你準備好了嗎?這一系列文章，將可能是中國互聯網探討在線教育最具干貨的文章。我們第一期的話題是線教育生存的根基問題——定價。

　　問：中國的互聯網免費文化盛行，人們是否愿意為在線教育買單?

目前來說，在線教育用戶付費習慣還在培育中，一如當年剛剛興起網購，雖然市場基礎已經存在，但是消費習慣還遠遠沒有形成。以目前趨勢來看，初步形成有規模的在線教育消費市場起碼還需3-5年的時間，但是，這個消費市場已經呈現不可阻擋的態勢。

就在5月4日，YY的2013Q1財報電話會議上，李學凌的發言很好的解釋了在線教育消費市場形成不可阻擋的原因，李學凌說：“研究發現，用戶一旦選擇了在線教育，將很難回到傳統的教育方式。在線教育的便利、時間彈性、1對1的教學方式、甚至同學關系的維護都是傳統教育欠缺的”。

龔海燕創辦91外教，李學凌宣布YY將全力推進教育業務，劉韌認定在線教育市場將會爆發并收購在線教育機構利為匯，徐小平把大量投資放在在線教育領域——中國互聯網們精英們已經用行動在證明在線教育市場的良好成長態勢。也許就如徐小平說的那樣，“在線教育兩年后有可能像電商一樣普及”，人們普遍愿意為在線教育買單只是3-5年的時間問題擺了。

　　人們購買在線教育服務的動機

　　問：什么人會愿意購買在線教育服務?

就目前來看，因為在線教育還沒有好的模式真正切入中國教育的剛需點——應試教育，所以現在中國互聯網所有在線教育服務，只能滿足兩個教育服務購買動機：1.自身素質提升;2.職業技能培訓?；谶@兩個購買動機的限定，中國在線教育的主要消費群體主要為大學生和白領，雖然現在在線教育消費群體看起來還比較窄，但是消費能力還是十分強勁的。據權威機構調查，白領平均愿意為職業技能提升每年花費10000元，而大學生平均愿意在課外學習中花費1000元。

而白領人群消費將會是在線教育真正打開市場的契機，因為以生活工作節奏來說，白領更需要用“碎片時間”去進行學習。市場調查顯示“超過90%的白領選擇在晚上學習，希望學習時間能控制在一小時以內，每周學習2-3次”——能滿足這種學習方式的非在線教育莫屬。在市場調查中顯示，大學生由于有更多的空閑時間，所以他們更愿意選擇傳統的線下小班教學去提升自己。

所以，在線上教育的初期發展階段，主力消費人群將會是工作族，工作族會愿意為自己的者職業技能(口語，編程，銷售等)提升而購買線上教育服務。

　　在線教育的定價與成本構成

　　問：與傳統培訓機構相比，在線教育怎么定價?

要討論在線教育的定價問題，就必須得深入了解在線教育的成本構成。傳統培訓機構(新東方，學而思等)的成本構成是：場地租金15%左右，市場推廣15-20%， 銷售成本15%左右 ，教師工資30-50%。而在線教育將不必支付高昂的場地費，教師成本也非常低廉，以現在91外教和VIPABC等在線教育網站的聘請外教成本看，他們可以用10-20美元每小時的價格聘請海外外教，利用互聯網的優勢，世界范圍內的教師資源都可以低成本的為在線教育所用，平均來說，在線教育教師工資成本是傳統機構教師的70% ,甚至更低。

雖然，教師與場地費非常低廉，但是創辦在線教育的初期的固定成本還是非常高的，在線教育對內容質量和產品交互都有很高的要求，所以前期研發成本，以及服務器等設施都必須要高投入，老皮表示，一個看起來還不錯的在線教育網站，前期投入起碼要20-50萬起(如果自己研發教育軟件將更高)。但是，后期由于互聯網和軟件的特性，在線教育服務的邊際成本[注1]幾乎為零，所以后期支出成本將會非常低——現在享受同等教育內容，線上教育定價只有線下傳統教育的一半，而在將來，這個價格將會更低，傳統教育機構將會面臨線上教育恐怖的“價格襲擊”。

所以，越到后期，在線教育的成本就越低，定價權就越高，教育結合互聯網與軟件的優勢將會凸顯。一個成型的在線教育網站，其大量成本將集中在市場推廣和銷售上。

　　問：民眾愿意為在線教育支出多少錢?

這個問題比較復雜，因為不同的在線教育模式，人們的支付意愿不同，但基本和“馬斯洛需求”[注2]相吻合。也就是說，人們愿意為“生理需求”方面支付更多，例如能獲得更高收入的職業技能培訓。而尊重需求，自我實現層面的東西，人們的支付意愿就會非常低，例如沒有多少人會為網易公開課中的幸福和死亡研究課程付費。

大體來說，只要是有購買意愿的群體，相同內容，線上教育的定價可以是線下培訓的40-60%之間，以91外教為例，其提供1對1外教收費在300/小時，客戶購買率相對穩定，而提線下供相同服務的新東方收費大概為500元/小時。

　1.邊際成本：在經濟學和金融學中，邊際成本指的是每一單位新增生產的產品(或者購買的產品)帶來到總成本的增量。 這個概念表明每一單位的產品的成本與總產品量有關。比如，僅生產一輛汽車的成本是極其巨大的，而生產第101輛汽車的成本就低得多，而生產第10000汽車的成本就更低了(這是因為規模經濟)。 但是，考慮到機會成本，隨著生產量的增加，邊際成本可能會增加。還是這個例子，生產新的一輛車時，所用的材料可能有更好的用處，所以要盡量用最少的材料生產出最多的車，這樣才能提高邊際收益。

　2.馬斯洛需求層次理論：馬斯洛需求層次理論(Maslow’s hierarchy of needs)，亦稱“基本需求層次理論”，是行為科學的理論之一，由美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛于1943年在《人類激勵理論》論文中所提出。該理論將需求分為五種，像階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升，分別為：生理上的需求，安全上的需求，情感和歸屬的需求，尊重的需求，自我實現的需求。另外兩種需要：求知需要和審美需要。這兩種需要未被列入到他的需求層次排列中，他認為這二者應居于尊重需求與自我實現需求之間。還討論了需要層次理論的價值與應用等。

via:iheima