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榮耀標識泛IP化時代到來，品牌IP化該怎么做？
本文筆者將從五個經典的品牌IP案例，提煉出這些經典案例如何做品牌IP化的四個方法，讀者可以根據自身產品情況來選擇。
先從介紹五個經典的IP公案開始：
品牌IP化公案一
在1894年里昂舉辦的萬國博覽會上，米其林創始人之一愛德華突然發現一堆不同直徑的輪胎散亂堆積在展臺入口處，形狀與人體的外觀十分相近。于是他突發奇想，如果給這堆輪胎加上手臂和腿腳，豈不是一個活生生的輪胎人？于是他請一位名叫歐家洛的畫家依照那堆輪胎的樣子創造出了一個由許多輪胎所組成的特別“人物”——輪胎人。
從1898年開始，米其林輪胎人作為品牌代言人出現在廣告海報上，它有一個自己的名字：Bibendum，來自海報上的廣告語“Nunc est bibendum”（現在是舉杯的時刻），源于古羅馬詩人賀拉斯的一句頌歌，寓意米其林輪胎能征服一切障礙，舉杯歡慶。
米其林輪胎人的第一張海報
經過一百多年的時光，它成為世界上最著名的品牌IP化形象之一……
品牌IP化公案二
2011年10月，正值喬布斯剛剛去世，全球都沉浸在因他去世的遺憾和悲傷中時，一個由香港理工大學設計學院19歲學生麥朗設計的、有喬布斯頭像剪影的蘋果LOGO，迅速在全世界傳播開來。很多人都覺得，這個圖案極為傳神地表達了——喬布斯精神與蘋果品牌合為一體的事實，以及傳奇。
盡管這個圖案從未被蘋果公司正式使用過，卻是體現喬布斯個人IP對企業、品牌、消費者影響力的最生動表現。
品牌IP化公案三
1908年，著名插圖畫家湯姆·布朗，為威士忌酒尊尼獲加繪畫了一個人物形象，和其創始人Johnnie Walker非常相似：長及膝蓋的褲子、工裝衣服、眼鏡、帽子和手杖。而Walker又有行走者的意思，因此這個“行走的紳士”還有一種精神意義的形成：不斷前進（“Born 1820—Still going strong.”）。
到了21世紀，為使形象更國際化，所以把原來清楚的人像變成一個抽象形體。但不管怎樣變化，尊尼獲加的這個圖案，及其背后不斷前進的品牌精神，成為最著名的品牌人格化IP之一。
品牌IP化公案四
1987年，一個叫喬安娜·費容的女子，在紐約一家飯店的餐巾紙上，畫了一個純線條組成的卡通小子，這就是Fido Dido。在1980年代，百事公司收購了Fido Dido的版權，開始作為7UP七喜汽水的代言人，從1990年代開始大范圍使用，從此廣受歡迎，風靡全球。
Fido Dido遠不止作為品牌形象存在，它是個真正獨立的IP，有自己的漫畫書、小動畫、衍生品，還參加各種藝術活動，他以永遠年輕的形象、自由不羈的個性、和獨特的人生觀，形成自己的IP文化：
- It’s cool to be you只做自己
- Normal is boring不循常規
- Dare to be different敢于不同
- Life is short…live it up人生短暫……好好活
由于七喜汽水在中國對Fido Dido用的不多，所以國內知道他的人不太多，下圖是我個人收藏的Fido Dido漫畫書：
這是書中的一些隨筆式漫畫：
品牌IP化公案五
1954年，M&M巧克力豆小公仔首次出現在美國的電視廣告上，立即受到喜愛。隨后，其角色隨著M&M巧克力豆不斷推出新的顏色而更新，并在1996年，以其為主角的電視廣告被“今日美國”評為第一，成為明星級人物，廣受歡迎。
它們也與時俱進，在1997年推出女性角色的綠M，甚至有自己的傳記《我絕不為任何人融化》，很快名聲就與其他男性角色同儕。
M&M小公仔可以說是全球最受歡迎的IP明星，在美國和日本甚至有它們專門的衍生品商店。
這五個案子，代表了四種最典范的品牌IP化方法：
1.?將產品發展為擬人化、萌寵化IP
讓產品特質與IP形象高度結合，直接加強產品魅力，比如：米其林輪胎人、M&M巧克力豆等……
2.?創始人或核心員工成為個人化IP
直接讓個人精神注入品牌和企業中，產生巨大號召力，如喬布斯之于蘋果，馬斯克之于特斯拉，中國也有不少相似案例，如雷軍之于小米，董明珠之于格力。
3. 品牌名就是IP，可形象化
這是高度一體的IP化品牌，如尊尼獲加，以及中國的三只松鼠零食、江小白酒、張君雅小妹妹食品等。
4. 收購成名IP，長期作為品牌形象代言
這樣的好處是有現成受歡迎的IP靈魂和形象，為品牌助力，如Fido Dido之于七喜汽水，這種情況在國外很多，國內初步出現。
這四種品牌IP化方法，企業根據自身情況，自由選擇。
——如果是初創企業或老企業創造新品牌，可以直接用第三種；如果想加強產品魅力，可以選第一種；如果領軍者極具個人魅力，會自然形成第二種；如果想IP化但自身不擅長，那么可以采取第四種。
總之，企業/品牌進行IP化的時候，最好是緊密和自己的產品特性、風格特性相結合，并能緊密扣住目標消費群體的心靈。
泛IP化時代到來
現在是泛IP化時代，不只內容公司在做IP，越來越多的的品牌企業開始打造IP，為什么呢？
因為在互聯網全面滲透的時代，傳播的碎片化使傳統營銷效果急降，渠道的扁平分散使過去的通路打法不夠用，人群的圈層化要求品牌最好能建立自己的粉絲圈層，而這些，都是舊品牌形象工程無法勝任的。
品牌如果能成功建立起自己的IP情感文化，確實能事半功倍，因為IP化特別適合在碎片化傳播中實現穩定的價值傳播，并建立情感共識。這些都是傳統品牌形象工程無法勝任的，在未來很可能，IP化會取代品牌形象的工作。
確實已經有一些大膽使用IP化的創新企業卻取得了斐然成績，在傳統巨頭的領域上迅速打出一片江山。但真的不是每個企業都能做好IP的，能成功的只能是少數。
品牌IP化的做法很簡單，無非就是人格化、動物化、萌寵化、挖人性、講故事、講感情、造互動這幾個點，但做起來極不容易，不成功的、淺嘗即止的、半途而廢的，占了大多數。
因為打造IP，和企業的風格、基因，關系極大，只有企業文化、產品特質、品牌氣質適合做IP的，才能做好。
企業經常急急忙忙開始做形象設計、做自媒體、折騰內容，還很喜歡跟風和模仿，蹭熱點，希望盡快出爆款，結果自然是效果不好。之后，就會覺得做IP沒啥用，淺嘗即止半途而途，這些情況非常普遍。
其實一定要明白，品牌企業不是內容公司，兩者的需求、目標完全不一樣，所能掌握的資源也很不一樣，做IP時，應該先定位。
品牌做IP化時，最好先從情感定位開始
這是“IP定位策略四要素”的出發點比較：
品牌/產品公司應該先從（左上角）的情感定位出發，再到其他；純內容公司（右上角）可以先從故事出發，再到其他。而打造個人IP是從角色定位出發的（左下角），而設計師/畫師是從符號原型出發的（右下角），這些以后再專門撰文闡述。
為什么要先做情感定位呢？
原因一：好的品牌/產品必有自己的理性定位，必須先理順——理性定位和IP情感定位的內在聯系，不然的話，做出的IP內容會脫離品牌/產品，即使紅起來也會越來越疏遠，幫助不到銷售和品牌建設。
原因二：企業的所長是有渠道、有推廣、有產品，而不是在內容行業有深耕，所以品牌打造IP，一定是要能夠在渠道推廣產品上體現出IP，能充分結合起來。
原因三：內容的孕育培養需要很長時間，而企業的IP化成果訴求往往比較快，因此，只有當IP有定位，才既能快又能慢，即使IP內容還未成熟，情感定位一樣發揮效力。
品牌企業應該先做好自己的IP情感定位，再來做形象設計、做故事、做自媒體，才有可能打造出IP超級符號。
IP情感定位和品牌理性定位是不一樣的，各自運行在同一大腦的不同計算機里，需要進行再定位，找到IP所在的情感層級。
內容公司做IP，是文化人領頭做文化，而品牌公司做IP，是商業人領頭用文化增值，兩者的基因差別很大。所以，和純內容IP不同的是，品牌的IP化，必須要得到產品、渠道和商業推廣的持續支持，才有可能成功。如果拋開這些，就指望內容和自媒體爆發，那等于商業企業去做內容公司或媒體，基因不對，是做不好的。
最好的品牌IP化路線，是結合商業企業的資源，進行快、中、慢的合理搭配：
總之，品牌是腦智定位、理性為主；而IP定位是心靈定位、情感及潛意識為主。兩者相輔相成，共同完成占領消費者心智的使命。打造IP很可能是未來很多企業必須做的事，沒有IP協助，品牌不足以在網絡時代完成對消費者的造夢。
作者：陳格雷，微信公眾號：IP蛋炒飯（ID:IPCOOK）
本文由@IP蛋炒飯 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash, 基于CC0協議
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