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本文筆者將與大家探討：如何將流量數(shù)據(jù)還原成用戶的真實環(huán)境去探討分析，用人性的邏輯去分析商業(yè)的邏輯？

梳理一些運營基礎(chǔ)的東西，下半年用好僅有的流量。

2019下半年，好好做生意，別想著估值，別想著一夜爆發(fā)，一步一步的腳踏實地的做利潤比較重要。

這個時候，我們可以放下對大流量的焦慮。因為大流量很貴，焦慮了也沒用。

每一個流量我們都要還原成用戶來對待才能算過來帳，而不是簡單的新增數(shù)據(jù)。那這個時候，我們就需要為流量劃分更多的思考維度，即流量的溫度。

但并不是所有人都能了解流量的溫度。

上周我聽到一個特別好玩的問題，有個大型內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)公司問我：直接買流量和買內(nèi)容換流量有什么不同？

能問出這種問題，就說明還是沒有改變自己的思維重新看待場景和用戶。還是流量思維，不是超級用戶思維和服務(wù)思維。

直接買來的流量是生硬的對接，而用內(nèi)容吸引來的流量，可以通過內(nèi)容IP凝結(jié)更多的精神共識，所以邊際成本一定越來越低，而邊際增長越來越高。

而內(nèi)容是獲取流量的一種辦法，還有很多辦法都擁有各自的優(yōu)勢劣勢。但很明顯的是：我們要看到流量大小之外的性質(zhì)，也就是流量的溫度。

所以，今天來聊聊流量的溫度。

本質(zhì)上，流量的溫度就是想盡辦法，把數(shù)據(jù)還原成用戶的真實環(huán)境去探討數(shù)據(jù)——即，以人性的邏輯去分析商業(yè)的邏輯。

看個圖：

在這張簡單的圖里，A為老場景，B為新場景，C是遷移動作。如果我們需要將流量用好，有哪些是要認真考慮的？

一、場景的上下文

在一個用戶會不斷忽略廣告的時代，我們的場景倒流會變得越來越需要智慧。如何讓我們找到的流量轉(zhuǎn)化變高，是需要對場景銜接的深刻洞察。不是觸達了，就有效。

用戶在生活場景切換中，情緒也是一個連綿不斷變化的過程。如果不能很好的銜接，則就會讓用戶覺得莫名其妙。所以，用戶在每個場景之內(nèi)，都會扮演一個角色。

就好像我們在上班的時候，都會努力扮演好一個好職員。而在一家奢侈品店的時候，也會努力融入店內(nèi)的氣氛。而在大排檔，也一定會變得豪爽和輕松起來。所以，“場景角色”是用戶在不同場景下的身份轉(zhuǎn)換，這個身份切換越自然，越會有較好的流量轉(zhuǎn)化效果。

所以，你會發(fā)現(xiàn)越來越多的電商APP把Banner干掉，而把Feeds流做好。很簡單Banner像個廣告，不會激發(fā)用戶的情緒。而Feeds更像內(nèi)容，有價值且轉(zhuǎn)化更順暢。（所以，從這個角度講，沒有場景承接和內(nèi)容價值的廣告效果會越來越差。）

這也就是為什么搜索特別賺錢的原因——是因為用戶就是帶著需求來到搜索引擎上，而給出的答案往往直指人心。所以，做搜索生意一定要注重公平性和社會道德，否則是利用人性在作惡。

而場景倒流的動作，其實就是場景切換的上下文的銜接。

這里有三個點：

1. 場景邏輯的合理性：就是場景上下銜接的順暢。
2. 遷移成本足夠低：就是觸發(fā)用戶轉(zhuǎn)化行為足夠簡單。
3. 有足夠的情緒激發(fā)的能力：就是在原場景，觸達用戶情緒的能力足夠強，讓用戶感興趣。（個性化推薦、短視頻、圖文、定制化、熱點等等）

如果做好這三點，必然會增加流量的溫度和粘性。

二、流量的用戶場景畫像和生命周期

這塊比較基礎(chǔ)，但還是寫出來。

既然要把流量當(dāng)作用戶畫像去看，那么這里就要重新思考畫像的價值和參考維度。

每個產(chǎn)品都有自己的超級用戶畫像，而我們定義他們，需要從使用場景和生命周期兩個維度去定義。

使用場景定義用戶，是數(shù)據(jù)顆粒度更細微的定義方式，現(xiàn)在數(shù)據(jù)的技術(shù)能力已經(jīng)支持我們更細致的分層，那如果仍然以性別、所在地、收入、職業(yè)等等方式定義就太粗放了。

相同的產(chǎn)品完全會有完全不同性質(zhì)的用戶來使用，他們是不同的人群交匯的相同場景。比如：王者榮耀的用戶有小學(xué)生也有白領(lǐng)，我們是要用數(shù)據(jù)還原用戶的場景以及多個維度的性質(zhì)，而并不是粗糙的描述用戶大概的樣子。

我們要構(gòu)建一個場景的數(shù)據(jù)還原，從而定義用戶的需求。

1. 鏈接他們的方式和能力以及觸發(fā)的頻度和強度。（有鏈接能力有強度的用戶才是有價值的用戶，而不是數(shù)據(jù)）
2. 體驗接觸點的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化的特性。（顆粒度細節(jié)到體驗點的畫像，才能指導(dǎo)。）
3. 用戶根據(jù)場景內(nèi)行為的分群數(shù)據(jù)機制。（相同場景下，不同需求群用戶畫像）

這三個混在一起，是我們場景和用戶共建的一個數(shù)據(jù)場，才算是有價值的流量用戶還原。

而我們算每一個流量到達，都要以用戶生命周期的角度去看待這些流量在我們的產(chǎn)品場景里停留的時間，而傳統(tǒng)的留存式的算法還是太粗糙了。

每個產(chǎn)品都有自己用戶的生命周期，有些產(chǎn)品是一輩子都需要，而有的產(chǎn)品用完即走。所以，我們?yōu)橛脩粼O(shè)計怎樣的生命周期核算，這個對我們運營算賬時非常重要的。

而生命周期的設(shè)計，是根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計來的。所以我總說，流量運營的解題思路在運營之外。要用生命周期，場景用戶畫像的方法去還原真正的用戶使用價值的交付和商業(yè)可持續(xù)性的論證。

有些流量來了以后，產(chǎn)品的生命周期非常短，變現(xiàn)可能很小，那自然是不能支撐流量持續(xù)的轉(zhuǎn)化的。

人是有共性的，但有價值的共性已經(jīng)遷移。產(chǎn)品和用戶之間的協(xié)作是有壽命的，這取決于我們的設(shè)計。

總之，流量的每一個顆粒的細化和用戶時間維度的估算，是流量溫度的還原。

三、承載場景的設(shè)計

運營同學(xué)要參與產(chǎn)品設(shè)計，這樣才能參透場景的流量轉(zhuǎn)化。而定義一個產(chǎn)品場景服務(wù)的獨占性，是新品類式運營的關(guān)鍵。所以，運營的同學(xué)并不是把合適的流量引來轉(zhuǎn)化就完了，而是要和產(chǎn)品同學(xué)共建產(chǎn)品的場景容器。

有了場景的容器，流量才能保溫。

有時候流量引過來，很多功能都是一波流的設(shè)計，這樣就根本不能滿足需求。比如：視頻網(wǎng)站持續(xù)不斷的引入高質(zhì)量內(nèi)容，但這些內(nèi)容如果不能疊加出一種消費內(nèi)容的可持續(xù)場景，只是不斷的砸內(nèi)容，那必然是成本居高不下，不能形成復(fù)利效應(yīng)。

這也像二手的運營，很多新品類開辟和新內(nèi)容的開辟，如果不能回歸到二手消費的生活場景定義，而只是為了服務(wù)開而開，那必然不能產(chǎn)生持續(xù)拉新的效果。

二手的核心場景是：“性價比生活”。所以，如果內(nèi)容和產(chǎn)品都能圍繞這個來，那么我們每做一次產(chǎn)品創(chuàng)新都是疊加效果的。二手車、美妝、手機、這些不同品類的人是可以在內(nèi)心疊加這個場景而mix，但如果沒有這個意識，那么每次新品類的開辟都是一次不可疊加創(chuàng)新，成本仍然很高。

這也像電子煙的消費，拋開那些可以自建渠道的，更新速度快的電子煙，有太多電子煙想做年輕人的生活表達，但這個表達是什么卻又說不清晰。要說清表達場景的獨特性，在那個場景之下，用戶會被激發(fā)，這樣才能便宜的獲取流量。

沒有連續(xù)性和特性的設(shè)計，沒有連續(xù)性的品牌，沒有連續(xù)性的產(chǎn)品定位，那都是浪費了場景容器的設(shè)計。

總之，運營同學(xué)要和產(chǎn)品同學(xué)共同設(shè)計承載場景，并且一以貫之，這樣合適的流量才會變成用戶長久的留下來，才有保溫的可能。

以上三個點對應(yīng)了我在做一些流量拉新時候的一些基礎(chǔ)總結(jié)。運營和產(chǎn)品以及品牌要聯(lián)合起來看，這樣才能做到成本最低的，商業(yè)最持久的可能。

很淺顯，但最近做了一些快銷品的拉新策略，覺得還是有把這些信息記錄的必要。

以上。

作者：輝先生，微信公眾號：輝先生（ID：Zaowuchangjing）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/6gZ7ZWxwKXr_6i9tj-eFaQ

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