對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，免費(fèi)意味著以后的付費(fèi)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，免費(fèi)是為吸引消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)成癮消費(fèi)，而更好的收費(fèi)。
免費(fèi)戰(zhàn)略的實(shí)施條件
抓住制定與實(shí)施免費(fèi)戰(zhàn)略的商業(yè)本質(zhì)，接著研究實(shí)施免費(fèi)戰(zhàn)略的條件。制定與實(shí)施免費(fèi)戰(zhàn)略，并不是有資金、有規(guī)模便可大行其道。通常免費(fèi)產(chǎn)品能夠以某種方式創(chuàng)收是成功實(shí)施免費(fèi)戰(zhàn)略的首要條件。
所有的企業(yè)無(wú)論是免費(fèi)還是非免費(fèi)，都脫離不了商業(yè)的本質(zhì)——盈利，而企業(yè)實(shí)施免費(fèi)戰(zhàn)略，并非真的作為慈善機(jī)構(gòu)，追根究底是為了更好的收費(fèi)和盈利。
互動(dòng)百科經(jīng)過(guò)綜合分析，舍棄當(dāng)時(shí)最熱門的本地搜索，將方向定位為百科，并以國(guó)外維基百科為模板，這是當(dāng)時(shí)為數(shù)不多競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈的行業(yè)。
維基百科成立于2001年，并逐漸成長(zhǎng)為全球第五大網(wǎng)站，以自由、免費(fèi)、開(kāi)放、自動(dòng)凈化、內(nèi)含文化價(jià)值、用戶協(xié)作創(chuàng)造內(nèi)容而聞名。但值得一提的是，維基百科并不是盈利機(jī)構(gòu)，它是國(guó)外為數(shù)不多的非盈利性機(jī)構(gòu)，依靠捐款的公益模式，其創(chuàng)始人也曾經(jīng)試圖將其商業(yè)化，但最終均以失敗而告終。
互動(dòng)百科成功借鑒維基百科免費(fèi)戰(zhàn)略，并經(jīng)過(guò)本土化的創(chuàng)新后，成功在中國(guó)打開(kāi)市場(chǎng)，但與維基百科不同的是，互動(dòng)百科是一家可盈利企業(yè)，并在上海成功上市。
經(jīng)過(guò)不斷探索，最終互動(dòng)百科確定三種收入模式：第一種為企業(yè)級(jí)用戶提供利用維基技術(shù)而定制的產(chǎn)品和服務(wù);第二種免費(fèi)提供軟件供用戶使用，通過(guò)技術(shù)支付和服務(wù)收費(fèi);第三種利用廣告模式收費(fèi)。其中最主要的收入模式是第二種，互動(dòng)百科在各類手機(jī)商店中推出由相關(guān)廣告商冠名的免費(fèi)小百科全書(shū)，獲取用戶的資料，然后將其提供給廣告商。
? ? ? ? ?其次，制定與實(shí)施免費(fèi)戰(zhàn)略，需要從企業(yè)的價(jià)值主張、價(jià)值傳遞到價(jià)值實(shí)現(xiàn)等方面進(jìn)行系統(tǒng)配套。
如何進(jìn)行系統(tǒng)配套呢?我們舉例說(shuō)明。在上海的街頭，尤其是地鐵站，經(jīng)常可以看到很多人在墻壁的自助終端前排隊(duì)的情形，他們正要做的是在自助終端中的小格子中選擇自己需要的優(yōu)惠劵，然后將其打印下來(lái)。這個(gè)自助終端便是指付通。指付通是立佰趣旗下一款生物識(shí)別技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)品，它類似于銀行的POS機(jī)的一種終端設(shè)備。
立佰趣是上海街頭最常見(jiàn)的自助終端體驗(yàn)站的運(yùn)營(yíng)商，其產(chǎn)品模式是“專門提供消費(fèi)者優(yōu)惠劵以及其他的優(yōu)惠信息，值得一提的是這些全部都是免費(fèi)的，另外指付通用戶還可在指付通體驗(yàn)站內(nèi)直接關(guān)聯(lián)優(yōu)惠券，將指付通與各種商戶短期促銷優(yōu)惠進(jìn)行關(guān)聯(lián)，從而實(shí)現(xiàn)用戶打印優(yōu)惠券、無(wú)需出示任何東西、甚至不用和商戶營(yíng)業(yè)員進(jìn)行任何溝通交涉即可在使用指付通買單時(shí)同步享受優(yōu)惠。使用戶免除傳統(tǒng)需打印并攜帶一疊厚厚紙質(zhì)優(yōu)惠券并和營(yíng)業(yè)員交涉的麻煩?！?/p>
立佰趣的免費(fèi)戰(zhàn)略是如何實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)配套的?這里以其伙伴模式、收入模式的配套進(jìn)行解析。
在立佰趣的伙伴模式中，選擇與銀行合作向顧客提供儲(chǔ)值卡。
儲(chǔ)值卡在美容美發(fā)、SPA、洗浴、餐飲等行業(yè)中非常通用，消費(fèi)者的儲(chǔ)值額度越高，得到的折扣也就越高，也就是消費(fèi)者如果想要得到較高的折扣，就必須提前在儲(chǔ)值卡內(nèi)存入一大筆錢，如果商店或者企業(yè)一旦關(guān)門大吉，儲(chǔ)值卡的錢也就隨之付諸東流。
立佰趣有銀行支持，將指紋信息作為類似銀行卡的介質(zhì)，使賬戶更加安全，解決顧客的后顧之憂。這種伙伴模式有力支持免費(fèi)模式。
收入模式配套，當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)立佰趣付賬時(shí)，銀行可以從商戶中獲得一份固定的手續(xù)費(fèi)。同時(shí)，銀行與立佰趣合作后，也可從立佰趣中獲得更多的折扣信息，將這些信息免費(fèi)發(fā)送給信用卡用戶。而立佰趣的獲益則是從銀行的所得在手續(xù)費(fèi)中，按一定的比例抽取分成。另外，利用利差獲利，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，指付通預(yù)先向這些商家大量購(gòu)買產(chǎn)品，獲得一定折扣，然后，再向指付通用戶賣出。
比如，立佰趣以2000萬(wàn)的金額一次性購(gòu)買某商超的商品，獲得6.5的折扣，而立佰趣用戶購(gòu)買這些商品可獲得7折，而中間的差價(jià)便是立佰趣擁有，如果商超的顧客足夠多，2000萬(wàn)的成本很快便能回籠。
立佰趣的免費(fèi)戰(zhàn)略，經(jīng)過(guò)伙伴模式、收入模式等相關(guān)的系統(tǒng)配套，不僅成就了其免費(fèi)戰(zhàn)略的實(shí)施，受到消費(fèi)者的青睞，同時(shí)也吸引了風(fēng)險(xiǎn)投資的關(guān)注，得到快速的增長(zhǎng)。短短四年時(shí)間，已經(jīng)先后有兩輪均為億元級(jí)別的風(fēng)險(xiǎn)資金注入。中金、聯(lián)想、鼎暉三家國(guó)際中資財(cái)團(tuán)，注資超過(guò)5億人民幣。
第三，企業(yè)實(shí)施免費(fèi)戰(zhàn)略時(shí)，產(chǎn)品的邊際成本要盡量低甚至免費(fèi)，這樣能使企業(yè)盡量避免賠錢。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)和金融學(xué)中，邊際成本是指每新增一個(gè)單位產(chǎn)品相應(yīng)增加的成本。就目前的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的邊際成本很低甚至為零，新產(chǎn)品的銷售量對(duì)產(chǎn)品總成本的影響力最小。
比如，社交網(wǎng)站人人網(wǎng)的邊際成本幾乎可以忽略不計(jì);即使已經(jīng)擁有1.2億用戶，再增加一倍的用戶對(duì)于人人網(wǎng)的總成本也不會(huì)形成負(fù)擔(dān)。
此外，騰訊、百度、阿里巴巴等擁有強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的免費(fèi)企業(yè)，其邊際成本無(wú)一不是很低甚至零成本，僅需對(duì)消費(fèi)者提供產(chǎn)品下載服務(wù)，這些企業(yè)無(wú)須支付更多成本就很容易實(shí)現(xiàn)盈利。
再看傳統(tǒng)產(chǎn)品的邊際成本。上海地鐵站定點(diǎn)投放的《I時(shí)代報(bào)》是一份免費(fèi)報(bào)刊，每天約有40萬(wàn)份的發(fā)行量，目標(biāo)族群是受到高等教育，并且擁有一定消費(fèi)能力的白領(lǐng)。
報(bào)刊內(nèi)容非常豐富包含了政治、經(jīng)濟(jì)、文娛、體育以及各種的生活信息，因此吸引了一大批固定廣告商。誰(shuí)也想不到一份薄薄的報(bào)刊其收益竟然達(dá)到3億元，而且僅是廣告收費(fèi)。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，由于發(fā)行量巨大，將《I時(shí)代報(bào)》的邊際成本壓至非常低。
對(duì)于邊際成本來(lái)說(shuō)，總產(chǎn)量越高，則邊際成本越低。比如，僅生產(chǎn)一本《I時(shí)代報(bào)》所需的成本很大，但是生產(chǎn)第1000冊(cè)時(shí)，則會(huì)簡(jiǎn)單很多，成本會(huì)低很多，而生產(chǎn)第10萬(wàn)冊(cè)時(shí)，成本會(huì)被再次降低。
免費(fèi)戰(zhàn)略會(huì)使商品的需求量增大，也會(huì)使邊際成本降低，而邊際成本的降低，會(huì)使免費(fèi)產(chǎn)品的損失降低，這是免費(fèi)戰(zhàn)略在邊際成本方面形成的一種良性循環(huán)。
免費(fèi)戰(zhàn)略的類型
制定與實(shí)施免費(fèi)戰(zhàn)略，需要考慮免費(fèi)戰(zhàn)略的類型。免費(fèi)戰(zhàn)略類型不同，免費(fèi)戰(zhàn)略配套的系統(tǒng)也不同。在價(jià)值主張、價(jià)值傳遞及價(jià)值實(shí)現(xiàn)的系統(tǒng)中，有九個(gè)子模塊，其中通過(guò)對(duì)八個(gè)子模式創(chuàng)新，可以形成相應(yīng)的免費(fèi)戰(zhàn)略類型，同時(shí)也能產(chǎn)生相應(yīng)的收入模式。
產(chǎn)品模式創(chuàng)新型
對(duì)產(chǎn)品模式進(jìn)行創(chuàng)新，形成的免費(fèi)戰(zhàn)略類型，最常見(jiàn)的是核心產(chǎn)品或服務(wù)免費(fèi)，對(duì)附加產(chǎn)品或增值服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)。其目的便是為了最大限度黏合用戶，吸引消費(fèi)者，形成成癮消費(fèi)。
純凈水供應(yīng)商免費(fèi)送一臺(tái)飲水機(jī)，但之后的桶裝水必須從他們公司購(gòu)買。
麥肯錫公司贈(zèng)送通用管理建議，出售定制的管理建議。
淡季時(shí)，美國(guó)許多航空公司都會(huì)推出象征性支付購(gòu)買機(jī)票活動(dòng)，消費(fèi)者用1美元，便可獲得幾百公里航程的機(jī)票，但如果需要托運(yùn)行李或者其他相關(guān)服務(wù)則要支付高昂的價(jià)格。
愛(ài)普生的打印機(jī)只需幾百元人民幣，但是愛(ài)普生的打印炭粉以及墨盒都不便宜等，類似活動(dòng)都是這種類型。
有的網(wǎng)站贈(zèng)送基本信息，出售更易于使用的、較為豐富的信息。
《第二人生》游戲，贈(zèng)送虛擬游戲，出售虛擬土地。
在網(wǎng)絡(luò)游戲中，游戲一般采用兩種貨幣：軟貨幣和硬貨幣，軟貨幣可在游戲中完成任務(wù)后獲得，硬貨幣則必須用錢購(gòu)買。
伙伴模式創(chuàng)新型
對(duì)伙伴模式進(jìn)行創(chuàng)新，形成的免費(fèi)類型，最常見(jiàn)的是企業(yè)有兩個(gè)截然不同用戶群，一方是企業(yè)收費(fèi)的協(xié)議型伙伴，一方是企業(yè)提供免費(fèi)的目標(biāo)族群。這種情況又被稱為第三方市場(chǎng)或雙邊市場(chǎng)。
媒體運(yùn)營(yíng)是典型的第三方市場(chǎng)，發(fā)行商向消費(fèi)者提供免費(fèi)信息，廣告商向發(fā)行商付費(fèi)。在互聯(lián)網(wǎng)的帶動(dòng)下，這種模式已經(jīng)延伸到了各行各業(yè)。
社交網(wǎng)站(SNS)似乎生來(lái)便是免費(fèi)。無(wú)論是國(guó)外的Facebook，還是國(guó)內(nèi)早期的校園網(wǎng)，再到如今的天際網(wǎng)都是如此。
來(lái)源：I黑馬
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