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精細(xì)化營(yíng)銷，是解決企業(yè)增長(zhǎng)問(wèn)題的救命稻草嗎？精細(xì)化營(yíng)銷的局限，是解決不了業(yè)務(wù)本身帶來(lái)的增長(zhǎng)問(wèn)題想做好精細(xì)化營(yíng)銷，可以從哪幾個(gè)方面開始？

朋友公司今年廣告投放要完成目標(biāo)，面臨的情況比去年嚴(yán)峻了很多倍：預(yù)算和去年持平，老板卻在今年整體流量成本繼續(xù)增加的背景下，要求比去年更高的業(yè)績(jī)和ROI。除了業(yè)績(jī)完不成的可能性，還面臨干得好能繼續(xù)投放，干不好團(tuán)隊(duì)隨時(shí)有被拿掉的風(fēng)險(xiǎn)。

討論了很多方案，最終確定了一些解決方案。首先開始的是精細(xì)化營(yíng)銷全面轉(zhuǎn)型，卻在推動(dòng)的過(guò)程中遇到了很多的困難，不知道該不該堅(jiān)持下去。

一、精細(xì)化營(yíng)銷，是解決企業(yè)增長(zhǎng)問(wèn)題的救命稻草嗎？

我們今天的營(yíng)銷中，一直會(huì)說(shuō)的一個(gè)詞是：精細(xì)化營(yíng)銷。

20世紀(jì)最重要的三位營(yíng)銷顧問(wèn)之一萊斯特·偉門，是精細(xì)化營(yíng)銷的概念發(fā)起人。他建議，改變舊行銷渠道及方法，以用戶和銷售商為中心，通過(guò)電子媒介、電話、互聯(lián)網(wǎng)等方式，進(jìn)行營(yíng)銷。但薄朗思（國(guó)際著名直銷傳播專家）的定義更簡(jiǎn)練：精細(xì)化營(yíng)銷就是恰當(dāng)?shù)?、貼切地對(duì)你的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

互聯(lián)網(wǎng)快速的更新?lián)Q代，以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)越來(lái)越完善，精細(xì)化營(yíng)銷在不同的場(chǎng)景下做了很多的探索。

最早期的互聯(lián)網(wǎng)廣告以SEM為主，熟悉這個(gè)領(lǐng)域的人，應(yīng)該都會(huì)了解當(dāng)時(shí)一個(gè)流量幾毛錢，只要有產(chǎn)品，都可以銷售很好的時(shí)期，最早下海的，也賺得盆滿缽滿。

隨著各個(gè)行業(yè)在廣告投放上競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，互聯(lián)網(wǎng)流量成本開始逐漸增加，企業(yè)希望告別以前粗放式的營(yíng)銷策略，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提高效率，降低成本。

現(xiàn)在精細(xì)化更是涉及到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的方方面面。對(duì)于媒介效果需要精細(xì)化優(yōu)化，對(duì)于數(shù)據(jù)需要精細(xì)化的統(tǒng)計(jì)與分析，對(duì)于團(tuán)隊(duì)職責(zé)和服務(wù)內(nèi)容也增加了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的要求。

精細(xì)化，意味著營(yíng)銷過(guò)程更精準(zhǔn)且高效，但是拯救企業(yè)于寒冷之中的稻草嗎？

黎萬(wàn)強(qiáng)在《參與感》中提到了消費(fèi)發(fā)展的幾個(gè)階段，最開始是功能性需求引導(dǎo)消費(fèi)，后來(lái)是品牌引導(dǎo)消費(fèi)，然后是用戶體驗(yàn)引導(dǎo)消費(fèi)，最新的是用戶參與引導(dǎo)消費(fèi)。

可以明顯看到，產(chǎn)品以及服務(wù)與用戶走的越來(lái)越近，溝通和互動(dòng)越來(lái)越多，以及整個(gè)過(guò)程產(chǎn)生的越來(lái)越多的數(shù)據(jù)，為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供了更多的土壤。

不過(guò)現(xiàn)在依舊可以看到，很多打著精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的幌子，清洗完流量之后再拿清洗人的欲望，來(lái)不斷進(jìn)行變現(xiàn)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。

這種精細(xì)化只會(huì)越來(lái)越傷害用戶和品牌，更有效的精細(xì)化是為了用戶好，但不是為了綁架住用戶。

在企業(yè)里面很常見(jiàn)的一個(gè)現(xiàn)象：領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)現(xiàn)在營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的成本太高了，然后就開始擴(kuò)張運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，企圖拿人力成本來(lái)替換營(yíng)銷成本，或者病急亂投醫(yī)的投放大量的品牌廣告。都是外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行的表現(xiàn)，營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的壓力很大，業(yè)績(jī)相關(guān)部門的壓力很大，最后也沒(méi)有找出一個(gè)像以前那樣低成本帶量的方法。

很多企業(yè)希望有一個(gè)快速有效的方法，來(lái)解決增長(zhǎng)的問(wèn)題，以前是流量思維，現(xiàn)在是用戶思維。很多飽受吹捧的增長(zhǎng)黑客的案例、私域流量的概念、用戶變現(xiàn)的業(yè)務(wù)模式。

并非沒(méi)有效，但確實(shí)未必能全部經(jīng)得起推敲。如果不從業(yè)務(wù)本身來(lái)思考和改革，從長(zhǎng)期的視角來(lái)重新審視業(yè)務(wù)對(duì)用戶真正的價(jià)值以及變現(xiàn)空間，而只是出于短期個(gè)人利益，或者股東的要。來(lái)回更換賽道，只會(huì)越來(lái)越糟。

能否是救命稻草，取決于企業(yè)是否探索出正確的方法，并能堅(jiān)持走下去。

二、精細(xì)化營(yíng)銷的局限，是解決不了業(yè)務(wù)本身帶來(lái)的增長(zhǎng)問(wèn)題

精細(xì)化營(yíng)銷能否幫助企業(yè)帶來(lái)生意的增長(zhǎng)，取決于對(duì)這件事的初心、決心和耐心，以及企業(yè)內(nèi)部利益關(guān)系的協(xié)調(diào)。不僅僅是思維的問(wèn)題，也是企業(yè)管理的問(wèn)題。

對(duì)于今年飽受質(zhì)疑的廣告渠道有沒(méi)有效果，舉幾個(gè)例子：

對(duì)于原生廣告，需要一段時(shí)間數(shù)據(jù)的積累，來(lái)教育算法，再看效果。

對(duì)于搜索廣告，雖然流量天花板低，但是值得長(zhǎng)期投資的媒介。 對(duì)于APP渠道，選擇空間大，玩法多，不過(guò)也面臨流量瓶頸以及激活后最終轉(zhuǎn)化的成本問(wèn)題。 對(duì)于其他多種多樣的流量平臺(tái)，也需要進(jìn)行更多的AB測(cè)試，才能迭代出有價(jià)值的方法論。

廣告渠道有沒(méi)有效果？肯定有！那為什么會(huì)有那么多質(zhì)疑？因?yàn)檗D(zhuǎn)化成本和業(yè)務(wù)利潤(rùn)博弈關(guān)系處于劣勢(shì)。也因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展到了需要真金白銀的利潤(rùn)，而不是增長(zhǎng)為王的階段。

比如：一個(gè)新客戶從下載APP、到激活、到付費(fèi)的成本，從10元、到50元、到500元，可是一個(gè)付費(fèi)用戶能帶來(lái)的首單利潤(rùn)就100塊錢，后期還需要運(yùn)營(yíng)挖掘全生命周期的付費(fèi)空間。如果這個(gè)新客戶不能通過(guò)口碑和后續(xù)消費(fèi)，貢獻(xiàn)更多的新用戶和利潤(rùn)，那這個(gè)業(yè)務(wù)就很難走得通。

結(jié)合現(xiàn)在的消費(fèi)趨勢(shì)，產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)本身的問(wèn)題，沒(méi)有辦法用營(yíng)銷或運(yùn)營(yíng)的方法來(lái)解決。

三、想做好精細(xì)化營(yíng)銷，可以從哪幾個(gè)方面開始？

1. 了解目前的社會(huì)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)趨勢(shì)

今年看到一個(gè)現(xiàn)象，以前喜歡買買買的朋友，今年都克制了不少。電商平臺(tái)下沉城鎮(zhèn)，開始挖掘長(zhǎng)尾流量。從優(yōu)衣庫(kù)在國(guó)內(nèi)的業(yè)績(jī)提升也能看出來(lái)，大家買東西的時(shí)候，務(wù)實(shí)而且對(duì)奢侈品的購(gòu)買欲望下降，更加關(guān)注品質(zhì)和性價(jià)比。

類似的趨勢(shì)，大前研一在日本經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)候，做了日本進(jìn)入M型社會(huì)的判斷。收入的兩級(jí)分化會(huì)更加嚴(yán)重一些，大部分人會(huì)轉(zhuǎn)向中低收入階層：消費(fèi)能力下降，更加關(guān)注物美價(jià)廉的“憧憬自由之丘”式產(chǎn)品（相對(duì)低的價(jià)格，享受更加有品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)），比如優(yōu)衣庫(kù)和網(wǎng)易嚴(yán)選在國(guó)內(nèi)的持續(xù)增長(zhǎng)。

這樣要求企業(yè)必須優(yōu)化流通環(huán)節(jié)，降低成本，以符合中低階層市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略：在低價(jià)格業(yè)態(tài)中，加入附加價(jià)值，讓庫(kù)存流動(dòng)起來(lái)，重視實(shí)用性，增加消費(fèi)。

無(wú)論是對(duì)平臺(tái)還是用戶生命周期，能夠削減多少無(wú)用的成本，和競(jìng)爭(zhēng)力成正比。

以前多次提到的，貝索斯的“亞馬遜飛輪模型”，就是在美國(guó)M型社會(huì)到來(lái)之后，保持企業(yè)增長(zhǎng)的一個(gè)模式：通過(guò)更低的成本結(jié)構(gòu)，更低的價(jià)格，吸引更多的商家和產(chǎn)品，讓用戶有更好的體驗(yàn)，從而保持持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)力。

亞馬遜飛輪模型

2. 了解精細(xì)化營(yíng)銷的一些理論基礎(chǔ)

精細(xì)化營(yíng)銷在最開始時(shí)有4個(gè)理論，一直演變到現(xiàn)在，組成了重要的理論基礎(chǔ)。

1）4C理論

4C理論是對(duì)4P理論的延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位；其次是努力降低顧客的購(gòu)買成本，充分注意到顧客購(gòu)買過(guò)程中的便利性，以消費(fèi)者為中心，圍繞用戶出發(fā)實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。

2）讓利

降低成本，給客戶提供更多有價(jià)值的服務(wù)、產(chǎn)品和附加價(jià)值。也就是企業(yè)現(xiàn)在一直在做的成本優(yōu)化、效率優(yōu)化，從而更好的活下去，把物美價(jià)廉的商品提供給用戶。

3）一對(duì)一

最開始的重要營(yíng)銷溝通，加入了一對(duì)一的方式，比如：電話銷售、郵件營(yíng)銷、上門拜訪等?，F(xiàn)在大數(shù)據(jù)和AI的快速發(fā)展，給了千人千面營(yíng)銷更快速發(fā)展的機(jī)會(huì)。

我們從淘寶APP，從今日頭條上，看到的商品和資訊，都是根據(jù)個(gè)人的購(gòu)買和訪問(wèn)習(xí)慣，進(jìn)行的千人千面的展示。大大提升了商品和信息匹配的效率。

4）鏈?zhǔn)椒磻?yīng)

鏈?zhǔn)椒磻?yīng)在最初是口碑營(yíng)銷，現(xiàn)在發(fā)展為增長(zhǎng)黑客、社交媒體營(yíng)銷，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的渠道，大大提升了人與人之間信息傳遞的效率。

3. 有效的精細(xì)化營(yíng)銷，需要有完善的基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)據(jù)量的支撐

精細(xì)化營(yíng)銷，對(duì)企業(yè)的第一個(gè)挑戰(zhàn)就是：能否監(jiān)測(cè)到每一個(gè)用戶流程節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)，建立全面的數(shù)據(jù)體系，用自動(dòng)化工具提升效率，并用可視化的工具把數(shù)據(jù)做很好的呈現(xiàn)。

有很多的企業(yè)，投放了很多廣告預(yù)算，但并沒(méi)有把媒介側(cè)到用戶側(cè)的數(shù)據(jù)全面的打通并監(jiān)測(cè)起來(lái)，更別提可視化的工具來(lái)高效呈現(xiàn)了。以前用Excel透視表統(tǒng)計(jì)和分析數(shù)據(jù)，遇到數(shù)據(jù)量大的業(yè)務(wù)，效率要低上很多，甚至見(jiàn)過(guò)代理商安排一個(gè)人每天用半天時(shí)間，只為了把所有廣告媒體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)起來(lái)。

比如：一個(gè)用戶第一次從廣告了解并訪問(wèn)了官網(wǎng)，下載了APP并在使用了幾次之后，成功付費(fèi)。能否把媒體端、網(wǎng)站端、APP端的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)并打通，是做高效的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析和用戶洞察的基礎(chǔ)。

曾經(jīng)在一個(gè)大廠的業(yè)務(wù)部門，花了2個(gè)月時(shí)間，把媒體和網(wǎng)站側(cè)的數(shù)據(jù)全面監(jiān)測(cè)并打通，之后整體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析以及優(yōu)化效果提升了20%以上。

除了有完善的基礎(chǔ)設(shè)施，有足夠多的數(shù)據(jù)支撐，才能讓精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的模型和策略更有針對(duì)性的跑起來(lái)。

4. 是否能夠給業(yè)務(wù)帶來(lái)幫助，基于對(duì)用戶更加深入的洞察和了解

很多消費(fèi)需求，是商家刻意引導(dǎo)的結(jié)果。通過(guò)把產(chǎn)品進(jìn)行更加精細(xì)化和定制化的延展，從而產(chǎn)生更多差異化的消費(fèi)欲望，背后也是商人對(duì)人性洞察的表現(xiàn)。

對(duì)于營(yíng)銷也是，人的心理是一直在動(dòng)態(tài)變化的，越了解用戶在不同階段、不同行為背后的動(dòng)機(jī)和屬性，也就能更加精準(zhǔn)的做出用戶畫像和標(biāo)簽，進(jìn)行精細(xì)化的營(yíng)銷。

很多企業(yè)的增長(zhǎng)部門，都會(huì)要求去和用戶走到一起。去看用戶的反饋，去和用戶一對(duì)一的溝通，甚至像小米一樣和用戶面對(duì)面的走到一起。更好的了解用戶，才能更好的服務(wù)用戶。

小米的爆米花線下活動(dòng)

營(yíng)銷的核心最后還是要回歸到用戶身上，更懂用戶，才能更好的幫助用戶。

5. 做好精細(xì)化營(yíng)銷，需要更有耐心

企業(yè)在做精細(xì)化營(yíng)銷時(shí)，經(jīng)常會(huì)犯的一個(gè)錯(cuò)誤是：太急于出結(jié)果。

經(jīng)過(guò)全面的討論，確立的解決方案。要更有耐心等待策略逐步落地，不斷的調(diào)整和優(yōu)化之后產(chǎn)出效果。

低成本增長(zhǎng)的方法，肯定是經(jīng)過(guò)很多的測(cè)試和迭代之后，才能慢慢走通的。

四、寫在最后

以上的幾點(diǎn)，并沒(méi)有太展開來(lái)說(shuō)具體的策略，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)不同，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也有很大的差距。解決方案定然也是有很大的差別。

精細(xì)化營(yíng)銷是一個(gè)手段，但并非用好精細(xì)化營(yíng)銷就可以了，需要營(yíng)銷人員更加了解快速變化的消費(fèi)趨勢(shì)和復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境，對(duì)用戶變化的感知更加敏感，擁抱變化，然后快速做出應(yīng)對(duì)。

本文由 @ 洋松果 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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