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對于在線教育而言，引用私域流量也成了一種常見趨勢。而在這個過程中，有“四位一體”的理論可以幫助我們達(dá)到事半功倍的效果。

今年私域流量概念特別火，但大家似乎都陷入一個誤區(qū)，特別是從事在線教育領(lǐng)域的：

我參觀過不少中小教育機構(gòu)，做運營崗的平時除了養(yǎng)號就是拉群，風(fēng)險特別大，微信號被封了工作就停了，而且人效還特別低。面對封號這種情況，很多運營第一反應(yīng)就是申請解封，找防封大全，然后繼續(xù)投入到養(yǎng)號日常，但這種方法治標(biāo)不治本。

我成長的秘籍，就是向優(yōu)秀者學(xué)習(xí)，但反觀互聯(lián)網(wǎng)的各在線教育大廠：

仗著人多錢多，走的都是從公域流量池（微博、抖音、今日頭條等投放廣告）采集流量，公眾號作為中間流量承接地帶，最后再把流量沉淀到微信群+個人號上的方式。這種方式非常耗資源而且人效相當(dāng)?shù)?，對中小機構(gòu)不太友好且不可復(fù)用。

不喜歡賣關(guān)子，我直接祭出解決方案：用產(chǎn)品構(gòu)建，四位一體流量矩陣。我稱它為一條“宇宙級”的用戶增長方法，它的核心邏輯是把每個流量工具用到極致，年初的時候，我自己做訓(xùn)練營就使用了其中一種工具，并實現(xiàn)了49%的日成交率。

這是一套基于流量矩陣的拉新、裂變、激活、轉(zhuǎn)化、留存、復(fù)購策略，區(qū)別于目前私域流量只用“微信群+個人號”的增長方法，能降低封號等實操風(fēng)險，而且能提高人效的產(chǎn)品化增長方法。

一、每個互聯(lián)網(wǎng)人都要知道的公式

首先來看每個互聯(lián)網(wǎng)人都要知道的公式：

人人都說要做增長，究竟要增長什么？用戶數(shù)？用戶使用時間？還是？

不以盈利為目的的公司行為就是耍流氓。增長要增長的是收入，只有公司賬目上有錢，而且必須是盈利狀態(tài)，公司和個人才得以生存。否則，用戶數(shù)再大，卻沒有盈利能力，大數(shù)只能給股東和媒體看看，然后呢，自己坐等餓死。

這個公式中：

• 「新用戶數(shù)」背后隱藏的是拉新成本；
• 「新用戶付費轉(zhuǎn)化率」背后隱藏的是使用體驗，這個更多和產(chǎn)品設(shè)計有關(guān)，用戶使用你的產(chǎn)品，是否能快速Get核心功能，體驗到Aha moment；
• 「新用戶客單價」更多和價格策略相關(guān)，比如通過滿減/第二件8折/滿贈等方式提高客單價；
• 「老用戶數(shù)」和「復(fù)購率」背后隱藏的是留存率；
• 「老用戶客單價」同上，更多和價格策略相關(guān)。

上面這個公式中，無外乎3 個核心指標(biāo)：用戶數(shù)、客單價和復(fù)購率。

今年私域流量為什么那么火，因為它能帶來實在的結(jié)果：通過社交分享的方式，實現(xiàn)新拉新，老拉新，用微信群和個人號的方式持續(xù)觸達(dá)用戶，提高用戶的購買頻次和購買單價。對比上面的公式，完全命中我們做增長的3個核心指標(biāo)。

目前大家做私域流量還是基于社群，人與人之間的關(guān)系運營需要內(nèi)容鏈接，也就是我們常說的話題性，由此可以推導(dǎo)適合做私域流量業(yè)態(tài)的典型特征：高客單價、高復(fù)購率和高話題性。

適合的業(yè)態(tài)包括如美妝、保險、餐飲、醫(yī)美等。至于像房地產(chǎn)等決策成本極高的、還有婚慶喪儀等一生基本只會接觸一次的、另外還有像公司門口煎餅攤等客單價極低的業(yè)態(tài)就不適合做私域流量。

非常慶幸，我所從事的在線教育領(lǐng)域是最適合做私域流量的。舉個K12的例子，大家就會很有體感：

• 首先，K12教育從學(xué)前到高考，中間覆蓋長達(dá)十幾年，期間存在無數(shù)續(xù)費和拓科機會，具有高復(fù)購性；
• 其次，教育重人力，標(biāo)準(zhǔn)化程度極低，1V1或培優(yōu)課程單價可達(dá)上萬，高客單價高；
• 最后，K12教育涉及到包括學(xué)生、家長和老師等多方用戶，無論是升學(xué)考試還是家庭教育，都存在強話題性。

基于這3點，教育具有“三高”屬性，是天然適合做私域流量的業(yè)態(tài)。

根據(jù)我自己的從業(yè)經(jīng)驗，在線教育依賴微信生態(tài)獲取流量在短時間不會被撼動，但要構(gòu)筑強大的流量護(hù)城河，需建立起四位一體的流量矩陣式工具：服務(wù)號+小程序+個人號+微信群。（如果你的教育產(chǎn)品有復(fù)雜的產(chǎn)品功能，如視頻互動、AI交互等，原生App無疑是更好的選擇）

二、“四位一體”不浪費每一滴流量

1. 服務(wù)號，App向微信服務(wù)號引流的路徑設(shè)計

我接觸過很多在線教育的運營者，令我很震驚的是，很多人把服務(wù)號當(dāng)訂閱號在用，一推文就掉粉，然后懷疑人生。

首先我們要明確服務(wù)號的定位：基于產(chǎn)品功能提供用戶服務(wù)，而不是發(fā)內(nèi)容，甚至1個月4次的推文機會不用也沒關(guān)系。

從使用者來說，大家已養(yǎng)成從微信獲取消息的習(xí)慣，而且這種消息通常與我有關(guān)，比如訂單通知、還款通知、上課提醒等；

對于業(yè)務(wù)者來說。之前我工作的一家在線教育公司，App日活8000萬，但Push打開率僅有1%，而且發(fā)短信成本太高，也不能常發(fā)，新的用戶觸達(dá)通道亟需建立。

服務(wù)號位于微信聊天窗口，是更容易觸達(dá)用戶的渠道，且零成本。微信公眾平臺提供完整的開發(fā)者文檔，只要接入開發(fā)模式，就能實現(xiàn)模板消息、客服消息、個性化菜單等精準(zhǔn)推送，成本比開發(fā)App小得多。

W3CschooL-微信公眾號開發(fā)者文檔

下面要說到重點了：

用戶要收到服務(wù)號的消息提醒，且消息與用戶有關(guān)，需滿足兩個前提條件：

• 用戶已關(guān)注你的服務(wù)號；
• 用戶的UserId（產(chǎn)品賬號）和OpenID（微信賬號）相關(guān)聯(lián)。

我參考了市面上非常多的App引流到服務(wù)號的過程，主要有以下三種：

1. 服務(wù)號內(nèi)登錄，用戶需先進(jìn)行賬號綁定，然后通過驗證碼等方式確定用戶身份
2. App授權(quán)登錄即關(guān)聯(lián)賬號，另在App內(nèi)添加落地頁引導(dǎo)用戶關(guān)注服務(wù)號
3. App內(nèi)引導(dǎo)一鍵關(guān)注并關(guān)聯(lián)

第3種從App導(dǎo)流到微信服務(wù)號的方式，用戶體驗最佳，且跳出率更低，以“脈脈App”為例：

用戶在點擊頁面“保存二維碼到相冊“按鈕后，系統(tǒng)靜默完成先后3個動作：將二維碼圖片保存到用戶相冊中、喚醒用戶微信、打開微信掃一掃，且用戶毫無感知。這個實現(xiàn)方式對用戶來說省掉了保存微信二維碼、打開微信、調(diào)取本地存儲照片，打開微信掃一掃這4步，轉(zhuǎn)化效果可想而知。

從技術(shù)層面來說，把用戶從App上導(dǎo)流到服務(wù)號只是手段，何時引導(dǎo)，才是設(shè)計導(dǎo)流路徑時的關(guān)鍵，比如網(wǎng)易云課堂：

當(dāng)用戶進(jìn)入首頁，選擇免費公開課進(jìn)行預(yù)約之時，在預(yù)約成功頁會彈出“關(guān)注服務(wù)號，獲得上課提醒“，既不打斷原有流程，并且第一時間擊中用戶痛點（這里還可以加上關(guān)注服務(wù)號獲得新用戶代金券及課程資料等更有利益性的鉤子）讓用戶順著你的引導(dǎo)一路向前，完成關(guān)注公眾號的動作。

這批用戶既然預(yù)約了課程，而且還關(guān)注了服務(wù)號，必定是高潛用戶，通過帶參二維碼給這部分用戶打上標(biāo)簽，便于運營后續(xù)在服務(wù)號內(nèi)對這批標(biāo)簽用戶做持續(xù)觸達(dá)，轉(zhuǎn)化效果肯定比泛流量更好。

總結(jié)一下，在技術(shù)實現(xiàn)順暢的前提下，在能給用戶內(nèi)容反饋步驟前加入App導(dǎo)流到微信的提示，比如關(guān)注服務(wù)號，獲取搶票進(jìn)度/物流信息/上課提醒等。

2. 小程序，基于拉新和分享的教育產(chǎn)品設(shè)計

大家都聽過微信之父張小龍講過這么一句話：小程序，用完即走。

但這句話讓不少產(chǎn)品和運營同學(xué)都十分困惑，用戶用完就走，我怎么做增長和留存？我把這句話，加之自己的理解再次總結(jié)了下：任一款小程序的定位都該是工具。

小程序所用的技術(shù)框架是JS，更像是是瀏覽器的體驗，相比原生的APP體驗肯定是有所損耗。在我看來，小程序更像微信中的插件，瀏覽器插件的定位和功能是什么，也可以嘗試著往小程序里套，然后代入進(jìn)行理解：定位要精準(zhǔn)、能解決單一場景問題，只保留核心功能（甚至只保留1個功能）。

讓用戶一旦有種需求，就能立刻想到你。比如麥當(dāng)勞點餐小程序，只提供點餐一種功能。每次我快到公司的時候，就很自然的打開這個小程序訂早飯，因為它完全沒有其他干擾信息影響我點餐的進(jìn)度，而且到店就能取餐，還節(jié)省了我排隊的時間。

有了這些小程序設(shè)計原則在腦子里，面對小程序獲客增長，我們應(yīng)該怎么做呢，下面我們來說具體實操部分。

在做小程序獲客增長時，我的整體思路會從這三方面著手：

1. 小程序產(chǎn)品定位：提供單一場景的學(xué)習(xí)產(chǎn)品，甚至于建立小程序矩陣
2. 小程序拓客優(yōu)化：做好小程序的分享
3. 小程序用戶召回：用好消息通知模板

小程序最適合搭載輕量的課程內(nèi)容，既符合用戶的使用習(xí)慣，也符合小程序的定位。一些重量級的課程，比如時間特別長、特別重視練習(xí)的、還有交互特別復(fù)雜的就不適合放在小程序上。

在教育行業(yè)，滬江的小程序矩陣足以稱得上驚艷：截至目前，基于內(nèi)容類、工具類、效率類和服務(wù)類在內(nèi)共搭建了100多個小程序，基本全覆蓋碎片化單一場景的學(xué)習(xí)：

當(dāng)有練習(xí)口語的需求時，我會打開“天天練口語”；當(dāng)有練聽力的需求，我會打開“天天練聽力”；當(dāng)有去韓國的旅行計劃時，我還會搜索“滬江韓語”，在出門前抱抱佛腳，可以說任何一個和語言有關(guān)的場景，我都能想到滬江。

在語言這個賽道上，滬江用小程序占領(lǐng)了用戶心智。

有了好內(nèi)容之后，我們要基于小程序放大用戶的鏈接，這時候小程序分享的重要性就體現(xiàn)出來了。目前小程序最常見的分享方式基于群和單聊場景，所以在產(chǎn)品設(shè)計時，要多多關(guān)注人性，比如人的好奇、貪婪、懶惰等特性，結(jié)合這些東西去優(yōu)化小程序分享。

舉一個不是教育行業(yè)的案例，但第一次看到它的分享卡片我真的心動了。

這個小程序叫職人鯊，在分享的卡片可以看到一個很明顯的數(shù)據(jù)趨勢，展示了平均月薪、同比去年，環(huán)比上月，標(biāo)題也很吸睛“入行3~5年，到底該拿多少錢”？特別是在一個【工作互推招聘群】里看到這個分享卡片，想控制自己不去打開都很難。

下面是一些做小程序分享時需要注意的點，我也總結(jié)了一下：

• 小程序內(nèi)的分享入口過深，需要在產(chǎn)品設(shè)計時前置分享入口，對用戶進(jìn)行刻意引導(dǎo)；
• 分享在聊天窗口內(nèi)的小程序，標(biāo)題名稱可以自定義22個字，起一個有吸引力的文案可以有效提高打開率；
• 打開被分享的頁面，往往只有單個頁面可瀏覽（沒有返回操作）。在產(chǎn)品設(shè)計中需要引導(dǎo)用戶回到主頁面，或者留下更多可操作的入口，比如“猜你喜歡“、“相似主題”等；
• 目前小程序不支持分享至朋友圈，如果小程序?qū)儆诟咝畔⒃隽康?，可以生成圖片引導(dǎo)用戶分享到朋友圈。

最后是小程序的觸達(dá)，這個和公眾號模板消息差不多，小程序后臺提供了一些標(biāo)準(zhǔn)化模版，在不同場景下設(shè)置相應(yīng)的觸發(fā)事件后，會在微信上主動推送服務(wù)消息給用戶，實現(xiàn)有效召回。

從上面的分享，我們可以得出結(jié)論，公眾號和小程序是流量源，流量引進(jìn)來了，我們利用什么工具進(jìn)行轉(zhuǎn)化成單？下篇文章《宇宙級打法：“四位一體”構(gòu)建在線教育的增長引擎（下）》我會提到微信群和個人號這兩個工具。

#專欄作家#

木公子，微信公眾號：dugu9bubai，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。某新媒體公司課程運營，5年運營經(jīng)驗，策劃過多個PV千萬級別H5，始終保持stay foolish，stay hungry。

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