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文案工作如何從用戶研究中獲益

小紅帽

2016-01-13

3 評論 4624 瀏覽 218 收藏

30 分鐘

我常聽說，學(xué)習(xí)有四個階段：無知無覺、尚未學(xué)習(xí)（意識不到能力不足）；已知未覺、正在學(xué)習(xí)（意識到能力不足）；已知已覺、已經(jīng)學(xué)會（有意識地運用能力）；不知不覺、運用自如（無意識地運用能力）。我們中大部分人的職業(yè)生涯往往開始于“無知無覺”，或者說從意識不到自己有多么無知開始。

我永遠也不會忘記從“無知無覺”（意識不到能力不足）變成“已知未覺”（意識到自己能力不足）的那次經(jīng)歷。當(dāng)時我在一家小型的軟件公司擔(dān)任辦公室經(jīng)理，銷售和市場部總監(jiān)對我的寫作能力印象深刻，所以讓我寫一篇歡迎新CEO的新聞稿。

學(xué)習(xí)新知識的四個階段，Noel Burch在Gordon Training International.總結(jié)

23歲那年，我自認為是一個很有能力的作家。我已經(jīng)擁有18年潤色和創(chuàng)作經(jīng)驗，類型包括故事、詩歌、讀后感、同人小說、與筆友往來信件、作文、隨筆、科學(xué)實驗報告。但是，我對新聞稿卻是完全沒有概念，完全都不知道應(yīng)該怎么寫。

我通讀了一些公司早期的新聞稿，但還是沒有什么頭緒。最讓我為難的是，想象不到會是誰來讀這篇新聞稿。后來我才知道，當(dāng)時我面臨的是一個文案工作者常遇到的問題——對用戶缺乏了解。

在本文中，我將逐一介紹文案工作者在用戶研究中需要掌握的方法。我還會特別指出哪些類型的用戶研究方法對文案工作者來說最有價值，以及如何運用這些方法。

一、內(nèi)容策略并不是撰寫文案

文案工作者撰寫文案，他們碼字、寫縮微本、廣告和文章。另一方面，內(nèi)容策略師則是制作文案創(chuàng)作計劃表，篩選和管理文案內(nèi)容。這里的內(nèi)容不僅包括文字，也包括視頻和圖像。

作為內(nèi)容策略師，我現(xiàn)在會做很多用戶研究的工作。客戶希望我去發(fā)掘正在使用他們網(wǎng)站和應(yīng)用程序的用戶是怎樣的人。我通過創(chuàng)建人物角色，向客戶展示這些用戶是怎么度過日常生活。什么使用戶夜不能寐，用戶在思考什么，經(jīng)常和誰一起，會上網(wǎng)做什么，會購買什么，為什么這些用戶會使用客戶的產(chǎn)品。

無論是我獨自工作，還是與正式的研究團隊合作，我經(jīng)手的每個項目都會使用一些用戶研究方法。有時候我會觀察用戶使用產(chǎn)品的過程；有時候我會設(shè)計并執(zhí)行測試，去觀察用戶對我的用詞和術(shù)語的反應(yīng)。調(diào)研結(jié)束后，我會與客戶一起構(gòu)建他們想要傳遞的內(nèi)容的文案。我將最終用戶研究所得的資料整合成報告或者指導(dǎo)方針，然后和客戶一起，瀏覽新設(shè)計的頁面并決定如何更好的傳遞內(nèi)容。

雖然最后我創(chuàng)建的人物角色，研究調(diào)研報告和指導(dǎo)方針會提供給文案工作者。但是他們中大部分并不和內(nèi)容策略師一起工作，因而無法獲得用戶研究所得的原始資料。更重要的一點，我在做報告和指導(dǎo)方針時，并沒有考慮到文案工作者，但實際上，文案工作者才是真正與用戶對話的人，他們難道不應(yīng)該直接接觸原始資料？進一步說，難道不應(yīng)該讓文案工作者有機會去傾聽用戶的心聲，了解用戶的溝通方式，用戶會問哪些問題，以及他們常用的詞匯？

（答案是肯定的。）

二、用戶研究：統(tǒng)領(lǐng)大局

在整個用戶體驗設(shè)計過程中，用戶研究非常關(guān)鍵，它也有很多形式。諾曼小組的作者之一Christopher Rohrer，認為用戶研究方法是以下四種形式的一些組合：

行為研究，觀察人們做什么。
態(tài)度研究，觀察別人說了什么。
定性研究，分析人們做事情的原因，及提升方案。
定量研究，量化可測量的元素，并分析研究數(shù)據(jù)，如有多少潛在用戶轉(zhuǎn)換為真實用戶，或產(chǎn)品的銷量。

這張圖來自于Christian Rohrer 和諾曼小組

從用戶研究中，我們得到有關(guān)網(wǎng)站和產(chǎn)品目標(biāo)用戶的詳細資料。設(shè)計師，內(nèi)容策略師和開發(fā)人員使用用戶研究的結(jié)果去改進設(shè)計、設(shè)計規(guī)范和原型。

三、適合文案工作的用戶研究方法

用戶研究對文案工作者來說是一個很好的工具，因為它能幫助他們更好地了解用戶是如何表達、用戶的訴求和需求。接下來我們將回顧一些常用的研究方法，看看它們可以如何影響內(nèi)容創(chuàng)作，使文案工作者獲益。

3.1 人種學(xué)研究

人種學(xué)田野調(diào)查的獨特之處在于,它發(fā)生在用戶的家中或辦公室，目的是為了看到用戶在他們真實生活環(huán)境中的狀態(tài)。就像研究者在探險, 希望看到身處野外的用戶的真實狀態(tài)。對用戶體驗設(shè)計師或內(nèi)容策略師來說，人種學(xué)研究可以提供有價值的資料，來了解用戶生活中的問題，以及這些問題給用戶日常生活帶來的影響，同時發(fā)現(xiàn)用戶習(xí)慣的互動方式。

對文案工作者來說，這種研究同樣可以了解用戶平常會閱讀的內(nèi)容，常去的網(wǎng)站及用戶日常接觸的詞匯。例如，通過訪談一名律師，了解律師在日常交流中使用的法律術(shù)語，以及他們?nèi)绾问褂眠@些術(shù)語。這樣一來，文案工作者就將能夠使用同樣的詞匯為律師網(wǎng)站設(shè)計標(biāo)題文案了。

人種學(xué)（田野調(diào)查）尤其適用于以下情況:

品牌重新設(shè)計時，需要為利益相關(guān)者設(shè)計“友好的語氣”。
目標(biāo)用戶來自與文案工作者截然不同的文化背景。

你可以了解更多用戶體驗中的人種學(xué)

3.2 日記研究法

日記研究適用于參與者在感覺不到難為情或壓抑情況下，分享如何使用產(chǎn)品或服務(wù)的。因為日記的私人屬性, 它通常用于個人化產(chǎn)品或服務(wù), 或者涉及敏感話題的研究中，比如，用來幫助疾病人群的設(shè)備研究，或個人衛(wèi)生設(shè)備研究。日記沒有面對面訪談那么咄咄逼人，它還可以讓研究人員從用戶數(shù)天或數(shù)周的生活記錄中識別出用戶模式。

文案工作者毫無疑問能從日記研究中受益：可以把目標(biāo)用戶寫的日記當(dāng)做樣本，這樣更能知道目標(biāo)用戶所接受的文案類型。例如，一位不用縮寫的作者，可能會偏好風(fēng)格正式的網(wǎng)站；而不使用標(biāo)點符號和大寫的作者，會感覺一個風(fēng)格不那么正式的網(wǎng)站更舒服。

日記研究法尤其適用于以下情況：

用戶使用技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品或服務(wù),同時使用復(fù)雜的技術(shù)術(shù)語。
用戶的語言風(fēng)格與公司使用的風(fēng)格截然不同。

有一點需要提醒文案工作者，日記研究實際上不適用個人化或私密性很強的產(chǎn)品。用戶在日記里感覺舒適的詞匯，可能放到公共網(wǎng)站上后會讓他們感到不舒服。

3.3 用戶反饋

文案工作者很少有經(jīng)費去做自己的研究，但是用戶反饋卻是基于已經(jīng)收集的信息產(chǎn)生，這對文案工作者來說是非常完美的數(shù)據(jù)。通常情況下，公司會有自己的客服部，通過電話或問卷調(diào)查，收集到所有沮喪或者生氣的用戶信息。然而事情總是有兩面性，在這種情況下，我們能從這類不開心的用戶中能挖掘大量的資料，他們表達了什么，如何表達的，在哪種情景下表達。

另一個好處是，文案工作者可以通過用戶反饋了解到，當(dāng)前的文案還缺少哪些內(nèi)容，沒有解決用戶的哪些問題。這對內(nèi)容優(yōu)先級的設(shè)置非常有用。比如說，有幾個客戶都打電話來問，如何得到他們的產(chǎn)品退稅款，文案工作者就知道應(yīng)該讓這些信息在網(wǎng)站上更容易被找到。但是重要的是，確保提供反饋的用戶，是你寫的文案的真正讀者。例如，你在為潛在用戶寫文案，那么老用戶則無法提供有代表性的反饋。

用戶反饋尤其適用于以下情況:

在網(wǎng)站上分享了大量內(nèi)容的公司。
客戶或團隊不能確定用戶優(yōu)先級的項目。
針對老用戶的項目。
公司名聲不好，或有一大群客戶或用戶投訴。

3.4 用戶訪談

用戶訪談對用戶體驗設(shè)計師來說，通常是最有效的用戶信息來源。文案工作者也渴望了解用戶的需求、訴求、擔(dān)憂和喜好！他們的目標(biāo)是與完全陌生的人進行一場自然、熟悉的對話。還有什么辦法比聆聽用戶，能更好的去營造一種友情的氛圍呢？

雖然文案工作者沒有訪談用戶的預(yù)算，但是如果團隊已經(jīng)準備訪問用戶了，最明智的辦法就是坐在訪談室里聽聽用戶的聲音。不能只看研究輸出的重點結(jié)論?？紤]研究時間的限制，標(biāo)注用戶原話中的重要語句和詞匯，也能讓文案人工作者對訪談過程和結(jié)果有很好的感知。

比如說，用戶研究員在匯報訪談結(jié)果前，可以在報告中逐字逐句引用五位參與者的話，以便文案工作者查看。

訪談尤其適用于以下情景：

研究團隊已經(jīng)準備為其他項目執(zhí)行訪談了。
網(wǎng)站最后需要表現(xiàn)出對話性。
團隊不知道應(yīng)該為目標(biāo)用戶傳遞什么內(nèi)容。

3.5 焦點小組

許多用戶體驗團隊都不喜歡用焦點小組，理由是焦點小組很難去了解不同類型用戶的真實想法，因為：

群體壓力，用戶容易受組內(nèi)其他人的影響；
組內(nèi)強勢（或就只是聲音很大）用戶的聲音常常會掩蓋較少表達和影響力較小的用戶聲音。但這些對文案工作者來說并沒有什么影響。

對文案工作者來說，焦點小組仍是一種很好的聆聽不同類型用戶的聲音的方式。比如，如果我在寫新聞稿之前，能夠有機會接觸目標(biāo)用戶中不同類型的人，我會讓他們幫助我盡可能多得找到這篇新聞稿有價值的理由，并整理成一個列表。如果測試一開始就鼓勵更多的聲音和答案，那用戶就不太可能只是回應(yīng)那個強勢的聲音。

焦點小組尤其適用于以下情況：

擁有公眾化目標(biāo)的項目（類似寫新聞稿或時事通訊）。
目標(biāo)用戶之間已經(jīng)相互了解，或者能協(xié)同合作。

你可以了解更多焦點小組

3.6 參與式設(shè)計

用戶和設(shè)計師的界限變得越來越模糊。有一種方法可以把他們聯(lián)系更加緊密，那就是參與式設(shè)計，即用戶參與到設(shè)計師某一天的頭腦風(fēng)暴、草圖甚至是原型創(chuàng)作中。雖然最終仍是設(shè)計師決定產(chǎn)品的下一步發(fā)展（因為最后的決定是需要同時考慮產(chǎn)品的體驗和實際可行性的），但是參與式設(shè)計能讓設(shè)計師聽到用戶的聲音。

設(shè)計組的成員經(jīng)常參加參與式設(shè)計工作坊。文案工作者也可以成為其中一員。文案工作者需要做好記錄，觀察用戶如何與原型互動，關(guān)注他們提出的問題，以及產(chǎn)品“一定要有”的東西。對文案工作者來說，參與式工作坊與訪談用戶一樣有用，因為工作坊的環(huán)境通常讓用戶感到放松，更能對正在設(shè)計的產(chǎn)品做出自然的互動和反饋。

舉個例子，文案工作者可能聽到用戶對產(chǎn)品提出這樣的問題（它是防水的么？在哪里換電池？）記下這些內(nèi)容，隨后可以把它們放在問答頁面或者產(chǎn)品描述中。

參與式設(shè)計尤其適用于以下情況：

產(chǎn)品或應(yīng)用正在設(shè)計中。
用戶有非常具體的需求和強烈的意見。

3.7 A/B測試

本文推薦的大部分研究方法，適用于文案工作者開始寫文案之前。而A/B測試是一種優(yōu)化文案的好方法，它有兩種類型：封閉式測試和開放式測試。

封閉式測試如同可用性測試：研究員通常會與用戶面談并詢問：“你比較喜歡那個頁面”或者“告訴我你在每個頁面中看到什么”。封閉式A/B測試能幫助文案工作者更具體地了解用戶為什么會被這個版本吸引，而不是另一個版本。
開放式測試同樣很有價值。在開放式A/B測試中，研究員不會引導(dǎo)用戶操作。比如，用戶可能拿到一個網(wǎng)址鏈接，在屏幕中看到其中一個版本。團隊可以觀察分析，在A版本中有多少用戶完成了目標(biāo)，在B版本中又有多少用戶完成了。

無論是開放式還是封閉式，A/B測試都可以幫助文案工作者改善用詞和表達，讓目標(biāo)用戶更好地理解文案。比如說，文案工作者可以為新的安全系統(tǒng)撰寫兩個標(biāo)題。一個是讓人放心的（我們會保護你家人安全），另一個是讓人驚恐的（你知道那里有什么嗎？）A/B測試的結(jié)果會告訴文案工作者哪一個更好。

A/B測試尤其適用以下場景：

文案工作者明確知道要傳達給用戶的內(nèi)容，但是在幾個方案之間拿不定主意。
項目擁有技術(shù)團隊，并且他們能與文案工作者一起實施A/B測試和分析。
品牌重新設(shè)計。為定義明確的目標(biāo)用戶重新設(shè)計了多種品牌風(fēng)格。

四、適用于創(chuàng)作的用戶研究工具

一旦研究完成，就是時候把掌握的用戶信息投入到實際創(chuàng)作中。有一些文案工作者在靈思泉涌時工作；另一些僅僅是按部就班的碼字。然而，有許多可以利用的工具能使創(chuàng)作過程變得更加簡單和有趣。許多工具都源自用戶體驗和內(nèi)容策略，因而它們更能將用戶研究所得資料轉(zhuǎn)化成能引起受眾共鳴的文案。

這其中并沒有強制使用的工具。它們適用于不同類型的創(chuàng)作人，你可以挑選它們?nèi)ネ瓿刹煌愋偷捻椖俊?/p>

4.1 人物角色

人物角色，是將研究結(jié)果以一種易于使用的方式呈現(xiàn)。每個人物角色都是一個假設(shè)的人，用來代表你的目標(biāo)用戶。它包括組成這個獨特人物的任何信息：他們的需求、訴求、目標(biāo)、期望和沮喪。但是前提是，基于研究結(jié)果所得的人物角色才是有效的。換句話說，不要虛構(gòu)一個人物角色！創(chuàng)造人物角色應(yīng)基于用戶訪談輸出的信息。

幾個人物角色的簡單例子. (Image credit: meetinBytes) (View large version)人物角色通常包括照片、姓名、職業(yè)、平均年齡和這類用戶如何渡過他們的一天的信息。內(nèi)容盡可能詳盡細致，這樣當(dāng)你苦惱于不知道為誰而寫文案的時候，就可以隨時引用人物角色了。

一旦文案工作者擁有人物角色，就可以直接用名字稱呼他們，把他們設(shè)想成一個真實的人。比如說，在一段話的最后，文案工作者可能會想：“現(xiàn)在Joe知道了剪草機的價格，那他還會問什么？”那么無論Joe問什么問題，下一個句子就會提供答案。

人物角色尤其適用于以下情況：

有多種用戶類型，且每種用戶類型都有明確的目標(biāo)。
不清楚用戶具體是什么樣的。

4.2 核心模型

核心模型的概念是由信息架構(gòu)師阿爾哈蘭提出的，它是一個幫助確定特定頁面應(yīng)呈現(xiàn)什么內(nèi)容的工具。它是特別有價值的，尤其當(dāng)你糾結(jié)于為什么公司想要一個做專題頁的時候。它也能通過了解用戶進來頁面和離開頁面的路徑（換種說法，既了解用戶從哪里來，往哪里去的路徑），幫助我們完成頁面之間的聯(lián)接。

核心模型, 分組列表. (Image credit: Ida Aalen) ()許多內(nèi)容策略師會讓利益相關(guān)者去填核心模型工作表。然而，文案工作者與利益相關(guān)者一樣能做決定。核心模型連接著商業(yè)目標(biāo)和用戶任務(wù)，因而在產(chǎn)品或文案實際上線前，這是一個很好的工具（編者注：可以幫助設(shè)計師或者文案工作者設(shè)計出同時滿足商業(yè)目標(biāo)和用戶任務(wù)的頁面和頁面內(nèi)容）。

文案工作者可以從用戶進來頁面的路徑開始思考：用戶是從什么頁面來到這個頁面的？是什么吸引他們來到這個頁面？他們現(xiàn)在有什么問題？如果人物角色從主頁進來，那這個頁面的核心內(nèi)容應(yīng)該有助于引導(dǎo)他們?nèi)ゼ毠?jié)更豐富的附加頁面，或者完成產(chǎn)品的功能選擇。

核心模型尤其適用于以下情況：

項目有很清晰的商業(yè)目標(biāo)，但是沒有清晰的用戶目標(biāo)。
網(wǎng)站擁有許多頁面，但是頁面內(nèi)容之間沒有明顯關(guān)聯(lián)。
網(wǎng)站沒有提供清晰的路徑幫助用戶使用。

4.3 術(shù)語表

許多文案工作者在創(chuàng)作時會被提供很多關(guān)鍵詞。它們通常由市場營銷部門定義，并在用戶訪談、焦點小組或者A/B測試時被驗證。這些詞匯主要用于支持SEO優(yōu)化。不過，術(shù)語表包括的內(nèi)容更多，不僅僅是關(guān)鍵詞的陳列。通常術(shù)語表有四列：首選術(shù)語、定義、同義詞、相關(guān)屬性。

術(shù)語表的例子. (Image credit: Marli Mesibov) (View large version)

首選術(shù)語既關(guān)鍵詞，由利益相關(guān)者或者市場營銷部門定義。定義欄是去解釋內(nèi)部團隊在使用這些關(guān)鍵詞時，它們的含義是什么，而不一定是詞典中的解釋！同義詞則來自于用戶研究，文案工作者可以利用這些同義詞來豐富用戶語言詞匯庫。最后，相關(guān)屬性是：例如，如果關(guān)鍵詞是形容詞，相關(guān)屬性是銷售想要形容詞指向的產(chǎn)品。

術(shù)語表給每個關(guān)鍵詞賦予了意義，它能幫助文案工作者在撰寫頁面內(nèi)容時更靈活地使用關(guān)鍵詞。此外，它也能在用戶語言與商業(yè)語言搭建溝通的橋梁：你可以使用三次首選術(shù)語，一次常用同義詞來指代同一內(nèi)容，以確保目標(biāo)用戶能理解文案內(nèi)容。

術(shù)語表尤其適用于以下情況：

用戶使用的詞匯用語或者用戶的背景，和文案工作者差異很大。
當(dāng)文案工作者感到他們在用同樣的形容詞和詞匯來描述一切內(nèi)容時。

對文案人來說，術(shù)語表是很好的參考工具。當(dāng)你覺得你已經(jīng)在一個頁面使用同樣的詞匯六次了，可以看看術(shù)語表找找替代方案。

4.4 內(nèi)容導(dǎo)圖

模板是個很奇妙的工具，內(nèi)容策略師很喜歡它，因為它將內(nèi)容創(chuàng)作過程流程化。設(shè)計師也喜歡它，因為它使設(shè)計網(wǎng)站凝聚力變得簡單。但是模板對文案工作者卻是麻煩的。你怎么將原始內(nèi)容貫穿到多個頁面，并讓它們之間保持一致？

內(nèi)容導(dǎo)圖能幫你解決這個問題，它是一種思考方式——如何將不同內(nèi)容對應(yīng)到模板的不同位置，字面理解就是把一塊內(nèi)容放到線框圖中某一區(qū)域。

當(dāng)內(nèi)容策略師有大量內(nèi)容但不確定如何組織時，他們會使用內(nèi)容導(dǎo)圖來幫助他們組織內(nèi)容。文案工作者可以利用內(nèi)容導(dǎo)圖，去發(fā)現(xiàn)不同頁面內(nèi)容間的關(guān)聯(lián)，對網(wǎng)站內(nèi)容形成一個整體印象。

內(nèi)容映射模板. (Image credit: The Image Kid) (View large version)舉個例子，如果文案工作者知道他們要寫的產(chǎn)品的7個優(yōu)勢，但是卻有5個針對不同用戶的頁面。通過內(nèi)容導(dǎo)圖工具，文案工作者可以把7個優(yōu)勢對應(yīng)到各自的頁面中，并計劃哪個頁面提哪種產(chǎn)品優(yōu)勢，以此保持文案和頁面之間的一致性。

內(nèi)容導(dǎo)圖尤其適用于以下情況：

網(wǎng)站有很多頁面。
項目包含大量重要內(nèi)容，但不清楚怎么組織內(nèi)容。
網(wǎng)站沒有提供清晰的路徑幫助用戶使用。

你可以了解更多內(nèi)容導(dǎo)圖

4.5 5W

“如果你想成為專業(yè)的創(chuàng)作者，你需要常常詢問5W：人物是誰，發(fā)生什么，在哪發(fā)生，什么時候發(fā)生，為什么發(fā)生?！睂W(xué)生時代我一而再聽到過這句教導(dǎo)。事實證明它是正確的，而且應(yīng)用在特定的人物角色時更加有用。當(dāng)你茫然不知寫什么，不知如何組織內(nèi)容時，回到最基礎(chǔ)5W吧。