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運營針對用戶生命周期進行管理，歸根結底就是為了讓用戶價值最大化。處于不同生命周期內(nèi)的用戶，用戶價值是不同的，因此需要運營來針對處理，精細化運營。

一、用戶生命周期介紹

（1）用戶的生命周期和產(chǎn)品生命周期是不同的兩個概念

• 用戶生命周期就是用戶從開始接觸產(chǎn)品到離開產(chǎn)品的整個過程，產(chǎn)品生命周期則是一款產(chǎn)品從創(chuàng)意概念到研發(fā)上市到死亡的過程。
• 用戶生命周期不等于產(chǎn)品生命周期。
• 衰退期的產(chǎn)品，也會有新用戶下載使用；新上架的產(chǎn)品，也會有用戶流失。

（2）用戶生命周期分為：導入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期

• 導入期：用戶獲取階段，將市場中的潛在用戶流量轉化為自家用戶。
• 成長期：注冊登錄并激活，已經(jīng)開始體驗產(chǎn)品的相關服務或功能，體驗過Aha時刻。
• 成熟期：深入使用產(chǎn)品的功能或服務，貢獻較多的活躍時長、廣告營收或付費等。
• 休眠期：一段時間內(nèi)未產(chǎn)生價值行為的成熟用戶。
• 流失期：超過一段時間未登錄和訪問的用戶。

（3）為什么要重視用戶生命周期

做產(chǎn)品的目的是為了利益。而如何讓利益最大化，請看下面這個公式。

產(chǎn)品價值=用戶量*用戶單體價值

因此，要想讓產(chǎn)品價值最大化，要么用戶不斷增長，要么就是提升用戶的單體價值。而驅動用戶單體價值的方向只有有兩個：要么提升單體用戶價值，要么延長用戶生命周期。在增量越來越貴，存量越來越重要的今天，你說需不需要重視用戶生命周期？

（4）用戶生命周期管理的兩個問題點

1）不是所有用戶都會經(jīng)歷完整的用戶生命周期

并非所有用戶都是按照導入期-成長期-成熟期-休眠期-流失期的步驟，走完一個完整的生命周期。很多用戶可能在導入期或者成長期之后，因為各種原因就直接流失了。那么依托數(shù)據(jù)支持，找到這種共性原因，其實就是用戶生命周期管理的一個重點工作（這里后面會詳細講到）。

2）不是所有產(chǎn)品都需要管理用戶生命周期

初創(chuàng)期的產(chǎn)品，因為用戶量級不夠，可以暫時不用做用戶生命周期管理。賣方市場的壟斷型產(chǎn)品可以不用做用戶生命周期管理（只此一家，別無分號，你想流失都沒地方去），比如：12306、各類銀行的網(wǎng)銀APP等等。

二、如何建立用戶生命周期管理模型

1. 結合業(yè)務與數(shù)據(jù)，定義用戶各階段特征

上面我們說到了，用戶生命周期分為5個階段，對應的就是不同階段用戶的產(chǎn)品參與互動程度。那么如何做出一個合理且具備可執(zhí)行力的分類規(guī)范呢？這就需要結合業(yè)務能力與數(shù)據(jù)分析能力了。

A、導入期

下載注冊激活的用戶，導入期沒有什么好說的，所有的新用戶都是屬于導入期的。

B、成長期

不同產(chǎn)品的成長期定義，都是不同的，電商類產(chǎn)品、工具類產(chǎn)品、直播類產(chǎn)品等，都是有區(qū)別。而同屬于電商類或者直播類的產(chǎn)品，不同的公司，不同的運營體系也會有不同的定義方式。

• 比如電商類的產(chǎn)品，習慣把完成首次下單后的用戶定義為成長期用戶。
• 比如免費工具類的產(chǎn)品，習慣把用戶完整使用過一次產(chǎn)品功能定義為成長期用戶。
• 比如直播類的產(chǎn)品，習慣把用戶首次充值或者觀看直播累計超過50分鐘的未付費用戶定義為成長期用戶。

成長期的階段信號，一般是首次完成付費或者使用路徑完整或者使用時長超過閾值等。用戶發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品的價值，并有了一定的認可度。為了讓用戶進入成長期，各種運營方法開始出現(xiàn)。比如電商類的產(chǎn)品，贈送大紅包、首單折扣，甚至于拼多多給新用戶幾乎免單的優(yōu)惠等，都是為了促進用戶的首單消費。在比如工具類產(chǎn)品，通過用戶指引，一步一步的引導用戶使用產(chǎn)品，快速走一遍完整路徑，也是為了加快用戶進入成長期。

C、成熟期

成熟期的階段信號基本上都是重復購買，或者頻繁登錄，經(jīng)常使用等。成熟期階段的用戶，是產(chǎn)品最重要的用戶，也是能夠帶來最多收益的用戶。用戶運營的工作重點，也是在這個階段的用戶。RFM模型、金字塔模型等等，諸多的用戶分層方法手段，都是針對這個階段的用戶來的（這個后面也會詳細講到）。

D、休眠期

關于休眠期的定義，和成長期類似。不同行業(yè)，不同企業(yè)有不同的定義。有些企業(yè)把一段時間不登錄定義為休眠（時間周期比流失短一些），電商公司則習慣性的把一段時間內(nèi)未下單定義為進入休眠期。直播產(chǎn)品則一般把一段時間內(nèi)為充值且在線時間下降到一個范圍內(nèi)稱之為進入休眠期，這個階段的用戶價值開始走下坡，無論是充值金額、購買次數(shù)、在線時長等關鍵指標都在下滑。

E、流失期

XX天未登錄的用戶，視為流失。具體是多少天，則根據(jù)行業(yè)、過往數(shù)據(jù)等來進行定義。

2. 用戶歸類

這個很好理解，就是把現(xiàn)有用戶根據(jù)確定分類標準進行分類。

3. 用戶價值提升策略

A、梳理行為路徑

用戶進入產(chǎn)品后，會有非常多的行為路徑。A-B-C-D，或者A-C-D-B，又或者A-D-C-B等等。每個用戶根據(jù)自己的操作習慣，使用目的等，會存在非常多的行為路徑。但是作為運營，我們不希望新用戶體驗太多的行為路徑，尤其是偏離主線的路徑。因為越多的分支，就存在越多流失的可能。

因此，我們需要定義一條最優(yōu)行為路徑。通過優(yōu)化最優(yōu)行為路徑，讓用戶第一時間感受到產(chǎn)品的Aha時刻。通過優(yōu)化最優(yōu)行為路徑，減少用戶在其他路徑上的流失。通過優(yōu)化最優(yōu)行為路徑，加快用戶進入成熟期。

舉個例子：這是我司直播產(chǎn)品的簡易產(chǎn)品路徑。

那么其中最優(yōu)路徑是怎樣的呢？

通過對業(yè)務的熟悉和對數(shù)據(jù)的分析，直播產(chǎn)品的最優(yōu)行為路徑：登錄APP-主播選擇頁面-進入直播間觀看-充值-送禮物-關注。

B、對路徑進行優(yōu)化

根據(jù)數(shù)據(jù)，可視化成一個桑基圖。

備注：因為涉及業(yè)務原因，本文所有數(shù)據(jù)均為脫敏后數(shù)據(jù)，本?；鶊D為部分圖片，均不代表實際業(yè)務情況。

通過桑基圖，可以直觀的看到流量去向。這個時候，運營要做的就是對這些非主要行為路徑上的流量進行分析。通過運營手段、產(chǎn)品優(yōu)化等手段，來讓非主要行為路徑上的流量回歸主要行為路徑。比如說：啟動APP后，有大部分流量流向了頂部廣告，然后從頂部廣告直接流失了。

那么運營就需要關注一下，是不是廣告位置太醒目，能否換個地方？廣告內(nèi)容是否沒營養(yǎng)，因此無法留住人？

我之前有個項目，為了減少流失，直接取消了用戶選擇進房。當用戶登錄APP后，直接進房，無需選擇。效果不錯，大大降低了這一部分路徑上的流量流失。為了優(yōu)化路徑，運營們各種招式紛紛上陣。強制彈窗，把最重要的內(nèi)容直接彈到用戶眼前，讓你不關注都不行。

新手任務，通過一步一步引導、完成、獎勵，讓用戶忽視其他路徑，最快完成最優(yōu)路徑。

這個地方，可以運營的點很多。但是道理都是一樣的，通過運營手段讓最多用戶最快時間最短距離走完最優(yōu)路徑。

C、分層運營，提升用戶單體價值

如果把用戶價值比作一個長方形，那么用戶生命周期的長度和用戶單體價值就是這個長方形的長和寬。所以，提升用戶單體價值也是這其中最要的一步。

這里給大家列舉一些常用的分成方法，大家可以按方抓藥，根據(jù)自身產(chǎn)品的特性選擇合適的方法。

1）四象限法

用四象限原理，對用戶進行分層。通過7日活躍次數(shù)和平均停留時長兩個指標維度，把用戶分層為四類。

1. 重度依賴用戶：7日活躍次數(shù)≥X；平均停留時長≥Y
2. 重度活躍用戶：7日活躍次數(shù)≥X；平均停留時長<Y
3. 一般依賴用戶：7日活躍次數(shù)<X；平均停留時長≥Y
4. 一般活躍用戶：7日活躍次數(shù)<X；平均停留時長<Y

這個方法，適合免費工具類、內(nèi)容消費類等產(chǎn)品。而在具體運營上，適合采用積分、等級等體系，激勵內(nèi)容消費用戶持續(xù)活躍，貢獻流量價值。

2）金字塔模型

針對內(nèi)容生產(chǎn)型用戶，則可以采用金字塔模型進一步分層。例如：直播平臺的主播、視頻網(wǎng)站的內(nèi)容制作上傳者等。

巨星：官方認證巨星

主播明星：官方認證明星主播

達人：官方認證的達人主播

潛力星秀：X<直播時長<N；Y<主播收益<M

新星：0<直播時長<X；0<主播收益<Y

通過官方認證的榮譽體系，激勵內(nèi)容生產(chǎn)者持續(xù)產(chǎn)出。當然根據(jù)產(chǎn)品的不同，榮譽體系對應的收入分發(fā)也會有不同。通過金錢+榮譽的雙重刺激，來激勵內(nèi)容生產(chǎn)者的高效持續(xù)產(chǎn)出。

3）RFM模型

RFM模型不詳細介紹了，相關內(nèi)容的文章已經(jīng)有了非常多。通過R（距離上一次付費時間）、F（近30天付費次數(shù)）、M（近30天平均客單價）三個維度的數(shù)據(jù)，把用戶分為八類，分別是：

1. 重要價值用戶
2. 重要發(fā)展用戶
3. 重要保持用戶
4. 重要挽留用戶
5. 一般價值用戶
6. 一般發(fā)展用戶
7. 一般保持用戶
8. 一般挽留用戶

三、流失預警

1. 定義流失用戶

XX天內(nèi)未登錄的用戶視為流失，這個XX天如何定義？

我有兩點想法：

• 一方面是根據(jù)業(yè)務情況等來定義，習慣性的是30/60/90天。
• 另一方面可以根據(jù)召回的效果來定義，比如說10天20天30天的召回，效果肯定是階梯下降的。

那么是否會存在一個點，過了這個點后效果大幅度下降？那么這個點，就是定義流失用戶的關鍵點。

2. 制定召回策略

假設公司把30天未登錄視為流失，那么召回并不是從第30天才開始的，3天、7天、15天等關鍵性的時間段就需要開始召回了。比如：每周一，拉取了過去7日內(nèi)沒有打開產(chǎn)品的用戶名單，這些就是7日流失用戶，運營通過PUSH或者短信進行召回。

這樣的工作每周、每月都在重復進行，因為用戶的流失是無聲無息的。雖然我們定義30天為流失，但其實用戶并不是30天這個時間截點突然流失。因此，如果可以在第一時間就對用戶進行召回，那么效果肯定是最好的。

這里我要強調(diào)一下，3、7、15、30等數(shù)據(jù)，是我負責的產(chǎn)品的時間選擇。具體如何確定時間，大家又如何確定自己產(chǎn)品的時間？

唯有不斷通過測試，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋來調(diào)整。熟悉自己的業(yè)務，結合數(shù)據(jù)反饋來優(yōu)化，做好這兩點，就能確定出最適合自己的時間截點。

3. 召回工具

這個就太簡單了，我這里不過多闡述，列舉一下各種方法：站內(nèi)信召回、PUSH推送、郵件召回、短信召回、電話回訪等。

每一個召回工具都有利有弊，選擇適合自己的即可，多種方式搭配，效果更佳。目前主流的是PUSH推送+短信的搭配，但是如果公司業(yè)務是涉及到對外的，郵件也是一個不錯的選擇。

四、總結

運營針對用戶生命周期進行管理，歸根結底就是為了讓用戶價值最大化。處于不同生命周期內(nèi)的用戶，用戶價值是不同的，因此需要運營來針對處理，精細化運營。

運營手段多種多樣，其實結合本文，你會發(fā)現(xiàn)很多之前每天都在做的運營工作，你可能終于知道為什么做，如何把幾個運營動作結合起來，形成一套組合拳等等。

這其實就是運營知識框架體系的搭建與豐富。

作者：T哥；微信：T2018skr；公眾號：用戶運營玩起來（ happy_yiyi517）

本文由 @T哥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議