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榮耀標識內容創業：切開市場的三板斧
在內容創業領域，有很多人前赴后繼地入場，但是能斬獲勝利果實的人始終只是少數。要想在內容創業領域占領市場，就要掌握內容創業的三板斧——定位/流量/變現。
打開這篇文章的同學，想必心里都曾有過疑問：
- 為什么別人的內容有趣又有料，我的卻不痛不癢？
- 為什么同樣賣課，用戶最先想到的是他，不是我？
- 為什么人家的號一年帶貨千萬，我的卻連留存都難？
其實，除了創作者自身的能力差距外，我認為決定內容創業成敗的關鍵，在于創業者是否掌握系統化的內容運營思維：即對一個內容從定位、生產、流通到變現的完整鏈路設計能力。
沒有系統化思維作為基礎，好內容難以產生，缺少對流轉環節的層層優化，靠內容變現也難有成效。為此，我引入內容創業的三板斧：定位/流量/變現，就如何搭建內容生產的系統化流程進行分析與解讀。
第一板斧：頭部定位法
定位只能對標業界第一，否則難有勝算。
內容創業下半場：產能過剩、消費者注意力稀缺。
如果不能第一時間轉化用戶，再次成交的幾率將非常渺茫。因此，未來內容創業的大軍中將不再有2/8定律，剩下的僅有對頭部1%的爭搶。而要擠進頭部，就必須先把自己當成頭部。
此即頭部定位法：
你要得到什么，就要先把自己變成什么。
舉例：你要成為白富美的男友，就要先成為高富帥。如果你像平時那樣穿的邋里邋遢去追別人，試問誰會接受你。第二步，如何成為高富帥？最高效的方法就是借別人的車，花銀行的錢，先把姑娘追到手，再倒逼自己進步成為真正的高富帥。
再舉例：你想成為某領域大咖，就要先把自己定位成專家，再以專家的身份快速學習，久而久之，你自然就成了大咖。這就是由定位推動個人成長的“彈性躍遷”。
定位的具體包含以下三個策略：挖掘需求-疊加勢能-降維打擊。
1. 找到用戶需求背后的問題
用戶成交邏輯：先有問題，后有需求，再尋求解決。其中對于問題的挖掘便是內容創作的起點。
舉例，夏天到了，酷暑難當，你心想怎么才能消暑解渴呢？此時路口正好有人賣西瓜，所以你毫不猶豫就買了。這個例子中，因為天氣熱，所以你先有了想如何消暑的問題，當你看到瓜農時，產生了買瓜的需求，吃后消了暑，問題得到解決。
如果從問題出發，倒推上面的案例，則解決路徑可以是：你想怎才能消暑解渴呢？此時有個小販在賣冰棍，于是你毫不猶豫買了；或是你剛好在網上看到一個《夏日避暑3個小技巧》課程，于是你買了。由此可見，所有這些新的商機，本質上都是針對同個問題的不同解決方案。
2. 解決方案反復疊加，強化品牌勢能
疊加的品牌勢能=內容*時間2
即使過去多年，想必大家仍對“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”記憶猶新。或是對世界杯期間“找工作，直接跟老板談”的boss直聘印象深刻。原因就是廣告商通過不斷反復強調解決方案，在你的認知里疊加起強大的品牌勢能，當你有了過節送禮或找工作需求的時候，第一個就會想到它。
為了強化認知，我們設計一個A/Btest。
- 實驗A，男孩為了追女孩，一次送了她7盒巧克力，說“這是出我差給你帶的”，女孩收到很開心。
- 實驗B，男孩為了追女孩，第1周送給她一盒巧克力，說“這是我出差給你帶的”，第2周又送她一盒，說“上次忘記了，其實給你帶了2盒”…..直到第7周，才把巧克力送完。換做你是那位女生，同樣收到7盒巧克力，誰讓你更心動？
原因是什么？即實驗B疊加了時間的量能，由于時間是高維存在，因此當我們站在時間維度上重復做任何事，都能累積起超越事務本身數倍的能量。
由此，我們引出第三個策略：
3. 用高維碾壓低維能事半功倍
高維認知解決低維問題，就像用手撕開一張紙。
春秋戰國時期，諸侯割據，秦作為勢力最大的國家遭到6國聯合抵抗，為此秦王甚是苦惱。名士張儀深知合縱軟肋，于是給秦王獻策，提出連橫邦交策略：即邦交為先，伐戰為輔。
秦王問“靠結盟還能取地？”
張儀答“以結好而盟，總無善終，以戰而盟，則難止刀兵，如果聯合強者以為盟，近可取地，遠可取勢也”。
秦王聽后大喜，隨即授予張儀卿位，命其推行連橫政策。
有趣的是，在獻策時張儀還只是個無名小卒，并無品牌力可言，能獲得秦王賞識，完全是依靠高維度的戰略認知，而這正是當時秦王不具備的。由此可見，當你的內容具備高維度解決方案時，就獲得了其他內容永遠都無法企及的壓倒性優勢。
第二板斧：設計流量鏈路
流量鏈路就像公路，沒有它車子哪也去不了
假設你在荒野開了家旅店，要讓客人來，第一件事就是修路，并盡可能多的觸達客戶。而這個修路的過程就是設計流量鏈路。
當今互聯網流量主要分為公域流量和私域流量兩種。公域流量池如抖音/小紅書/知乎等UGC平臺，品牌可以自由設鏈，但轉化效果較慢。私域流量池又分為自己的和別人的池子，如個人微信公眾號/社群/朋友圈等。品牌可通過廣告/置換等方式設鏈，成效較快。
作為創業者，我們去做流量鏈路設計，本質上就是從公域和別人的流量池里將和你定位匹配的精準流量引導你的池子里做轉化。
這個過程包含3個步驟：獲取流量-數據驅動-成本控制。
1. 免費獲客與付費獲客
獲取流量的方式可分為付費和免費兩種。
免費獲客指在免費平臺內搭建觸點，以優質內容吸引用戶轉化；付費獲客主要指利用品牌或效果廣告投放，實現內容集中曝光，實現短期轉化。介于兩者之間存在置換獲客，如CPS分銷/微信互推等，以資源等價互換為前提。
在獲客操盤中，要先篩選與自身定位匹配的渠道，根據用戶需求制作引流內容，在免費渠道大范圍分發；針對付費渠道做A/B test，通過收集數據不斷優化落地頁，最終以ROI篩選最優渠道做長期投放。
2. 數據驅動留存增長
隨著我國互聯網用戶量趨于飽和，及各平臺對用戶注意力的爭奪，內容創業者的拉新成本越來越高。與此同時，平臺數據體量及運算能力逐年提升，使得以數據驅動來延長用戶生命周期，并以提升用戶成交率與復購率為目的的留存增長策略，成為企業創收的新增長點。
留存增長邏輯：數據分析-發現問題-提出改進-實驗驗證
其中，以增長黑客為代表的數據驅動型增長模型被廣泛應用。通過在轉化各環節設置埋點，收集核心數據，發現潛在問題，制定改進方案，實驗測試并反復打磨，最終提升增長指標。
3. 維持拉新與留存的動態平衡
從PC到移動到超級APP，渠道在不斷變化；從全網比價到個性化推薦，用戶的需求也在不斷變化。
不同時期的內外部環境不同，意味著需要執行不同的拉新與留存策略。在經營目標確定的前提下，如何控制運營成本并維持合理的投入產出比，需要創業者始終保持思考，不斷迭代產品/渠道/認知。
第三板斧：韭菜式變現
只要不拔根，韭菜就能一茬茬的割
所謂韭菜式變現是指：控制用戶預期，分階段收割價值。用戶接受不了吃虧，每一次消費都想獲得超預期的價值；品牌價值資源有限，給多了不劃算，給少了留不住客戶，怎么破？
要想在有限的流量池內，挖掘出最大的用戶價值，就需要掌握割而不拔，養而不燥的變現藝術。具體為：前置成交-觸點成交-延長成交。
1. 價值畫餅，前置成交
將內容價值前置，可有效提升成交轉化率。
前置成交最明顯的例子是股票交易。人們買股票能參考的維度包含兩部分：1.基本面2.技術面，所謂基本面是指公司財務狀況、所屬行業發現趨勢、所屬題材熱點與否等；技術面是指股票波形呈現的趨勢，如RSI/JDJ/MACD等。股民在交易時只能通過現有的基本面和技術面判斷股價未來的走勢。
因此，很多別有用心的人，通過故意制造熱點新聞，聯合游資做出漂亮的K線，給股民營造出一幅即將上漲的假象，從而在散戶入局后大肆收購，賺的盆滿缽滿。
在商業中，價值畫餅其實無處不在，如你買一節課程，多少是因為你相信這個老師能給你更多價值；買樓也是一樣，我們愿意購買期房也是因為相信未來它未來能給我們帶來更多利潤。
具體操作心得：
- 標題決定80%成敗
- 牛逼的IP勝過千言
- 說用戶看的懂的話
2. 梯形定價，觸點成交
設置超預期的價值供給，實現用戶階梯式成交。
從新用戶-有效用戶-超級用戶，不同階段用戶的需求不同。比如某運營課程按難易程度分為P1/P2/P3，匹配小白/新手/老鳥，其價格與價值也依次升高。而要實現這樣的階梯式成交，則離不開3個主要策略：
（1）設計用戶成長路徑
首先需要定義不同階段用戶的屬性及邊界，設計用戶層級躍遷的營銷激勵措施，數據驅動持續優化觸點，控制新用戶/有效用戶/超級用戶的層級體量與動態平衡。
（2）設置產品梯形定價
對相應層級用戶制定高出預期20%價值的產品，可采用垂直定價/橫向定價兩種策略，即：同品類產品劃分謂不同階段的價值與價格組合（垂直定價）；非同品類產品相互組合成套餐（橫向定價）。
（3）折扣曲線
用戶購買越多，折扣越低。比如銀行會員體系：鉆石卡/白金卡/黃金卡等，每向上一級，用戶享受的權益呈倍數增長。
3. 售后服務，延長成交
友誼始于成交，成交源自友誼。
做存量資源的延長成交，離不開信任鏈閉環，即培養客戶關系，通過持續性的關懷和差異化的服務，將用戶轉化為我們的忠實粉絲。
舉例：某管理學課程，用戶購買之后不僅可以在12個月內反復觀看，而且還可以免費參加學習社群，并有輔導老師1對1答疑，此外社群還會定期開展特訓營及線下沙龍，幫助學員成長并對接大量行業資源。
當這種信任鏈形成后，就會出現《邏輯思維》賣月餅的案例，雖然是學習社群，但出于對IP的信任，無論他賣什么都可以持續成交，而這也正是成交的最高境界。
作者：Jerry黃 ；公眾號：核能運營（ID：huangxiaopeipeijiang）
本文由 @Jerry黃 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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