“人設”在運營工作中的應用
在運營中,“人設”的應用,能夠將產品擬人化,使用戶在與產品的互動中形成與“人”互動的感覺,提高用戶體驗效果。
人設,人物設定的簡稱,包括人物的基本形象、性格特征、愛好特長等,簡單說就是一個完整人物的創建。過去人設多在娛樂圈或二次元存在,互聯網中的“人設”,本質是數字化形象,是產品擬人態的過程,今天聊一下“人設”在運營工作中的應用。
運營工作是對產品價值最大化的過程,凡能放大產品價值的操作,運營都可以嘗試。
“人設”運營的目標是:使用戶與產品互動的過程,形成人與“人”互動的感覺,產生情緒的波動。這種情緒波動會逐步使用戶產生深刻的記憶,從而完成產品認知,更加樂于使用產品。本質是社交資產的價值利用,主要有如下三部分的運用。
一、產品的人設化
產品的人設化,是指在產品功能之外,通過塑造產品形象,更好地與用戶溝通交流,是促進用戶認知提升的過程。主要在體現在 品牌、用戶反饋和主體形象。
1. 品牌人設
對產品來說,用戶新增是永恒的話題,希望用戶更多增長更快。尤其在新生產品中,從0到1的早期用戶獲取非常重要,早期用戶會協助產品形成調性,打磨功能。新產品的人設化,便于聚攏早期用戶,利用統一的形象維系用戶。
偏新媒體運營一點,不過這里想說的是人設的重要性。從微博運營到現在的微信公眾號、頭條號、抖音號,產品對外需要維護的平臺變多了,玩法套路變多了,好處是有了更多的展示機會,在不同的平臺采用不同的人設表現。結合各平臺用戶特征,展示本產品的特點,更有利于品牌形象的統一,更關鍵的是有低價獲得流量的機會。
例如:海爾,人設俏皮年輕,讓人感覺品牌也年輕了。
再例如:音遇APP,逗比人設,通過在微博聚集人氣,引流到產品。
做抖音號人設,尋找產品和短視頻的結合點,尤其是新產品,知名度低,依靠抖音、快手等算法推薦平臺,通過內容獲取流量尋求轉化,是個不錯的選擇。
舉個例子:閃萌表情,通過構建抖音號矩陣,打造了搞笑人設、單身狗人設、情侶人設等不同賬號,為公眾號引流,獲得不菲流量。
2. 用戶反饋
現在的產品都會有用戶反饋渠道,只是很多產品的反饋不是閉環,僅僅作為收集用途,用戶反饋完沒有結果。
用戶反饋對產品的進步很重要,通過和用戶的反復溝通中,可以發現潛在的需求和bug。特意提到用戶反饋,因為反饋用戶群體是較為特殊的群體,對產品感興趣、有熱情、粘性好,擅于表現自己的觀點,這是一個理想的核心用戶群體。
反饋人設化可以有效的觸達和維系,沉淀成社群,形成持續的內測來源。
(1)反饋形象
反饋處理形象獨立展現入口,有獨立的名字、頭像等,便于建立用戶認知,知道出了問題找誰,如:淘寶的淘小蜜。
隨著反饋數量的上升,人工智能的加入成為必然,在此不贅述了。主要講人工部分,人工涉及多人協作后,需要構建工單系統,可以將眾多的反饋有秩序的分發給不同的處理人員,同時保持統一的對外形象,工單系統要做到的追溯的完整性,分配規則、處理記錄、返回結果的完整閉環。
(2)反饋效率
對反饋者來說,實時消息的反饋是最好的,多一秒都覺得在等,所以反饋的時效性很重要,每一條反饋都需要在盡量短時間內處理完成。在有了工單系統后,就可以構建時效排班,在不同的時段投入不同的人力支撐,控制反饋的時效。同時,要注意反饋的完整性,每一條反饋都有結果給用戶,可以培養用戶的信任感。
(3)反饋語言體系
擬人化的表現之一是表達的一致,分布式處理后,回復話術的統一就很重要了,可以呈現出是同一個人的人性感覺。
另一個好處是形成認知,如淘寶的話術“親”,成為了標志性語言。對產品來說,反饋的信息價值重要,用戶留下更重要,建議對反饋用戶深度維護,拉入社群或者用戶成就體現不同。
(4)反饋規則,處理標準統一
沒有規矩不成方圓,隨著用戶量的增加,必然會出現各種價值觀的沖突,公開透明的反饋處理標準,可以讓用戶對結果有清晰的預期,減少爭議,更重要的是樹立產品公平有態度的形象,產品態度會決定內容走向。
3. 主體形象
產品發展需要用戶的參與,我們可以通過用戶的贊、評論等主動數據發現用戶喜好,進行偏好度分析。也可以通過用戶操作路徑、LBS等被動數據發現用戶潛在興趣,針對性優化。除此之外,可以設置更直接的溝通渠道,抽象出一個產品的擬人化形象,如抖音的小助手:
再如,最右的小右:
(1)發布官方消息
尤其社區類產品,需要KOL的存在,官方形象就是最大的KOL,可以將社區內的人氣聚集,形成中心節點,尤其在社區熱點事件時發揮重要作用。在活動運營時,作為冷啟動的節點推動活動,邀請用戶參與等。
(2)擬人化形象提煉
用戶在使用過程中,是難以感受到官方的態度,一個擬人化形象,可以讓產品具象化,讓用戶感受到官方的善意,提升粘性。實際應用中,可以隨著用戶的使用時長,發布階段性成績報告;進行階段性的感謝信活動;開展互動小游戲等。
二、內容人設化
內容是有情緒標簽的,如最右中的內容通常會帶搞笑情緒,快手中的內容會帶驚奇情緒。每條內容都會有核心情緒表達,或歡樂或悲傷,或熱血或焦慮。尤其做feed流內容時,隨著消費數量的上升,內容情緒會積累,形成對產品的整體認知。
這里提到內容人設化,旨在提供新的內容聚合方式,情緒化聚合。
目前比較廣泛的內容聚類方式,包括話題、頻道、標簽、興趣等,按情緒聚合,其實是產品調性的體現,如最右的調性是逗比,所有內容都帶逗比氣質;bilibili的調性是二次元,內容上會帶著萌氣質;豆瓣的調性是文藝,內容上會帶著文藝氣質。調性的養成是所有內容的情緒表達。
用戶在消費內容時,一方面是消費信息本身,另一方面也是在消費情緒,將內容情緒顯性來獲得用戶的共鳴。
1. 單條內容的情緒
人類的情緒分類有很多種,簡單的可以分為正向情緒和負向情緒。
在實際的運營過程中,海量的內容是有著各種海量的情緒的,單純的正向和負向不足以承載了,套用下心理學家Robert Plutchik的情感輪盤,這個理論主要是情緒表現在不同的強度,不同情緒互相影響產生不同的情感,形成新的情緒狀態。他認為有8種最基本的情感元素:憤怒、害怕、悲傷、嫌惡、驚奇、好奇、接納和歡愉。
圓錐體的垂直高度代表強度,圓圈代表的是相似情感之間的不同程度,簡單的顏色越深,情緒越強烈。在這一模型中,位于空白部分的情感是兩種基本情感的混合情緒?;谶@個理論,基本情感是可以繼續細分的,并且內容情緒顆粒度的細化,可以使聚合更有針對性。
從心理學角度出發,情緒受到外在刺激,產生內在的感受引起行為上的反應。基于此,顏色越深的情緒,產生行為動作的可能性越大,即帶著強情緒屬性的內容更容易獲得用戶的贊、評論、轉發等主動行為。
將常用的情緒根據積極度和沖動度分類,實際運營過程中,應該推動情緒積極度高和沖動度強的內容產生,摒棄沖動度和積極度均弱的內容。
2. 聚合內容的情緒
重復是強化情緒的最佳手段,不管是何種情緒的內容,經過重復后,都能明顯加強情緒效果。這種重復包括同樣內容的重復,也包括同種情緒內容的重復。
(1)情緒匹配
情緒混合會產生新的情緒,不同情緒的內容疊加,給用戶的整體調性是不同的,在實際的內容選擇中,積極度的親疏關系更利于情緒的統一性,盡量的選擇積極度相近的內容聚合。
(2)比例分配
產品的成長伴隨著內容的爆發,內容情緒而言,控制比例可以有效的兼顧調性和擴展性。
心理學者洛薩達提出過一個命題,一個人積極向上的情緒是由積極情緒和消極情緒綜合而成。其中的比例大致是17:6,除出來的值約為2.9013,被稱作心理學的魔力數值,這就是洛薩達心理線。
就像在甜品里加鹽,會感覺更甜一樣,單純的同種情緒并不利于調性產生,差異情緒更容易帶來情緒波動。通常在運營中的比例會是 6:2:2,比如搞笑內容,就是6條很搞笑:2條一般搞笑:2條不搞笑,通常不會影響整體搞笑情緒。
三、用戶人設化
用戶人設化,對應用戶運營的部分,本質上是為了提升用戶留存,引導用戶完善自己的個人信息,塑造自己的數字化形象,推動用戶間互動,沉淀社交關系
1. 用戶形象展示
通過客觀數據分析、用戶主動標記等,突出用戶的形象。
(1)設計稱號規則,根據用戶的閱讀歷史、操作歷史等客觀數據,獲得不同的形象稱號。
(2)引導用戶豐富標簽,例如探探這種。
(3)年度總結、用戶測試等,通過大數據分析獲得形象,如支付寶年度賬單。
2. 用戶成就達成
等級體系和用戶成就系統,這里重點是用戶主動養成的技能成就和等級體系,可以有效的展現用戶的技能和使用時長,通常在一個平臺呆了很久的老人比新人更容易被信任。等級體系,例如QQ等級體系,LV等級越高,使用產品越久,對應年齡越大。
再如陌陌等級體系,使用時長會帶來等級提升,等級提升權益不同。
成就系統,例如知乎這種,明確引導用戶的成長,通過勛章不同,能凸顯用戶的人設。成就系統可以根據產品不同,進一步細化和擴展。
3. 用戶動態
即內容背后的發布者人設。用戶通過發布動態來豐富自己的形象,是最合理的方式。通常會把可消費內容和動態分開,明顯的差異在于內容主體,可消費內容是以傳播為目的,以消費為主,會做出很多藝術創作,高于生活。
動態是以發布者描摹為目的,更貼近發布者生活。當然也有產品兩者結合,例如快手,作品=動態=發布者人設,這樣的好處是所見即所得,看到的內容是發布者的衍生內容,隨著內容的增多,發布者形象更豐富。
以情相待,情亦還之,人設是運營人員自己的投影,多一分投入多一分收獲。
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