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對于CRMer而言，潛客轉化是一項體系化、組合化的工作，需要運營者從品牌定位、顧客需求分析、核心競爭力、服務創新、品牌傳播等多方面入手。

小明作為一個CRMer，被老板懟了，原因是老板出去上課，回來后翻了翻小明的工作內容。大怒。

小明覺得自己就是給老顧客發發短信，做做活動，提高老顧客銷售就好了，但老板覺得小明應該將工作往潛在顧客延伸：

“一個CRM，應該關注顧客的出生和死亡，整個顧客生命周期都要納入CRM的運營范圍！”

這是小明轉述的原話，昏暗的燈光下，杯中倒映的是他迷茫的雙眼：

——“潛在顧客什么的不是推廣的事嗎？關我屁事??！”

——“兄弟，那是5年前。時代，變了?！?/p>

——“那我能怎么辦？我要去發傳單嗎？還是去搞鉆展直通車？還是去人家群里一個個加人？”

——“潛在顧客的營銷，確實是CRM的運營范疇，而且是非常重要的板塊，不了解他們怎么來，怎么知道他們怎么走？”

經過一晚上的哲學三問——“我是誰？從哪來？到哪去？”

小明頂著一頭霧水回家了，也許他還是沒聽懂。

好吧，我在這清清楚楚寫給你看。

小明，好好看。

本文重點導讀：

1. 為什么CRM要關注潛在顧客？
2. 什么是潛在顧客？
3. 潛在顧客的特性有哪些？
4. 如何識別優質潛在顧客？
5. 潛在顧客的來源
6. 潛在顧客轉化策略
7. 案例實操應用

01?為什么CRM要關注潛在顧客？

如果不知道顧客從哪來，特征、需求、職業、收入、年齡等對購買行為有極大影響力的因素不清楚。作為營銷者僅憑CRM系統中一點可憐的數據，能做出成績可能靠的更多是運氣和想象力。能夠知道潛在顧客是什么樣的人，制定針對性方案引導潛在顧客成交和復購，才是一個優秀營銷者需要通盤考慮的事情。

02 什么是潛在顧客？

潛在顧客的定義是可能成為現實顧客的個人或組織，這類顧客有購買需求和興趣，有購買能力，并且有購買的決策權。

要素

1. 需求

廢宅大部分是沒有購買體育用品的需求的，能帶他們出門吃個飯都是給了天大的面子。他們評估這些體育用品對他日常生活并沒有幫助，也不能解決他們的問題，所以沒有價值；

2. 購買力

一個身無分文的流浪漢，就算他再怎么渴望有吃有喝，也不會有一家餐廳歡迎他，因為他沒有支付能力。營銷者歡迎的是能夠帶來支付價值的顧客，而不是做慈善；

3. 決策權

電腦小白常常帶一個懂行的朋友逛電腦城，這時相當于把決策權讓給了朋友。銷售們要攻下這個顧客，就需要先過他朋友那一關。購買決策權，決定了潛在顧客最終是否能轉化為現實顧客；

03 潛在顧客的特性

此外，由于潛在顧客較之現實顧客具有更大的不確定性、消費需求的模糊性、購買行為的復雜多變性。

因此，潛在顧客往往不易感知，不易把握，風險更大。

但是，潛在顧客通常具有以下四個方面的特性：

1. 可塑性

顧客容易受影響：

口碑營銷中的1:8:25法則：

當1個顧客感覺良好時，最終會將感受傳播給25個人，這25個人中，可能就會存在潛在顧客。

當傳播的內容是企業的負面信息時，潛在顧客就這樣悄無聲息地消失了。反之，通過顧客傳播企業正面信息，也將大幅提高潛在顧客轉化可能性。

2. 相對性

你的現實顧客就是競爭對手的潛在顧客：

同質化競爭時代，導致了能夠滿足顧客需求的提供商非常多，在這場顧客資源爭奪戰中，顧客既可以是一個企業的潛在顧客，也可能是另一個企業的潛在顧客。

3. 轉化性

現實顧客也會轉變為潛在顧客：

當現實顧客發現他購買的商品無法滿足需要的時候，就會否定原先購買行為，放棄以后的持續購買，從而轉化為潛在顧客。

這就是我們常說的“流失顧客”，所以企業需要維持與現實顧客的關系，滿足需求促進顧客持續購買，對流失的現實顧客再次挖掘。

4. 需求性

顧客的需求決定了其購買選擇：

俗話說的“跨界打劫”其實是從更先進的層面滿足了顧客的需求，就如同滴滴打劫了出租車，外賣打劫了方便面，支付寶/微信打劫了錢包。

更高維度的需求滿足方式可以將原有行業的潛在顧客搶走，所以與其關注顧客購買了什么商品，不如關注顧客為什么需要這樣的商品。

04 如何識別優質潛在顧客

• 劣質潛客：一般體現為在這個顧客的全生命周期評估下，企業的收益小于成本。
• 優質潛客：一般體現為在這個顧客的全生命周期評估下，企業的收益大于成本。

1. 劣質潛客

（1）常態化否定態度

這樣的人習慣于用否定他人的方式來表現自己“不是那么好糊弄”和精明。

對這樣的顧客，很難向其展示產品的價值和優點，從而很難對其銷售商品。

（2）無復購可能

常見于旅游景點，一般一輩子也就去這么一次。

而商家的對策一般為“宰客”，在放棄了顧客后續所有收益的同時，將本次收益最大化。

在他們看來，就是將單個顧客的全生命周期價值最大化。

（3）延遲付款

常見于一些零售賣場，設置賬期，賬期越長，供貨商的損失越大。

延遲付款，降低了企業的資金流轉速度，從而減少利潤。所以企業更多地喜歡現款現貨，或預付款的交易方式。

（4）距離過遠

現在的距離體現在供需雙方的流轉鏈路上，當1個商品經過工廠-代理商-經銷商-零售商-消費者長鏈路分發后，層層的鏈路節點都會提升商品成本；

2. 優質潛客

（1）需求急迫

堵在前不著村后不著店的高速上的人，是不在乎一碗泡面是5塊錢還是10塊錢的，因為不吃飯可能就會餓死。

當潛在顧客對需求的滿足越急迫，他對價格就越不在乎，只要能立即幫助其滿足需求即可。這樣的顧客能帶來超平均貢獻。

（2）復購可能性

對企業來說，一個緊張、精打細算的顧客，和一個從容、揮金如土的顧客，肯定喜歡后者。因為前者可能攢了很久才能購買1次，而后者單位時間內復購次數可能會更多。

這樣的顧客恰好滿足企業“在一個顧客身上賺取最多利潤”的理念，帶來長期的現金貢獻。

（3）服務范圍內

如果一個顧客處于企業日常服務范圍內，而非以外，說明企業能以較低的供應鏈成本滿足顧客的需求。這樣的顧客轉化成本較低。

（4）規模效應

餐飲店喜歡一大群人，更甚于一兩個人，因為一群人的平均占用面積要小于一兩個人。

單位時間內一群人的客單價貢獻也要高于一兩個人的訂單，這樣的顧客能帶來大批量購買。

05 潛在顧客的來源

1. 一般潛在顧客

即所有有特定的需求，且沒有被滿足的人群。可能是早點攤眼中早上進入寫字樓的上班族，也可能是景區飯店眼中饑渴難耐的游客。

2. 現實顧客復購

購買過1次的現實顧客較新顧客有更大的可能再次購買，所以，現實顧客同時也是企業的潛在顧客。

3. 口碑傳播

購買過的現實顧客會將自己的購買體驗傳播給親朋好友，影響其他人對企業的印象。

所以需要培養顧客忠誠，忠誠顧客不僅可抵制其他品牌的促銷誘惑，還能主動向周圍的人推薦本企業的產品。

4. 新市場開辟

開辟新市場是獲取潛在顧客最直接的形式，這里的新市場可以分為地理區域上的新市場，如城市/農村、國內/國外；也可以分為不同職業的新市場，如學生/白領、工人/警察；還可以分為不同層次的新市場，如高消費/低消費。

5. 競爭對手現實顧客

市場的增量是有限的，開辟新市場的成本也非常高，從競爭對手中搶到現成的客戶，相較開拓市場成本更低。

6. 員工關系

很多公司都會做內購，而且效果還不錯。因為一個人能成為一個企業的員工，正常情況下對該企業的產品認可度較高，更有可能將產品推薦給自己的親朋好友。

06 潛在顧客轉化策略

1. 潛在顧客轉化路徑

知道潛在顧客大致從哪些渠道進入，我們就要在該渠道設置一些營銷節點，以促進潛在顧客的轉化，這些節點一般可以通過時間、地點、人物去劃分：

（1）時間

① 需求周期：

顧客的需求強度類似正弦曲線不斷波動：當需求不被滿足時，顧客的欲望達到頂峰；當需求被滿足時，顧客的欲望達到谷底。比如饑餓時吃東西，下班后休閑放松，需求到頂峰時的解決方案比較適合線下即時性消費。

② 轉化前置：

線上或大宗賣場消費則是將顧客轉化時間提前至需求頂峰來臨前：商家通過低價/大量等措施，引導顧客提前購買，以應對顧客的未來需求。綜上，讓顧客對品牌產生印象需要在顧客需求高峰來臨前。

（2）地點

（3）人物

顧客畫像：

同樣的欲望在不同人文環境、性別、職業等方面的體現不同。如饑餓，北方人選擇饅頭饃饃；南方人選擇米飯面條。企業在做市場調研時，需要描繪目標人群畫像，把握核心目標人群，放棄非目標人群區域

2. 潛在顧客引導

知道潛在顧客大致從哪些渠道進入，我們就要在該渠道設置一些營銷節點，以促進潛在顧客的轉化。

（1）品牌心智潛客定位

（2）利益引導

商家最常用促進潛在顧客轉化的方式，就是通過小讓利作為“鉤子”，釣起顧客這條“大魚”。如：在美食城門口派發抵扣券，提供買贈服務等。讓顧客產生“買一件東西，還能得到一件禮物，超值”的印象。

（3）心理引導

逛商場時，有經驗的導購常常會夸贊顧客，以滿足人們被尊重的需求，進而降低溝通的難度，挖掘顧客的需求。如：理發時，理發師常常會夸贊顧客的頭發茂密、頭型好、發質好、軟（好打理）、硬（有型），進而推薦強化該優點的商品或服務，以獲得更多銷售機會。

（4）服務升級

企業需要分析顧客與企業的所有接觸點，解構顧客在不同接觸點的需求、想法、感受，提供不同觸點的解決方案。如：若顧客去飾品店購物有送禮的需求，非常關心包裝精美度，店家需提供多樣可定制的包裝形式，可極大提高顧客的滿意度。通過服務的升級，能提高顧客滿意度，顧客復購和傳播正面形象的可能性也會上升。

（5）競品挖掘

誰跟我搶客戶？這個是企業必修課。競爭對手往往是企業的鏡子，借鑒對方的優點和缺點，往往能夠發現本企業不足之處。通過對競品的分析，反過來確定自身未來發展方向，取長補短，或強化自身的優勢。如：三只松鼠對良品鋪子，優勢是網絡營銷的高效，缺點是線下門店體系的沉淀。天貓和京東，優勢是全品類商品，缺點是無自營物流體系等。

（6）價值衡量

讓消費者能夠快速做出價值衡量判斷，消費者的投入，如果能在短時間內獲得更多的回報，能相當程度上促進銷售的轉化。如：淘寶88VIP會員，贈送1000減100元券，顧客需要購買手機時，只用支付88元立刻可減免100元，獲得12元純讓利，并且88VIP還有許多附帶優惠，這些足以讓顧客迅速下定決心購買。

（7）宣傳策劃

傳遞各種信息對顧客的心理和思想施加影響，不僅有助于保持與現實顧客的關系，還有助于吸引大量的潛在顧客如：咨詢顧客對產品和服務的看法、傳遞最近活動信息、表達節日關懷等一方面可以提高顧客對商品的熟悉程度，另一方面還可維護與顧客的關系保持長期友好持續的關系，能幫助企業通過老顧客開發新顧客

07 案例實操應用

1. 案例背景介紹

寵物店

1. 附近5公里為2個青年公寓小區和1個普通住宅小區
2. 養狗的人挺多
3. 同時有2家寵物店競爭
4. 對比另外寵物店比，店面大1倍，且有休息區
5. 擁有更多的寵物用品銷售展架
6. 地理位置較差，人流量少
7. 前身是寵物學校，擁有更多更專業的寵物咨詢師

2. 潛在顧客轉化思路

（1）潛在顧客來源渠道分析

①時間：由于青年小區占多數，大多數人與寵物相處的時間集中在早上、晚上和周末。

②地點：門店方圓5公里，所以需要提供外賣服務以接送貓狗；

③人物：年輕上班族，上班時間無暇陪伴寵物，缺少專業養寵物的經驗。

（2）品牌心智潛客定位

① 尋找空當：發揮店面更大、店員更專業的優勢，訴求“舒適”和“專業”；

②創新：創新服務為“貓狗零距離”，讓潛在顧客與商品深度接觸；

③ 聚焦深度：提供“認領代養”服務，門店代為撫養，顧客有空時過來擼貓/擼狗。同時開展貓/狗同城會，打造成寵物社群，進軍私域流量運營。

（3）利益引導

① 新手利益引導：

“充值2000元”送名牌貓/狗，同時贈送2周的糧食、2次體檢、2次代養、1次除蟲等，幫助新手減低養寵物的金錢成本和時間成本。

②新客利益引導：

充送活動，充值即可贈送1~3次洗澡、剪毛，讓新顧客感受到獲得更多服務，超值。

③ 老顧客利益引導：

分享免費領活動，即老顧客分享給自己的朋友，邀請3個人關注個人號，他和朋友都可獲得30元寵物服務代金券。

（4）心理引導邀請顧客進入寵物生活區，摸一摸寵物，與寵物玩一玩，體驗貓/狗毛茸茸的手感，并在旁邊張貼主人與寵物的生活照，和不同品種的寵物簡介。這種體驗一方面刺激了購買者的購買欲，另一方面降低了決策者的防備心，促進了轉化.

（5）服務升級推出寵物代接送服務，即線上下單寵物洗澡/打針/寄養等服務，派人摩托車接送寵物，主人足不出戶即可獲得寵物服務。

（6）競品挖掘通過對標競品，發現競品的寵物品種較少，集中在“雪橇三傻”、泰迪等品種犬上，我們主打豐富多樣性，同時加強服務內容，發揮大空間、專業性優勢。

（7）宣傳傳播由于地處偏僻，采用了三種宣傳策略：

① 遛狗：員工身著品牌文化衫，牽著3~5條狗，于20點~21點在公園、小區門口遛狗，利用大場面吸引注意；

② 擺攤：在附近的商圈、公園支上一個易拉寶，和一個折疊桌，宣傳充值免費送洗護的活動；

③ 視頻傳播：借鑒仿造抖音高贊視頻，糅合自身寵物門店特點，拍攝自己的抖音視頻，并將視頻傳播在個人號的社群、朋友圈，邀請主人拍攝視頻素材，作為抖音等視頻APP的素材庫。

3. 策略總結

總結

潛客轉化是一項體系化、組合化的工作，需要運營者從品牌定位、顧客需求分析、核心競爭力、服務創新、品牌傳播等多方面入手。作者：瑤光，微信號：suphie0524，微信公眾號：回了CRM。某互聯網自媒體聯合創始人，曾在零食top3品牌負責用戶體驗管理。

本文由@瑤光 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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