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榮耀標識掃碼率提升4倍！原來DM單要這樣做
DM單是現(xiàn)在常見的一種營銷運營手段，但是在大量DM單的沖擊下， 用戶已經(jīng)產(chǎn)生了審美疲累，逐漸無動于衷。但是仍然有些高段位選手能夠在劣勢中達成高掃碼率，他們是如何做到的呢？讓我們來看看作者的分析吧。
包裹DM單剛出來的時候，不論是以利益為引導(dǎo)的送紅包抽獎，還是以感情為主打的自白感謝信，在一段時間里讓顧客好奇不已：
“哇，還可以抽大獎”
“嗚嗚，好慘一女的，一個人帶娃還開店”
……
這樣，DM單用極低的成本，大量賺取了用戶的好評和關(guān)注。
可是……模仿的商家越來越多，審美疲勞出現(xiàn)了，大部分DM單壽命不足3秒就被丟進垃圾桶，它的紅利期過去了嗎？
可是真正精細化運營的商家，依然能吃到大量紅利—— 一般的DM單掃碼率不足5%，甚至更低；但有的人能做到20%?。?！為什么呢？？？
以下為您揭曉！
本文重點導(dǎo)讀
1. 顧客查看DM單的場景及重點信息提取
2. 制作DM單包括的7個步驟
- ① DM制作的常見目的及注意事項
- ② 目標人群對DM的影響
- ③ 設(shè)計方案
- ④ 設(shè)計與生產(chǎn)
- ⑤ 確定投放形式
- ⑥ 少量投放測試
- ⑦ 復(fù)盤效果
3. DM單成功關(guān)鍵要素總結(jié)
一、場景分析
首先，我們來設(shè)想一下顧客獲得DM單時的場景：小明將包裹擺在自己面前，手里握著一把刀，滿懷期待地想將它開膛破肚。割開包裹的封膠帶，迫不及待地一把撕開包裹，露出里面羞答答的寶貝……
這時候有4個場景分支：
場景設(shè)想：
（1）一張A4紙打印的廣告單，寫滿了密密麻麻的文字，皺巴巴的，懶得看，正好墊外賣。隨后DM單跟著剩菜剩飯和塑料盒一起進了垃圾桶。
（2）一張卡片，正面印著大大的好評返現(xiàn)2元。要加客服微信好友，還要曬圖好評，這么麻煩，幾百塊一件的衣服我都買了，還差這2塊錢？真是的，丟到垃圾桶。
（3）一封信，講述了自己草根創(chuàng)業(yè)的故事以及對這家企業(yè)投入的心血。感覺還挺勵志，可是跟我有啥關(guān)系咧？垃圾桶。
（4）一堆灰色的包裝里面，一張綠色的卡片，格外顯眼，拿起看看，掃碼免費領(lǐng)一張面膜，一張面膜也得10塊錢呢，趕緊領(lǐng)了。提示帶個聚劃算的商品就包郵。去瞧瞧，呀，一不小心又剁手了。
從這個場景中我們可以看到5個重要信息：
- DM單的材質(zhì)很重要，A4紙面積大，而且放在包裹里面容易壓皺，沒有特別好的物流箱保障措施，不要輕易嘗試。
- DM單的設(shè)計很重要，如果不能第一時間吸引顧客的注意，下場通常是垃圾桶。
- DM單的內(nèi)容很重要，可以是物質(zhì)獎勵，也可以是情感表白，與顧客相關(guān)的內(nèi)容才有用，否則感動的只有自己。
- 內(nèi)容與活動的承接很重要，內(nèi)容成功地引起了顧客的注意，應(yīng)該有加好友吸粉送禮品等活動去承接，否則很快涼涼。
- 利益點的設(shè)置，結(jié)合目標人群對時間價值的判斷，如購買幾百塊一件的單品，對于好評返現(xiàn)的繁瑣流程，他覺得不值得為之付出時間。
如果目標人群是9.9包郵的顧客，那么效果可能會更好。
二、DM單制作的七個步驟
1.?確認目的
配合運營需要，DM單在設(shè)計、形式、內(nèi)容呈現(xiàn)上都有所不同通常DM單的目的有以下5個：吸粉；售后服務(wù)；邀評；復(fù)購；大促營銷埋點。
（1）吸粉
新客成本高企，將成交的顧客轉(zhuǎn)移至私域運營，可大大節(jié)約運營成本。DM單吸粉是現(xiàn)在店鋪最常見的目的。
注意點：
a.?視覺上吸引第一眼關(guān)注：可以是特殊的造型，顯然的顏色或標識，以及非常突出的利益點。
b.?物質(zhì)利益點足夠吸引。有兩個方向：
- 一是大獎足夠吸引，價值幾千元的獎品，掃碼關(guān)注就可能獲得，為何不試一試？
- 二是100%有獎，并且基礎(chǔ)的獎品有一定價值，如最低可獲得2元紅包，怎么樣都不吃虧。
c.?特殊的服務(wù)類利益
區(qū)別于普通商家的優(yōu)勢，某些公司特有的資源。
例：保健品公司加會員后可以獲得每年一次免費體檢的名額。
（2）售后服務(wù)
一些大品牌或注重客戶體驗的品牌，利用包裹卡展示品牌的售后服務(wù)。
注意點：
- 材質(zhì)體現(xiàn)品質(zhì)感：軟趴趴的紙張會降低印象分。
- 售后流程化：流程圖展現(xiàn)售后服務(wù)，顧客更易懂。
- 內(nèi)容突出品牌文化：品牌logo和服務(wù)標準，強化品牌的用戶心智。
（3）邀評
顧客收到DM單是在簽收后、確認收貨前。最適合影響評價的時間段。
注意點：
a. 利益點誘人誘人的方式有2種：
- 第一種超級大獎，如很火爆的錦鯉，僥幸心理會驅(qū)使人們參與活動。
- 第二種100%有獎，滿足實用型人群“不得白不得”心理。
b.?不要過于商業(yè)化
如直接做成簡單粗暴的好評返現(xiàn)，沒有關(guān)懷和服務(wù)的體現(xiàn)（無理由退換貨，任何不滿意及時響應(yīng)處理等），會讓顧客感覺好評都是刷出來的，降低對企業(yè)商品評價信任度。
c. 操作鏈路不要太復(fù)雜
2元錢，要人家五星好評，還要50字，曬圖3張，還要加好友再截圖。
客戶得先去淘寶找訂單，再一步步操作。
如果提供減少活動復(fù)雜度，提供二維碼，掃碼直接進入評價頁面，會快捷很多。
（4）復(fù)購
很多顧客都是通過一次大促吸引過來，然后就沒有了然后。企業(yè)為此投入的成本非常高，通過一定的激勵，可促進顧客短時間內(nèi)回購。
注意點：
打動自己才能打動別人，舍得投入才會有回報。贈送100減10元優(yōu)惠券，對顧客來說是毛毛雨，如何讓他買單？但若送一個看上去價值很高的實物禮品，雖然不包郵，但顧客也覺得賺了一筆，從而產(chǎn)生回購
（5）大促營銷埋點
大促營銷埋點就是提前預(yù)告促銷活動，并給與一定讓利，幫助企業(yè)快速鎖定銷售。如雙11前2個月就通過DM單宣傳，發(fā)送雙11當天使用優(yōu)惠券。
注意點：
最好要讓顧客支付一定的成本，哪怕只是1分錢。有付出才有記憶。
2.?人群分析
目標人群的特征對DM單的成敗非常重要。不同的人群，對應(yīng)設(shè)計，獎品，內(nèi)容表現(xiàn)形式都需區(qū)別設(shè)計。運營者需要洞察目標人群的性別、年齡、收入、對企業(yè)服務(wù)的需求、基本價值觀。例：同樣是護膚品品牌，同樣的邀請加粉：
針對20-30歲左右年輕女性：
- 內(nèi)容圖案風(fēng)趣活潑
- 傳遞互動活動
針對30-40歲左右的女性：
- 傳遞內(nèi)容表述更加簡單直白
- 提供有價值服務(wù)
3.?確認設(shè)計方案
DM單的設(shè)計包含以下幾個重點內(nèi)容：利益點，內(nèi)容設(shè)計，形狀材質(zhì)，結(jié)構(gòu)，特殊功能。
（1）利益點
有所求就得有所付出。利益點可選擇范圍很廣：積分，優(yōu)惠券，紅包，特殊服務(wù)，店鋪產(chǎn)品，其他產(chǎn)品。
積分：
- 優(yōu)點：成本非常低，使用才有成本。
- 缺點：若積分價值不突出，很難吸引顧客。
- 建議：需完整積分體系，短期/長期顧客收益結(jié)合，讓顧客在短時間內(nèi)嘗到甜頭，才有繼續(xù)下去的動力。
優(yōu)惠券：
- 優(yōu)點：成本低，使用才有成本，并且產(chǎn)生銷售。
- 缺點：優(yōu)惠券的面額、門檻非常重要。
- 建議：優(yōu)惠券的讓利要高于正常領(lǐng)取優(yōu)惠券，否則無法吸引顧客。。
紅包：
- 優(yōu)點：等于錢，有足夠吸引力。
- 缺點：成本高
- 建議：不要大規(guī)模長期發(fā)放，顧客容易被慣壞。
特殊服務(wù)：如養(yǎng)生保健的運動方法、會員專屬的每年免費體檢名額。
- 優(yōu)點：稀缺，對客戶價值更高。
- 缺點：適合的企業(yè)少，一般沒有這個條件。
- 建議：企業(yè)需挖掘自身核心競爭力，結(jié)合核心競爭力提供服務(wù)類權(quán)益。
店鋪產(chǎn)品：
- 優(yōu)點：吸引力足夠大
- 缺點：成本高
- 建議：定制試用裝
其他獎品：
- 優(yōu)點：靈活，可選擇范圍廣，從愛藝奇會員，跨平臺代金券，到iphone大獎，豪華***幾日游等可以根據(jù)目標人群特征盡情選擇。
- 缺點：缺少品牌印記
- 建議：主要作為大獎使用
注意：獎品價值不能超過5000，可改為產(chǎn)品*年使用權(quán)。
（2）內(nèi)容設(shè)計
內(nèi)容一般有4個部分：引起注意力部分、活動利益點部分、價值說明部分，參與方式說明。
圖例：
- 引起注意力部分：掃碼贏巴厘島旅行，大獎大標題，能在第一時間吸引關(guān)注。
- 活動利益點：掃碼贏巴厘島旅行，100%有獎。
- 價值說明部分：100%有獎，積分可以兌換很多實物獎品（配圖），增加可信度。
- 參與方式說明：只需3步，并且配圖了操作指導(dǎo)，簡單方便。
（3）形狀材質(zhì)
DM單可以做成任何形狀，只有你想不到，沒有它做不到，常見的形狀有五類：
1. 小紙條
常見于一般或摳門的企業(yè)，一張跟手機差不多大，軟塌塌的紙條，承載著運營者過分的期望。
優(yōu)勢：便宜，真的很便宜。
劣勢：在不那么閑的顧客眼中，一瞥就知道是垃圾，它的壽命往往撐不過1秒。
2. A4紙型
常見于一般或不那么上心的企業(yè)。因為A4紙的普遍性，常常被運營者用來當發(fā)貨清單，所以我們經(jīng)常能看到正面是發(fā)貨清單，背面是DM內(nèi)容。
優(yōu)勢：確實醒目，這么大一張紙，顧客怎么都會看一眼。
劣勢：必須有優(yōu)秀的內(nèi)容才能引起顧客的注意，不然它就是一張外賣墊紙。另外，它比小紙條貴，品質(zhì)感也低，容易壓皺。
3. 卡片型
目前使用最多的形狀，用硬質(zhì)卡片承載。一般卡片為對開式或正反式，尺寸介于小紙條型與A4紙型之間（100mm*140mm）。
優(yōu)勢：硬質(zhì)材質(zhì)更有質(zhì)感，不容易變形。
劣勢：因為大家都在用，所以顯得普通。
4. 信封型
常用于一些大品牌或者利潤空間較大的品牌，信封內(nèi)放置售后卡、信箋等。
優(yōu)勢：品質(zhì)感強，能夠吸引注意力。
劣勢：貴，真的很貴。
5. 異形
一些非常上心的企業(yè)，將DM單做成心形、葉型、長條形、本子型等等，凝聚著運營者的心血。
優(yōu)勢：很顯眼，也很特別，基本上看到的人都會拿起來看看。
劣勢：貴，而且DM單的空間利用率較低。
總結(jié)以上，從小紙條型、A4型、卡片型，信封型，異形型，對于顧客的吸引力是逐漸上升的。
注意：造型往往需要與材質(zhì)配合，卡片型和異形通常采用硬卡，軟紙?zhí)獿ow，一般不建議。
（4）結(jié)構(gòu)
結(jié)構(gòu)可以分為：正反面、對折式、多聯(lián)折疊式、異形折。
1. 正反面
一般DM單只有正反兩面，如果內(nèi)容簡單不妨采用這種形式，運營者設(shè)計的簡單，顧客看的也簡單。
2. 對折式
這樣的DM單是可以對折的，一般有4面。適合需傳播內(nèi)容較多的企業(yè)，運營者設(shè)計非常麻煩，顧客看得也麻煩。不過若能抓住顧客的注意力，能傳播較普通正2面DM單2倍的信息量。
3. 多聯(lián)折疊式
3折、4折、風(fēng)琴折等多折疊式可以統(tǒng)稱為多聯(lián)折疊式，這種方式傳遞的內(nèi)容最多，但同時風(fēng)險也最大。一方面來源于其內(nèi)容的過載風(fēng)險。另一方面來源于其多次折疊造成的紙面彎曲彈力，會在包裹運輸過程中出現(xiàn)折角，造成不美觀的風(fēng)險。
適用于做品牌或者產(chǎn)品冊宣傳。
4. 異型折
非常規(guī)折疊布局，有的是信封型，有的是價簽型。這些形狀的風(fēng)險多來自與包裹運輸過程中的顛簸翻滾，容易造成DM單的變形和折疊。另外這種異形折疊通常使用硬質(zhì)紙，設(shè)計、生產(chǎn)和材料成本均較高。
（5）特殊功能
不管掃碼率如何，絕大部分的DM單最后的結(jié)局都是垃圾桶。如果包裹卡具備一定的功能，那么他就不僅僅只是一個活動信息的承載物了。具有功能的包裹卡，能夠讓用戶留下來，每一次使用都增加了品牌在用戶心中的印象。
如圖：
1. 旅行社把DM單做成扇子
2. 母嬰品牌把DM單做成識圖卡
4.?產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)
當你已經(jīng)明確了目的，結(jié)合目標人群的特征，規(guī)劃好了你的DM單內(nèi)容之后，你只能算成功了一半。最后一半的關(guān)鍵在于設(shè)計師以及實物樣品的效果呈現(xiàn)。
（1）產(chǎn)品設(shè)計
講了那么多，內(nèi)容，結(jié)構(gòu)，利益點，最后成功與否關(guān)鍵在于成品的效果呈現(xiàn)。
需記住3個重點：
注意點：
- 重點內(nèi)容要突出，但突出并不一定意味著字體要大，要標紅，把你的訴求告訴設(shè)計師，重點突出什么內(nèi)容，設(shè)計師會做出你想要的結(jié)果。
- 活動信息要簡單明了并且操作簡單，過于復(fù)雜的東西直接讓顧客望而卻步。
- 色調(diào)統(tǒng)一，色彩的選擇最好與品牌VI色、商品色、包裹顏色同一色系。
符合這3點基本沒太大的問題了，具體做成什么樣就看各位的設(shè)計師的本領(lǐng)和提報人的審美了。
（2）確認供應(yīng)商，打樣生產(chǎn)到貨
一張DM單整體來說制作效果不復(fù)雜，重點就在于價格和色差：
價格：
通常小編都是3-4分錢搞定一張卡片式DM單（起訂量100w左右），如果你的成本過高，可以選擇幾家供應(yīng)商，讓他們打樣，貨比三家，擇優(yōu)合作大貨生產(chǎn)。
色差：
設(shè)計師的文件一般是RGB格式，但工廠生產(chǎn)一般是CMYK格式，如果輸出給工廠的文件為RGB格式，你會發(fā)現(xiàn)到手的樣品顏色跟文件差別很大。所以一定要轉(zhuǎn)換格式后輸出。
另外工廠彩印的效果也會影響最后的呈現(xiàn)。所以需要對工廠進行挑選。
這些之前的周邊推文里面有詳細講解，點擊閱讀。
5.?確認呈現(xiàn)形式
以上內(nèi)容都做好了之后，就只差臨門一腳了，DM單最后的在包裹里面的呈現(xiàn)形式也非常重要：
需記住3個重點：
注意點
- 結(jié)構(gòu)的完整，不要出現(xiàn)破損，折疊。
- 放在包裹內(nèi)顯眼位置，例如包裹上方或者側(cè)面。
- 提高物流箱滿載率，箱子空蕩蕩的，經(jīng)過快遞運輸，會導(dǎo)致DM單折損。
這些的實現(xiàn)和可把控度也是最難的，具體需要和倉庫提前溝通協(xié)調(diào)好。
6. 少量投放測試
按照以上的思路設(shè)計的DM單，效果不會差。如果還是不放心，可以先選擇少量投放測試。
測試方式：實驗組和對照組測試
測試維度：
- 人群維度：不同商品/不同地區(qū)。
- DM單維度：不同的設(shè)計呈現(xiàn)形式/不同利益點。
效果監(jiān)測：參數(shù)二維碼
過程跟進：測試中效果跟進和總結(jié)，如果發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)偏低，可采用調(diào)研的方式找問題，優(yōu)化后再行投放。
注意事項：具體使用哪種形式根據(jù)系統(tǒng)和倉庫能力選擇。
7. 實時效果跟蹤
一次DM單不是批量投放之后就結(jié)束了，好壞聽天由命？我們需要實時效果跟蹤，如果發(fā)現(xiàn)效果異?？梢约皶r補救。
如：配合簽收提醒等強化效果、訂單量過大需追加生產(chǎn)?；顒咏Y(jié)束后復(fù)盤總結(jié)，為下次作出更好的效果提供支持。
三、DM單成功關(guān)鍵要素總結(jié)
對DM從目的計劃到效果復(fù)盤完整的剖析，總結(jié)成功DM單關(guān)鍵要素有以下五點：
關(guān)鍵要素：
作者：瑤光，微信號：suphie0524，微信公眾號：回了CRM。某互聯(lián)網(wǎng)自媒體聯(lián)合創(chuàng)始人，曾在零食top3品牌負責(zé)用戶體驗管理。
本文由@瑤光 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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