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之前這篇文章講述了「冷啟動」的做法，其中第一步是搞定種子用戶。把這事看成一個項目，需要完整的思維方式和運營套路。

面對不同的產品，有不同的做法，但歸納起來是有共性的。我先總結共性，再盡量輔以案例。

搞定種子用戶大概分為選定用戶、引入用戶、活躍用戶和導流用戶四部分，具體操作流程分為：

1. 明確產品定位
2. 根據定位圈定受眾人群
3. 分析人群需求
4. 確定滿足需求的方式
5. 找到人群聚集地
6. 通過運營措施引入群
7. 群內再運營保持活躍
8. 待上線后導入產品

下面逐一說。

一、明確產品定位

這是分析所有問題的起點，可以保證思考方向不偏離，能順利抵達終點。用一句話來說就是，用什么形式滿足什么用戶在什么場景下的什么需求。拆成四點更容易理解：

1. 什么形式：產品形態
2. 什么用戶：目標用戶
3. 什么場景：需求場景
4. 什么需求：用戶需求

以「作業幫」為例，這樣回答：

1. 什么形式：用手機拍照問作業問題
2. 什么用戶：K12學生，從小學到高中
3. 什么場景：學習時或寫作業時
4. 什么需求：難題不會解答

連成一句話說作業幫的定位：用手機拍照提問的形式，去滿足K12用戶在學習時解答難題的需求。

大家可以以自己的產品為例，回答這4個問題，然后再連成一句話，就是產品定位。可能有的產品答不全4個問題，能回答3個也可以。

二、根據定位圈定受眾人群

產品定位里已圈定了目標用戶，這一步需要給出具體的范疇和定義。

按顯性和隱性兩種屬性分，顯性是用戶的客觀標簽，是用戶資料；隱性是能將用戶劃分至某個人群的標簽，體現群體屬性。

顯性屬性分：

• 年齡
• 性別
• 所在地
• 單身與否
• 收入
• 行業
• 興趣愛好

按隱性屬性分：

• 喜歡聽李志
• 瘋狂找人拼單的海淘用戶
• 女權主義者
• 電影《小時代》粉
• 逛知乎
• 兩歲孩子的全職媽媽
• 錘子用戶
• 每周去電影院看兩場電影

注，按隱性屬性分，需要根據具體人群情況給出標準，以上只是舉例。

這是劃分人群依據的標準，得出這些標準的方法，依賴對目標人群深入到位的研究。對于用戶調研，別盲目相信問卷調研、電話訪談、當面談話、群里收集反饋等傳統的用戶調研方式。因為你最終目的是了解人群特點，而以上方式過于形式化、用戶戒備心理嚴重、收集的樣本不合理，從而給出的結論并非真實體現，實際沒什么收獲。

無效調研往往有一個共同點，就是發起者看到調研結論時，總覺得和自己的預期是一樣的。心想：「看，我之前就是這么認為的」。當你有這種感覺時，就要小心了。

真正的調研，應該是學習行業+融入圈子，從而掌握人群特征。具體方法多種多樣，每個人方式不同，這也是一個優秀運營必備的特征。

用戶調研最好用的方式是和用戶聊天。分四步：

1. 約你認為「對」的用戶吃飯聊天，先積累足夠的量。不能只關注與業務相關的方面，而是把他當做一個完整的人來分析。比如，他的性格、體型、家鄉、職業、婚否、興趣愛好、三觀、對敏感問題的看法、使用產品的方式等，這些元素可以拼成一個完整的用戶，代表著一類人。
2. 總結判斷他是否是目標用戶。如果是，那和他同類型的人還有誰，可以繼續約見印證；如果不是，暫時舍棄。這個階段的判斷不一定準確，都要抱著懷疑的心態繼續驗證。
3. 完成多個類型用戶的溝通，逐一按分類將特點記下，繼續溝通和觀察。與用戶線上和線下的溝通要結合起來，因為很多人在線上和實際生活中的表現完全不同。像一個朋友一樣關注他的微博和朋友圈，這就是他感興趣的內容，也能體現他所在的用戶群體特征。
4. 圈定兩三個重點類型，完善信息，作為當前階段需要搞定的目標人群。

三、分析人群需求

根據上一步確定的用戶人群，列出他們的需求。需要注意兩點：

1. 用戶在某個方面的核心需求只有一個，但會根據場景拆分成多個小需求。比如，習慣一周去兩次電影院的用戶，需求只是觀影。但拆分為觀影決策（看哪部）、購票（哪兒便宜、哪有好座位）、情感共鳴（看或寫點什么）等幾個細分需求。
2. 分辨出真正的用戶需求。我在工作日經常用外賣app點餐，因為有滿減和紅包，所以比到店還便宜。但對于外賣app來講，我并非是目標用戶，因為我沒有外賣需求，只有「省錢」需求。所以今年外賣的補貼會慢慢消失，不讓我再占便宜了。

上一步的目標用戶選對之后，這一步要洞察和分析真正的用戶需求，再逐一列出。對于電影app，列出列出的需求是這樣的：

1. 觀影決策
2. 提前選座
3. 買票省錢
4. 映前了解電影信息，類型、主演、時長、背景
5. 映后表達情感共鳴，感動、憤怒、開心等情緒
6. 相同愛好者交流，某個明星粉絲、同城線下交友

四、確定滿足需求的方式

根據上一步列出的用戶需求，給出解決方案，可以通過產品和運營的手段去實現。還拿上文的電影app需求來說，給出的解決方案如下：

每個需求的解決方案，都可能有多個，通過產品或運營手段達成的。這點搞清楚，之后在運營種子用戶時就會用到。

五、找到人群聚集地

現在，進入到引入種子用戶的階段，這一步首先要明確這些人聚集在哪兒，找到后可以有針對性的采取引入措施，提高效率。

「聚集地」主要指線上平臺，如微博豆瓣知乎微信貼吧。這些都是大用戶量級平臺，要找自己想要的人需要具體辦法，比如美麗說在微博上找達人、出版社從知乎和簡書上找作者、太多人去豆瓣上找內容貢獻者。具體引入的方法，下一步再說。

O2O類產品也看地理位置，如商圈，在地推或線下品牌活動的時候用。但線下轉化太難，成本高周期長，最重要的是我也不懂，所以這里只說線上。

六、通過運營措施引入群

這點講的是如何將目標種子用戶從站外引入，是本文的重點。

由于本文講的是冷啟動時引入種子用戶的事，所以就意味著產品未上線，那么引入來的用戶就只能先放到群里了。

引種子用戶入群，有兩周情況：有干爹和沒干爹。

1.有干爹

比如背靠BAT的產品，可以用他們的資源，甚至導流。具體做法依賴于資源的情況，總之就是爭取更多更給力的資源，然后想辦法優化轉化率就行。

做好這件事，第一要求有很好的優化導流各環節的能力，第二要求沒節操的去爭取資源。

一般有干爹的人也不會看這篇文章，就不細說了。

2.沒干爹

大多數公司是這種情況，也就是沒有內部資源，只能去外部尋求用戶。

引入的方式有兩種：邀請和招募。邀請是「跪求」來的，招募是「勾引」來的。但從運營執行角度來說，做好這兩點的方法是一樣的。

要點是，根據產品功能，包裝一個吸引用戶的項目，以用戶感興趣的形式展現。

比如，我的電影app是用來寫影評的，根據這個功能，我搞了一個專業的電影愛好者組織，取名叫「知影」，slogen叫「最有溫度的電影自媒體」，以微信群+公眾號的形式展現，專門去知乎邀請有能力貢獻優質內容的媒體人加入，吸引對方的點就是這個組織的高逼格，以及志趣相投的影迷交流。組織建立后，我承諾可以經常組織線上交流、線下活動、寫影評并在自有媒體發布等。

這是個真實存在的組織，運營的非常專業、很高質，我只是拿來改編一下做個案例，邀請大概就是這樣的。

引入種子用戶的具體步驟：

第一步：建立組織

因為沒有產品，所以建立虛擬組織，有制度、準入標準、會員權益和日常活動，以群落地并告知在未來將有產品上線。

讓人感覺這是一個嚴肅、有組織和規范的事，有儀式感，不是隨便搞起來的，就會更重視。見上文「知影」的案例。

第二步：策劃活動

為下一步引入做準備，需要有一個噱頭吸引對方加入。畢竟如果只是群，即使是一個組織一個項目，加入的理由也不充分。

活動就是噱頭，有兩個思路：

• 用利益吸引。比如「知影」組織影評大賽，投稿發給郵箱（因為產品沒上線）就可以參加評選，前三名獲得京東卡200元，并把影評在公眾號平臺傳播。
• 用特權吸引。傳達給用戶的是，這個新產品上線后他們將成為首批用戶，可以獲得幾個特權。以「嘗鮮」為噱頭，是能吸引到一批對新鮮事物感興趣的、在每個領域里是行家的人。

特權是可以包裝的，即使功能沒有。比如，「綠色通道特權，可直接與官方溝通」，看起來也像是特權吧，在上線初期每個產品都能做到的。

第三步：逐一溝通

找出1-2個目標用戶所在平臺，調研后得出找到用戶的方式，比如按分類、排序、搜索等。

比如在微博上找影評人，在下圖這里找

比如在知乎上找運營，在下圖這里找

再撰寫一個簡短、清晰、有人味兒的邀請文案，逐一給用戶發放。第一句別太廢話，不用介紹自己叫啥，因為沒人關心。打招呼后快速進入主題，簡短的告訴需要對方做什么、能得到什么，語句通順無歧義，把對方關心的因素都寫到位，盡量不需要二次提問。

另外，針對不同的用戶，可以稍微改變一下文案。別以為用戶啥，你找的這批人是達人，之前會有很多被邀請的經歷，群發的文案他們一眼就會看出。

最重要的是，別把名字寫錯！我經常會收到叫我「劉先生」什么的私信，顯然是群發忘了改了。

第四步：不斷review

別小看這一步，我們做的以上三步，優化的空間都非常大。更重要的是，在實施過程中遇到很多問題，拿著這些問題去優化后再嘗試，看具體效果。

就拿文案來說，之前我們在引入用戶的時候，讓兩個同事用不同的文案去給同一類人群發。嘗試一天之后，這兩個人拿出自己溝通的情況來討論，用戶回復了什么內容，擔心什么，哪些看不懂，誰同意加入了。然后各自吸取對方的經驗和避免對方的不足，再修改文案、調整發布時間、重整目標人群等等。

因為所有這些措施都只是預期，每一小步的反饋都特別重要，因為是實實在在的。所以至少每天review一次，是非常必要的。

插入一個種子用戶選擇的tips：

種子用戶選取的人群類型也非常重要?！兑c》這書里提到，用戶可以分為聯系家、內行和推銷員。聯系家是人脈很廣，擅長社交的人；內行就是專家、懂行的；推銷員是有能力說服別人的人，這三類人的優勢各異，特點非常明顯。

在冷啟動或產品剛上線階段，你最需要的是聯系家和推銷員的角色。

聯系家利用自己的人脈，可能只是在朋友圈轉發，不費力氣就能為你帶來用戶

如果能撬動推銷員的積極性，或者利益綁定，這類人也能幫助你做不少的事。

不建議找內行，因為他們最擅長找問題。上線初期產品必定不健全，需要時間完善，重點先做好冷啟動。

所以，同是找了100個人，如果其中聯系家和推銷員占比多，這個人群的含金量就更大。這兩類人在社交平臺一般都非?；钴S，朋友很多，可以從這點下手去判斷。

七、群內再運營保持活躍

用戶入群后，需要針對這個群去管理和活躍。

1.管理

群在一邊進人的時候，就一邊開始建立管理團隊了，可以快速先找，后面不合適再換。

管理團隊，首先是非常支持你，聽你話的人，考驗你個人魅力的時候來了；其次是有時間；然后是善于溝通、情商高、能承受壓力。

管理團隊的構成：

• 管理員，你是這個群的「創始人」，管理員就是「職業經理人」。以后你肯定要慢慢退居二線，群就由他管理，所以要開始幫他建立威信和話語權。
• 活動策劃，負責日?；顒硬邉?，應該是個腦洞大、活躍、有趣的人，文案也必須給力呢。
• 答疑者，是管理員的副手，左膀右臂。群里最大的工作量就是答疑了，每次新人進來，答疑者要負責破冰，有疑問要隨時解決。

2.活躍

種子用戶群的難點是「沒產品只聊天」，如果用戶覺得無事可做，慢慢就不再活躍了，等到產品上線后，也無法轉化他們。

說幾個在群里可以活躍的措施吧：

①每日話題

群里的成員都是因為某個共同屬性聚集的，所以肯定有相同愛好，這就是最吸引人的點?？梢悦刻彀l起話題討論，由一位用戶負責選題和分享。先分享自己的觀點，再拋出問題，引導大家一起討論。

這個就像產品上「簽到」的功能一樣，每天拉動用戶來說兩句，慢慢就會養成習慣，每天來參加了。這樣，群里的成員也就慢慢熟悉起來，培養社群的氛圍，更重要的是對產品的品牌有更深的認知。

②功能調查

以下幾個功能，你最希望有哪個？引導用戶參加這種門檻很低的調查，配上幾張截圖，慢慢就能培養用戶對產品的認知。

通過一些引導或選項的設置，我們應該可以想辦法保證投票最多的那一個功能，就在即將上線的版本里，這樣用戶也更有參與感。

③線上活動

上面提到了，引入是說的活動就是這個。根據產品核心功能，發起一個線上活動，只是不能在產品上實現，而是通過其他形式落地。

比如上文的舉例，電影app核心功能是寫影評，發起有獎寫影評活動，發給郵箱投稿就行，一樣可以實現。

同樣靈活落地的方式有很多，QQ群論壇、貼吧、公眾賬號都可以承載，操作也便捷。

線上活動的好處是，用戶在產品未上線時，就在做類似的貢獻了。等到產品上線后，用戶貢獻起來會更便捷，對產品就有了天生的好感。

以上這三種手段，可以變換成各種不同的活動，我覺得玩半個月肯定是足夠的。再加上管理團隊的協助，即使只有一個運營人力，這件事也是可以搞起的。

八、待上線后導入產品

這一步就是臨門一腳了，把你的種子用戶導流到剛上線的產品上。如果以上所有七步都做到位，這一步就變得非常容易。正常的狀態是，用戶都像嗷嗷待哺的小鳥一樣，張嘴找你要app的下載鏈接。

別急，還有幾件事需要做：

1. 培訓。新產品上線后，對于用戶來說還是比較陌生，雖然之前看過UI。所以要在群里不斷的解答疑問，培訓他們使用和操作。
2. 收集反饋?？梢栽趦葴y階段就把產品發給種子用戶，可以幫忙測bug，也可以提交一些反饋。
3. 活動導流。在剛上線的產品上做活動，可以投入一些費用，引導這批種子用戶快速開始使用，甚至大量貢獻。

活動導流是這里最核心的，需要注意：

1. 活動目的需要非常明確，能直接帶動產品的核心數據。如，回答問題（百度知道）、發布職位（拉勾）、接單（滴滴）。
2. 用戶的收益需要非常給力，做到快速拉動?？梢杂绣X的補貼、物質獎勵，或者給限量特權。這時候可以投入一些成本，因為單個種子用戶的價值都很大。
3. 活動的操作門檻低，方便便捷。雖然種子用戶運營很久了，但還是面對了一個新產品。要通過降低操作門檻、落地頁、活動文案等方式，提升轉化。

以上，就是搞定種子用戶的全部過程。不管我再怎么細致，這終歸是紙上的文字，還是理論，大家一邊實踐一邊總結，可能在不同的時期看這篇文章都有不同的感受。

#專欄作家#

韓敘，微信公眾號：運營狗工作日記，貓眼電影產品運營專家，人人都是產品經理專欄作家。在從業的近10年里，專注互聯網運營領域，包括產品運營、用戶運營、社區運營和UGC運營。創業時經歷了0到1的艱辛，在百度時規劃了海量用戶的玩法。

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