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榮耀標識3個要點，聊聊教培行業如何做流量
招生是教培行業永遠繞不過去的話題。套用互聯網的思維，招生無非就是獲取流量、轉化流量的過程。筆者也總結了自己這半年的教培行業經驗，談談教培機構如何做流量。
目錄
- 做流量=買流量？
- 教育機構要會做流量
- 教育機構流量要素矩陣
做流量=買流量？
這是很多人的想法。尤其是偏執于互聯網打法的在線教育公司，相對于自己做內容、做活動吭哧吭哧招生，更愿意把投資人的錢燒到流量平臺上做廣告，如百度，今日頭條等。首先應該說的是，買流量肯定不會做錯，廣告做了肯定有效果，無論大小。但是，很多人賬算不清楚，或者可能是根本不想算清楚（算清楚投資人就瘋了）。
教育機構，靠買流量，能否獲得持續發展呢？我認為很難。
以下是幾種常見做廣告買流量的方式：
我們對教培行業的用戶和產品特點做下分析：
1. 用戶群體為家長，而且大部分產品只適合特定年齡段，定位較窄，非定向廣告買流量性價比很低，只能做品牌廣告。
2. 用戶消費決策頻率低且時間集中度高（寒暑假前），定向廣告長期投放性價比低；短期沖量投放的話，不知名品牌又很難對用戶產生太大刺激。
3. 精準廣告精確滿足用戶主動需求，效率應該是比較高的（不光是理論層面的推斷，從很多機構了解到也是這個結論）。但線下機構投精準廣告的問題在于家長看完廣告不能立刻體驗產品效果，在這個時間差的影響下，精準廣告的轉化率就大打折扣了。
而在線教育不存在這個問題，所以你看到現在做SEM的大部分是在線教育公司，但在線教育熱錢太多，精準廣告價格已經被推高到以教培行業的低毛利（一對一）或低單價（班課）幾乎不可承受的程度。
4. 體驗式廣告是我自己發明的詞，即把錢投入到門店的選址上，讓門店獲得更大的自然流量。教培產品有重決策的特點，現場咨詢和體驗對于家長消費是非常有必要的，這也是為什么小機構對著學校門口就能活，也是在線教育公司紛紛開設線下體驗店或和線下機構合作購買流量的原因。但是，線下教培機構的坪效、毛利與化妝品、珠寶、奢侈品等行業比可差遠了，在線教育公司的線下體驗店看上去很完美，但管理難度和成本會隨著開店數量增長迅速增加。
教育機構要會做流量
以上是對教育機構買流量的一些思考。當然，不是說買流量就是錯的，一個新公司，除了錢什么都沒有的時候，買流量好像是其唯一能做的事情了。但是要明白任何行業初始流量的獲取都是很貴的，這可以理解，但如果做不到初始流量自我繁殖，又沒有辦法找到成本預算內的獨占流量源，那就不要期待有什么利潤了。
任何行業任何公司做流量的方式，逃不出就三方面：做工具（如百度，典型的搜索工具），做內容（如阿里，其內容可以理解為海量的商業信息），做社群（如騰訊，這個不用解釋了）。BAT之所以牛逼也是因為他們分別牢牢控制了互聯網三個主要的、變現難度較低的流量獲取方式。
教育機構要做流量自然也逃不脫這個大框架：
一般來說，剛需工具帶來的流量增長是最快的，但是工具的變現難度也是最高的。主要原因在于，大家使用工具的目的性非常強，很難有其他精力注意到工具主要功能之外的其他方面。當然，還有個次要原因是，中國人沒有對工具付費的習慣，對工具延伸產品的付費意愿自然也不會太強。
做內容是一直以來教培行業主流的做流量的方式，做社群是現在大家越來越重視的做流量的方式。哪個更好些呢？其實這個問題本身就是錯誤的。在教培行業做流量，做內容和做社群搭配進行效果才是最好的，這是因為，教培行業有兩個特點：
1. 教育產品及相關信息話題性強，關注度高。孩子的教育問題是一個家庭的核心問題，媽媽間必聊話題就是孩子的教育問題。所以，與孩子教育相關的優質內容是能夠迅速吸引家長注意力的，如小升初政策。反面例子，比如牙膏，用戶基本只有用完的時候才想起來這個東西吧。
2. 教育天生有競爭性和炫耀性。“別人家的孩子”是多少人的噩夢，“曬娃”又毀了多少人的朋友圈。除此之外，更不用說應試教育階段“考第一”的巨大能量。
所以，正因為教育有這兩個特點，內容是做流量的發動機，持續不斷產生動力；社群是做流量的加速器，把內容產生的動力持續放大。
當然，我們做流量的目的是轉化付費用戶。付費用戶規模=流量基數×轉化率。內容是社群中心，流量增長就快；內容離產品近，轉化率就高。
對市面上的典型產品做一個簡單分析。家長幫的內容主要為升學信息，這類信息很容易引發家長的討論，但是升學信息帶來的流量要轉化到學而思產品上，這個轉化率是比較低的；樂學高考的內容離產品很近，其產品轉化率應該不錯，學生社群也一直是其建設重點，但就現在看，其內容并沒有成為其社群中心，其流量就很難保持長期穩定增長。家校通就不說了。
總結下，以貼近產品的內容為中心的社群，是教育機構做流量應該著力的方向。目前市面上這個方向還沒有被產品化，但我觀察到的是很多機構依托微信群和一些小程序，如打卡小程序、直播小程序、文件分享小程序等做的都不錯。
教育機構流量要素矩陣
目前我做流量也是按照這樣的方向推進并不斷進化的。具體到落實上，我做了一個工具表——教育機構流量要素矩陣（不好意思我起的名字有點土）。
簡單解釋下這章張表：
1. 四級火箭概念
我原來的文章也提過四級火箭概念，并做過詳細的解釋。當然現在這個是根據暑假的坑修改的新版本。和原來最大的區別在于把低價班去掉了。
這么多年低價入口班做過來，感覺低價入口班的打法是存在的一些問題的，后續我們會堅定“常規性正價，防御性低價”的策略。把做流量進行步驟拆解的好處是，方便找到各階段問題，并針對不同階段的不同團隊設計目標和績效。
想省事、跳躍階段基本沒有好結果。一些機構不會做二級，結果三級流量總也上不來；還有一些機構跳了四級，直接大額優惠刺激轉化，結果續班率成了很大問題。
2. 用戶內容粘性
是指要讓用戶對內容產生越來越強的消費習慣，并且讓其逐漸從對內容的消費習慣過渡到對產品的消費習慣。教育內容基本上是無趣的。為什么人會消費內容？是因為看到了正向結果。看到結果的前提是發現問題，這一點很多人在設計產品的時候并沒有意識到。
舉個例子，在上表E階段，我們做打卡活動，階段性點評就要讓老師務必發現孩子的核心問題，并描述孩子在核心問題上的變化，引導家長看到效果，從而產生堅持動力。
3. 用戶情感粘性
是指要讓用戶對參與做流量活動的老師產生越來越強的情感依賴。這是教育產品的特殊所在了——內容和情感同樣重要。情感粘性是絕對的稀缺資源，而且傳遞性很差。
比如學生喜歡機構的一個老師，突然換老師，學生不可能上來就同樣喜歡另外一個老師。所以我們內部推行“項目經理”的文化和機制。
情感粘性的產生是一個很慢的、很矯情的過程，比如在上表F階段，我會要求老師出鏡越多越好，不能出鏡就放照片，而且不會讓各科老師均衡做內容，而是重點突出一個老師。
為什么呢？
因為人只會對同類產生情感粘性，看多了臉，這個粘性才會產生。另外，讓學生同時對三位老師產生情感粘性，其強度絕不如讓學生只和一個老師產生情感粘性。
4. 本級流量新增
是指雖然隨著火箭推進，流量必然有損失，但也必須有新增補充。每一級火箭在不斷刺激用戶粘性增強的過程中，也要承擔起本級拉新的任務來。
拉新主要是兩個核心要素，一個是關注KOL，另外是適度的刺激方式。
為什么是適度的刺激呢？
大家應該明白家長不是傻子，流氓式的刺激家長被動宣傳會讓高端家長迅速流失，我觀察到的這個暑假一個現象級產品就因為這個原因迅速崛起又迅速出現了問題。
我們刺激拉新的方式有很多種，比如刺激家長轉發，刺激家長團報，刺激家長老帶新。什么時候該刺激，該怎么刺激，是活動和內容設計者應該關注的。比如，在上表K階段，我深入分析過刺激轉發和團報的優劣，最后還是認為在第三級火箭的場景下，團報的效果是要好于刺激轉發的。
5. 用戶間的交互性
是指我們要強化用戶社群屬性。我們要做內容中心化社群，不是做群主中心化社群，一個社群中只有群主說話，是非常尷尬的。社群中每個人都應該盡量是參與者，也是內容和氣氛的創造者。所以，在設計方案的時候，要想如何刺激用戶間正向相互影響增強。比如在上表P階段，我們會把診斷做成搶報形式，小額放量，讓家長間形成搶報氣氛；診斷后，會在群里和家長進行互動，讓家長展示診斷結果，這是給機構極強的信任背書。
以上是針對這個流量要素矩陣的一些簡單分析和應用范例。我認為，16個板塊中，除了BCD其他的13個板塊都是需要思考并不斷優化的。這個矩陣是工具，不是解決方案，我也沒有把更細節的點填寫進去，是希望我們在抽象出方法論的基礎上，設計思路更加清晰完備，有更強的創新意識和能力，少做無用功甚至是負面工作。
總結
做流量沒有不變的真理，任何方式都有窗口期，都會慢慢性價比變低，但是，用戶基本需求不變，做流量的基本邏輯就不變，變得只是具體渠道和方式。教育是個很早期的行業，其實其他和教育有一定相同點的行業（信息需求統一、重決策、第三方背書重要且獲取難度低）已經出現了這樣的做流量的方式，比如汽車行業的汽車之家和手機行業的小米。
另外我想說的是，做流量是一個慢活，因為流量的自增長需要一定的初始流量密度和較好的流量質量，剛開始盲目圖快可能適得其反。當然，寫了這么多，依然是有人會覺得，搞這么麻煩干嘛，我有的是錢，還是直接買好了，現在不掙錢沒關系，反正做大了有了自流量成本能下降。
成本能下降這種事，是很美好的故事，只有兩個場景下能實現：一個是做出了強口碑，這是最牛逼的流量源，但是這個是需要更高的流量密度和質量的，能從VC那拿錢來的基本都是講全國的故事，我只能說這天有點遠你得做好心理準備；另外是，把別人都干死了，沒人跟你搶流量。如同滴滴大家天天罵需要車不還得孫子一樣打開app嗎。但是教育行業是如此分散，能活下來的線下小機構幾乎沒有流量成本，想搞壟斷有點費勁。
作者：CK47，公眾號：校長運營圈
來源：https://mp.weixin.qq.com/s/e9fhyugE7J8wdFYHy2V3iA
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