本文筆者將對“Battle Pass”模式進行分析，探索其中可運用于其他產品運營的一些玩法和增長邏輯。

Battle Pass，是網游行業崛起的一種新型付費運營模式，甚至有人將其稱為“游戲付費的第三次革命”。從2016年《DOTA 2》團隊在業內推出“Battle Pass”，再到2018年《堡壘之夜》憑借Battle Pass模式刷新游戲行業收入紀錄，Battle Pass已然成為游戲行業新一輪的增長發力點，各大游戲公司紛紛仿效上線了類似的產品運營體系，并取得了可觀的業績增長。

比如：《PUBG Mobile》推出的Royale Pass、《王者榮耀》推出的榮耀戰令系統、《火影忍者 OL》的賽季通行證、《部落沖突》的黃金令牌等等。

同樣，Battle Pass模式也為處在“增長瓶頸期”的其他互聯網公司打開了一個新的思路。本文以《部落沖突》的“黃金令牌”為例，嘗試解讀Battle Pass模式背后的主要玩法和增長邏輯，總結出其中可以遷移的產品運營付費會員制玩法，以打造平臺營收增長的新引擎。

三分鐘了解“黃金令牌”

4月3日，Supercell公司《部落沖突》借鑒Battle Pass模式上線“黃金令牌”新玩法后，該游戲僅用一天時間便成功登頂美國App Store游戲收入排行榜。同時，拿下全球46個國家和地區App Store暢銷榜TOP5，使得這個上線七年之久的手游再次回到了其巔峰狀態。

根據Sensor Tower商店情報數據顯示：《部落沖突》在全球App Store和Google Play商店的2019年6月的總收入達到7600萬美元，環比5月大漲72%，創下其近兩年月度收入的新高。

如上圖所示，從七麥數據來看：《部落沖突》7月初的熱度依然居高不下，在多個國家的手游收益排行榜上排名第一。以下，即以“黃金令牌”為例，剖析一下類Battle Pass付費模式的主要玩法。

簡單來說，“令牌”實際是部落沖突玩家（大本營7本及以上），參與每個月“月度挑戰”的游戲任務的通行證，分為“白銀令牌”和“黃金令牌”。

每月1號開始當月的月度挑戰，到當月最后一天結束。所有玩家無需付費都可以參與，但初始持有的是“白銀令牌”，可通過每日挑戰、活躍挑戰等一系列有趣輕松的任務獲得積分，根據積分進度解鎖相應的資源或道具獎勵。

而如果玩家選擇支付30元升級到“黃金令牌”的話，其在同樣的難度和任務要求下，則可獲得豐厚很多的資源或道具獎勵，還有建筑建造、法術研究、部隊訓練、快速增援等加速特權，以及黃金令牌玩家專屬的英雄皮膚。

當月挑戰結束前，玩家可選擇在任意時間付費升級為“黃金令牌”，且付費之后可補領其之前所有應得的月度挑戰獎品，有效期持續到當次月度挑戰結束。

“黃金令牌”核心界面及注釋如下：

Battle Pass成功的關鍵及借鑒

結合用戶反饋和第三方數據，并與以往游戲付費模式進行對比分析，Battle Pass的成功主要可歸功于兩點：

1. 賽季挑戰玩法的創新——持續性激勵機制、周期性運營刺激

“Battle Pass”成功的第一個關鍵，即是其在“Pass”前面加上了“Battle”。

這一創新，使得原先打包銷售的游戲物品或特權，不再像之前那樣付費即可得，而是根據玩家當賽季日常挑戰、成就任務的進度達成情況來進行解鎖。玩家每次付費，獲得的其實是當賽季的“VIP資格”，但最終獲得的獎品，更像是玩家“勞動所得”的嘉獎和激勵。

這樣做的好處是：一方面帶來付費營收增長，一方面也拉動了用戶賽季中的留存和活躍，而留存和活躍數據上升后，自然又給轉付費提供了更多的節點和機會，從而形成了一個良性的業務運營閉環。

同時，游戲運營團隊將游戲切分成一個一個的賽季進行打包運營，每個賽季持續時間1-3個月。較短的時間周期設定，一方面便于降低銷售定價提升用戶付費率；一方面便于周期性維護更新，保持用戶的新鮮度，防止頭部玩家“階層固化”，從而便于每個賽季循環進行拉新轉化，促進周期性的活躍及可持續的付費轉化。

借鑒1：產品運營中，可嘗試將一次性的付費“獎池包”，與用戶的“活躍旅程”的進度相結合，設計成持續性的任務“獎勵樹”。同時，設置長短適宜的“賽季”，便于對用戶進行周期性的激勵和轉化，以獲得持續性的營收流水。

2. 用戶心理管理的創新——免費與付費用戶的共生、損失厭惡心態的把控

對比抽卡（Gacha）和付費即勝利（Pay to Win）這兩種主流的網游付費模式，“Battle Pass”解決了這兩種付費模式一直飽受詬病的“上癮”機制，創造了游戲付費的第三種可能。

與抽卡（Gacha）的隨機爆獎的玩法相比，Battle Pass將獎勵與任務地圖結合，從而更好地管理用戶預期，避免用戶陷入“盲目”的抽卡消費中。與付費即勝利（Pay to Win）相比，Battle Pass更加節制，大大限制了用戶為取勝而大量充值的沖動和可能，也更加合乎監管合規的要求。

Battle Pass模式，更希望打造的是一個免費與付費玩家共生的、可持續的盈利模式，嘗試在營收增長和用戶體驗之間保持有節制的平衡。免費玩家和付費玩家都可以暢玩游戲，付費玩家獲得的獎勵也盡量在不影響游戲平衡性的前提下做到了“高性價比”和“有情懷”。

另外，Battle Pass的轉付費機制設計的過程中，又很好地拿捏了用戶“損失厭惡”的心態，提升了用戶付費率。新的賽季開始后，每個玩家都會自動獲得“白銀”玩家的身份，并自動記錄用戶當賽季的活躍和任務完成進度，這樣就極大地降低了用戶的心理成本，讓用戶跟著賽季任務先免費玩起來。

隨著賽季中的持續參與，用戶投入的時間成本越來越大，這時用戶會發現如果不付費，就會感覺自己虧大了，這和抽卡（Gacha）和付費即勝利（Pay to Win）模式付費去獲得的心態截然相反，是Battle Pass之所以成功的一大用戶心理誘因。

借鑒2：產品運營中，需設計有節制的付費機制，打造免費用戶和付費用戶和諧共生的可持續生態，平衡好兩類用戶群體的利益和產品體驗。另外，做好免費用戶的任務和策略引導，合理利用用戶的“損失厭惡”心理，提升整體用戶的付費率。

結語

以上，就是本文針對Battle Pass模式的剖析和解讀，希望能為你在進行付費會員機制設計和運營時，提供一個新的思考方向。

當然，Battle Pass也不能包治百病，比如Battle Pass對大額用戶ARPU值的拉動就比較有限，其作用主要在于撬動整體玩家的付費率，培育付費用戶規模并構建可持續的營收增長生態。

因此，Battle Pass模式更適用于高DAU屬性可搭建付費VIP體系的平臺和產品，比如：外賣、視頻、直播、電商、音樂、閱讀等類型的APP。在將Battle Pass模式引入自身平臺之前，需結合用戶體系的實際情況具體分析，切忌盲目跟風。

作者：云洲，公眾號：云洲說（yunzhoushuo），南大碩士，資深產品運營專家，歡迎同行關注和勾搭。

本文由@云洲 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash, 基于CC0協議