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榮耀標識人格化+精細化運營，在線教育行業的抖音獲客之道
為什么在線教育會涌向抖音？抖音能給在線教育的拉新帶來怎樣的效果？
大概是因為正值暑假，最近刷抖音總能刷到一些教育類的廣告，諸如“【限時快搶】暑期班50元15節課”、“小初暑假提升班，北大中文畢業老師在線授課”、“粉絲福利，兩節真人外教課”……
可以感覺到到，和數月前相比，暑假期間抖音平臺上的教育類廣告數量明顯增多了。果然暑假等著你的不僅有寫不完的作業，還有“關心”你怎么寫完作業的教育機構！
一、在線教育為何瞄準抖音
相關數據顯示，2018年底至2019上半年，包括數十家頭部公司在內的1500多家在線教育公司，開始在抖音集中投放信息流廣告。另外，新榜學院數據也顯示，抖音的教育廣告主數量月均增長達325%，信息流廣告消耗月均增長762%。
被在線教育公司廣告“占領”的抖音
為什么在線教育會涌向抖音？
1. 微信整頓，抖音成必爭之地
今年5月，微信封殺朋友圈“利誘打卡”。對于在線教育而言，這意味著過往“裂變式營銷”引流方式失效。朋友圈流量紅利已過，而獲客成本高居不下，這倒逼行業尋求新的流量增長高地。
此時，一年十億用戶的抖音短視頻平臺進入在線教育的視線，逐漸演變為在線教育搶奪流量和用戶的新戰場。可以看到，無論是新興教育創業機構，還是大中型教培企業都將營銷陣地轉向抖音，其中不乏新東方、好未來、華爾街英語、流利說、作業幫等知名教育機構。在抖音掘金，已經成為一種行業共識。
2 效果廣告高投產比
除了巨大的流量紅利外，在線教育公司在抖音上投放的效果廣告，也得到了較高的轉化。據不完全統計，51talk青少兒英語擁有粉絲量100.2萬，獲贊量156.2萬；新東方及其下屬矩陣抖音號粉絲量超過100萬，獲贊量超過200萬；作業幫粉絲量60余萬，獲贊量70余萬；中公教育粉絲量44.2萬，獲贊量208.9萬……
一位在線教育獨角獸公司的市場負責人介紹，僅2019年暑假招生，抖音對公司整體獲客的貢獻占到60%。
接下來，就通過一些快速漲粉的抖音案例，一起來探討抖音上的教育類賬號，看看這些賬號如何借助抖音實現獲客？他們在運營上有哪些玩法？
二、教育類賬號的抖音獲客之道
抖音上教育類賬號名目眾多，囊括親子家庭教育、職業教育、知識付費等多個不同方向，在對一些比較火的賬號進行分析、匯總后，總結出以下幾點技巧。
1. 從內容形式看
（1）課堂精華片段展現
碎片化時代，人們的閱讀習慣也趨向快節奏。這類短視頻通過剪輯手段對知識點進行”碎片化傳播“，將課堂的精華部分集中展現，更能激起潛在用戶的興趣，達到吸粉目的。
例如：文都教育機構，就是對已有老師的授課視頻進行剪輯后發布，有些內容，可以獲得數十萬網友的點贊。
該賬號視頻截圖
（2）以圖文或動畫的形式講述知識點
這類短視頻以動漫人物或者圖片的形式出境，運用生動、有趣的形式將知識點直截了當的傳輸出來，易于理解和記憶，但在有效時間內輸出的知識體量相對較小。
例如：以教授英語單詞為主打內容的“傻瓜英語”，通過構建與英語單詞相似的動畫場景，以有趣、易記憶的方式幫助用戶快速持久的記住英語單詞，吸引了很多粉絲的關注。
該賬號視頻截圖
（3）真人出鏡，帶入各種情境講述知識點
在真人直接出鏡的同時，結合一定的劇情，代入各種情境講述知識點，這種真人+劇情的視頻觀看體驗更好。
舉個栗子：“精銳教育”通常以學生時期遇到的問題為切入點，“數學老師與體育老師的愛恨情仇”、“體育老師為什么總生病”等劇情來拍攝抖音，針對在校學生的興趣點來引導話題，創作有趣的內容，成功吸引用戶觀看，收獲上萬點贊量。
（4）稀缺性和系統性的知識分享
隨著內容創作者的接連涌入以及短視頻生態的愈發完善，用戶的訴求也相應發生了轉變。除了打發閑暇時間之外，抖音用戶的使用偏好從“簡單觀看”轉向“深度探索”，注意力分配出現了補充知識、學習技能的重要層級。
如抖音賬號“向波老師”，視頻內容以解析各種冷知識為主，形式喜聞樂見、通俗易懂，因此也牢牢抓住了用戶的注意力，截止發稿日止，粉絲數達到618萬。
（5）與熱點相結合
這個熱點就是可以是抖音平臺上的熱門BGM、話題或挑戰賽，把最近爆款元素和教育內容進行結合，這樣更有可能獲得大量曝光、快速吸引粉絲。?
比如：在歌曲《生僻字》大熱時期，“教語文的W2B老師”就將其和語文結合，教授歌曲中生僻字的具體寫法，又通過歌曲的形式進行語文知識的輸出，節奏輕快，為賬號帶來許多流量。
該賬號視頻截圖
2. 從運營手段來看
（1）賬號定位
在注冊賬號之前，一定要思考賬號的定位，主要聚焦什么細分領域做內容。這是運營一個賬號的關鍵所在。
除了要快，快速搶占早期紅利；做好數據運營；多借鑒其他平臺賬號運營案例和技巧；還得結合抖音平臺的用戶特征、傳播規律和內容調性。
（2）巧妙利用抖音的推薦機制
“雙微”時代，流量的獲得依賴社交關系鏈和內容關注，但在抖音短視頻平臺，自然流量的來源是推薦流，運營方式和內容選擇發生了極大的變化。想更好的運營抖音號，該如何利用好抖音的推薦算法呢？
- 掌握發布時間，沒有最好，只是最適合；
- 提升點贊量、評論量、轉發量、完播率這4個指標；
- 積極參與挑戰，可以提高被推薦的幾率；
- 持續不斷運營，也許過段時間老視頻也會被推薦。
（3）建立賬戶矩陣，子母賬號導流
不光是抖音，在任何平臺做任何賬號，一定要搭建矩陣，做起了一個大號，再給其他小號導流。
假如用戶對一個視頻感興趣，很可能會點進其他賬號主頁，再上滑/下滑幾個視頻，實現不同賬號內的核心用戶相互轉移，并在短期內快速漲粉。
（4）賬號人格化
在《短視頻與知識傳播研究報告》中，分析了粉絲數排名前100名的知識類創作者，有56個賬號的人格化跡象十分明顯。
打造人格化的賬號，固定真人出鏡是一個有效的方法，因為“露臉”會讓用戶快速形成記憶，營造親密感，引發用戶持續關注。
例如“潘多拉英語by輕課”，就由高顏值的英語女老師Crystal固定出境拍攝，真人老師給用戶帶來的交互感是一個虛擬的品牌無法代替的。
該賬號主頁截圖
所以，如果你將賬號設定為一個活生生的人，賦予賬號人格化，用戶在看到對應內容的時候就會有代入感，在短時間內記住你。
三、如何應對在線教育獲客的天然痛點？
盡管在線教育企業都知道做抖音是一個明智的選擇，然而企業在運營的整個環節中，依舊面臨一些挑戰和難題，比如：無法精準觸達目標人群、用戶粘性有待提升、難以實現品牌差異化占領用戶心智。
面對這樣的困擾，在線教育企業應該如何在抖音生態下進行流量獲取，實現高效獲客？
1. 大數據驅動在線教育精準獲客
大數據時代的到來，注定會影響到每一個行業。不管你在哪個行業，也不管你的企業規模如何，隨著數據收集、分析和解釋技術的成熟和普及，任何企業都無法規避它們的影響。大數據可以為在線教育帶來以下影響：
（1）洞察用戶畫像
當前，在線教育競爭如此激烈，采用大數據對用戶的行為、興趣標簽等進行分析，可以清楚的了解自己的用戶，讓我們無論是在視頻內容的制作上，還是用戶運營上，都能夠一擊即中。
（2）精細化內容管理
不管是同行、還是熱門上的視頻，有哪些話題上了熱搜榜，是否可以蹭熱度等，都需要我們進行數據匯總、分析。只有通過數據才能了解到什么樣的內容能夠引起用戶興趣？又應該以怎樣的方式去傳達所講內容，才能被用戶接受？
這是光憑感覺是無法實現的，總之，一切靠數據說話，就這么簡單。
（3）全鏈數據監控
通過大數據對發布的短視頻進行實時監測和數據分析，讓每一次內容發布不只是停留在視頻觀看量、點贊數、評論、轉發、漲粉等，還注重于用戶的積累和轉化數據，以便指導后續營銷活動開展。
2. 與粉絲進行互動，提高用戶粘性
除了對視頻內容下功夫，評論也要維護到位。大部分用戶在看完視頻之后會花很多的時間在評論區，如果運營人員能夠做出詳細的回復，和用戶進行有效互動的話，可以提高用戶的歸屬感，增加用戶粘性。
3. 從內容上實現品牌差異化
就在線教育整體的短視頻展現形式而言，普遍存在內容枯燥、高度同質化等問題。這就意味著用戶看哪家都一樣，哪家對用戶來說都沒有特別的吸引力，減弱了品牌的獲客能力。所以，在線教育必須在內容上區別于其他品牌。
教育類賬號在內容規劃上必須建立自己獨特的辨識度，從自身定位以及構建自己的內容體系兩方面，打造差異化內容，這樣才能占領用戶心智。
四、結語
教育類賬號未來要如何做好內容和營銷，成功獲取流量，還存在很長的一條探索之路。但必須承認，對于在線教育公司來說，抖音是一個新的流量價格洼地，教育培訓企業入駐抖音越來越成為一種潮流和趨勢。誰率先搶占流量，誰就有機會獲得紅利的最大化。
作者：盒子菌，微信公眾號：活動盒子運營社（huodongheziyys）
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