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對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，用戶流失研究是一個(gè)非常重要的課題，網(wǎng)上也有不少經(jīng)驗(yàn)沉淀。但是，涉及到零售品牌的流失研究就鮮少人提及。本文以京造首單流失用戶為例，給大家講講零售品牌流失研究怎么做？

較高的用戶留存率，無論是對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品還是對零售品牌都是持久生命力的基石。對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，用戶流失研究是一個(gè)非常重要的課題，網(wǎng)上也有不少經(jīng)驗(yàn)沉淀。但是，涉及到零售品牌的流失研究就鮮少人提及。

在本次京造首單流失用戶研究中，我發(fā)現(xiàn)零售品牌和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品流失用戶有相似的地方，但是在研究細(xì)節(jié)中又有些不一樣的地方。因此，我根據(jù)本次京造項(xiàng)目總結(jié)了以下零售品牌流失研究的經(jīng)驗(yàn)。

STEP1：根據(jù)流失程度進(jìn)行用戶分層

零售品牌流失研究的第一步，需要根據(jù)品牌認(rèn)知度和復(fù)購意愿界定的流失程度對用戶進(jìn)行分層。流失研究一般以一段時(shí)間內(nèi)用戶關(guān)鍵行為的缺失，作為界定標(biāo)準(zhǔn)。但基于以下兩點(diǎn)的考慮，我們認(rèn)為零售品牌利用這種方式定義出來的流失用戶有非?？捎^的比例，可能并不認(rèn)為自己是流失用戶，需要對用戶首先進(jìn)行分層。

原因1：零售品牌存在無品牌認(rèn)知導(dǎo)致的流失

使用一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶要經(jīng)歷下載、打開、使用等等過程，一般不會(huì)出現(xiàn)用戶不知道自己下載了什么應(yīng)用的情況。但是對于零售品牌，用戶有可能存在買了卻不知道商品是什么品牌的情況。

原因2：零售品牌受到品類購物周期和品牌品類豐富度的影響流失時(shí)間界定難度更大，導(dǎo)致在界定的流失定義下用戶主觀上可能并不認(rèn)為自己流失

對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，如果一個(gè)用戶90天沒有打開一個(gè)閱讀、新聞、社交app，大概率這個(gè)用戶已經(jīng)流失，而且用戶自己也認(rèn)為自己流失。但對于一個(gè)零售品牌而言，受到品類購物周期特性和品牌品類豐富度影響，用戶一段時(shí)間內(nèi)未購買該品牌商品并不代表其流失。

試想一下，一個(gè)用戶購買了戴森的吹風(fēng)機(jī)之后半年內(nèi)沒有再購買過戴森產(chǎn)品，我們也很難說這個(gè)用戶以后都不會(huì)再購買戴森產(chǎn)品了。

無認(rèn)知的用戶和非態(tài)度流失用戶和真正態(tài)度流失用戶流失程度不同，導(dǎo)致他們未購買的原因也會(huì)有很大不同。因此，我們首先通過用戶對品牌的認(rèn)知度和復(fù)購態(tài)度對用戶進(jìn)行了流程程度的分層。

STEP2：探究用戶流失原因

原因挖掘說簡單簡單，直接問用戶為什么就可以。說難也難，如何獲取真實(shí)有用的答案也需要一番功力。

我總結(jié)了在這次研究中遇到的問題和小經(jīng)驗(yàn)與大家共享：

問題1：有的時(shí)候用戶也不知道原因

例子：無品牌認(rèn)知流失的用戶不知道自己購買過該商品，自然也無法回答為什么后續(xù)沒有購買。這類用戶的流失原因其實(shí)就轉(zhuǎn)換成了，為什么他們會(huì)出現(xiàn)購買卻沒有認(rèn)知的情況，當(dāng)然這個(gè)也無法讓他們通過主觀報(bào)告來回答。

解決方案：除了結(jié)合用戶特征，我們還可以通過匹配后臺(tái)訂單數(shù)據(jù)。通過分析無品牌認(rèn)知流失用戶首單的購買特征、購買的具體商品，推測哪些商品，哪些行為更有可能出現(xiàn)這種購買無認(rèn)識(shí)的情況。這些情況下，我們就需要進(jìn)行針對性優(yōu)化。

問題2：有的時(shí)候用戶的判斷不一定準(zhǔn)確

例子：我們經(jīng)常會(huì)直接詢問用戶為什么，在京造這個(gè)項(xiàng)目中，因?yàn)閼B(tài)度流失用戶必定是經(jīng)歷了什么不好的體驗(yàn)，有很明確的原因，所以他們相對好回答為什么只買了一單就不再購買了。但對于非態(tài)度流失用戶，他們從來沒有思考過這個(gè)問題，更容易以“沒需求”，“沒看到”這種敷衍的方式回答為什么近期沒有購買。

解決方案：通過詢問行為代替直接詢問為什么。

本次研究在問卷設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們詢問用戶近期的購物需求、哪些到京東尋找以及哪些看到過京造商品等行為問題。通過行為問題的答案由我們來判斷用戶是不是因?yàn)闊o需求、沒看到京造商品導(dǎo)致用戶近期沒有購買，而不是讓用戶直接判斷自己是不是無需求、沒看到京造商品。

最后對于接觸到該品牌商品但是沒有選擇購買的用戶，我們再直接詢問影響用戶購物決策的關(guān)鍵因素是什么。

問題3：正確的答案不一定有用

例子：雖然需求方的問題是為什么用戶流失了？但真正的目的是想知道下一步該怎么做，但在設(shè)計(jì)研究問題的時(shí)候，我們往往一不小心就掉進(jìn)了獲得正確卻無用的答案的陷阱中。

比如：在我們的第一版問卷中，我們僅詢問用戶近期看到過哪些京造商品，并詢問用戶為什么最終沒有購買這些商品。但是在我們在設(shè)想研究獲取結(jié)果時(shí)，認(rèn)為京造的品類跨度大，各品類關(guān)鍵決策原因上一定存在差異?；旌显谝黄鸬慕Y(jié)果無法幫助需求方進(jìn)行下一步的優(yōu)化。

解決方案：在設(shè)計(jì)好題目之后，要檢查問題答案對我們有什么幫助。

最終我們增加了用戶“最近一次看到的是京造哪個(gè)品類的商品”這題，針對最近看到的單個(gè)商品詢問未購買原因。研究結(jié)果中也確實(shí)印證了我們的想法，不同的品類用戶不購買的原因存在差異。

STEP3：思考如何召回用戶

我們?nèi)绾握倩赜脩粜枰紤]到，在什么時(shí)間點(diǎn)（when）、在哪里（where）、對哪些用戶（who）以什么樣的方式（how）傳達(dá)哪些信息（what）。在設(shè)計(jì)研究的時(shí)候，我們就可以從這些角度考慮獲取哪些信息可以幫助解答這些問題。

對于地點(diǎn)、用戶類型和如何獲取這些比較常規(guī)這里不再贅述。這里和大家分享下這次研究中我們對運(yùn)營時(shí)間點(diǎn)的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，在流失研究中有一個(gè)非常有名的拐點(diǎn)理論：我們界定的流失用戶（一段時(shí)間內(nèi)沒有關(guān)鍵行為）在流失后重新回訪，回訪率會(huì)隨著時(shí)間推移逐漸下降到一定的值。運(yùn)營期望能找到回訪率變化的拐點(diǎn)，即用戶剛流失的時(shí)間點(diǎn)。

因?yàn)閷τ谙胍乐褂脩袅魇В覀冃枰业阶钔淼母深A(yù)時(shí)間（變化拐點(diǎn)）。過早干預(yù)會(huì)將資源投放到，對于一些不需要干預(yù)就回流的用戶造成資源浪費(fèi)。對于想要挽回用戶流失，我們需要找到最早的干預(yù)時(shí)間（變化拐點(diǎn)）。

但是拐點(diǎn)理論是從資源投放效率角度考慮的，在京造這次研究中發(fā)現(xiàn)，首單后的一周內(nèi)是用戶復(fù)購的高峰。我們推測這個(gè)時(shí)候新用戶對京造還充滿了好奇和新鮮感，基于第一次良好的購物體驗(yàn)希望能夠進(jìn)一步了解這個(gè)品牌，甚至完成了第二單。在這個(gè)時(shí)候我們給用戶一些刺激和引導(dǎo)，為用戶完成第二單提供幫助，對提高復(fù)購效果可能會(huì)更好。同時(shí)借鑒拐點(diǎn)理論思路，基于資源投放優(yōu)化的考慮可以在首單后一個(gè)月（復(fù)購變化拐點(diǎn)）給用戶一個(gè)優(yōu)惠提醒。

以上就是我根據(jù)本次京造首單流失用戶總計(jì)的零售品牌流失研究經(jīng)驗(yàn)，除了以上的經(jīng)驗(yàn)，在本次研究過程中和需求方的運(yùn)營和數(shù)據(jù)分析師保持緊密的合作關(guān)系，在數(shù)據(jù)提取、報(bào)告思路、結(jié)果解讀上他們都能給到和輸入他們專業(yè)角度的一些看法和分析思路，能夠補(bǔ)足我們對業(yè)務(wù)不夠了解的短板。這種合作模式也是大家后續(xù)可以考慮借鑒的。

流失研究參考文章：

1. 用戶流失原因調(diào)研四步經(jīng)
2. 用戶流失分析
3. 如何進(jìn)行流失用戶研究（上）信息收集與方案設(shè)計(jì);? ?（下）方案實(shí)施和結(jié)果分析
4. Churn up for what the real resons people areleaving your app

作者：趙洋帆，公眾號：京東設(shè)計(jì)中心JDC（ID：JDCdesign）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/qVIQevXSjJqbXQf5sIbmsg

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