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電商值得做百度小程序嗎？說說我的案例與思考

左手思

2021-03-08

0 評(píng)論 8603 瀏覽 16 收藏

16 分鐘

編輯導(dǎo)語：隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，平臺(tái)越來越多的模式出現(xiàn)，比如前幾年開發(fā)出的小程序在如今占據(jù)了很重要的位置；與微信小程序不同，百度小程序是靠著搜索進(jìn)行觸達(dá)，在特定的渠道出現(xiàn)；本文作者分享了關(guān)于電商值不值得做百度小程序的思考，我們一起來看一下。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利逐漸萎縮，小程序成了新的增長(zhǎng)點(diǎn)；筆者用半年時(shí)間深耕百度小程序，隨著百度平臺(tái)的發(fā)展，恰好完成了從0到1的過程，在此分享一些思考。

一、評(píng)估產(chǎn)品空間

評(píng)估商業(yè)前景，是產(chǎn)品經(jīng)理決策的第一步，也是電商產(chǎn)品最重要的環(huán)節(jié)；了解百度小程序的整體發(fā)展前景，評(píng)估自身所在公司在百度中的產(chǎn)品現(xiàn)狀，才能判斷自身的產(chǎn)品空間。

據(jù)百度官方資料，百度智能小程序基于手機(jī)百度app，MAU達(dá)2.5億。在微信小程序發(fā)展趨于平穩(wěn)之時(shí)，百度平臺(tái)的變動(dòng)會(huì)釋放新的紅利空間，引發(fā)新的增長(zhǎng)點(diǎn)；而微信小程序的DAU早已突破2.5億，對(duì)身邊的同事進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)依然有1/10的人沒有安裝手機(jī)百度，作為搜索資訊工具的手百與國(guó)民級(jí)應(yīng)用微信的差距顯而易見；所以，不能過度期望百度小程序像微信一般呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。

百度官方概況小程序的特征是“搜索+信息流+AI+開源聯(lián)盟”，平臺(tái)的特征和屬性決定了所屬小程序的發(fā)展框架和路徑；不同行業(yè)的開發(fā)者在這4個(gè)維度上具有怎樣的結(jié)合程度，時(shí)刻制約著小程序能否順利起飛。

說到搜索，需要區(qū)分手百app和baidu網(wǎng)址的不同來源，前者是小程序的承載平臺(tái)，后者（如百度瀏覽器以及一些內(nèi)核為百度搜索的手機(jī)系統(tǒng)瀏覽器）在搜索結(jié)果中會(huì)有小程序的引導(dǎo)，并不支持直接打開小程序。

百度小程序是新業(yè)態(tài)，可很多公司在手百上的產(chǎn)品線不是從零開始；因?yàn)橛蠬5，H5是手百搜索結(jié)果中的承載產(chǎn)品線。

百度強(qiáng)度提升用戶體驗(yàn)，小程序替代H5成了趨勢(shì)，因此百度小程序的實(shí)際對(duì)標(biāo)產(chǎn)品線是H5；同屬小程序，百度小程序離微信小程序很遠(yuǎn)，離H5更近。

公司的H5產(chǎn)品線是什么定位，百度小程序體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化是否能優(yōu)于H5，是否有差異化的產(chǎn)品規(guī)劃，將影響到存量的用戶和未來發(fā)展。公司關(guān)注的是增量，唯有增量才能帶來價(jià)值和收益。

二、拆解電商產(chǎn)品公式

確定我司做百度小程序存在時(shí)間市場(chǎng)空間后，我們下一步做的就是拆解產(chǎn)品函數(shù)，明確產(chǎn)品的北極星指標(biāo)（或kpi），找到公式，這是增長(zhǎng)黑客（或產(chǎn)品）的基礎(chǔ)，如上圖所示。

在筆者所處的電商行業(yè)，觸達(dá)與轉(zhuǎn)化這2個(gè)核心的要素，可簡(jiǎn)化為流量和轉(zhuǎn)化率，公式為Σ 流量? *? Σ 轉(zhuǎn)化率? =? Σ 訂單；拆解公式，從新老用戶的視角，我們的初始用戶量級(jí)很低，且所處行業(yè)復(fù)購(gòu)率不高，所以新用戶是我們核心的關(guān)注點(diǎn)，老用戶暫且擱置。

Σ 新訪客流量? =Σ 曝光? *? Σ 點(diǎn)擊率，觸達(dá)新用戶（獲取新訪客流量），要根據(jù)平臺(tái)特征、官方渠道、政策紅利去找到與平臺(tái)的結(jié)合點(diǎn)，進(jìn)而提升曝光和點(diǎn)擊率。

轉(zhuǎn)化率可以有各種不同維度的拆解，比如Σ 轉(zhuǎn)化率 =Σ 單品下沉率? *? Σ 加購(gòu)率 * 生成訂單率，提升轉(zhuǎn)化率的各細(xì)分維度，就需要根據(jù)百度平臺(tái)的用戶特征、使用場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這就要求我們?nèi)チ私馐职賏pp的用戶屬性。

三、尋找流量，觸達(dá)用戶

流量對(duì)于電商就像金礦，電商公司對(duì)流量的渴望無處不在。這是百度后臺(tái)給出的流量分類、搜索+信息流+開源平臺(tái)+固定入口，平臺(tái)的特征凸顯。

基于微信用戶的社交關(guān)系，微信小程序中不斷思考的裂變產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在百度沒有了用戶的土壤；如果說社交，百度小程序支持分享到貼吧，社交傳播的誘惑實(shí)在太大，剛接手產(chǎn)品時(shí)筆者把目光集中在貼吧分享，微信裂變的產(chǎn)品一到貼吧就嗚呼哀哉了。

具體說說主要的流量入口和特點(diǎn)：

1. 搜索流量

曝光首先需要讓產(chǎn)品頁面進(jìn)入百度大搜，然后是排名，點(diǎn)擊率看產(chǎn)品頁是否能清晰地展現(xiàn)用戶需要的有效信息。具體入口：

搜索直達(dá)：最精準(zhǔn)流量入口，用戶在搜索框輸入搜索詞，若命中對(duì)應(yīng)小程序的關(guān)鍵詞，則下拉框彈出小程序的直達(dá)入口；百度官方設(shè)置，開發(fā)者無法配置，流量主要受自身的品牌傳播度影響，手百app可見。

自然結(jié)果：最大的流量源，百度大力推動(dòng)小程序web化，頁面可被大搜收錄，且小程序的權(quán)重會(huì)高于H5；屬于SEO范疇，整體轉(zhuǎn)化偏低，需要長(zhǎng)期優(yōu)化。

單卡：百度小程序特有入口，在搜索結(jié)果中呈現(xiàn)小程序的展示卡片。所有百度搜索的結(jié)果中可見。

阿拉丁：兩種樣式，一種是搜索結(jié)果中直接呈現(xiàn)的卡片樣式，用戶可在其上輸入相關(guān)信息，如違章查詢，這類樣式只針對(duì)特定類型小程序開放；另外一種是指百度購(gòu)物頻道對(duì)商品收錄后的展示，收錄和跳轉(zhuǎn)可由原有的H5替換成對(duì)應(yīng)小程序，且會(huì)對(duì)小程序提高權(quán)重。屬于有一定轉(zhuǎn)化的用戶來源渠道。

商業(yè)廣告：品專和其它，依然屬于最精準(zhǔn)的流量來源，可由此前投放落地H5替換成落地小程序，可謂一分錢一分貨，各類搜索引擎中不可替代的用戶來源。

2. 信息流

曝光首先需要產(chǎn)品的內(nèi)容頁面能被信息流收錄且正常分發(fā)，點(diǎn)擊率過分標(biāo)題黨不可取。

信息流直接推薦：新的流量來源，百度面向小程序大力開發(fā)的入口，尤其適合有內(nèi)容生產(chǎn)能力的產(chǎn)品，愛奇藝、微博、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)受益頗多；這一塊是所有電商平臺(tái)都需要大力開拓的，內(nèi)容帶貨源遠(yuǎn)流長(zhǎng)不可斷。

百家號(hào)文章掛載：如果你有一個(gè)百家號(hào)大號(hào)，恭喜你，就如同微信公眾號(hào)向微信小程序引流一樣精準(zhǔn)；然而，多數(shù)公司的百家號(hào)都一言難盡……另外一塊未來可能的機(jī)會(huì)是放開百家號(hào)掛載的代理市場(chǎng)，然而還不知道屆時(shí)的市場(chǎng)成本是否可控。

商業(yè)廣告：信息流廣告，有錢就可以投，成本是否可控，沒投過的我也不知道……只要有錢，這塊完全可能成為你的主要流量來源。

以某圖書電商為例，幾個(gè)流量入口如下圖：

3. 開源聯(lián)盟：貼吧

貼吧的常規(guī)流量微乎其微，這塊在后邊詳述。

四、提升轉(zhuǎn)化，基于用戶場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)

問個(gè)問題，app、微信小程序、百度小程序的用戶特征是否一致？使用場(chǎng)景是否一致？如果不一致，是不是應(yīng)該針對(duì)不同的平臺(tái)進(jìn)行差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)？電商小伙伴可以分別觀察京東、蘇寧、唯品會(huì)和當(dāng)當(dāng)。

在此僅分享筆者的一些思考：

用戶構(gòu)成：百度后臺(tái)提供了用戶地域分布和終端分布數(shù)據(jù)，由此可觀察自身產(chǎn)品的用戶構(gòu)成。筆者沒有查到百度app的用戶構(gòu)成資料，以手百app近兩年DAU的高速增長(zhǎng)，猜測(cè)主體用戶分布在二三線城市甚至更低線。

那么，你的產(chǎn)品目標(biāo)用戶與手百的用戶結(jié)構(gòu)是否一致呢？在電商不斷強(qiáng)調(diào)下沉市場(chǎng)的今天，你的產(chǎn)品是否能趕上紅利期？

用戶特征：如果是直接搜索關(guān)鍵詞的用戶，即有明確的意向用戶；信息流和自然結(jié)果用戶，則屬于有興趣但是意向不夠明確；若是三線及以下城市用戶，則價(jià)格是其關(guān)注的重要因素。

使用場(chǎng)景：a、碎片化、偶發(fā)性需求；b、用戶未觸及App、微信小程序；c、通過百度app被觸達(dá)。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)：以電商為例，高品質(zhì)的商品及展示風(fēng)格吸引品質(zhì)用戶，促銷型商品及展示風(fēng)格吸引價(jià)格敏感型用戶；電商的轉(zhuǎn)化在于人貨場(chǎng)的統(tǒng)一，如果拿網(wǎng)易嚴(yán)選的商品和中性風(fēng)格去面向三線用戶推廣，則注定無法獲得好的效果。

留存：小程序相比H5的一大優(yōu)勢(shì)是用戶使用時(shí)長(zhǎng)明顯提升，更便于監(jiān)測(cè)留存數(shù)據(jù)；對(duì)于很多數(shù)據(jù)體系不夠完善的公司，平臺(tái)可以幫助彌補(bǔ)不足。

性能優(yōu)化：用戶體驗(yàn)的核心要素之一，不要讓用戶等，筆者的小程序加載速度，曾經(jīng)是被公司領(lǐng)導(dǎo)不斷吐槽的對(duì)象，幸虧開發(fā)老哥不斷優(yōu)化，性能指標(biāo)逐漸優(yōu)化；另外，百度的后臺(tái)提供加載速度、白屏率等性能指標(biāo)的監(jiān)測(cè)和優(yōu)化建議，貌似微信小程序都沒有如此完善的功能。

五、平臺(tái)紅利與官方政策

圍繞百度介紹的“搜索+信息流+AI+開源聯(lián)盟”，背靠大樹好乘涼，積極擁護(hù)平臺(tái)政策，才能快速挖掘更多的紅利；目前百度小程序已經(jīng)顯現(xiàn)的紅利，如搜索結(jié)果中小程序的權(quán)重會(huì)越來越高，且受平臺(tái)重視，信息流向小程序開放。

百度有巨大的流量分發(fā)能力，搶占到某一紅利，獲取的Dau均是W級(jí)；以小紅書為例，上線不到一個(gè)月，峰值Dau達(dá)到265w；同時(shí)，百度小程序在不斷推出新的產(chǎn)品嘗試，積極參與，也可享受紅利。

此外，百度的中心化流量入口還有很大的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷提升空間，這塊也希望平臺(tái)之后能不斷發(fā)力，為開發(fā)者助力。

對(duì)于開源聯(lián)盟，筆者的電商小程序只接觸到貼吧，其它暫且不談。

百度小程序目前支持在20個(gè)貼吧進(jìn)行掛載，用戶在貼吧app的對(duì)應(yīng)吧內(nèi)可看到入口，點(diǎn)擊即可喚起小程序，用戶也可將小程序的內(nèi)容分享到貼吧中；然而，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)無法分享到此貼吧的情況。

且不論現(xiàn)有貼吧的用戶基調(diào)，作為內(nèi)容型用戶互動(dòng)社區(qū)，有內(nèi)容有活動(dòng)才能在貼吧產(chǎn)品較好的傳播效應(yīng)；目前貼吧每屏均有一個(gè)固定的廣告，很多吧的吧務(wù)缺失，過度營(yíng)銷的活動(dòng)或推廣肯定不適合，小程序與貼吧官方?jīng)]有直接溝通的渠道。

筆者曾試圖經(jīng)營(yíng)官方吧，作為用戶互動(dòng)的基地，然而大搜來的用戶往往是帶著對(duì)品牌的控訴發(fā)帖（傷不起?。粌?nèi)容和活動(dòng)營(yíng)銷需要強(qiáng)運(yùn)營(yíng)介入，筆者只能暫時(shí)放棄。但是貼吧作為百度不多的用戶池，個(gè)人認(rèn)為依然有空間進(jìn)行用戶挖掘。

六、與微信小程序的比較

微信是社交分發(fā)，依靠用戶關(guān)系傳播，裂變和分享是王道，互動(dòng)參與是基礎(chǔ)；百度是搜索和信息流分發(fā)，依靠特定渠道傳播，搜索結(jié)果和信息流內(nèi)容是核心。

微信小程序主要用戶來源渠道有會(huì)話和任務(wù)欄、公眾號(hào)，百度小程序則是自然搜索、商業(yè)廣告，信息流。

微信用戶可以通過一個(gè)分享鏈接無意進(jìn)入小程序，百度用戶則往往是搜索了相關(guān)關(guān)鍵詞進(jìn)入；想一想你在什么情況下會(huì)用搜索，比如病了想搜索相關(guān)知識(shí)，而你又沒有養(yǎng)成用春雨醫(yī)生等專業(yè)軟件，就會(huì)臨時(shí)用搜索查詢結(jié)果。用戶可能沒安裝百度，但是一定安裝了微信。在某一場(chǎng)景下，用戶卻使用了百度搜索被產(chǎn)品觸達(dá)。