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摘要：為了與用戶建立良好溝通，文案應使用用戶容易理解的詞句，建立與用戶直接對話的情境、而不是用間接口吻，避免用專業術語、或單從產品功能角度進行寫作。

最有效的文案是客觀且中性的，不管是空洞的營銷口號、隱喻或專業術語，都讓用戶難以迅速理解。但文案其實經常接觸專業術語和行業慣用詞，用它們來寫文案是很自然的事，要把它們轉化成用戶能立刻理解的文字，反而要花精力思考。而用戶往往就是被這些難懂的專業詞搞暈了，常要浪費時間去想我們寫的文案到底是什么意思，這顯然違反了一個好文案的原則：容易讓用戶理解。

如果你也想要寫出更關注用戶需求、而不是從公司和產品角度出發的文案，可以參考以下三個建議。

1、關注產品實際用途，而非羅列功能

就算我們列出一個很長的功能清單，用戶也不會有興趣，因為列出一長串功能名稱不能讓用戶對它們產生感性的認識，尤其當功能名稱是企業自創詞匯的時候，更加難以理解。用戶只想知道這個產品能做什么、有什么用，他們根本不在乎這些名稱取的有多么酷炫。

比如說，某牌子登山鞋在A網站上出售，產品名稱的命名很難理解，導致可能丟失潛在的客戶：

• 奧斯萊?，可解剖鞋底
• 奧基斯?，會呼吸的網眼襯里

單看這兩個名稱，產品的功能根本沒有解釋清楚。我們會猜想，第一個奧斯萊?的鞋底大概很舒服，既然是運用了“解剖”的原理。而第二個奧基斯?可能會讓腳保持清爽，因為是“會呼吸的網眼襯里”。但是這樣讓用戶花心思去猜產品功能的真實含義，體驗很差。

而B網站用下面這樣的描述來介紹這個產品，就好很多：

• 奧斯萊?，超舒適泡沫鞋墊、可取出清洗
• 奧基斯?，聚酯網眼襯里、抗菌防臭

如上面這樣，從實際用途出發的文案，更好的說明了這個產品的功能：奧斯萊?有可以取出清洗的泡沫鞋墊，而奧基斯?是防汗臭的。

我們甚至可以把那兩個難懂的產品名稱去掉，變成更易懂的介紹：

• 可清洗泡沫鞋墊，雙足更舒適
• 抗菌網眼襯里，防臭無味

但這可能導致部分熟悉產品的用戶，在直接搜索產品名稱時搜不到，所以，最好還是把這些簡潔的說明與產品名稱放到一起：

• 奧斯萊?使用可清洗泡沫鞋墊，讓雙足更舒適
• 奧基斯?采用抗菌網眼襯里，防臭無味

以上A網站和B網站的兩種文案，B網站能介紹實際功效給用戶看，更易懂；A網站文案只用功能名稱，乍一看難以理解，用戶大概直接就跳過了。

用戶在上網的時候，是帶著目的進行搜索的，一般是尋找某個問題的答案、解決方案，或者搜索需要的信息。當他們搜索登山鞋的時候，會搜索“舒適的登山鞋”而不是“奧斯萊?登山鞋”，所以B網站這樣的產品介紹，更容易被用戶搜索到。

另外，提供客觀中立的好文案還有一個好處是，能建立用戶忠誠度。他們一旦在B網站買了登山鞋，他們可能還會來買其他東西。

2、使用用戶語言，而非專業術語

寫文案的時候往往會使用自己熟悉的詞匯，不會去想用戶是否了解這些詞匯。然而，用往往就是不懂這些行話和專業詞。

比如，為小企業提供線上數據備份的C公司，在介紹產品的時候，用了過多的專業詞：

備份庫，省時省錢

獨特的備份庫功能提供更有效的備份，通過壓縮可減少存儲消耗，服務器級別重復數據刪除技術可避免重復備份

寫這個文案的人大概以為讀者是技術猿，或者熟悉行業專業詞，比如“通過壓縮可減少存儲消耗”、“服務器級別重復數據刪除技術”。然而，用戶并不懂這些詞，也沒興趣去搞懂。

提供相同服務的D公司，就給出了更簡單易懂的說明：

持續自動備份

每分鐘同步更新信息，持續監測數據的改變，做出即時更改。第一次備份完成后，當發現數據已被備份時不再重復備份，僅備份新更改的數據，可減少隨后的備份量。

以上文案，去掉了復雜的詞匯，使用簡明的語言，或者說，大白話，比如：“當發現數據已被備份時不再重復備份”，顯然比“重復數據刪除技術”更好。

3、與用戶直接對話，忌用第三人稱

網站文案往往會使用第三人稱，比如“我們的用戶”或者“X公司”，間接的提到用戶和公司。如果改變視角，使用“你”、“您”和“我們”，會更加親和、有人情味。畢竟我們的網站就是與用戶溝通的最佳場所。

比如，E公司在網頁底部有一段小字，是關于滿意度保障的，使用了第三人稱進行說明：

30天返款滿意度保障，客戶可獲得安裝費和第一個月高速網絡服務費、以及上網撥號器費（若從E公司購買）的返款，并免去其他服務費用?？蛻繇氃诜占せ詈?0天內提出返款申請。適用某些限定性條款。

以上保障內容，包含兩大重點：

• 客戶必須在30天內提出返款申請
• 客戶可獲得安裝費及第一個月高速網絡服務費的返款

我們可以把上面這些關鍵內容，用直接會話形式寫出來，如下：

對視頻、音頻和高速服務，我們提供30天返款保障。若您對這些服務不滿意，可以在30天內退貨并獲得返款。只需將所有設備保持完好狀態退回，在您第一個月使用期間，我們將返還服務費及安裝費。

以上保障說明，是一個雙向的對話，因為使用了“我們”、“您”，并使用簡單的語句，比如“您第一個月使用期間”就比“服務激活后30天內”更容易理解。

另外，關于文案的呈現方式，E公司把這段保障內容放在了頁末一行黑底白色小字，非常難以發現，可讀性也很差，這段保障內容比較重要，應盡量以網頁內容的一部分來呈現，而不是隱藏在頁尾很容易被忽略的一個角落。

一句話總結：始終把用戶放首位！

文案作者往往會用自己熟悉的行話、專業詞，從產品功能角度出發來寫作，并且很容易習以為常。為用戶寫作，是一件很難的事，必須轉換視角，以用戶的視角來重新審視產品。

如果你也想寫出以用戶為中心的文案，可遵循以下三個原則：

• 關注產品的實際用途和作用
• 避免用專業術語
• 與讀者直接對話

譯自：User-centric vs. Maker-centric Language: 3 Essential Guidelines; By NIELSEN NORMAN GROUP on September 28, 2013

本文編譯：華茜，點融網技術部UX團隊文檔工程師（Technical Communicator），法國克萊蒙費朗Blaise Pascal大學碩士畢業，多語言技術文檔工程師專業。從事公司網站、APP或產品相關的內容設計和信息架構，實現從用戶角度出發的技術性、專業性寫作，為用戶提供更佳體驗。

本文由 @點融黑幫（微信號：DianrongMafia） 原創發布于人人都是產品經理?，未經許可，禁止轉載。