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用戶激勵體系是用戶運營體系關鍵的一部分，通過用戶激勵體系，可以觸發用戶發生關鍵行為，完成用戶價值的提升，還可以進行產品的裂變增長。本文通過分析下沉市場的趣頭條的產品邏輯、用戶使用路徑，發現用戶關鍵行為。而后通過拆解趣頭條的用戶激勵體系，找出產品實際的激勵體系對應激勵的行為，并給出相應的優化建議。

一、產品簡介

1.1 產品現狀

（1）產品概況

趣頭條致力于打造一款新形式的資訊閱讀APP，以平臺、媒體和共贏的方式，以移動應用為載體進行內容創造、資訊閱讀，提供更多有用、有趣、有益的內容給大家。

趣頭條是“新興市場”跑出來的一匹黑馬，根據最新數據顯示，趣頭條今年一季度凈營收為11.188億元，同比增長373.3%；廣告及營銷收入為10.872億元，同比增長371.3%。

（2）基本數據

• 月獨立設備7100萬臺，產品處于成熟期
• 男女比例為6:4
• 年齡主要分布25-35歲之間，占比接近60%
• 用戶主要分布于三四線及以下的城鎮地區

（數據來源：艾瑞網）

1.2 產品價值

（1）產品定位

通過個性化推薦，為用戶提供感興趣、有價值的個性化內容及服務。

（2）盈利模式

趣頭條作為一款資訊類APP，盈利點主要在于：

• 通過金幣激勵的裂變助力用戶增長。
• 通過信息流廣告，結合任務系統的廣告推廣，提高整站的廣告營收。

1.3 用戶需求

結合KANO模型進行用戶需求的分析：

• 基本型需求：查看時事新聞、分享/下載/收藏/點贊、短視頻、小視頻、賬號管理。
• 期望型需求：細分的行業資訊信息、與其他用戶互動。
• 魅力型需求：個性化智能推薦、通過閱讀APP賺錢。

1.4 用戶畫像

作為一款下沉市場的資訊類“拼多多”，趣頭條將用戶下沉至三四五線城市人群，面向人群集中在24~35歲之間，這類人群一方面喜歡通過趣頭條了解更多的資訊、視頻等，一方面喜歡通過趣頭條的多種多樣的任務玩法，賺取金幣進而提現，達到趣頭條運營團隊的活躍與分享裂變的目的。

二、用戶激勵行為分析

用戶激勵體系，主要是通過激勵用戶的關鍵行為，促進用戶的成長，提高用戶價值。

趣頭條用戶主要分為內容生產者和內容消費者，通過資訊的推送，用戶點擊內容、消費內容。同時，通任務系統、會員等級體系、金幣等等激勵手段，刺激用戶不斷消費內容、分享內容，保證用戶活躍度，同時促進產品的曝光度。

通過梳理產品業務邏輯，歸納用戶的產品使用路徑，推斷出產品的用戶關鍵行為項。

2.1 產品運營體系

一款資訊類APP的產品運營體系可以拆解為三個基本要素：增長策略、用戶運營體系、用戶關鍵行為。

三者之間的關系如下：

• 增長策略為產品解決獲客問題，為產品帶來新的用戶，增長策略分為產品自增長和外部增長策略。
• 用戶運營體系，包括用戶分層運營、用戶生命周期管理、用戶激勵體系，。對于三者共同目標都是通過相應的策略引導用戶發生某些關鍵行為，提升用戶的忠誠度、用戶價值等，讓用戶更快從新手期進入成長期，從成長期進入成熟期。
• 用戶關鍵行為，用戶關鍵行為的發生通常意味著用戶與產品產生更進一步的聯系，用戶體驗到產品核心價值。

用戶激勵體系是用戶運營體系關鍵的一部分，通過用戶激勵體系，可以觸發用戶發生關鍵行為，完成用戶價值的提升，同時通過刺激用戶分享邀新，可以達到產品的裂變增長。

2.2 業務邏輯

趣頭條的產品業務邏輯大致如下：

2.3 用戶使用路徑

核心路徑：

• 內容消費者：閱讀
• 內容生產者：發布文章、視頻、短視頻

非核心路徑：

• 內容消費者：點贊、評論、收藏、分享
• 內容生產者：回復評論

延伸路徑：

• 內容消費者：關注他人、互動聊天、任務

2.4 用戶關鍵行為

核心路徑關鍵行為：

• 內容消費者：完成閱讀行為
• 內容生產者：完成發布文章、視頻、短視頻行為

非核心路徑：

• 內容消費者：完成點贊、評論、收藏、分享動作
• 內容生產者：完成回復評論動作

延伸路徑：

• 內容消費者：完成關注他人、互動聊天的行為，完成任務

2.5 激勵行為分析

激勵行為服務于產品的整體用戶價值增長，實現用戶增長可以從用戶單體價值提升和用戶規模提升來分析。

• 趣頭條用戶價值的增長通過刺激內容生產者生產更多優質內容，同時刺激內容消費者進行更多的內容消費以及對內容進行點贊評論等操作來實現。
• 用戶規模增長一方面通過外部廣告投放，另一方面通過內部自增長，即引導用戶分享內容，老帶薪等實現用戶規模增長。

具體到用戶關鍵行為上來說，

• 對于內容消費者來說，主要激勵用戶進行文章閱讀、視頻觀看，以及內容的分享。同時優質的評論可以得到其他人的金幣贊賞，刺激用戶進行內容的互動。
• 對于內容生產者來說則是激勵用戶發布更多優質內容（文章，視頻，短視頻等）。

接下來，通過拆解趣頭條的主要用戶激勵體系，發現產品是否圍繞這幾個關鍵行為進行激勵。

三、用戶激勵體系和激勵手段

3.1 內容生產者

對于內容生產者來說，趣頭條的激勵體系包括有：

• 簽約計劃（“放心看計劃”、“快車道計劃”、“合伙人計劃”）
• 身份榮譽激勵（生產者的身份認證、原創標識等）
• 現金收益激勵（贊賞、原創翻倍、廣告收益）

可以發現，以上三個策略均是針對激勵內容生產者進行情感、利益上直接驅動用戶進行內容生產行為的。

3.2 內容消費者

對于內容消費者來說，趣頭條的激勵體系主要有：

• 金幣體系（積分系統）
• 任務系統
• 會員體系
• 勛章體系

3.2.1 金幣體系

金幣體系本質上產品的積分系統，同時趣頭條的金幣可以兌換成現金，當前匯率10000：1

用戶獲取金幣的方式有：

• 用戶可以通過完成任務賺取金幣。
• 用戶通過在線時長、閱讀內容獲取金幣。
• 用戶通過優質的評論可以獲取他人打賞的金幣。
• 用戶可以通過玩游戲、下載APP獲取金幣。

用戶消耗金幣的方式有：

• 金幣提現
• 兌換商品

金幣是趣頭條實現裂變增長的基礎。趣頭條屬于渠道下沉的咨詢類的“拼多多”，直接的利益驅動可以極大調動用戶的欲望。用戶通過使用趣頭條，完成任務、閱讀、分享、邀新等等就獲取金幣，賺取現金，從而實現的產品的裂變增長。

3.2.2 任務系統

任務系統包括新人任務、日常任務、簽到、閱讀任務、等級任務，具體拆解如下：

（1）新人任務

主要用戶引導新手進行閱讀、現金體現、分享、邀請，獎勵用戶比較大額的金幣，刺激新用戶更快體驗到產品核心價值。

（2）日常任務

日常任務服務于用戶增長和廣告變現。包括了掃碼領取紅包、邀請好友加入趣頭條、開寶箱分享、喚醒好友、關注公眾號等用戶增長類的任務，以及試玩得金幣、下載APP領取免費商品之類的廣告變現類任務。

以邀新為例，通過邀請好友，獲得現金獎勵：

隨著邀請好友數量增加，獲取的現金從9元/人最多可達13元/人，運營團隊設置了獎勵分三天發放，一方面避免羊毛黨的薅羊毛行為；另一方面有利于新用戶通過長時間使用，體驗產品核心價值，提升新用戶留存率。

以開寶箱分享為例，流程如圖：

每四個小時可以免費寶箱一次，每次通過不斷的利益激勵，激勵用戶分享獲取金幣達到產品裂變傳播的運營目的。

（3）簽到

通過日常簽到獲取金幣激勵用戶每天使用產品簽到，并且隨著連續簽到天數增加，獲取的金幣也更多。提升用戶次日乃至七日留存率。

此外，任務系統還包括了游戲化的種菜賺金幣，通過游戲化體驗增加產品玩法，提升用戶停留時長和留存率。

（4）其他任務

用戶通過：

• 閱讀文章時長
• 時段在線時長
• 等級權益特有的閱讀時長和連續登陸（例如LV5.LV9等級用戶享有額外經驗、超時福利權益）

均可以獲取額外的金幣、經驗。

任務系統主要通過獎勵用戶金幣、現金獎勵以刺激用戶完成某些對應行為的任務，因此任務系統與金幣體系是相互關聯的。

3.2.3 勛章體系

趣頭條的勛章體系包括了普通勛章、超級勛章、歷史勛章，其中歷史勛章是在用特定節日登錄贈送的，勛章可以佩戴，展示自己的不同，滿足虛榮感。

勛章主要是圍繞分享、閱讀時長、登錄次數、閱讀內容來進行設計的，下面通過表格列出具體勛章和對應條件以及對應激勵的行為：

勛章是通過用戶對于數量相對稀缺并且可以展示的勛章的向往，激勵用戶分享產品、增加產品使用時間和次數、閱讀更多類型的內容，從而實現用戶自增長、用戶留存和活躍的目的。

3.2.4 會員激勵體系的拆解

如上圖，為趣頭條的會員體系截圖以及會員體系拆解圖。

趣頭條會員等級分為10級，從LV1-LV10，每個等級享受的權益數量不同，其中LV10可以享受12種權益。

• 從運營角度上看，通過不同等級權益的設置，引導用戶的行為，不斷延長用戶的產品停留時間、增加登陸次數，提升用戶的活躍、留存率。
• 從用戶角度上看，用戶通過完成對應的行為獲取經驗值，從而實現等級的提升，享受更多的權益。

分析用戶不同等級的享受的權益和說明，可以發現權益的精巧之處在于：

• 結合金幣系統，引導用戶不斷深入使用產品，LV1的加時獎勵只需用戶不斷切換內容就可以獲取獎勵，而LV5的額外經驗權益則是刺激用戶連續登錄且使用超過30分鐘可以獲取額外獎勵。
• 等級越高，可以獲取個性皮膚、頭像裝飾、炫彩昵稱等，給予用戶虛榮感，提高對于產品的滿意度。

整體上，每個等級對應的權益以及激勵用戶的行為分析如下：

接下來，從橫向和縱向進行分析會員體系激勵的用戶行為。

橫向上看，用戶為了獲取經驗值需要通過以下行為完成：

• 閱讀內容
• 每日簽到
• 分享內容
• 邀請新人
• 喚醒好友

橫向的經驗值的獲取通過用戶消費內容、用戶簽到、用戶分享、用戶邀請好友，這些手段體現了運營引導用戶的活躍、留存、以及實現產品自增長的目的。

縱向上看，用戶等級越高，使用產品時間會越長，對于平臺將會越來越產生粘性，而平臺也通過更高更多的權益激勵用戶使用產品，形成一個正向循環機制，具體如下：

• LV1的加時獎勵刺激用戶不斷切換閱讀內容獲取獎勵。
• LV5的額外經驗刺激用戶連續登錄7天，且使用超過30分鐘獲取額外獎勵。
• LV9的超時福利刺激用戶延長在產品停留時間，獲取獎勵。

通過用戶等級權益的設置，引導用戶完成相應的活躍、留存、分享動作，一方面提升用戶的活躍度促使其身份的進階，另一方面，則是刺激產品的內部自增長，源源不斷為產品增加新的用戶

四、結語

從趣頭條的相應等級的權益條件看，主要是直接授予身份榮譽與金幣經驗的權益，刺激用戶完成更多時長、更多頻次的訪問產品。而對于用戶分享產品、互動、評論等加深與產品溝通的操作，則缺少相應的等級激勵。

而從整體上激勵體系上看，結合福格模型進行分析，趣頭條針對相應的行為激勵匯總如下：

可以發現：針對內容消費者來說，趣頭條整體上更多的是激勵用戶登錄、活躍、分享邀新，其他的評論、關注、收藏以及其他活動行為均沒有比較重視。因此，可以針對這些行為設計相應的日常任務、等級權益的激勵玩法。

一方面可以更精準推送用戶喜好的內容，另一方面增加用戶與產品的互動、沉淀更多的情感成本，更好的引導用戶完成更有質量的身份進階。

作者：謝澤賢，專注于用戶運營。

本文由 @謝澤賢 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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