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本文以健身類訂閱號(hào)為例，拆解其中KPI指標(biāo)，并分析了針對(duì)細(xì)化的指標(biāo)，我們應(yīng)采取什么運(yùn)營(yíng)方式打造業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

前言

本次我們將以健身類訂閱號(hào)為例，來(lái)拆解KPI指標(biāo)。

假設(shè)你是公眾號(hào)新媒體負(fù)責(zé)人，團(tuán)隊(duì)共7人，一般一次推文發(fā)3條，營(yíng)收主要靠廣告和賣課，目前粉絲數(shù)80萬(wàn)。上個(gè)月你們的營(yíng)收是40萬(wàn)，本月你接到的任務(wù)是50萬(wàn)，即需要新增10萬(wàn)。

1. 廣告營(yíng)收

為了保證賬號(hào)質(zhì)量，你們頭條一般不接外部廣告，主要以次條和三條為主。

其中：

• 次條報(bào)價(jià)2.2萬(wàn)，打開率2.2%，平均每月廣告條數(shù)12條
• 三條報(bào)價(jià)4000，打開率0.4%，平均每月10條
• 頭條報(bào)價(jià)5萬(wàn)，幾乎不接廣告

2. 賣課營(yíng)收

課程一般是“健身訓(xùn)練營(yíng)”的形式，定價(jià)199。

訓(xùn)練營(yíng)每期21天，一個(gè)月可開2-3個(gè)班期，需要3人運(yùn)營(yíng)，主要以減肥健身飲食等話題為主（主要通過(guò)發(fā)文章的形式來(lái)做宣傳轉(zhuǎn)化）。

要想下個(gè)月實(shí)現(xiàn)50萬(wàn)營(yíng)收目標(biāo)，你該如何拆解，以找到新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)呢？

一、計(jì)算賬號(hào)各類數(shù)據(jù)

已知：

• 粉絲數(shù)80萬(wàn)
• 上月營(yíng)收40萬(wàn)
• 頭條報(bào)價(jià)5萬(wàn)
• 次條報(bào)價(jià)2.2萬(wàn)，打開率2.2%，廣告頻次12條/月
• 三條報(bào)價(jià)4000元，打開率0.4%，廣告頻次10條/月
• 客單價(jià)199元/人

1. 上月廣告收入=304000元

廣告收入=次條價(jià)格*頻次+三條價(jià)格*頻次

則：上月廣告收入=22000*12+4000*10=264000+40000=304000元

2. 上月賣課收入=96000元

營(yíng)收目標(biāo)=廣告收入+賣課收入

則：上月賣課收入=400000-304000=96000元

3. 閱讀報(bào)價(jià)=1.25元

單個(gè)閱讀報(bào)價(jià)=該條報(bào)價(jià)÷該條閱讀數(shù)=該條報(bào)價(jià)÷（粉絲數(shù)*該條打開率）

則：

次條閱讀報(bào)價(jià)=22000÷（800000*2.2%）=1.25元

三條閱讀報(bào)價(jià)=4000÷（800000*0.4%）=1.25元

4. 頭條打開率=5%

該條打開率=該條報(bào)價(jià)÷（粉絲數(shù)*閱讀單價(jià)）

假設(shè)頭條閱讀單價(jià)也為1.25元，則頭條打開率=50000÷（800000*1.25）=5%

5. 閱讀數(shù)（頭條40000，次條17600，三條3200）

閱讀數(shù)=粉絲數(shù)*打開率

則：

頭條閱讀數(shù)為800000*5%=40000

次條閱讀數(shù)=800000*2.2%=17600

三條閱讀數(shù)=800000*0.4%=3200

6.上月賣課訂單量482件

訂單量=賣課收入÷客單價(jià)

則：上月賣課訂單量=96000÷199=482件

如果上月開3個(gè)班期，則每個(gè)班期招生160人。

7.上月賣課轉(zhuǎn)化率≈0.62%

①在通過(guò)文章與菜單欄賣課的情況下：

文章賣課收入=粉絲數(shù)*（頭條打開率*頭條賣課次數(shù)+次條打開率*次條賣課次數(shù)+三條打開率*三條賣課次數(shù)）*文章轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)

菜單欄賣課收入=（新增粉絲人數(shù)*新增粉絲菜單欄點(diǎn)擊率+原粉絲人數(shù)*原粉絲菜單欄點(diǎn)擊率）*菜單欄轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)

其中標(biāo)注下劃線的均為未知數(shù)據(jù)，需要預(yù)估的太多，所以放棄這種方法。

②在僅考慮通過(guò)頭條賣課的情況下：

假設(shè)一次頭條推文解決當(dāng)月招生量，則最大轉(zhuǎn)化率為：

賣課收入=訂單量*客單價(jià)=UV*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)

則：96000元=（800000*5%）*轉(zhuǎn)化率*199元，即最大轉(zhuǎn)化率為1.2%

假設(shè)需要30次頭條推文才能解決全部招生量，則最小轉(zhuǎn)化率為：

96000元=（800000*5%）*轉(zhuǎn)化率*199元*30次，即最小轉(zhuǎn)化率為0.04%

取二者平均值（1.2%+0.04%）÷2，平均轉(zhuǎn)化率為0.62%

8. 匯總

拆解本月新增收入指標(biāo)，考慮根據(jù)上月占比去規(guī)劃本月新增收入中廣告和賣課收入的占比。已知上月廣告收入與賣課收入比例約為3:1，則本月廣告收入需要新增7.5w，賣課收入新增2.5w。

二、拆解廣告營(yíng)收公式，找到增長(zhǎng)方向

公式：

廣告收入=次條收入+三條收入+（頭條收入+菜單欄收入）

=次條價(jià)格*頻次+三條價(jià)格*頻次

=∑位置?粉絲數(shù)*打開率*閱讀單價(jià)*頻次

1. 增加菜單欄廣告（可行）

目前主要是次條和三條接廣告，可以考慮接菜單欄廣告。以課中例子Summer的情感號(hào)為標(biāo)準(zhǔn)，粉絲100w菜單欄報(bào)價(jià)5w，則本號(hào)粉絲80w，菜單欄報(bào)價(jià)為4w。

2. 增加頭條廣告（pass）

為確保公眾號(hào)質(zhì)量，頭條暫不接外部廣告。如果最終目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)，可以借鑒GQ實(shí)驗(yàn)室的風(fēng)格，盡量考慮用戶閱讀體驗(yàn)，找一些健身類調(diào)性匹配的廣告。

3. 提高次條、三條廣告頻次（可行）

目前次條每月12條，三條每月10條，以11月為例，廣告排期如下圖：

由此可見(jiàn)，如果按每條分別隔日推送一次廣告的話，則在最大限度上，次條還能增加3條廣告、三條還能增加5條廣告。此時(shí)增加的收入為22000*3+4000*5=86000元。但這種頻次太高，容易引起大量粉絲取關(guān)，考慮降低頻次。

4. 增加粉絲數(shù)（需配合進(jìn)行）

假設(shè)新增粉絲數(shù)為X，在廣告頻次不變，頭條不接廣告的情況下，需要新增：

75000=（Ｘ*2.2%*12*1.25）+（X*0.04%*10*1.25）

則：X=223800≈230000

僅通過(guò)新增粉絲完成廣告收入，需要新增23w粉絲，難度和成本太大，要配合其它方式進(jìn)行。

5. 開通流量主（可行）

在公眾號(hào)平臺(tái)尋找與健身營(yíng)養(yǎng)等相匹配的流量主，根據(jù)粉絲數(shù)估算，開通后預(yù)估可以每月增加4000元收入。

三、拆解賣課營(yíng)收公式，找到增長(zhǎng)方向

公式：

賣課收入=文章閱讀原文收入+文章小程序收入+菜單欄收入=UV*閱讀原文轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)+UV*小程序轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)+UV*菜單欄轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)

文章閱讀原文收入=∑位置（粉絲數(shù)?*?打開率 * 原文閱讀率?*?頻次）*閱讀原文轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)

文章小程序收入=∑位置（粉絲數(shù)?*?打開率 *?小程序點(diǎn)擊率?*?頻次）*小程序轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)

菜單欄收入=（本月老用戶數(shù)*點(diǎn)擊率+本月新增用戶數(shù)*點(diǎn)擊率）*菜單欄轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)

1. 提高轉(zhuǎn)化率0.62%到1%（可行）

通過(guò)優(yōu)化賣課文章的標(biāo)題、文案、推送時(shí)間，增加賣課文章出現(xiàn)頻次，提高文章轉(zhuǎn)化率。并在多篇文章末尾加上賣課小程序，提高小程序出現(xiàn)的頻次。

菜單欄方面，將賣課鏈接單獨(dú)放在菜單欄的一級(jí)標(biāo)題上，優(yōu)化名稱和位置。

2. 增設(shè)1期班期（需配合進(jìn)行）

已知訓(xùn)練營(yíng)21天，目前為3人運(yùn)營(yíng)。假設(shè)新增1個(gè)班期，可通過(guò)新招1人運(yùn)營(yíng)的方式。排期如下，可行。

假設(shè)新增的2.5w收入均來(lái)源于新增班期，則需要新增125件訂單。加上上月訂單482件，共607件。平均每個(gè)班期151人，每位運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)1個(gè)班期，是較為理想的方式。

但僅通過(guò)增設(shè)班期很難完成125件訂單，還需要通過(guò)增加轉(zhuǎn)化率和粉絲量來(lái)實(shí)現(xiàn)。

3. 提高客單價(jià)（pass）

在其它變量不變的情況下，如果想通過(guò)提高客單價(jià)達(dá)到2.5w的賣課營(yíng)收，則客單價(jià)應(yīng)為：（96000+25000）÷482=251元。

在目前的健身課程中，較少有達(dá)到200元以上價(jià)格的。而且貿(mào)然提高客單價(jià)后，訂單量可能會(huì)降低，會(huì)影響完成目標(biāo)，需要不斷調(diào)整價(jià)格嘗試。

4. 增加粉絲數(shù)（需配合進(jìn)行）

在轉(zhuǎn)化率、班期數(shù)、客單價(jià)不變的情況下，假設(shè)通過(guò)頭條賣課，新增粉絲數(shù)應(yīng)為：

新增賣課收入=新增訂單量*客單價(jià)=新增UV*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*推送頻次=（新增粉絲數(shù)*頭條打開率）*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*推送頻次

則：25000元=新增粉絲數(shù)*5%*0.62%*199*6，得出新增粉絲數(shù)為67542人≈67000人。

僅通過(guò)新增粉絲完成賣課收入，需要新增67000粉絲，成本較大，要配合其它方式進(jìn)行。

四、綜合指標(biāo)進(jìn)一步拆解

1. 增粉數(shù)量

新增收入=新增廣告收入+新增賣課收入

新增廣告收入=新增次條收入+新增三條收入+菜單欄收入+流量主收入

=∑位置（新增粉絲數(shù)*打開率*頻次*閱讀單價(jià)）+菜單欄收入+流量主收入。

新增賣課收入=新增文章賣課收入+新增菜單欄賣課收入

=∑位置（新增粉絲數(shù)*點(diǎn)擊率*頻次）*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)+（新粉絲數(shù)*點(diǎn)擊率）*菜單欄轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。

設(shè)本月新增粉絲數(shù)為X，假設(shè)菜單欄點(diǎn)擊率為頭條打開率5%，轉(zhuǎn)化率為1%，則：

新增廣告收入為（X*2.2%*12*1.25）+（X*0.4%*10*1.25）+40000+4000，

新增賣課收入為X*5%*10*1%*199+X*1%*5%*199，

求得X為39174≈40000人。

2. 理想情況下增長(zhǎng)方向

①開通菜單欄廣告：40000元

②開通流量主：4000元

③提高次條、三條廣告頻次：（22000+4000）*頻次，最低26000元

④提高賣課轉(zhuǎn)化率0.62%到1%

賣課收入=UV*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)，從上月收入推算，已知UV為（96000/0.62%/199）=77808，則當(dāng)轉(zhuǎn)化率提高到1%時(shí)，賣課收入為154838元，提高77030元。

⑤增加粉絲數(shù)40000人

目前來(lái)看，在不增加粉絲的理想情況下完成的指標(biāo)最少為14.7w，距離10w有很大空間。而在粉絲增加后，廣告報(bào)價(jià)、賣課訂單量、人員費(fèi)用都會(huì)相應(yīng)水漲船高。多出的指標(biāo)可以根據(jù)情況調(diào)整，如去掉增粉成本、繼續(xù)提高廣告頻次等。

3. 各渠道增粉安排

粉絲來(lái)源主要有公眾號(hào)、社群、個(gè)人號(hào)三種渠道。已知漲粉4w，按照721的原則，各渠道分配如下：

①公眾號(hào)增粉方式

• 內(nèi)容增長(zhǎng)：在打開率下降的今天，一個(gè)月內(nèi)完成內(nèi)容增長(zhǎng)2.8w，很難實(shí)現(xiàn)。
• 社群裂變：形式為分享減脂食譜、視頻動(dòng)作資料包。為了提高活動(dòng)安全性，考慮用小程序作為起始流量平臺(tái)。這樣也能帶動(dòng)賣課轉(zhuǎn)化率。
• 任務(wù)寶：邀請(qǐng)明星講師做一次限時(shí)免費(fèi)直播，邀請(qǐng)2人關(guān)注公眾號(hào)，即可免費(fèi)收看。
• 打卡：開發(fā)每日運(yùn)動(dòng)打卡活動(dòng)，曬步數(shù)或者曬減脂餐。但病毒循環(huán)周期太長(zhǎng)，pass。
• 資源合作：可以考慮與相關(guān)大號(hào)聯(lián)合做付費(fèi)課，但開發(fā)周期太長(zhǎng)，pass。

所以公眾號(hào)增粉方式以社群裂變和任務(wù)寶為主，在短期內(nèi)可能迅速裂變成功，帶來(lái)大量粉絲。

②社群增粉方式

拉新促活：新老用戶邀請(qǐng)兩位好友報(bào)課，可享受額外資料贈(zèng)送或免其中1人單。

③個(gè)人號(hào)增粉方式

輔助型，通過(guò)朋友圈或私信宣傳公眾號(hào)與社群的活動(dòng)

4. 成本計(jì)算

在課程案例中已知任務(wù)寶獲客成本為3，社群裂變獲客成本為2。因?yàn)闊o(wú)法預(yù)估兩個(gè)渠道的獲客粉絲配比，所以獲客成本取平均值。

在社群增粉方式中，已知社群需要增粉8000人，其中買課人數(shù)為8000粉絲數(shù)**1%轉(zhuǎn)化率=80人（因?yàn)橛泻糜寻怖蕴^(guò)打開率這一步，直接乘以轉(zhuǎn)化率估算，但轉(zhuǎn)化率1%也待考慮）。其中三分之一人免單，則成本為（80/3）*199=5306元

得出下表：

則ROI配比為50w/7.5w=6.7，較為合理。

五、思考更多營(yíng)收來(lái)源

1. 強(qiáng)化IP

裂變式增長(zhǎng)-打卡：開發(fā)每日運(yùn)動(dòng)打卡活動(dòng)，曬步數(shù)或者曬減脂餐，有利于打造IP，強(qiáng)化品牌形象。

付費(fèi)式增長(zhǎng)-資源合作：與相關(guān)大號(hào)聯(lián)合做付費(fèi)課

2. 電商變現(xiàn)

開發(fā)小程序商城，售賣健身用品。

如果在一線城市，可以開發(fā)減脂餐同城快送這條業(yè)務(wù)線。

3. 課程研發(fā)

形式上，課程只有一種“健身訓(xùn)練營(yíng)”的形式，可以考慮開發(fā)視頻文字課程、付費(fèi)社群等，既有利于分銷賣課，也能擴(kuò)大知名度。

主題上，目前的訓(xùn)練營(yíng)看主題應(yīng)該是減脂，可以開發(fā)更多樣化的訓(xùn)練營(yíng)，比如增肌營(yíng)、體態(tài)營(yíng)、線下私教營(yíng)等，滿足更多用戶的需求。

本文由 @小報(bào)告組長(zhǎng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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