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本文認(rèn)為要想做好用戶留存，就要提升新用戶使用服務(wù)的用戶比率和使用頻次，而具體的做法有七點(diǎn)，詳情見(jiàn)正文哦。

用戶留存對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)都意味生命線，是生死問(wèn)題。

• “沒(méi)有留存等于死“
• “得留存者得天下”
• “錢可以買來(lái)用戶，但是買不來(lái)留存”
• ….

這些是行業(yè)里對(duì)于留存價(jià)值的一些評(píng)價(jià)，其重要性可見(jiàn)一斑。

但拎不清留存本質(zhì)的話，就會(huì)在追求留存之術(shù)的路上蒙眼狂奔，解決不了實(shí)際問(wèn)題，還會(huì)把自己搞得身心俱疲。

用戶留存看起來(lái)是數(shù)據(jù)看板中的數(shù)字，實(shí)際體現(xiàn)的都是活生生的人對(duì)產(chǎn)品服務(wù)滿意度進(jìn)行的投票，無(wú)論你用的是黑客之術(shù)還是魔法之術(shù)，都要回歸到產(chǎn)品價(jià)值本身上。

你的產(chǎn)品在為用戶解決問(wèn)題、比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手解決的更好，他們就會(huì)選擇留下來(lái)，沒(méi)有的話就會(huì)選擇走掉。

這是很自然的事情，但也是最難的事情，所以有些公司業(yè)務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，老板就不這么干。

當(dāng)他們了解到用戶增長(zhǎng)這個(gè)古老概念的時(shí)候，“增長(zhǎng)”倆字便有了無(wú)窮的魔力，似乎讓他們焦頭爛額的問(wèn)題這個(gè)黑匣子都能給出答案。

有的人看到了救命稻草，有的人看到了寶刀屠龍。

了解過(guò)一些公司的情況大概有以下幾種：

• 產(chǎn)品進(jìn)入了疲軟期，增長(zhǎng)乏力；
• 產(chǎn)品已經(jīng)過(guò)時(shí)了，甚至距公司上市時(shí)股價(jià)跌去大半；
• 產(chǎn)品定位不清，戰(zhàn)略不明，也沒(méi)什么競(jìng)爭(zhēng)力；
• 產(chǎn)品雖然ARPPU值不錯(cuò)，但本身有使用頻次低 門檻高的問(wèn)題；
• 孵化的新產(chǎn)品,MVP沒(méi)跑通，數(shù)據(jù)比較差…

雖然處境艱難，但又對(duì)留存有幾近狂熱的渴求，沒(méi)有耐性去做長(zhǎng)期有價(jià)值的事情，對(duì)短期增長(zhǎng)的魔法抱有迷幻般的妄念，期望組個(gè)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)來(lái)用個(gè)把月把留存做起來(lái)算逑。

和他們聊的時(shí)候，他們會(huì)和你說(shuō)業(yè)務(wù)可以，之前的團(tuán)隊(duì)能力不行，希望找到一些大神過(guò)來(lái)快速拿到大的增長(zhǎng)成果，不知道這種可以逆天改命的稻和盛夫是有多少，不然很快你也會(huì)變成了他們嘴里的之前團(tuán)隊(duì)。

我也了解到有些公司在KPI下的增長(zhǎng)是怎么完成的，是以短期釋放了產(chǎn)品的生命力為代價(jià)，就像開(kāi)了八門的夜凱——瘋狂地給用戶發(fā)push、做大促活動(dòng)、在各個(gè)頁(yè)面彈氣泡、加大廣告位密度，最后搞的團(tuán)隊(duì)心浮氣躁，也再不知道做什么了。

工作多年以后，我對(duì)和這種只有勝負(fù)心、不切實(shí)際的老板合作都抱有深深的恐懼，他們不會(huì)教你什么是健康的工作觀、產(chǎn)品觀、商業(yè)觀，只會(huì)把你折騰的身心俱疲。

好，這些講了不要對(duì)留存之術(shù)有不切實(shí)際的期望，但并不是說(shuō)對(duì)于留存就只能放養(yǎng)，只是提升的效果有上限，還是有系統(tǒng)化的事情可以去做的。

做用戶留存主要是兩個(gè)思路，分別是產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)造和產(chǎn)品價(jià)值的滲透。

產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)造就是要回到業(yè)務(wù)本身，要回答好戰(zhàn)略是如何產(chǎn)生的，和戰(zhàn)略是如何落地的兩個(gè)問(wèn)題，然后產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)造都會(huì)圍繞這個(gè)主線進(jìn)行，這里不做詳細(xì)分解，主要圍繞行業(yè)內(nèi)用戶增長(zhǎng)在做的，產(chǎn)品價(jià)值滲透帶來(lái)留存增長(zhǎng)的系統(tǒng)方法來(lái)做闡述。

產(chǎn)品價(jià)值滲透的本質(zhì)是提升新用戶使用服務(wù)的用戶比率和使用頻次。

舉例來(lái)說(shuō)就比如你開(kāi)了家有特色賣點(diǎn)的餐館，通過(guò)各種方式吸引來(lái)1000名客人來(lái)吃飯，但是有200名客人因?yàn)楦鞣N原因沒(méi)有吃過(guò)飯，沒(méi)有感受到特色的賣點(diǎn)就走掉了，而不是對(duì)服務(wù)不滿意走掉的，所以你要想盡一切辦法讓他們吃過(guò)一回飯，感受下餐館的服務(wù)和特色。

為什么這里強(qiáng)調(diào)的是使用服務(wù)呢，因?yàn)闃I(yè)內(nèi)做這塊的術(shù)語(yǔ)較多，比如關(guān)鍵動(dòng)作、Aha 時(shí)刻、用戶使用主路徑、魔法數(shù)字等等，如果你只聞其形不解其意，就會(huì)抓不住核心，做了一大頓策略也沒(méi)什么效果。

比如已知很多做內(nèi)容性的產(chǎn)品，他們知道了Twitter關(guān)注30個(gè)好友帶來(lái)留存提升的故事，就紛紛把關(guān)注行為作為關(guān)鍵性動(dòng)作來(lái)提升，然后做的策略是一鍵關(guān)注、新手任務(wù)等方式刺激用戶去關(guān)注內(nèi)容生產(chǎn)者。結(jié)果發(fā)現(xiàn)關(guān)注率提升了，留存卻不升反降。因?yàn)橛脩艟筒皇峭ㄟ^(guò)體驗(yàn)了產(chǎn)品服務(wù)且感覺(jué)滿意后產(chǎn)生的自然關(guān)注，并沒(méi)有感受到產(chǎn)品價(jià)值，還會(huì)總收到一些完全沒(méi)有記憶的用戶發(fā)來(lái)的信息，煩不勝煩就走掉了。

有的產(chǎn)品喜歡做簽到，但是簽到的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品服務(wù)是完全割裂的，用戶即便來(lái)了也沒(méi)有感受到服務(wù)價(jià)值，所以大概率也會(huì)收效甚微。

如果簽到和產(chǎn)品能自然的結(jié)合起來(lái)效果就會(huì)很好。比如說(shuō)閑魚(yú)的擦亮、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)、背單詞和健身產(chǎn)品的打卡就是是變種的簽到，因?yàn)楹彤a(chǎn)品結(jié)合的比較好，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值就會(huì)比較大。

還有的產(chǎn)品就是不斷的給新用戶發(fā)push，但push內(nèi)容和產(chǎn)品服務(wù)沒(méi)有任何關(guān)系，起到的作用充其量就是喚醒，但次數(shù)過(guò)多后長(zhǎng)期來(lái)看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶留存反而更差了。

所以這里強(qiáng)調(diào)的是提升新用戶使用服務(wù)的用戶比率和使用頻次。

這樣你就會(huì)去弱化那些跳過(guò)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)生的虛榮數(shù)據(jù)，落地到產(chǎn)品上的策略也會(huì)貫徹這種思考，產(chǎn)品也會(huì)越做越收斂，效果卻會(huì)越來(lái)越好。

那么怎么提升新用戶使用服務(wù)的用戶比率和使用頻次呢？

1. 產(chǎn)品新手模式
2. 降低使用服務(wù)門檻
3. 用戶激勵(lì)
4. 用戶分層
5. 服務(wù)的觸發(fā)
6. 用戶篩選
7. 使用問(wèn)題的排除

任何的產(chǎn)品方案都應(yīng)該是圍繞著解決問(wèn)題服務(wù)的，那以上的策略在解決用戶的什么問(wèn)題呢？

1. 產(chǎn)品新手模式

新用戶的特征是使用動(dòng)力足，但因?yàn)闆](méi)接觸過(guò)產(chǎn)品所以使用能力弱，如果產(chǎn)品提供的服務(wù)過(guò)多，用戶就會(huì)比較茫然，無(wú)從下手，也會(huì)因?yàn)樾畔⑦^(guò)載 使用難度過(guò)大而放棄。

所以這時(shí)候使用產(chǎn)品的新手模式是很必要的，簡(jiǎn)化成極速精簡(jiǎn)版的產(chǎn)品，讓用戶體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品核心服務(wù)之后，再去體驗(yàn)更多其他的功能。

比如說(shuō)很多游戲的設(shè)計(jì)就有新手期的模式，降低新用戶使用服務(wù)難度過(guò)大帶來(lái)的沮喪感，這個(gè)方式是其他復(fù)雜業(yè)務(wù)的產(chǎn)品也可以嘗試的。

2. 降低使用服務(wù)門檻

部分來(lái)體驗(yàn)服務(wù)的用戶可能動(dòng)力一般，如果使用服務(wù)的門檻超過(guò)預(yù)期，就比較容易放棄。

這時(shí)候降低服務(wù)的使用門檻是一個(gè)可以嘗試的思路。

有些心理咨詢的產(chǎn)品客單價(jià)是300元左右，用戶使用門檻較高，他們會(huì)使用15塊錢速答的方式，降低用戶使用服務(wù)的門檻，再引導(dǎo)購(gòu)買高客單價(jià)的服務(wù)。

很多教育公司的課程價(jià)格也是高達(dá)數(shù)千元，用戶使用門檻很高，低價(jià)甚至免費(fèi)的試聽(tīng)課，就是常態(tài)在用的新用戶轉(zhuǎn)化方式。

3. 用戶激勵(lì)

相同解決來(lái)體驗(yàn)服務(wù)的用戶動(dòng)力不足，容易放棄的問(wèn)題。

新手任務(wù)、新人福利、減免卡券等激勵(lì)手段就會(huì)提升新用戶去使用服務(wù)的動(dòng)力，也會(huì)起到引導(dǎo)用戶使用服務(wù)的作用。

比如淘寶客和電商產(chǎn)品會(huì)提供0元購(gòu)或者新人優(yōu)惠券的激勵(lì)，提升新用戶使用服務(wù)的用戶比率。

這一點(diǎn)最頂級(jí)的應(yīng)用者當(dāng)屬趣頭條們了，激勵(lì)體系不只在新用戶階段，而且直接和產(chǎn)品服務(wù)形成了伴生關(guān)系，最終作為產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)而存在。

4. 用戶分層

如果產(chǎn)品覆蓋用戶量過(guò)大，不同特征的用戶在相同需求上也會(huì)有細(xì)分的差異化需求，單一的服務(wù)無(wú)法滿足。

這時(shí)候找到有明顯需求差異的用戶特征，再提供與之匹配的服務(wù)，就會(huì)提升新用戶使用服務(wù)的比率和使用后的滿意度。

比如小紅書(shū)發(fā)現(xiàn)新用戶中低齡用戶留存比較差，去研究他們的使用行為，發(fā)現(xiàn)他們?cè)谒阉鞯膭?dòng)漫頭像明星內(nèi)容，需求沒(méi)有得到滿足，feed的推薦內(nèi)容也沒(méi)有滿足，就去安排運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)做該部分內(nèi)容的補(bǔ)齊，或者缺內(nèi)容標(biāo)簽的隱藏。

在這一點(diǎn)上大公司會(huì)比較有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樾」究梢阅玫接脩舻男畔⑻倭?，沒(méi)辦法做更多維度的分析，而像BAT一類的大公司，可以把公司旗下所有產(chǎn)品的用戶資料集合起來(lái)給各個(gè)產(chǎn)品使用。

• 比如騰訊的全民K歌，把QQ音樂(lè)的用戶聽(tīng)歌數(shù)據(jù)拿來(lái)，解決新用戶唱什么的問(wèn)題；
• 比如說(shuō)微信讀書(shū)，把微信的關(guān)系鏈拿來(lái)，能知道我的好友在看什么，解決新用戶看什么的問(wèn)題。
• …

5. 服務(wù)的觸發(fā)

新用戶使用產(chǎn)品存在沒(méi)被培養(yǎng)成習(xí)慣的問(wèn)題，可能會(huì)過(guò)早離開(kāi)就忘記這個(gè)服務(wù)了，持續(xù)的觸發(fā)使用是必要的。

• 比如說(shuō)外賣和生鮮電商產(chǎn)品在你沒(méi)有使用他們到一個(gè)頻次時(shí)候，會(huì)經(jīng)常給你推送優(yōu)惠券，培養(yǎng)你的使用習(xí)慣；
• 社交產(chǎn)品會(huì)經(jīng)常推送給你附近的妹子，刺激你去使用。
• …

6. 用戶篩選

通過(guò)渠道的維度來(lái)看，不同渠道的產(chǎn)品使用服務(wù)的意愿會(huì)有較大差異。

有的渠道用戶就是質(zhì)量低，有的渠道用戶需求和產(chǎn)品服務(wù)不匹配，有的渠道投放廣告和產(chǎn)品賣點(diǎn)沒(méi)有一脈相承，平均到整體用戶上來(lái)看就會(huì)拉低留存的情況。

這時(shí)候持續(xù)監(jiān)控不同渠道的用戶質(zhì)量，排除那些的低質(zhì)量渠道的用戶，加大高質(zhì)量用戶渠道的投放，矯正投放的廣告物料就很有必要了。

7. 使用問(wèn)題的排除

這個(gè)問(wèn)題一般在新產(chǎn)品比較常見(jiàn)，產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)服務(wù)不穩(wěn)定的問(wèn)題，用戶無(wú)法正常順利地使用，就談不上留下來(lái)了。

有些做手機(jī)系統(tǒng)相關(guān)的產(chǎn)品，做各個(gè)機(jī)型手機(jī)的適配和解決與手機(jī)系統(tǒng)沖突的問(wèn)題是留存中很大的問(wèn)題。

好了，這些是我對(duì)做用戶留存的一些思考。

如果你通過(guò)以上的思路把新用戶使用服務(wù)的用戶比率做到足夠高了，而大部分用戶還是不愿意留下來(lái)，那真的是要去思考產(chǎn)品的調(diào)整了，人家來(lái)你家飯店吃過(guò)后再也不愿意來(lái)了嘛。

經(jīng)歷過(guò)混亂和妖魔化的階段，期望自己擁有健康的、符合邏輯常識(shí)的觀念，做業(yè)務(wù)就回到業(yè)務(wù)本身，給用戶解決實(shí)在的問(wèn)題，提供真切的價(jià)值，抵制一些妖魔化的東西。

作者：白魚(yú)，微信公眾號(hào)：夜里一支煙

本文由 @白魚(yú) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議