。
后來我就按照這樣的邏輯，努力去產出高質量的內容，理所當然就達到了月閱讀量100萬。
這個案例很簡單也很小，但是希望會對您有所啟發和思考。
兩年前還被資本追捧，一年前還是暴富神話，今年就是垂死掙扎，這就是當下中國的互聯網。只有看清事情的本質，才能適應多變的環境，但愿你不會后悔讀到這篇文章。
以上所述僅代表我個人的觀點，與我所在公司的立場無關，特此聲明！
作者：行星指北，微信公眾號：行星指北，系統的互聯網方法論，深度剖析行業熱點，吐槽行業黑幕，分享性感而有趣的生活
本文由 @行星指北 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
作者還在嘛哈哈~有個問題想請教下就是，在您說的微博推廣案例中，您是如何統計內容領域從而選擇娛樂領域的呢？是用什么方法進行統計的呢？
市場戰略
高階運營必須具備，如果決策層做得好，手下只是螺絲釘，公司一樣過得好好的，市場規避，市場挖掘。其他就是細節上的執行，至于那些理論，其實不看也罷，從我分析某家大公司的角度來看。
好奇問下，微博賬號最后變現了嗎？
變現了
請問如何變現的？前輩可以具體講下嘛
寫的真好，轉發了
怎么轉載