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本文筆者將為大家解答：為什么流量感覺越來越貴了？企業(yè)應(yīng)該怎么合理的利用流量發(fā)揮最大價(jià)值？私域流量怎么搞？這幾個(gè)問題。

從5月份開始，我就在思考一個(gè)問題：流量真的如行業(yè)所說，變得越來越貴了么？

私域流量這個(gè)詞在2017年就有了，但是到今年才火爆起來。2017年的時(shí)候，企業(yè)不需要搭建自己的私域流量池么？

需要，但不那么重要，因?yàn)?017年的流量非常便宜。

中國的網(wǎng)民，從2017年初的7.3億增長到2018年底的8.2億，為什么用戶增加了1億，流量反而變得少了呢？

于是，我?guī)е块T項(xiàng)目組的小伙伴，著手推進(jìn)了這個(gè)關(guān)于流量變化的研究，歷時(shí)兩個(gè)月，調(diào)研了2000個(gè)用戶、多個(gè)內(nèi)容行業(yè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，寫出了《2019年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)半年報(bào)》。

這份報(bào)告里有以下幾個(gè)發(fā)現(xiàn)，或許能解答“流量越來越貴”的疑惑：

1. 內(nèi)容不再只是個(gè)博眼球的“關(guān)注”生意，全行業(yè)都加入到內(nèi)容行業(yè)的流量競爭；
2. 營銷的方法越來越多，不是流量少了而是你不會(huì)用；
3. 上千萬公眾號(hào)不要隨隨便便唱衰放棄，還有一半的長尾流量你沒看到；
4. 信息流廣告是個(gè)算法生意，同樣的廣告有人獲客成本600，有人只要100；
5. 男人不如狗？但他們也需要購物、也能被“種草”；
6. 直播電商不是流量生意，它是電商邏輯；
7. 做個(gè)人號(hào)會(huì)被封，從商業(yè)角度你不應(yīng)該過度依賴它；
8. 私域流量是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，不是抓個(gè)新媒體部門就能竄起來的。

接下來，我結(jié)合這份報(bào)告給大家解答開頭提到的三個(gè)問題：

1. 為什么流量感覺越來越貴了？
2. 企業(yè)應(yīng)該怎么合理的利用流量發(fā)揮最大價(jià)值？
3. 私域流量怎么搞？

一、為什么流量感覺越來越貴了？

這事要從BAT說起。

BAT之所以能成為互聯(lián)網(wǎng)的三巨頭，是因?yàn)樗麄冋紦?jù)了互聯(lián)網(wǎng)三個(gè)最主要的流量渠道：人鏈接人的社交、人鏈接信息的搜索、人鏈接商品的電商。

三巨頭之所以能發(fā)展成為三巨頭，是因?yàn)檫@三個(gè)流量渠道在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期以及快速發(fā)展時(shí)期是互不干擾的：交朋友不影響我搜索信息，也不會(huì)影響我買東西。

到了最近兩年，這三個(gè)渠道開始被打通：交朋友的過程中有了公眾號(hào)信息傳遞和商品安利、買東西后給你看微淘刷店鋪信息、算法推薦改變了原來搜索獲取信息的方式。

“內(nèi)容”這個(gè)東西，突然成了串起多個(gè)流量渠道的重要方式。它開始融入到各行各業(yè)里，像血管一樣給企業(yè)輸送流量。

原來只被少數(shù)人看中的內(nèi)容行業(yè)，突然成了全行業(yè)競相爭搶的寶貝。

于是，豪貴之家競相傳寫，洛陽為之紙貴。

——《晉書·文苑·左思傳》

搶流量的人多了是一個(gè)原因，另一個(gè)原因是營銷預(yù)算低了。

這事怪不得廣告主，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到這個(gè)階段已經(jīng)不能用原來野蠻增長的方式解決問題了。

ROI

這個(gè)詞值得被加粗放大，與ROI對應(yīng)的是投入產(chǎn)出比以及對流量的精細(xì)化運(yùn)營：1塊錢的投入能否得到1.2元的產(chǎn)出是企業(yè)花每筆錢之前都要測算清楚的問題。

二、怎么做？

公眾號(hào)、種草、信息流廣告和直播電商。

新瓶裝舊酒么？我來告訴你一些我們的新發(fā)現(xiàn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)“舊瓶子裝新酒”的路子。

公眾號(hào)

封號(hào)、信息流改版、打開率下降……這些唱衰的聲音已經(jīng)至少一年了，如果你也在從眾，說明你沒有看到公眾號(hào)的全部。

我們計(jì)算了一下新榜公眾號(hào)數(shù)據(jù)庫里的數(shù)據(jù)，按照閱讀量把所有文章分為兩部分，以一萬為分界線。超過1萬的算作頭部，低于一萬的算作中長尾。

從數(shù)量上，中長尾部分的文章占到總文章數(shù)的97%，這些文章貢獻(xiàn)了總閱讀量的50.2%。

也就是說，整個(gè)公眾號(hào)生態(tài)有一半的流量，你根本沒有接觸到過！

去年有數(shù)據(jù)透露出來表示：目前公眾號(hào)的數(shù)量已經(jīng)3000萬個(gè)了，但是新榜日常監(jiān)測的賬號(hào)只有100萬左右，并且以優(yōu)質(zhì)的賬號(hào)為主。也就是說，97%和50.2%這個(gè)數(shù)字在實(shí)際的微信公眾號(hào)流量里還應(yīng)該更大！

我們導(dǎo)出了投放額超過10萬的企業(yè)數(shù)據(jù)，計(jì)算了一下花費(fèi)和曝光量，有的企業(yè)可以做到3毛一次曝光，沒有比這更便宜的流量了。

信息流廣告

這是個(gè)算法生意，這就意味著我們可以通過理解算法優(yōu)化觸達(dá)。信息流廣告的價(jià)值在于：投放的對象都是被打了標(biāo)簽的人，你可以通過標(biāo)簽選擇精準(zhǔn)觸達(dá)你想要觸達(dá)的人。

前幾天互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2019》里給出了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的份額分布，信息流廣告即將超過搜索廣告成為第二廣告市場。

信息流廣告是個(gè)好渠道，但是你得想明白一件事：這是個(gè)細(xì)致活，不是“干就完了”。同樣的廣告，有人獲客成本只要100，當(dāng)你要花600的時(shí)候應(yīng)該知道“不是這事不行，而是你不行”。

種草

說句C端用戶不愛聽的話：在互聯(lián)網(wǎng)上做生意，不能一視同仁。

男人女人不一樣，新兵蛋子和老油條也不一樣。

男人女人的差異無須解釋，新兵蛋子和老油條這件事你要琢磨清楚。不負(fù)責(zé)任的估一下，咱國網(wǎng)民有一半的網(wǎng)齡不到兩年，這里面又有一大半是“老齡網(wǎng)民”。他們的上網(wǎng)心態(tài)跟三五年前剛開始學(xué)會(huì)上網(wǎng)的你不一樣，他們沒有滿滿的心機(jī)。他們會(huì)很容易進(jìn)入你“設(shè)計(jì)好的圈套”里面。

就種草這個(gè)玩法上，有一個(gè)數(shù)據(jù)可以多多少少的支持這個(gè)推論：一半的網(wǎng)民會(huì)在被種草的內(nèi)容給出的鏈接里直接完成購買。

當(dāng)然不排除種草效果優(yōu)質(zhì)、用戶對種草接受度高這樣的主要原因，但是這事我這么推理還沒發(fā)現(xiàn)太大的漏洞。

接下來，再看看上網(wǎng)的男男女女們。

我們對調(diào)研的2000個(gè)網(wǎng)民做了種草的性別交叉分析，發(fā)現(xiàn)種草這事不能只關(guān)注女孩，男孩子被種草的概率依然不小。

先不說美妝、服裝被種草的男生占比，看看3C數(shù)碼、汽車的種草轉(zhuǎn)化率都超過10%。小紅書官方也承認(rèn)，科技數(shù)碼類內(nèi)容在蹭蹭漲。

做生意這事不能扎堆，要去做差異化，大家都在給女孩子種草的時(shí)候，試試男孩子也是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

直播帶貨

先擺一個(gè)觀點(diǎn)，不一定對：直播電商不是個(gè)新媒體生意，而是電商生意的延伸。

所以，各位老板們，你去蹭直播電商流量的時(shí)候一定要時(shí)刻提醒自己這一點(diǎn)。做電商核心是選品和產(chǎn)品定價(jià)。如果你不知道引流款、活動(dòng)款、利潤款和形象款這幾個(gè)產(chǎn)品的分配方法，我勸你不要去碰這個(gè)行當(dāng)。

回到直播電商，這事火我估摸是應(yīng)該歸因于“小鎮(zhèn)土豪”的崛起。

看看這個(gè)可支配收入和消費(fèi)支出的增長趨勢，灰色的“小鎮(zhèn)土豪”可以說已經(jīng)壓著城市吊打5年了。

所以，你知道為什么李佳琦一直追著薇婭跑了吧？

城市套路深，我要回農(nóng)村。我們農(nóng)村人不但有錢，還愿意買買買。從直播電商的轉(zhuǎn)化率上看，三線及以下城市的轉(zhuǎn)化率比一線城市高接近10個(gè)百分點(diǎn)。

最苦逼的就是二線城市，不敢看也不敢買……

直播是個(gè)好生意，但不是所有人都能做得了。我們的2000個(gè)受訪對象，有80.7%的老鐵表示不會(huì)看固定的主播，真正促成交易的不是主播顏值，還是要看產(chǎn)品的性價(jià)比。

這是個(gè)電商的選品生意，在開播之前，要經(jīng)歷選品、供應(yīng)鏈選擇、ROI測算；貨賣出去了還要有物流、售后等配套服務(wù)。

說不好聽的，主播一張臉只能算是一張“傳單”。

三、私域流量

要做么？一定要做，但要講求方法。

前面說的都是公域流量，“弱水三千你得先有個(gè)瓢”。但是，私域流量就不用了，那是已經(jīng)在桶了私有水，你可插管喝、也可以燒開了再喝，還可以泡茶、熬湯，甚至蒸餾、蘇打、釀酒。

用什么桶裝？

你得先有個(gè)桶，才能裝水。我建議你用“微信牌”，能裝、不漏，還保鮮。用專業(yè)的數(shù)據(jù)來說，就是獲客成本低、可控性強(qiáng)、留存高。

微信≠個(gè)人號(hào)。

我前段時(shí)間寫過一篇微信官方提供的私域流量工具，當(dāng)時(shí)只是猜測，后來經(jīng)過多方打探后發(fā)現(xiàn)都是可行的。這就得出一個(gè)結(jié)論：微信并不是打擊私域流量，而是打擊那些瘋狂的個(gè)人營銷號(hào)。

私域流量是個(gè)系統(tǒng)工程

如何從公域流量薅羊毛、如何讓薅下來的羊毛能物超所值，以及如何讓羊毛能夠一直在你的流量池里？

這一系列的事情不是“安排一下”新媒體部門的員工去做就能搞定的。

我們前面講過中長尾公眾號(hào)和信息流廣告的價(jià)值，在這里可以把他們用起來了。

除了上圖的案例，我建議大家去讀一讀《跟跟誰學(xué)學(xué)學(xué)》這篇文章，看完你會(huì)明白什么叫“精細(xì)化搭建私域流量池”。

接下來，解決留存的問題。

其實(shí)大多數(shù)時(shí)候，在留存的時(shí)候已經(jīng)可以開始變現(xiàn)了。

發(fā)紅包、優(yōu)惠券這些策略是被驗(yàn)證過沒啥用的方法，大部分用戶會(huì)在領(lǐng)完優(yōu)惠券后直接取關(guān)你的公眾號(hào)，用的時(shí)候再關(guān)注回來。但如果你能有持續(xù)好玩的內(nèi)容供給這事就不一樣了。

內(nèi)容不但能留住用戶，還可以通過用戶的閱讀行為給他們打上標(biāo)簽。被打了標(biāo)簽的用戶就不是簡單的“流量”那么簡單了，你可以因需推送產(chǎn)品，甚至直接賣東西給他們。

這才是私域流量池，如果只是加滿了5000人的私人號(hào)，先不說靠朋友圈那點(diǎn)可憐的轉(zhuǎn)化率能帶來多少收益，要承載10萬粉絲的20個(gè)微信號(hào)怎么保證它們不被封掉？每天背著20個(gè)手機(jī)，地鐵都進(jìn)不去……

放在公司？Wi-Fi、基站定位、物理定位、生活軌跡這些最基本的封號(hào)策略如果你還不知道的話，是怎么有膽子搞私域流量的？

#專欄作家#

喜新，微信公眾號(hào)：喜新，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。產(chǎn)品經(jīng)理、新媒體、數(shù)據(jù)分析師三棲。

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