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左手百萬商戶，右手數億用戶，阿里頂層賦能，騎手時刻待命：餓了么生態體系復盤。

在阿里巴巴線上線下一體化生態系統中，餓了么已經成為最后一公里的核心組件。

在這個左手通過生態賦能連接數以百萬計商戶，右手通過“超級會員體系”緊握2億+消費者的平臺中，餓了么走出了一條屬于自己的“生態賦能型超級會員體系”。

會員體系的變遷與進化

從實踐上看，主流的會員體系都是從以下5種模式中演變的：

第一種是基礎的傳統免費會員模式，也就是“免費辦卡模式”；

第二種是超級會員模式，或者稱為“付費訂閱模式（Subscription Model）”，本質上是承諾的互換，成功案例包括亞馬遜Prime和Costco的會員體系；

第三種就是整合海量商戶，實現消費者資源共享，最經典的案例就是日本蔦屋書店的T卡體系；

第四種就是發揮消費者的主觀能動性，通過社交、社區、社群——即Social+Local+Mobile，簡稱SoLoMo——實現消費者留存、活躍與裂變，成功案例包括瑞幸咖啡、云集、社區團購、小米、絲芙蘭等。

而第五種就是左手海量商戶，右手海量消費者的生態模式，我將這種模式成為“未來模式”，餓了么就是在這條未來道路上飛奔的玩家。更有趣的是，餓了么可以說是經歷了上述會員體系發展的全階段。

餓了么用戶端：SoLoMo時代的超級會員體系

從2008年創立開始，餓了么偏向于傳統的會員體系，通過紅包等模式，累積了種子會員和最早的一批鐵桿用戶。

在2017年5月，餓了么將會員體系升級為超級會員體系，進入付費訂閱制時代——連續包月6元、連續包季28元、連續包年108元——進一步提升了用戶的粘性和復購。

艾媒咨詢的數據顯示，超級會員中女性占比54.3%；年輕人是消費主力，24歲以下占比接近六成；月收入10000元以上的用戶達到21.6%，接近普通用戶的1倍。

當有了這些超級會員后，這些超級會員們之間通過微信社群中的相互分享等，實現了對外自傳播與裂變。同時，由于接近6成的訂單最終指向工作地點——這本質上是一種實體的“社區”——附近，這本身也是在公司這種內部場景中實現了極高使用率和出現率，對于粘性和復購的提升也是顯而易見的。

本質上看，餓了么在外賣市場打造超級會員體系，也正基于中國外賣市場本身的進化與演變：中國外賣市場從增量時代進入了存量時代，這時候，最重要的不僅僅是吸納新用戶，而是如何運營既有用戶，提升他們的客單價，實現復購和裂變。

值得一提的是，超級會員作為一個風口熱詞，有一個弊端，就是很多超級會員體系都是企業和超級會員之間、超級會員自身之間的互動，這類的平臺通常是封閉的，僅從消費者本身去進行激勵很快就會陷入邊際收益遞減的問題。

而當外賣市場逐漸走到成熟階段時（數據顯示，目前全市場交易用戶數超過5億人，全市場交易量超過5000億元），傳統激勵手段能產生的效用已經出現了明顯衰減。

▲第二曲線

解決這個問題，就必須要在用戶角度開辟“第二曲線”了：2018年4月，阿里巴巴以95億美元收購餓了么就是這條“第二曲線”的開端。

在對超級會員體系本身的賦能方面，阿里將88VIP直接和餓了么超級會員打通：根據阿里巴巴在2018年9月17日的投資者日上公布的數據，每100個88VIP會員里就有32個新開通餓了么會員。

同時，口碑餓了么近期公布的“超級會員一年成績單”顯示：自去年加入阿里88VIP陣營以來，餓了么超級會員人均下單頻次是普通用戶的2.3倍，人均新零售消費額比普通用戶高出30%；口碑用戶在購買超級會員后30天內，筆單價、月均消費提升均超過70%。

而且，阿里系7億月活的銷量用戶以及其中產生的淘氣值超過1000分的超級會員也直接擴展了餓了么的用戶池——華創證券的數據顯示，目前餓了么的年度交易用戶總量已經突破2.3億。

此外，阿里系10余年沉淀的客戶數據已經可以實現對用戶的精細細分，由此產生的客戶洞察可以幫助餓了么提供更為差異化的服務和產品，進一步幫助普通會員升級為超級會員，幫助超級會員提升粘性，并且實現在體系內的相互導流。

所以，從用戶的角度看，阿里的賦能也就是將餓了么完全納入自己一手打造的“消費互聯網”之中。

餓了么商戶端：生態賦能，超越外賣，進入“產業互聯網”

10多年來，互聯網讓中國的消費者享受到了巨大紅利，這一切都是消費互聯網帶來的，隨著紅利慢慢消退，互聯網的紅利也進入了“第二曲線”，那就是產業互聯網：這一時期，傳統基于純補貼的消費互聯網也就開始慢慢讓位于基于新零售共享賦能的產業互聯網。

阿里系本身連接了海量線上、線下的商戶和服務，于是，在并購餓了么以后，各類阿里平臺連接的商戶就獲得了和消費者進行最后一公里服務的能力，可以說，在阿里的產業互聯網中，商戶也成為了一種特殊的“超級會員”。

對于這群“商戶超級會員”，阿里+餓了么口碑就實現了三個層次的賦能。

1. 留量的盤活與運營

首先賦能的是會員體系本身的深度打通，本質是一種“留量”的盤活與共享邏輯。

7月29日，星巴克與餓了么口碑表示，雙方已經完成會員打通，并將線下合作拓展至35個城市2100家餐廳。

會員體系打通后，在餓了么的星巴克頁面中，消費者可以加入星巴克星享俱樂部。新加入會員或者綁定原有會員后，更可以隨時隨地通過餓了么查看狀態、余額、優惠券等。

同時，星巴克還向餓了么開放積星活動，用戶可享受到店消費的同等待遇，而這也是星巴克首次向第三方平臺開放相關權益。

類似的，今年5月份，麥當勞宣布與餓了么口碑正式實現會員互通。官方數據稱，雙方會員互通首日，麥當勞新會員增加2萬，訂單量環比前一周增長20%。

整體看，2019年，97.1%品牌有效通過口碑餓了么的會員體系提高了拉新、復購率。

2. 會員與商戶的精準匹配

其次，就是將“留量池”中的海量會員和海量商戶進行精準匹配，幫助商戶通過餓了么獲取更多流量。所謂“一切閑置皆為浪費”，這個邏輯的本質就是當會員體系通過中臺打通后，就不再是散落在不同的、碎片化的私域流量池中的死流量，而是可以成功生態中所有參與方共享的新鮮流量。

大商戶

今年的“517餓貨節”上線僅僅1周，各大餐飲品牌就曬出了亮眼戰績：嘉和一品餓了么超級會員下單量環比猛增10余倍；海底撈小火鍋外送總單量漲幅超50%，咕咕田雞迎來了比平日多5倍的超級會員。

中小商戶

如果說，上述商戶還都是有一定名氣的大商家，那么阿里+餓了么的“超級會員體系”中的中小型商戶也獲得了極大的支持：

此前的天貓小店聯合餓了么打通線上線下流量，就解決最后一公里問題。天貓小店借助阿里生態中的大數據獲取方圓一公里內消費者畫像，實現千店千面，消費者通過手機淘寶下單后，天貓小店直接就利用了餓了么的本地服務能力，實現了一個傳統小店完全無法想象的高層次的會員服務、營銷服務以及配送服務。

在首期與餓了么合作的試點中，天貓小店日均銷售額和日均單量都增長200%。零售通和餓了么的合作計劃在青島、成都、武漢、東莞、深圳等城市落地，并逐步推向全國。

鄉鎮商戶

甚至，在三線及以下的下沉市場中，餓了么都幫助門店獲得了提升：8月5日，中國連鎖快餐品牌鄉村基營銷總監余雪松在支付寶88媒體溝通會上透露，鄉村基參與活動5天內已取得了顯著的增長效果：會員增幅超過260%，復購率提升近30%，支付寶小程序收藏量增幅超過200%。

2019年截止目前，鄉村基通過餓了么的會員增長占比已經達到15%，而基于支付寶小程序與餓了么打通后到店和到家業務的聯動，超過萬家鄉村基門店的復購率提升了超過15%。

3. 餓了么的戰略升維

對于第三層的賦能，顯而易見，在餐飲“主戰場”之外，隨著阿里系會員、商戶會員、餓了么會員的三方打通，加上餓了么本身在最后一公里領域的沉淀，餓了么本身就完成了進化。

此時，餓了么這個曾經的“外賣速遞平臺”就進化為本地生活的生態服務平臺，左手在阿里商業系統的幫助下賦能各類B端商戶，進行會員數字化，幫助它們實現數字化增長；右手為C端會員、超級會員們提供更多服務，從狹義的餐飲外賣配送，進入了更為廣闊的即時配送和本地生活服務領域。

此時，餓了么也就不僅僅是消費互聯網玩家，而成為了產業互聯網平臺。

最終，口碑餓了么的超級會員體系慢慢就會成為連接本地生活商戶、會員、平臺的“超級”紐帶。會員可以在任何平臺、場景都能隨時隨地購買本地生活的優質商品和服務；本地生活商戶推出的積分也成為全平臺的通兌積分，最大程度優化了會員體驗和商戶運營效率。

因此，阿里88VIP和餓了么超級會員結合后，不僅僅是對C端服務的一次迭代升級，本質上更是吹響了對B端商戶進一步賦能的“集結號”，而這正是會員體系中的“未來模式”。

#專欄作家#

王子威，微信公眾號：零售威觀察，人人都是產品經理專欄作家。獨立新零售分析師，關注于國內外新零售、新消費領域的最新戰略、戰術和發展。

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