起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識電商運營之站內搜索全面指南（四）
繼上文講到的搜索目錄和商品描述的作用與重要性后，本文進一步盤點搜索運營的邏輯，并從搜索結果頁、詞性分析、模塊分析三個部分進行分析。
上一章我給大家捋了捋搜索目錄和商品描述的作用與重要性，以及順便提了一下搜索運營的邏輯以及數據指標。
其中搜索運營的邏輯我只是一筆帶過，那這一章就給大家著重講一講：
- 為什么搜索結果頁的運營與優化是站內搜索產品和運營的重中之重？
- 搜索結果頁到底涉及到哪些產品和操作？
- 運營的數據目標該怎么量化和考核？
好了廢話不多說，我們開始！
一、搜索結果頁
搜索結果頁包含的模塊有多個，我們通過對比京東和天貓的兩種搜索結果頁，就可以一探其中的究竟。
兩者都包含有共同的區域，除去商品展示區域外，都包含二次排序、頂部分類、商品核心參數。由于天貓的頂部店鋪旗艦店需要手指向下滑動會以大屏幕展示，所以此處并沒有截全。
相比之下，兩者的搜索結果頁的風格是大致相同的，京東較之于天貓多一個核心篩選項的呈現，二次排序基本套路一樣。
所以從兩者的對比可以看出：無論UI樣式怎么變，搜索結果頁的模塊劃分還是大致相同的。因此基于此種結論，我們就將我們的討論點主要圍繞搜索結果頁的這幾個模塊來展開。
首先對于搜索結果頁需要運營，那么運營包含哪些要素呢？——流量&轉化&客單價。
由于客單價是個事后因子，我們暫不討論，我們只需要關注前兩個要素——流量和轉化。
所以搜索結果頁的運營就需要兩方面的作為——引流和提高詳情頁轉化。總結一下就是讓更多的流量進入到搜索結果頁，然后讓其拼命的點擊商品使其進入詳情頁。理論上，搜索結果頁的使命到此就結束了（當然你的老板肯定會讓你扛GMV指標，到時候報我名字也沒有折扣可打的）。
1. 引流
我們如何看待給搜索結果頁引流，除了我在第一章的三個渠道：搜索框、熱搜、歷史搜索外，是否還有其他地方能夠進入搜索呢？
告訴你，其實多的是。運營就是要腦袋靈光，都9012年了就不要“因循守舊”。秉承萬物皆可搜索的理念，其實到處都是搜索的主戰場。
舉個例子：APP push一般是以推送專題活動的，同樣也可以推廣搜索結果頁。同理EDM一樣也可以推廣搜索結果頁。在電商做站外投放時（SEM、DSP），一樣可以進行關鍵詞推廣，直達搜索結果頁。只不過這些需要搜索運營去爭取和排期，涉及到跨部門溝通協作了。
同時可以聯合產品推動研發在專題配置后臺安插關鍵詞配置模塊，類目頁細分類目放置搜索關鍵詞，用以擴大搜索的流量來源等都是可以的。目前京東和蘇寧早期目錄導航頁也是這么干的，（不過我好奇又去分別看了下，京東目前已經都是列表頁了，只有蘇寧還在沿用之前的方案，看見沒這就是差距，我離開蘇寧快4年了，依舊是這個毫無追求的樣子，差距就是這么來的）。
看下圖，鏈接以search開頭的就是掛靠的搜索鏈接，點擊針織衫后會直接跳轉到搜索結果頁，如果是list開頭的則是掛靠的列表鏈接。
2. 轉化
搜索結果頁的轉化是分為多個維度的，我們以搜索數據指標來反向倒推，這樣邏輯更加清晰一點。
最核心的指標有兩個——搜索UV轉化率和點擊率，UV轉化率指的是一個UV進入搜索結果頁到達詳情頁的概率，點擊率就是搜索一次，點擊商品的個數。搜索1次，點擊了2個商品，那么點擊率就是200%。點擊率的計算角度是以pv來計算的，兩個數據反應的都是同一個結論，即搜索結果頁商品展示區域是否滿足用戶需求。所以搜索運營優化最重要的內容就是以如何讓商品展示區更加符合用戶需求來開展的。
要完成這項最重要的內容需要多方面的協調，人為調整與算法相結合。UI交互與運營邏輯之間的緊密配合。按照極限運營的原理（我自創的），運營一個產品或者功能，最好是能將這個產品的功能發揮到極限，搜索結果頁也一樣，想用戶之所想才是運營王道。當然用“窮舉”的思路是不可行的，只需要分析下用戶的搜索關鍵詞即可看出問題。（在搜索產品優化中切勿以為用戶100%滿意才是王道，我們只需要抓主要矛盾解決即可，其他的慢慢算賬，你越是想兩全，越是兩邊都不全）
搜索關鍵詞是用戶主動搜索的，我們是無法改變用戶輸入什么關鍵詞的，這個世界上奇葩沙雕那么多，你不可能每個人都能給他優化好。我們從搜索關鍵詞的數據表現看問題只需要尋找流量top的關鍵詞即可。top5000夠不夠，對于中小平臺來說夠了；但是對于每天數以億計的超級大平臺來說，關鍵詞分析還是交給算法定量分析，個案定性分析的為好，不然這個搜索運營不得累死。好了言歸正傳。
二、詞性分析
首先要分析下這個詞是屬于什么類型的詞，是范詞，還是意圖不明的詞。比如用戶搜索鞋子、男鞋、女鞋，這種屬于范詞，涵蓋范圍太大，鞋子類型那么多，我也不知道用戶想要什么。
1. 意圖不明
比如用戶輸入朋友、蓋子、牛等這些詞，無法定位用戶想要什么樣的物品，我們稱之為意圖不明的詞語。
2. 無少結果詞
對于搜索的關鍵詞，沒有產品或者僅有幾個產品的這些關鍵詞。
3. 長尾詞
搜索關鍵詞比較冷門，冷門的意思是在我們網站有這種商品，商品很普遍，但是關鍵詞的叫法很少見。還有一種解讀就是關鍵詞比較長。
對于以上這些詞類型的處理方式我挨個來說。
范詞處理的方向是，盡快讓用戶確認目標類目，縮小用戶搜索范圍；優化的產品就是頂部圖片分類，以及商品瀑布流的參數/類目篩選。算法層面的處理就是個性化智能商品排序（算法類的我在后面的章節會詳細講解）。
（1）意圖不明
算法智能推薦相關關鍵詞，讓用戶自行選擇并保留原詞搜索結果。
（2）無少結果詞
分析需求頻次（搜素次數），次數越高說明用戶越需要，整理后發送給類目運營進行招商豐富商品庫。對于因用戶輸入關鍵詞無法準確匹配到商品的，使用“暴君功能”進行改寫，使其跳轉至另外一個同義關鍵詞的搜索結果頁中去。
（3）長尾詞
冷門詞做同義詞處理，長詞進行算法智能減詞，將該詞拆分為若干的零散的關鍵詞讓用戶進行選擇，并保留原搜索結果（減詞功能會在算法章節進行講解。）
三、模塊分析
搜索結果頁的表現數據有很多，點擊率和UV到詳情頁轉化率是我們的結果指標，往往我們對于結果指標需要有更多的數據予以佐證。我們一個個模塊挨個說。
1. 高級篩選項
篩選使用率，以及使用過篩選項后與沒有使用篩選項轉化率的對比。篩選參數點擊頻數，通過以上的數據，我們能準確知道我們的參數是否合理，類目商品的哪些參數是用戶比較喜歡的。
比如流行元素的參數等，對于采購和后期的運營活動有著重要的指導意義。
當然，有時候高級篩選項的使用率數據會隨著默認商品排序的更加合理，使用率會更低。原因是智能算法排序已經能夠滿足消費者需求了，用戶則會減少對篩選項的依賴。高級篩選項優化其實更多的傾向于參數項的展示，展示哪些核心參數項，用戶會比較喜歡選擇。
其次篩選項的展示還與搜索的類目預測算法有關，其原因是搜索屬于全局搜索，與類目頁不同。
比如我搜索手機，索引就會將所有包含手機以及手機同義詞的商品都召回，召回的商品里面包含了多個類目的產品，比如手機、手機殼、手機貼膜、手機配件。
以至于很多手機玩具，印有手機圖案的服裝都會被召回，這個時候高級篩選項展示哪些類目的參數項和參數值呢？很顯然要展示手機的。此時高級篩選項的參數項和參數值要與類目預測算法對其，這樣才是準確和完善的。京東目前就采用的此種邏輯。
2. 二次排序
這個沒什么好說的，其實就是兩點默認綜合排序、銷量、人氣、價格等讓用戶可以進行手動排序，當然也可以設定其他方案，比如品牌與非品牌等等。電商網站都大同小異。
3. 商品展示區域
商品展示區域除了商品排序外，其UI界面和主圖的優化應該是其核心點，試想一下如果商品展示區域的圖片你看都沒有看的欲望，哪來的點擊欲望。
因此在上架商品時，最好是能有有一定的主圖標準，美觀明了是最基本的訴求。同時，在三級頁能夠更多地展示該商品的核心參數能夠加大對用戶的點擊吸引力。因此此塊也屬于UI呈現的優化范圍，當然UI呈現沒有固定的章法，還是要依靠用戶的行為數據進行判斷（轉化率），結果說話才是最有說服力的。
4. 頂部類目圖片分類
頂部圖片分類針對范詞而來的，一來是更加直觀，二來能夠有效減少跳失。進而提升范詞的詳情頁轉化率，同樣此處也可以進行多種維度的融合，不僅僅展示類目分類，還可以進行品牌等的展示。
比如搜索安卓手機，此時適時的推薦圖片品牌分類，反而更能提高點擊率等（當然這是我瞎編的，至于產品同不同意我就不知道了）。此處一般可以采用算法自動帶出人工后臺可維護，邏輯與類目預測帶出邏輯相似，我將會在后面的算法章節統一進行講解。
5. 頂部店鋪&活動展示位
該位置有兩個用途，一個是品牌旗艦店的入口，還有一種用途就是給類目活動或者大促活動banner的引流位置，對搜索結果頁的轉化沒有太大幫助，所以這里不再展開講了。
總結一下搜索結果頁的核心體驗在于商品展示區域 是否吸引人。其關系到排序，和UI交互體驗等。因此如果單純從運營角度講是無法深入的，所以我將在后期的章節中著重從產品與算法的角度來深度挖掘搜索結果頁的優化。
今天就先到這吧，預告下一期的內容。
- 站內搜索的內部運行流程是怎樣的？
- 站內搜索算法涉及到哪些模塊，針對不同的語言，其處理流程又有哪些特點。
#專欄作家#
作者：王歡，微信：wanghuan314400，運營小灰一枚。
本文由 @王歡 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，不得轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
真不錯，對于我這個小白都能看懂??
這么好的文章，點贊支持，已經關注作者。