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筆者最近在學(xué)習(xí)增長黑客相關(guān)內(nèi)容，在這里以螞蟻森林為例，和大家分享自己的部分思考。

身邊有很多人熱衷于螞蟻森林偷能量，自2017年第一季度螞蟻森林上線后，支付寶的活躍用戶凈增長40%，同比提高100%。

這是增長過程中一個(gè)比較出色的案例，我們用增長黑客中十分著名的AARRR流量漏斗模型，即獲?。╝cquisition）、激活（activation）、留存（retention）、收入（revenue）和傳播（referral）來分析螞蟻森林。

AARRR模型圖解（圖源網(wǎng)絡(luò)）

螞蟻森林功能對(duì)于支付寶的整體增長來說，在AARRR這5個(gè)環(huán)節(jié)中，主要價(jià)值體現(xiàn)在用戶激活環(huán)節(jié)還是用戶留存環(huán)節(jié)？

起初我認(rèn)為螞蟻森林對(duì)于支付寶主要是起到了激活的作用，這是因?yàn)槲浵伾稚暇€后，并沒有大規(guī)模的運(yùn)營動(dòng)作，因此并未為支付寶的整體留存起到十分重要的作用。

這部分踴躍種樹的用戶本身就是支付寶的用戶之一，只是之前只把支付寶作為普通工具，移動(dòng)支付場景逐漸占據(jù)主要支付場景。

微信支付利用天然社交優(yōu)勢占據(jù)部分市場后，支付寶通過螞蟻森林的方式培養(yǎng)用戶線下支付的習(xí)慣，提高用戶打開APP的頻率，將這部分不活躍用戶激活。

看起來似乎有點(diǎn)道理對(duì)不對(duì)？

但是我弄錯(cuò)了激活和留存的定義。

激活環(huán)節(jié)是指用戶使用產(chǎn)品的核心功能或產(chǎn)生關(guān)鍵行為，例如支付寶的激活環(huán)節(jié)是綁卡或支付。

而留存環(huán)節(jié)是讓用戶持續(xù)使用產(chǎn)品，螞蟻森林在留存上的意義在于為一個(gè)低頻的支付工具提供了高頻的游戲化功能，同時(shí)有利于用戶社交關(guān)系的建立，形成穩(wěn)定的用戶關(guān)系。

簡而言之，激活就是引導(dǎo)用戶首次產(chǎn)生有價(jià)值的行為，留存是讓老用戶持續(xù)產(chǎn)生有價(jià)值的行為。

因此，螞蟻森林用游戲的玩法，引導(dǎo)用戶多次打開支付寶，并通過線下支付等關(guān)鍵行為獲取能量實(shí)現(xiàn)增長。

整體來說螞蟻森林在AARRR模型中的用戶留存環(huán)節(jié)起到了重要作用。那么它是怎樣一步一步幫助支付寶實(shí)現(xiàn)增長的呢？

一、用戶畫像

用萬能的“用戶-場景-需求”框架來思考，我們來看看螞蟻森林這一功能的用戶畫像。

我自己本身并不是螞蟻森林的深度體驗(yàn)用戶，對(duì)養(yǎng)成類游戲也不感冒。加入螞蟻森林的契機(jī)是，因?yàn)闊釔圻\(yùn)動(dòng)每周跑步10公里而日常微信步數(shù)霸榜，某高中同學(xué)說要加支付寶好友偷我能量，于是打開了新世界的大門。

我身邊接觸到的玩螞蟻森林的朋友大致有以下幾種：

1. 典型用戶A：研究生的某同門，女生，非游戲愛好者。每天定鬧鐘早起，完成每日簽到打卡、螞蟻森林收能量、口碑簽到等等一系列流程，該游戲清新的界面和交互對(duì)女生也十分友好；
2. 典型用戶B：我的高中同學(xué)，男生，游戲高玩。自從不玩大型網(wǎng)游之后沉迷螞蟻森林并成功與女友合種多顆樹，在螞蟻森林常年霸榜；
3. 典型用戶C：以我為代表的佛系玩家，不太了解規(guī)則，但有一顆助力環(huán)保的心，有時(shí)間會(huì)收取能量種種樹；
4. 典型用戶D：我的某學(xué)姐，一家四口合種家庭樹，其樂融融，既增進(jìn)了感情又能助力環(huán)保。

我們可以看到，螞蟻森林的玩家覆蓋面較廣，有男有女，有老有少，都能在其中找到自己的一份樂趣。

一款基于當(dāng)年開心農(nóng)場的玩法的游戲之所以能達(dá)到這么廣泛的人群覆蓋率，我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)原因：

（1）游戲可愛又不低齡化

盡管這款游戲界面十分可愛，但卻沒有顯得幼稚和低齡化，在界面設(shè)計(jì)和交互過程都能感受到制作過程的用心。

因?yàn)槿绻螒蛲娣ㄔO(shè)計(jì)太過復(fù)雜，就限定了目標(biāo)人群，與支付寶的產(chǎn)品定位不符合，因此一定是基于普通玩法。

就好像當(dāng)初騰訊系的天天系列游戲一樣，盡管基于基礎(chǔ)玩法，但一經(jīng)推出大獲成功，成功的背后是騰訊對(duì)產(chǎn)品的極致打造和匠心精神。

螞蟻森林界面截圖

（2）玩法低門檻，高天花板

各類玩家都可在螞蟻森林自得其樂，低階玩家勤勤懇懇通過步行騎行等低碳方式加上線下支付，也可種植梭梭樹等樹種完成任務(wù)。

而高階玩家如我朋友，可以通過摸清游戲規(guī)則，每日收割他人能量，而且利用能量罩等道具保護(hù)自己的能量。

據(jù)說我們班沒人早起偷到過他的能量（五體投地），常年穩(wěn)居榜首，目前收割能量331.0kg，獲得11個(gè)環(huán)保證書。

螞蟻森林榜單截圖

（3）種植真樹，實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同

螞蟻森林將普通玩法升級(jí)，達(dá)到一定的能量值可兌換真樹，這大大的提高了游戲的體驗(yàn)。

通過簡單的游戲，日復(fù)一日的重復(fù)和積累，最終游戲可以通關(guān)而且可以種上一棵真樹，為地球環(huán)保做出一份實(shí)實(shí)在在的貢獻(xiàn)。這不僅滿足了日常休閑娛樂的低階需求，更是滿足了用戶自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的高階需求，反正讓用戶感覺到爽就對(duì)了。

我們玩的不是游戲，我們是在做公益。（自豪臉）

二、游戲規(guī)則

我們通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)和游戲規(guī)則，詳細(xì)來了解一下螞蟻森林這一類的養(yǎng)成類游戲，是如何引導(dǎo)用戶增長的？其他產(chǎn)品又有何借鑒之處呢？

螞蟻森林種樹規(guī)則

能量收取規(guī)則：上述任務(wù)完成后，24h后可獲取能量，且能量會(huì)在產(chǎn)生三天后過期。

螞蟻森林官方種樹攻略：

• 【給好友澆水】：通過澆水可以把自己的能量贈(zèng)送給對(duì)方，每天可以給同一個(gè)好友澆水三次；
• 【大樹的養(yǎng)成】：低碳行為—收集能量—選擇樹種—種植真樹；
• 【隱藏tips】：可以去好友的森林采集更多能量。

這個(gè)部分基本上介紹了螞蟻森林的基礎(chǔ)玩法，即種樹的流程以及與好友之間澆水互動(dòng)和互偷能量。這也是大部分人所熟知的螞蟻森林的規(guī)則。

我們通過分析上述規(guī)則，可以清晰的發(fā)現(xiàn)：螞蟻森林通過一個(gè)游戲板塊和規(guī)則的搭建，基本上將阿里系所有產(chǎn)品串聯(lián)了起來，以游戲的高頻帶動(dòng)了低頻的工具類軟件的使用。用戶不需額外操作，只需使用阿里系產(chǎn)品去完成相應(yīng)操作，即可獲得能量用于種樹。

阿里系強(qiáng)大的生態(tài)由此可見一斑，基本覆蓋了我們的衣食住行各大領(lǐng)域，且未來還會(huì)拓展更多，用螞蟻森林將這一生態(tài)串聯(lián)起來，清晰的展示在我們的面前。

螞蟻森林在阿里系產(chǎn)品中的定位其實(shí)某種程度上有點(diǎn)類似當(dāng)年的QQ會(huì)員體系，通過打造成長激勵(lì)體制和制定QQ會(huì)員的規(guī)則和特權(quán)，將騰訊系的各大產(chǎn)品之間打通，形成一個(gè)整體；使用戶可以流暢的使用騰訊系的各類產(chǎn)品并且享有相應(yīng)特權(quán)，也幫助各大產(chǎn)品之間的相互引流，可謂是騰訊在商業(yè)變現(xiàn)道路上的一次成功探索。

三、用戶增長

那么螞蟻森林是如何一步一步的引導(dǎo)和實(shí)現(xiàn)用戶增長的？

我們用上癮模型來拆解一下螞蟻森林的用戶增長的流程，上癮的四個(gè)步驟分別是：觸發(fā)-行動(dòng)-多變的酬賞-投入。

上癮模型示意圖

第一步：觸發(fā)

觸發(fā)就是指促使你做出某種舉動(dòng)的誘因，分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。

外部觸發(fā)很好理解，企業(yè)投放的廣告、軟件的push信息、人際關(guān)系觸發(fā)例如朋友的分享等等。

內(nèi)部觸發(fā)如情緒觸發(fā)?；貞浺幌履闶菑氖裁磿r(shí)候開始接觸螞蟻森林的。

對(duì)于我來說，自然是由于高中朋友特意想加我好友偷能量開始，觸發(fā)了我打開螞蟻森林；對(duì)于其他人來說，可能是因?yàn)闉榱撕戏N樹而被邀請(qǐng)參加螞蟻森林；也有可能只是某個(gè)閑暇的午后，打開了朋友圈看到了人家曬的樹和螞蟻森林截圖；再或者只是因?yàn)闊o聊，打開了支付寶的新板塊。

螞蟻森林上線后基本上沒有強(qiáng)運(yùn)營動(dòng)作，因此這部分主要來自外部觸發(fā)的人際型觸發(fā)和回饋型觸發(fā)。即用戶在使用過后的自發(fā)傳播和分享，以及由于該板塊本身的公益性質(zhì)使得螞蟻森林獲得了不少媒體的正面報(bào)道，這些都成為了有效觸發(fā)的工具。

第二步：行動(dòng)

讓我這位高玩朋友特意加好友來玩的游戲不禁勾起了我的好奇心，支付寶除了付錢還可以這么玩？

因此我仔細(xì)看了螞蟻森林頁面：

主界面是一棵小樹，小樹上有綠色懸浮泡泡，嘗試點(diǎn)擊了一下可以獲取能量，玩法十分簡單，對(duì)新人也很友好；頁面右側(cè)有公益林、合種和成就三個(gè)功能tab，右下角展示著我的朋友們的動(dòng)態(tài)，例如xx幫我收取了能量以及攻略、任務(wù)和背包三個(gè)功能tab。

業(yè)務(wù)邏輯和流程都十分清楚，至此我已經(jīng)熟悉了該頁面的基本操作。

用戶可以通過線下支付等方式獲得綠色能量也可偷取他人的能量，能量可用于澆水種樹，小樹苗長大后即可種下一棵真正的樹。

游戲過程中，十分簡單的互動(dòng)滿足了趣味性，且在此基礎(chǔ)上引入了能量罩等玩法，用戶可以在這個(gè)過程中看著自己的小樹逐漸成長，持續(xù)的獲得正向激勵(lì)和滿足感。

第三步：多變的酬賞

人人都向往追求確定性，因?yàn)椴淮_定的東西往往會(huì)讓人痛苦和糾結(jié)，比如指不定明天還愛不愛你的男朋友，我們終其一生去追求一個(gè)確定性的答案。

因此，螞蟻森林首先滿足了這種需求，只要你完成指定的任務(wù)，就可以通過點(diǎn)擊頁面去收取你的能量，通過簡單操作即可獲得有效反饋，讓用戶爽了一把。

但上癮模型的魅力遠(yuǎn)不止于此，它與普通反饋之間的區(qū)別在于：除了確定性反饋以外還提供了極大的不確定性反饋，可以激發(fā)你對(duì)這個(gè)事物的強(qiáng)烈渴望。

打個(gè)比方，如果每次見到男朋友都可以得到一個(gè)大大擁抱，這是確定性反饋，這也是你倆關(guān)系穩(wěn)定的前提，無論如何，一個(gè)溫暖的擁抱是跑不了的。

但除此之外，如果每次增加一點(diǎn)變量，比如給你帶一個(gè)愛吃的小零食，或者是一束花，反正每次都不一樣，一段時(shí)間之后，你開始期待每天見到他，期待這個(gè)不確定的反饋，那么恭喜你對(duì)這段關(guān)系上癮了，反之亦然。

科學(xué)研究表明，人們?cè)谄诖?jiǎng)勵(lì)時(shí)，大腦中多巴胺的分泌量會(huì)急劇上升，獎(jiǎng)勵(lì)的變數(shù)越大，大腦分泌的這一神經(jīng)介質(zhì)就越豐富，人大腦中的理性和判斷力部分會(huì)暫時(shí)被抑制，也就是俗稱的戀愛腦。

那么螞蟻森林是怎樣提供不確定性反饋來讓我們上癮的呢？

（1） 能量的時(shí)效性

所有任務(wù)獲得的能量都有有效期，如果不獲取也不會(huì)永遠(yuǎn)在那里等著你，三天之后就會(huì)過期，因此會(huì)自然而然地給你一種緊迫感，要盡快去收取。

（2）互偷能量的玩法

好友之間地互動(dòng)和偷取能量使得這個(gè)過程產(chǎn)生了巨大的不確定性，我們可以點(diǎn)開其他好友的主頁去獲得他的能量，同時(shí)也隨時(shí)可能會(huì)被偷走能量，這要求我們時(shí)不時(shí)地打開看上一眼，及時(shí)收取自己的能量防止被偷，通過這種形式增進(jìn)好友之間的互動(dòng)和社交關(guān)系的沉淀也很好的助力了支付寶的用戶留存。

（3）榜單PK

和好友之間的PK以及榜單的排名激活了用戶的比較心理，希望能夠通過采集更多能量登上榜單，榜單上的勛章和排名給了用戶自我認(rèn)同感和極大的滿足感。

不過目前排行榜功能好像較為單一，只有基于能量總數(shù)的排行，后續(xù)可以考慮更為多樣化的榜單，比如環(huán)保證書總數(shù)榜單，種樹總數(shù)榜單等。

除此之外，由于這部分榜單內(nèi)容長期沒有變化，新手玩家難以突破限制進(jìn)入榜單，可考慮增加本周排行，近期低碳出行先鋒等內(nèi)容，給后來的玩家一些適當(dāng)?shù)墓膭?lì)，更好的激發(fā)和活躍用戶。

（4）集郵玩法

用戶的短期目標(biāo)就是種一棵樹，長期就是種其他的樹，收集地圖上的各種不同樹種。

從最開始的梭梭樹，到后續(xù)的紅柳、沙棘以及胡楊等等特色樹種，螞蟻森林開辟了越來越多的板塊，幫助了用戶的長期留存。

當(dāng)用戶通過一段時(shí)間的積累換取了一顆真樹之后，并不止步于此，而是可以繼續(xù)積攢能量獲得更高階的其他樹種，看著一個(gè)個(gè)樹種被點(diǎn)亮，小時(shí)候集郵集卡片的愛好又一次被點(diǎn)燃。

為了獲得更多不同的樹種，用戶會(huì)持續(xù)的使用螞蟻森林，不斷地重復(fù)“支付-收取能量-種樹”的流程。

這個(gè)部分需要思考的一個(gè)問題是，如今的PK、集郵、合種、榜單等等玩法比較好的調(diào)動(dòng)了用戶的積極性。后續(xù)在此基礎(chǔ)上優(yōu)化的時(shí)候注意游戲形式的多樣化的同時(shí)需要有詳有略重點(diǎn)突出，且不宜太過復(fù)雜，保證普通玩家和高玩都能有良好的游戲體驗(yàn)。

不要最后演變成像雙十一的規(guī)則一樣逐漸日趨復(fù)雜導(dǎo)致用戶疲于參與，反而影響積極性。讓低階玩家和高階玩家都能得到滿足感才是產(chǎn)品的長久運(yùn)營之道。

（5）種下真正的樹

螞蟻森林為用戶種下真正的樹，滿足了用戶實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的精神需求；降低了單個(gè)人做公益的成本，給了每個(gè)人實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值找到社會(huì)認(rèn)同感的渠道。

只需要使用支付寶，即可完成一次小小的公益，堅(jiān)持下去還能為環(huán)境做出自己的一份貢獻(xiàn)。而且并不用十分復(fù)雜的操作，只要日常使用即可，對(duì)大部分用戶都十分友好。

第四步：投入

有了這些多變的酬賞和激勵(lì)，用戶就會(huì)持續(xù)的投入時(shí)間，甚至是為了收能量開始定鬧鐘早起。

會(huì)在用完支付寶買票和支付的第二天記得去收能量，會(huì)時(shí)不時(shí)點(diǎn)開看看有沒有能量可收，會(huì)看看有哪些朋友又收了自己的能量，會(huì)看看能不能偷回來。為了兌換七夕新出樹種，認(rèn)認(rèn)真真的攢能量，看看自己還差多少。

至此，上癮模型已經(jīng)成功的解釋了螞蟻森林的成功，將用戶牢牢地黏在螞蟻森林里，黏在支付寶里，黏在了阿里系地生態(tài)鏈里。

四、公益的心態(tài)，商業(yè)的手法

螞蟻森林上線后，也確實(shí)取得了不菲的成功。根據(jù)《螞蟻森林大數(shù)據(jù)公布助力環(huán)境保護(hù)》，截至2018年5月底，螞蟻森林用戶超過3.5億，其中螞蟻森林用戶最多的是廣東省，可種樹種得最多的是上海市；累計(jì)減排283噸，相當(dāng)于全國14億人一起蹬單車17個(gè)小時(shí)；累計(jì)種植和養(yǎng)護(hù)真書5552萬棵，3.9萬畝保護(hù)地得到認(rèn)領(lǐng)，而去年種下的梭梭樹已經(jīng)長到了一米二高。

螞蟻金服和中國綠化基金會(huì)、阿拉善SEE基金會(huì)、億利公益基金會(huì)、阿拉善生態(tài)基金會(huì)等公益合作伙伴一起，共同種植及養(yǎng)護(hù)了內(nèi)蒙古阿拉善、鄂爾多斯等地區(qū)的森林，其中4133萬棵梭梭樹、1284棵沙柳、55萬棵樟子松、100萬棵花棒、6667棵胡楊，種植總面積超過76萬畝，預(yù)計(jì)控沙面積超百萬畝。

而這之中，有你和我的一點(diǎn)點(diǎn)努力，一顆顆小樹匯聚成森林，多么崇高而自豪。

在整個(gè)過程中，你只需要使用支付寶完成相應(yīng)的綠色任務(wù)，獲取能量并收集能量，剩下的，螞蟻森林團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)幫你完成。投入少產(chǎn)出高，自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)，何樂而不為呢。

那么為了打造螞蟻森林這樣一款優(yōu)質(zhì)的玩法，支付寶團(tuán)隊(duì)做了哪些事呢？

1. 聯(lián)系專業(yè)人員提供算法支持

每一步操作積累多少能量，如果積累速度過快，支付寶難以承擔(dān)種樹的壓力，積累速度過慢用戶長期得不到反饋很容易放棄，因此需要慎重考慮。

支付寶聯(lián)系了北京環(huán)交所、大自然保護(hù)協(xié)會(huì)等提供碳減排、碳匯量地科學(xué)算法計(jì)算綠色能量，保證了科學(xué)性和有效性。當(dāng)用戶積累的綠色能量值達(dá)到17.9公斤時(shí)，就能“兌換”一棵長在地上的梭梭樹。

2. 幫助用戶建立碳賬戶

在未來，或許這個(gè)碳賬戶也可作為綠色能量賬戶用來交易。作為環(huán)境專業(yè)來說，不得不夸贊此舉的明智。

同理于工業(yè)企業(yè)買賣污染排放配額，這個(gè)碳賬戶也可用于交易和買賣，并作為我們社會(huì)信用和行為大數(shù)據(jù)的維度之一。

3. 持續(xù)有效的運(yùn)營

為了滿足用戶種樹的愿望，支付寶與阿拉善基金合作，找到樹并為用戶種下樹。為了滿足用戶云看樹的愿望，每一顆樹都有自己的編號(hào)，可以通過衛(wèi)星云看樹。

為了滿足部分用戶實(shí)地看樹的愿望，支付寶邀請(qǐng)一部分人實(shí)地勘測，并且發(fā)回實(shí)時(shí)照片，告訴大家你的樹怎么樣，你保護(hù)的水源地里面生活的熊貓寶寶怎么樣。

切實(shí)做到了：用戶所想，我們義不容辭的去做。

最后

當(dāng)一個(gè)平臺(tái)做到上億級(jí)用戶時(shí)，要考慮的就不僅僅是簡單的用戶體驗(yàn)和商業(yè)變現(xiàn)了，還有企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和社會(huì)影響力。

螞蟻森林借助阿里系產(chǎn)品的多端滲透，將綠色環(huán)保與我們的日常生活緊密相連，利用互聯(lián)網(wǎng)+的優(yōu)勢，讓每個(gè)人可以力所能及的助力環(huán)保，讓你我在日益惡化的環(huán)境面前不再感慨個(gè)人力量的渺小，而是千萬水滴匯聚成河，努力做著一些微不足道卻又意義深遠(yuǎn)的事情。

（感謝支付寶團(tuán)隊(duì)和螞蟻森林團(tuán)隊(duì)背后的努力~）

2019年1月，螞蟻金服董事長兼CEO、阿里巴巴脫貧基金副主席井賢棟表示，螞蟻森林計(jì)劃在2019年種植10萬畝經(jīng)濟(jì)林，未來五年種植5億棵樹，將保護(hù)地建設(shè)拓展到更多縣域和“領(lǐng)域”，開始挖掘生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的文化價(jià)值和打造IP。

有這樣一個(gè)匠心精神的團(tuán)隊(duì)去打造螞蟻森林，我相信螞蟻森林未來會(huì)有無限可能。

在未來，也許不僅僅是種樹，說不定我們能匯聚千千萬萬人去守護(hù)水源保護(hù)地，野生動(dòng)物棲息地，甚至是守護(hù)同一片天空（技術(shù)難度有點(diǎn)大但是至少我們?cè)谂Γ?/p>

作為一個(gè)環(huán)境人，也希望有越來越多的人加入到這個(gè)隊(duì)伍中，共同助力環(huán)保，守護(hù)藍(lán)天。

作者：李濤，公眾號(hào)：檸檬two

本文由@李濤 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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