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榮耀標識ToB內(nèi)容運營：7個技巧和3個競爭對手分析方法
在《ToB運營：4個誤區(qū)和3個獲客方式》中，大概介紹了內(nèi)容運營，在本節(jié)中主要介紹做好內(nèi)容運營中的網(wǎng)站自建博客和專欄文章運營技巧。
現(xiàn)在越來越多的企業(yè)注重內(nèi)容運營，在這一塊做的不錯的有神策、七麥數(shù)據(jù)、嬋大師等，做數(shù)據(jù)或者運營類的公司。其實還有一類公司拼命在做內(nèi)容，反而做不出效果的公司，動輒五六百篇文章，收錄排名效果一般，因為他們沒有掌握該有的理論和操作技巧。
這篇文章從3個方向分析競爭對手，讓您知己知彼；從6個角度剖析如何做好自建博客和專欄文章的運營技巧，幫您早日做好內(nèi)容運營。
一、如何分析別人內(nèi)容運營做的如何？
要明白一件事，自己網(wǎng)站和專欄的內(nèi)容運營（以下統(tǒng)稱為網(wǎng)站內(nèi)容運營），希望用戶通過搜索引擎進入到內(nèi)容頁面，提升品牌在用戶心中的專業(yè)度。
衡量標準：收錄量，關鍵詞排名。
收錄是排名的基礎，排名是用戶能夠進入頁面的基礎，從這兩個方面衡量競爭對手做的如何。
以下方式僅支持對網(wǎng)站自建博客，不支持第三方的專欄。
1. site：命令
site命令是SEOer常用技巧，可以大致查看網(wǎng)站收錄量。使用方法：Site:網(wǎng)址。
從百度搜索引擎來看，共收錄了1083個頁面，對于企業(yè)站屬于中上等，這類網(wǎng)站排名頁一般不錯。如果收錄頁面兩位數(shù)，排名也就好不哪去了。
2. 工具類查詢
常用的工具有站長工具、愛站、5118等等，工具沒有好壞，不要糾結這些表面上的數(shù)字，因為都是基于第三方的方式來估算，并不是官方放出的數(shù)字，僅供參考。
權重分析：權重越高，網(wǎng)站質(zhì)量越好，收錄量越多，關鍵詞詞庫越多，百度流量預估越高，每日獲得的流量越多，也就正面來到網(wǎng)站的用戶越多。
從上圖可以看出，這個企業(yè)網(wǎng)站整體流量還是非常可觀。
關鍵詞詞表分析：除了首頁排名外，【個性化推薦】這個百度指數(shù)130的詞，排名在首頁第五位，是博客內(nèi)頁，網(wǎng)站博客的內(nèi)容運營在行業(yè)中做的相當有競爭力。
3. 內(nèi)容分析
把網(wǎng)站內(nèi)容大致瀏覽一遍，基本上可以判斷內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容來源、內(nèi)容發(fā)布頻率、內(nèi)容總數(shù)。
這里網(wǎng)站內(nèi)容總數(shù)，不同于上面的site出來的收錄總數(shù)，一般網(wǎng)站內(nèi)容總數(shù)的數(shù)量略高于site出來的收錄量。
這個網(wǎng)站一共有640篇文章，最早的內(nèi)容發(fā)布于2015年，內(nèi)容建設已經(jīng)有4個年頭了。
從內(nèi)容構成，除了公司自身新聞宣傳之外，多是技術類文章，基本上可以斷定，網(wǎng)站文章質(zhì)量過關。
從site、工具、內(nèi)容分析三個緯度對網(wǎng)站內(nèi)容運營進行分析、判斷，每個人有自己的標準，一般標磚site數(shù)值至少三位數(shù)，權重至少2，內(nèi)容至少1/2為價值內(nèi)容。
二、如何做好自己的內(nèi)容運營
分析完行業(yè)中做的不錯的競爭對手或者榜單，如何才能做好自己的內(nèi)容運營，以及通過內(nèi)容給公司帶來客戶、收益。
1. 產(chǎn)品定位
根據(jù)自己公司的產(chǎn)品矩陣，選擇合適的主打產(chǎn)品，這里所謂的主打產(chǎn)品和公司的主產(chǎn)品可能不是同一款產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)有自己的特性，可以通過行業(yè)特性和產(chǎn)品價格主導分析。
1.1、行業(yè)特性
對于某些特定行業(yè)，比如公司做的是軍工、政府、建筑工程等需要投標或者強公關的ToB的行業(yè)，內(nèi)容運營實在不適合，其他推廣手段也不適合。
產(chǎn)品針對B端業(yè)務行業(yè)，對B端客戶有實用價值的產(chǎn)品，比如：sass軟件，可以解決企業(yè)運營中出現(xiàn)的某種問題或者提升某個指標。
1.2、產(chǎn)品價格
一般通過網(wǎng)絡找來的客戶，客單價一般不會太高，小到幾千大到幾十萬。上百萬的項目，通過網(wǎng)絡找來詢價，一般也是內(nèi)定企業(yè)的炮灰而已。
所以，產(chǎn)品單價適合幾千到幾十萬之間，公司名氣早早在外的除外。
當然，最終是否可以通過內(nèi)容做運營還得根據(jù)自己產(chǎn)品特性分析和領導層同意。
2. 用戶定位
根據(jù)自己公司產(chǎn)品，決定自己產(chǎn)品的用戶群體，或者通過已有數(shù)據(jù)和商務同學那邊獲得到數(shù)據(jù)，不過商務同學的數(shù)據(jù)僅供參考，不作為從網(wǎng)絡獲得客戶的重要指標。商務同學可能是通過關系找到的公司副總或者高層決策者，而這些決策者大多不是你能通過運營觸達的目標人群。
這里給兩個人群僅供參考：產(chǎn)品使用者，KPI指標背負者。
2.1、產(chǎn)品使用者
一般公司采購產(chǎn)品之后，產(chǎn)品真正的使用人員，是你的目標用戶。
舉個例子：當初做SEM的時候，需要客服系統(tǒng)，百度自己提供了客服系統(tǒng)，但是數(shù)據(jù)統(tǒng)計不夠全面，經(jīng)常漏掉其他平臺的投放數(shù)據(jù)。于是SEM人員就商議換一個系統(tǒng)，當時搜索客服系統(tǒng)?？戳艘患疫€不錯，就給領導申請試用一下，領導批了之后，試用結束之后，順利采購了這屆的客服系統(tǒng)。
2.2、KPI背負者
增長黑客這兩年特別熱，而增長黑客背后是強數(shù)據(jù)分析和總結能力，做的不錯有growingio，他們瞄準的就是運營人員。
因為公司內(nèi)部運營人員要對運營的結果負責，所以通過運營技巧和增長黑客主打運營人員，如果公司內(nèi)部缺少像樣的數(shù)據(jù)分析團隊，但是運營人員必須有數(shù)據(jù)才能分析用戶的各種指標，制定下一步的運營方案和技巧
這兩個人群都是產(chǎn)品使用者，通過關鍵詞和內(nèi)容觸達他們，使用者向上匯報，采購產(chǎn)品。
3. 產(chǎn)品-用戶-渠道
產(chǎn)品確定并且用戶人群也確定之后，渠道就尤為重要，判定搜索引擎是否可以作為流量來源，根據(jù)產(chǎn)品劃分的用戶人群，是否通過搜索引擎來找解決方案。
操作方式：根據(jù)產(chǎn)品和用戶行為進行關鍵詞拓展，看關鍵詞是否可以拓展出來足以支持內(nèi)容發(fā)布。
現(xiàn)在可以通過內(nèi)容對搜索引擎布局，增加內(nèi)容在搜索引擎中的曝光。同時可以用SEM對承接頁增加曝光力度。
4. 語言-用戶
針對不同的人群，準備不同的內(nèi)容，前提要對人群進行劃分，其實人群劃很簡單，一般會把3年以下的稱為菜鳥，3-7年的稱為老手，7年以上的人稱為專家。
根據(jù)二八原則，內(nèi)容營銷大多針對菜鳥、老手，專家一般都有自己的知識體系和方法論，可能認同你的產(chǎn)品。但不認同你的內(nèi)容，與其花80%的精力搞定20%的專家，倒不如花費20%的精力搞定80%的菜鳥和老手。
針對菜鳥的內(nèi)容，最好用的內(nèi)容莫過于XX從入門到精通，稍微標題黨一點的方向：成10萬月薪之后的XXX總結的要點。
針對老鳥內(nèi)容，則要局限在一招一式，畢竟有了基本功，對于從入門到精通已經(jīng)免疫，一般內(nèi)容大致會有：根據(jù)AARRR法則，這項技巧提升了200%的轉(zhuǎn)化。
5. 關鍵詞
不要忘記，內(nèi)容運營增加的是關鍵詞在搜索引擎中的展現(xiàn)和排名，關鍵詞是唯一連接我們與用戶的橋梁。
一般會通過以下兩種方式搞定關鍵詞。
5.1、關鍵詞聯(lián)想
根據(jù)行業(yè)和目標群體的特性制定關鍵詞規(guī)則，這些詞一般稱為行業(yè)詞或核心詞，比如：ASO。
這一個詞顯然不能夠幫助我們完成內(nèi)容運營，根據(jù)ASO的行業(yè)，我們可以聯(lián)想到，APP運營，這個詞屬于一級詞，app運營中又包含數(shù)據(jù)運營、用戶運營、內(nèi)容運營、渠道運營，這些詞可以稱為二級詞。
根據(jù)核心詞、一級詞、二級詞拓展長尾詞。
5.2、關鍵詞拓展
常見工具：拓展關鍵詞常用的工具有百度競價工具中的關鍵詞規(guī)劃師，5118、金花站長、愛站工具包，均可作為關鍵詞拓展的工具。
5.3、競爭對手
找一家與自己行業(yè)相關，內(nèi)容營銷做的不錯的對手，挖掘?qū)κ株P鍵詞，根據(jù)競爭對手關鍵來做關鍵詞詞庫，這個招數(shù)要比自己坐在哪里聯(lián)想好得多。
6. 文章來源
用戶搜索關鍵詞點擊到網(wǎng)頁，必定是要解決自己心中的疑問，關鍵詞對應的文章要解決用戶的問題。
如果把關鍵詞詞庫拓展到1萬個，那對應的文章就需要1萬篇，太多了，靠自己生產(chǎn)不太顯示，買文章質(zhì)量又得不到保證。
介紹3個技巧，可以幫助您解決文章來源方面的問題。
6.1、翻譯
國外有很多不錯的文章可以翻譯、轉(zhuǎn)載到公司博客，不過在翻譯的過程中，盡量采用人工翻譯。google翻譯、百度翻譯等翻譯工具，總會有一種語句對但閱讀起來感覺不對的情況，而且搜索引擎也能識別出來文章是否為機器翻譯。
6.2、聚合
聚合同一類文章，利用tags標簽或者專題頁聚合站內(nèi)文章，在專題頁或者tags標簽中布局關鍵詞。
這個方式做的比較好的是阿里云棲博客，在搜索一些技術方面的文章，可以看到阿里云棲博客的排名還是很高的。
專題頁面常見于開大會的時候，各大媒體網(wǎng)站都會做一個專題頁面來報道會議。比如2019年政府工作報告_中國政府網(wǎng)，目前在百度搜索政府工作報告排名在第一位。
6.3、轉(zhuǎn)載
轉(zhuǎn)載類的文章，要獲取到原作者得授權并且在文章末注明文章的出處，不然就變成了抄襲。
優(yōu)先選擇轉(zhuǎn)載的文章是公眾號文章，在作者發(fā)布之后第一時間轉(zhuǎn)載，因為公眾號的內(nèi)容，百度搜索引擎不能抓取。其次選擇原創(chuàng)博客作者，原創(chuàng)內(nèi)容還是有較高的質(zhì)量，第一時間轉(zhuǎn)載。盡量避免轉(zhuǎn)載大平臺文章，這類文章一般容易爛大街，而且搜索收錄不高。
7. 文章操作技巧
文章不能依據(jù)原封不動的翻譯、轉(zhuǎn)載，在文章操作的時候要注意一些文章內(nèi)對關鍵詞的部署，這里一共指定了4個關鍵點。
- 標題中至少出現(xiàn)1次關鍵詞。
- 關鍵詞和描述中至少出現(xiàn)1次關鍵詞。
- 文章中多次出現(xiàn)關鍵詞，并且在第一次出現(xiàn)的時候加粗。
- 從其他頁面中添加錨文本鏈接。
Ps：錨文本鏈接，給關鍵詞添加超鏈接，添加的連接為關鍵詞對應的文章鏈接。
做好內(nèi)容運營不是一朝一夕的事情，需要長久的堅持和積累，這里介紹了一些做好內(nèi)容的方式和方法，僅算入門方面的方法，每一塊都能拆開來講，更多的關于博客和專欄排名的其他問題屬于SEO方面的問題，希望做內(nèi)容運營的小伙伴業(yè)可以關注SEO的技巧。
作者：張沐，微信公眾號：ReadMeditation，范式產(chǎn)品運營，7年互聯(lián)網(wǎng)推廣運營經(jīng)驗。
本文由@張沐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)允許，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議
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